1、感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响研究基金项目：国家自然科学基金面上项目“基于知识网格面向网络舆情的政府决策知识供需匹配研究“（项目批准号：71271056） 、国家教育部人文社会科学研究项目“基于知识地图的政府应对网络舆情决策模型研究” （项目批准号：10YJAZH006）阶段性研究成果之一 摘 要：随着互联网的日益普及，网络团购作为一种新型购物方式，具有便捷、经济等特点。然而，消费者仍对网络团购具有购买意愿障碍，其感知风险水平便是重要的制约因素之一。实证结果表明，除了个人特征等不可控因素外，感知支付风险与感知隐私风险对消费者网络团购选择意愿具有显著的负向作用，感知产品功能风险则具有显著
2、的正向影响。因此，网络商家应加强安全保障措施、提升自身声誉并完善售后服务，以降低消费者网络团购的感知风险，从而提高企业的产品或品牌被消费者选择的可能性。 关键词：感知风险 网络团购 消费者 一、研究问题的提出 随着网络社区、微博等以人际关系、口碑传播为主的互联网应用的迅猛发展，网络团购作为一种新型的电子商务模式，凭借其价格折扣等优势受到众多消费者的青睐。根据效用理论，网络团购的实质是利用消费者的群体效应形成大宗购买优势，最终实现交易成本或风险的降低以及消费效用的增加。 值得关注的是，网络团购使消费者获得实惠的同时，团购欺诈、团购陷阱等负面行为也悄然滋生。这些负面行为的存在表明电子商务团购活动暗
3、藏较大的风险。造成该风险的原因有内外两方面的因素。外部因素具体表现为：一是团购网站的注册管理较为薄弱、资信状况良莠不齐以及网站与商家之间的职责不明等；二是商家产品和服务低端化、同质化严重，服务质量下降；三是网络安全诚信问题严峻，钓鱼网站或诈骗网站层出不穷；四是网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机制，交易机制不完善以及监管缺位。从内部因素来看，一方面，大部分团购消费者追求高折扣的消费心理，忽视了对产品质量的理性判断；另一方面，由于网络团购存在信息不对称，单个消费者难以获知关注某团购活动的总体消费者信息，仅根据参团人数对团购策划方盲目信任。而这种风险恰恰成为了消费者网络团购选择行为的桎梏。在这种高
4、风险存在的前提下，他们就不会去考虑网络团购所能带给他们的价值，而是通过放弃参团来回避其主观感知的风险。 网络团购的健康发展离不开对消费者感知风险的研究与消解。网络商家想要吸引顾客参与网络团购，就需要了解顾客所感知的网上购物风险，尽可能控制和防范这些风险，对消费者进行必要的引导和培养，以真正吸引顾客和留住顾客，而这也正是本文研究的意义所在。 二、理论回顾 关于感知风险理论的研究，哈佛大学的 Bauer 教授作出了开创性贡献。Bauer 在 1960 年首次将感知风险的概念引入到消费者行为学领域。他认为消费者的任何购买行为，都可能产生无法预期的让人不愉快的结果，从而其购买行为可以看作是一种承担风险
5、的过程。随后，众多学者对这一理论进一步发展和完善。譬如，Cox 研究指出，在购物过程中消费者会感觉到潜在的消极后果，这种后果带来的损失以及该后果发生的可能性的乘积即为感知风险。与之相似的研究还可参见 Cunningham （1967） 。也有学者认为这种衡量消费者感知风险水平的方法并不合理，指出感知风险是一种对损失的预期，其大小与对损失的预期存在正向关系。Jarvenpaa and Todd（1996）在 1996 年最先对电子商务环境下的感知风险进行了研究。近年来，随着网络购物的迅猛发展，国内学者对网络环境下的消费者感知风险研究正逐步深入。 Bauer 虽然提出了感知风险的概念，并认为感知风
6、险会对消费者的购买意愿产生影响，但对于感知风险的具体内容却没有指明，从而很多学者纷纷对感知风险的维度进行探讨。Roseluis（1971）提出消费行为伴随着时间损失、危险损失、自我损失、金钱损失。Jacoby and Kaplan（1972）提出感知风险的五个维度，包括功能风险、财务风险、身体风险、心理风险、社会风险。Stone and Gronhaug（1993） 对前人的研究成果进行归纳和总结，提出感知风险的六维度模型，包括功能、身体、财务、心理、社会和时间几个方面，并实证发现六个维度能解释总体感知风险的 88.8%。对于网络购物的感知风险维度，Jarvenpaa and Todd（199
7、6）从时间、功能、社会、自我、隐私等几个维度探讨了消费者感知风险对其采用 B2C 电子商务购买模式的影响。孔鹏举等（2012）也对网络购物中消费者感知风险的研究作出了贡献。 感知风险对消费者购物意图或行为有直接的负面影响已被许多研究所证实。王晓萍（2008）指出感知风险可以直接影响到购买意图， 也可以通过信任间接地影响购买意图。江若尘等人（2013）将感知风险分为感知产品风险和感知过程风险，得到相似的结论，具体来说，感知过程风险对信任有负向影响作用；感知产品风险只对情感信任有负向影响；认知信任对购买意愿有正向影响而情感信任则影响不显著；感知过程风险通过认知信任中介变量间接影响消费者购买意愿。
