1、基于双因素理论的游客满意度分析摘要：本文基于双因素理论，利用 Eviews 软件对影响中国东、中、西部游客满意度的关键性因素进行选取与分类，并运用灰色系统理论对其关联系数进行衡量比较，发现东部地区的游客满意度明显高于中西部地区，针这种现状我们提出了一些改进建议。 关键词：双因素理论；灰色系统理论；游客满意度 中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-00-02 随着社会经济的发展，我们已从卖方市场转向了买方市场， “顾客就是上帝”成为众多企业的共识。因此，如何经营管理客户关系以提高游客的满意度与忠诚度，就成了旅游企业增强竞争力的关键。一般来说，游
2、客满意度的提高并不必然与未来的经营业绩直接相关。由于旅游业的特殊性，即使游客非常满意也不意味着他会故地重游，但是高满意度的游客会向亲友推荐，间接地影响旅游收入、旅游地的品牌与形象，并对旅游城市的发展产生长期的深远影响。所以本文希望借助于双因素理论，利用灰色关联度的方法，对中国东中西部地区的游客满意度进行计量分析。 一、理论基础 依据弗雷德里克赫茨伯格的双因素理论，引起人们工作动机的因素主要有两类：一是保健因素，二是激励因素。保健因素是与环境相关的因素，而激励因素主要是指与工作本身相关的因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，保健因素只能消除人们的不满而不会带来满意感。他把满意与不满意的二维表
3、达拆开来看，认为满意的对立面不是不满意，而是没有满意；同理，不满意的对立面也是没有不满意。为了提高人们的满意度，我们必须关注激励因素，并且要尽量的把保健因素转化为激励因素。 在该理论的基础上，Swan 等提出了产品绩效的双因素理论，认为产品的绩效包括产品的操作性绩效和表达性绩效，前者是指产品是否满足实际需要（也称物理绩效） ，如衣服的耐磨性；后者是指该产品所带来的心理满足感（也称心理绩效） ，如衣服的款式。两者的重要性权重随产品的不同而不同。随后，Pizam 把该理论引入旅游行业中，并进一步指出，多数旅游产品的表达性绩效要比操作性绩效更重要。所以在实践领域，我们常常强调酒店房间的舒适、豪华、好
4、客和酒店的声誉等，而不是房间的功能和价格。为进一步理解游客满意的复杂性，Noe 和 Uysal 等将影响总体满意的因素分为操作因素和表述因素。前者涉及产品的属性和功能，为保障性的和不可缺少的（如果缺少游客就不满意） ，但对游客满意的贡献不大，如通往目的地的交通设施；后者涉及产品的价值表述或个性特质，是促进游客满意的贡献性因素，但缺少了它不会导致不满意，如交通设施的豪华和个性服务。 双因素理论是游客满意因素分类研究的重要成果，它可以指导我们高效地实现游客满意。基于双因素理论，贾英和孙根年把旅游分成了“高峰体验”和“纯体验” ，认为两者共同构成了一次旅游活动。大多数企业都存在注重高峰体验而忽视纯体
5、验的问题，因此要提高游客满意度，就必须把两个方面都做好。 二、变量选择 双因素理论只是把影响游客满意度的因素进行分类，但是到底是什么因素决定了游客的满意度呢？不同的学者对此提出了不同的见解。传统的旅游理论认为， “食、住、行、游、娱、购”是影响游客满意度的主要因素，连漪基于六要素的特点，探索性地构建旅游地顾客满意度指数测评的因果模型（ Tourism Destination Customer Satisfaction Index ， 简称 TDCSI） 和旅游地顾客满意度测评指标体系，而江波，郑红花则在六要素基础上，加上了“社区”和“人员服务”两个因素，构建了八因素的 TDSQE 模型来分析游