8、上述研究对指导网络团购的发展具有积极的借鉴作用，因此，本文将借鉴近年来的研究成果，探讨消费者在网络团购的过程中，感知风险对其团购选择行为会产生何种影响？其影响程度如何？ 三、计量模型、变量选择与数据 1. 计量模型 由于消费者是否选择网络团购是一个二分选择变量，本研究选择Probit 模型来进行分析，Probit 模型是由麦克法登（D.Mcfadden）提出的以效用理论或行为选择理论为依据进行估计的。令是一个由 决定的不可观测的潜变量，假定是独立于且服从标准正态分布。假设第个消费者决定是否参与网络团购，由一种不可直接观测的效用指数（即参团与未参团的效用水平之差）决定的，而效用指数又由某些解释变
9、量 X 决定。Y=1 表示第 i 个消费者参团（当0） ，Y=0 表示第 i 个消费者不参团（当 其中，为标准正态累积分布函数。 由于二值响应模型的回归系数的经济解释比较困难，因此，估计各自变量的边际变化对选择概率的边际影响的偏效应对回归系数的解释更为合理。各自变量的边际效应（Marginal Effect）为： 其中，为标准正态分布密度函数，为估计参数。 2.变量选择与研究假说 根据前人的研究成果，结合以上理论基础，本文选择以下变量进行实证分析： （1）个人特征。个体特征包括性别、年龄、月生活费、时间压力及创新性五个变量。月生活费为分类变量，分为 500 元以下，500 元-900元以及 9
10、00 元以上 3 个类别。时间压力是测量被调查者平时的时间紧迫性。创新性是消费者的一种人格特质，主要指其对新事件的接受程度。 （2）感知风险。感知风险包括时间风险、产品功能风险、支付风险、隐私风险。其中时间风险指的是消费者从浏览、购买到收到货物需要太多时间。产品功能风险指的是在网上购买的产品实际不如预期或无法执行其应有的功能。支付风险指的是网络购物可能造成金钱损失。隐私风险指的是在网上购物时注册的个人信息被滥用及信用卡密码被盗取的可能性。 本文的研究假说如下： H1：消费者的感知产品功能风险越大，其网络团购的意愿越低。 H2：消费者的感知时间风险越大，其网络团购的意愿越低。 H3：消费者的感知
11、支付风险越大，其网络团购的意愿越低。 H4：消费者的感知隐私风险越大，其网络团购的意愿越低。 3. 数据来源与样本基本描述 本文以福州大学本科生及研究生作为参调人群，就网络团购中感知风险对消费者选择意愿的影响情况开展问卷调查和实证分析。本次研究共发放问卷 220 份，收回有效问卷 191 份，有效问卷回收率为 86.82%，具有较好的统计价值。样本基本信息（包括消费者个人基本信息和网络团购行为基本信息两部分）的描述性统计分析结果如表 1 所示。 从性别来看，女性消费者超过一半；从年龄分布来看，参与网络团购的大学生年龄多在 21 岁-24 岁年龄组，占样本总数的 50%以上；从月生活费来看，超过
12、 50%学生的生活费处在 500 元-900 元之间。消费者团购经验表明，餐饮美食及休闲娱乐项目远比其它项目更受欢迎。总体而言，网络团购环境下，大学生女性市场更易开拓，但不容忽视的是男性市场潜力较大；网络团购必须要重视在中低收入层次的年轻人中拓展市场，尤其应加大对餐饮休闲性项目的开发，实现网络团购的差异化定位。4.信度分析和效度分析 所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本研究采用 Cronbach 系数来检验量表的信度。如表 2 所示，各个变量的一致性系数均大于 0.7，表明量表的信度较好。效度是指一个量表能够有效地测量到它所要测量特质的程度。本研究所用量表题
13、项均是采用国外较成熟的研究成果，因此具有良好的内容效度。对于建构效度，本文采用因子分析法，因子的旋转方式采用斜交旋转法。如表2 所示，各变量的 KMO 测试值均大于 0.7，Bartlett 球形检验的显著性水平均小于 0.01，表明适合做因子分析。各因子对总方差的解释率都较高，且各测量题项的因子载荷均大于 0.5，由于篇幅限制，不在此列出。因此，本研究采用的量表具有较高的信度和效度。 四、实证结果分析与讨论 表 3 反映了模型估计结果。实证结果表明，伪拟合优度 R2 为43.00%，似然比统计量为-29.96，且在 1%的水平上显著，这说明该模型总体拟合效果较好。 感知风险对消费者网络团购选
14、择意愿的影响是本文研究的关注点。实证结果显示，感知风险对消费者网络团购选择意愿的作用方向并不一致。感知支付风险与感知隐私风险对消费者团购选择意愿具有负向影响，并且分别在 1%和 10%统计水平上显著。这一结论与研究假说 H3、H4 相一致。同时，模型回归结果也显示，与预期相悖的是，感知产品功能风险对消费者选择网络团购在统计显著水平 10%上具有正向作用。造成这一问题的原因可能在于：目前，在校大学生不仅面临紧张的学业、激烈的就业竞争等压力，需要心理减压，而且人际关系的处理也是其必备的素质之一，因此，大学生通常选择餐饮、娱乐等具有价格折扣优势的团购项目达到释放心理压力与扩展人际交往的目的，但这些项
15、目很少涉及产品功能和时间风险等问题。感知时间风险虽然也对消费者选择网络团购选择具有正向作用，但这一结论不具有显著性。 在性别因素方面，在其他因素不变的情况下，相对于男性而言，女大学生选择网络团购的可能性更大，且在 5%的统计水平上显著。边际效应结果显示，与男性相比较，女大学生选择团购的概率会增加 1.42%。相似地，年龄对网络团购倾向的影响也具有正向作用，并在 10%统计水平具有显著性。在其他因素不变的情况下，大学生的年龄越大，其选择网络团购的概率越高，边际效应结果显示，大学生的年龄每增加一岁，其选择网络团购的概率会增加 0.95%。除此以外，在其他变量固定下，相对于月生活费在 500900
16、元间的大学生而言，月生活费为 500 元以下的大学生选择网络团购的概率会降低 1.19%，并在 10%统计水平上显著，可能得原因是由于自身经济能力有限，网络团购虽具有价格折扣优势，但这部分人群仍面临财务压力，因此其选择团购的概率较低；月生活费在 900元以上的大学生选择团购的概率会增加，但并不具有统计显著性。另外，大学生对新事物、新观点的接受程度即创新性，对其选择网络团购意愿的影响在 10%统计水平显著为正。而时间压力这一变量并不具有统计显著性。 五、结论 本文通过考察在校大学生的感知风险对其网络团购选择意愿的影响，可以发现，除了个人特征等不可控因素外，感知风险对消费者网络团购选择意愿具有一定
17、程度的影响，其中感知支付风险与感知隐私风险具有显著的负向影响、感知产品功能风险则具有显著的正向作用。正如许正良、浦艳（2011）所述：在中国情境下，传统的信任模式是困扰消费者网络购物的主要症结所在，特别是网络购物中某些情况下的诚信缺失被无限地传播和放大，使得消费者在网络购物过程中往往举棋不定和止于尝试。这就给我们启示，电子商务网站应该采用新的信息技术，在消费者网络团购过程中的各个环节加强安全保障措施，减少个人信息泄露和财务损失的可能性，从而降低消费者的支付风险和隐私风险。同时，网络商家应积极营造轻松愉悦的购物环境，为消费者提供高质量、多样化、个性化的产品和服务，降低其购买结果的不确定性，从而让
18、更多的消费者参与到网络团购中，促进我国电子商务的蓬勃发展。 参考文献：1Bauer， R.A.，Consumer Behavior as Risk Taking， in R.S.Hfancock（Ed.） ， Dynamic Marketing for a Changing World. Chicago： America Marketing Association， I960： 389398. 2Cox，D.F.， Risk handling in consumer behavior-an intensive study of two cases， in Donald F. Cox（ed.）
19、，Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior， Boston： Harvard University Press，1967： 3481. 3Cunningham，S.M.， The major dimention of perceived risk， in Donald F.Cox（ed.） ， Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior， Boston： Harvard University Press，1967： 82108. 4Stone.Rob
20、ert， N. and Gronhaug，Kjell.， Perceived risk： Further considerations for the Marketin disciplineJ. European Journal of Marketing， 1993， 27： 3950. 5Jarvenpa a S.L.，P.A.Todd. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide WebJ.Internet Journal of Electronic Commerce，1997，1（2）：59-88. 6赵冬梅，纪
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22、ed risk， Proceedings of 3ed Annual Conference， Association for Consumer Research， 1972：382-393. 11孔鹏举等.消费者家电网购感知风险维度研究J.科技管理研究，2012 （18）：203204. 12王晓萍，刘红霞.感知风险、信任对网络购物意愿影响的模型研究J.经济论坛，2008（15）：6365. 13江若尘等.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响J.现代财经，2013（1）：8796. 14许正良，浦艳.中国情境下消费者网络购物信任的形成与建构探析J.图书情报工作，2011，55（10）：135138. 作者简介：陈福集（1954- ） ，男，汉族，福建安溪人，福州大学公共管理学院，院长、教授、博士生导师，主要从事：网络舆情、数据挖