6、客满意度。南剑飞，李蔚等人则从旅游资源质量、旅游商品丰度、旅游线路安排、旅游服务娱乐、基础设施、员工素质、旅游地形象等 7 个方面出发，构建了衡量游客满意度的灰色系统理论模型。汪侠，顾朝林，梅虎等，构建了旅游景区顾客满意度指数（TACSI） 模型。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，由 7 个测量模型和 1 个结构模型组成，包括 7 个潜变量和 23 个观测变量，各潜变量之间存在着 11 种正负相关关系。 随着研究的深入，变量的选取愈来愈多而模型也愈来愈复杂。而我们则在实用主义原则的指导下，参考各位专家学者的研究结果，通过分析权衡选取了六个指标，作为我们衡量游客满意度的变量。这些指标分别为
7、：旅游资源质量、旅游商品丰度、旅游服务娱乐、基础设施、员工素质、旅游地形象。其中， 旅游资源质量、旅游商品丰度， 旅游服务娱乐属于激励因素，质量越高游客的满意感就越强，而员工素质，旅游基础设施，旅游地形象则属于保健因素，缺少了则会导致游客的抱怨。 为了衡量这些指标选取的有效性，我们用 eviwes 软件进行了初步的分析。我们利用 1996 年到 2008 年中国国际旅游收入构成表的数据，以总收入替代游客满意度。我们假定两者存在明显的线性关系。我们首先检验数据的平稳性，发现数据并不平稳。在做了一阶差分后，我们发现有五个变量通过了显著性水平为 10%的 ADF 检验，即数据是平稳的，不存在一阶自相
8、关关系。而有一个变量的 P 值略微的大于 10%，鉴于数据数量较少，我们也认为通过了 ADF 检验。我们用加权最小二乘法（WLS） ，对这六个变量进行了回归，发现调整后的相关系数为 0.93。说明他们对因变量的解释效果比较好，说明我们选取的这六个变量是适当的。 三、方法选择 五、讨论建议 通过灰色关联系数，我们很容易看到：东部地区的游客满意度高于中部，而中部又略微的高于西部。结合中国旅游局 2010 年公布的中国前50 名旅游城市游客满意度的调查，我们发现，这个结果与实际调查是相符合的。我国东中西部的旅游资源相差并不大，但是旅游收入、游客满意度却相距甚远。到底是什么原因呢？我们可以从双因素理论
9、的角度给予解释。 东部地区，由于基础设施比较完善，员工素质较高，并且城市卫生市容市貌比较整洁，给游客的印象比较好，这些都应该属于保健型因素（操作性绩效） 。做好这些因素，游客的抱怨和不满意就会减少，因此满意度就不会太低。但是要想获得高的满意度，只注重保健因素是不够的，还必须发挥好激励因素（表达性绩效）的作用。例如旅游服务和娱乐，旅游商品的丰富度等。只有这些方面做好了，我们才会提升游客的满意度。 中西部地区，由于员工素质相对不高，城市基础设施不完善，旅游交通不便，城市印象相对不好，所以游客的抱怨比较多。虽然在提高激励因素方面，中西部地区也做出了不少努力，使其在旅游商品丰富度和旅游服务和娱乐方面和
10、东部地区差距不大，但这些激励因素（表达性绩效）并未发挥很大的作用。主要是因为保健因素方面的抱怨抵消了激励因素对顾客满意度的提升，所以激励因素的贡献率并不明显。 针对这种情况，我们建议东部地区要加强相关支持性产业的发展，为旅游业的发展提供了良好的条件，致力于激励因素的强化，注重游客的满意度的提高。中西部地区，旅游资源、旅游商品等硬件条件非常好，因此我们建议中西部地区不要盲目的追赶东部。中西部地区应采取以保健因素为主激励因素为辅的发展策略，重点关注城市交通的改善及相关服务产业从业人员素质的提高等，借此以减少游客的抱怨，逐步的提高游客的满意度。同时对旅游景点的开发要有规划，要减少低层次景点的重复开发，要形成旅游产业的集群效应；要充分利用本地的民族特色和文化特色，发展生态旅游和特色旅游等。只有这样，才可以充分发挥旅游资源的作用，提高游客的满意度，进而增加旅游收入。 参考文献： 1符全胜.旅游目的地游客满意理论研究综述J.地理与地理信息科学，2005.09. 2汪侠，顾朝林，梅虎.旅游景区顾客的满意度指数模型J.地理学报，2005.09. 3南剑飞，李蔚.基于灰色系统理论的旅游景区游客满意度评价研究J.商业研究，2008-12. 4贾英，孙根年.论双因素理论在旅游体验管理中的应用J.社会科学家，2008.04.
