1、举全国之力打造民族知名品牌改革开放以来，在党中央、国务院的正确领导下，中国经济迎来了历史上最为辉煌的发展时期，综合国力得到空前的提升，人民生活得到前所未有的改善，经济增长的速度创造了世界奇迹。截至 2011 年，中国有 220 种产品的产量居世界第一位，连续三年成为全球最大出口国。去年，入选“世界 500 强”的中国企业达到 79 家， “超日赶美”的势头强劲。今天， “中国制造”席卷全球为世人瞩目，中国企业的异军突起让国人欢欣鼓舞。这既是中华民族过去 30 多年来艰苦奋斗的成果，也是中华民族未来伟大复兴的基础。 然而，与中国“世界工厂”和全球第二大经济体的地位相比，中国企业的民族品牌表现则令
2、人堪忧。从品牌数量来看，到 2011 年，我国有效商标注册量 551.01 万件，列世界首位，是名副其实的品牌大国。从品牌质量考察，迄今中国品牌无一入选“全球最有价值品牌排行榜” ，虽然去年我们有 23 个品牌跻身“世界品牌 500 强”榜单，但仍远远落后于美、法、日、英等国。中国和德国各拥有 23 个，名列第五位。一方面，说明与发达国家的差距还很大，另一方面，应该说我们发展的潜力巨大。 当前，中国品牌在参与国际竞争中，缺乏有效的顶层设计和政策扶持，品牌国际化运营经验不足、企业自主创新能力薄弱、国民消费观念亟待转变等是制约我们从品牌大国走向品牌强国的主要瓶颈，中国企业打造世界知名品牌、提升中国
3、民族品牌价值、增强国际竞争力，是我们的必然选择。 一、向品牌强国迈进的战略意义 当今国际竞争的本质，就是品牌的竞争；未来世界经济的版图，就是品牌的版图。中国只有完成从品牌大国向品牌强国的转变，才能真正实现从制造大国走向制造强国、从经济大国步入经济强国的跨越。 1、向品牌强国迈进是提升综合国力的必由之路。品牌是抢占市场的利器，品牌是竞争力的象征，品牌是国家实力的体现。中国大国地位的职得，离不开民族品牌的支撑；中国综合国力的提升，需要有民族品牌作为后盾。中国从品牌大国迈向品牌强国，不仅能够拓宽我们民族品牌的国际市场空间，提高跨国跨洲的持续盈利能力，而且有助于减少外贸摩擦，促进双边投资和贸易的正常发
4、展，创造更加良好的全球一体化发展前景。 2、向品牌强国迈进是构建国际优势的迫切需要。从世界范围来看，目前 90%以上的国际名牌都集中在发达国家和地区。根据联合国工业发展组织的统计，在国际市场上，国际知名品牌的比例不到 3%，但其市场份额却高达 40%。可以说，一个国家竞争力的高低，与该国拥有的世界名牌数量直接相关。一个品牌弱国，不可能是一个具有强大竞争力的经济强国。中国向品牌强国迈进，将会直接促进国家竞争力的提升。伴随着一大批国际性民族品牌的出现，我国的整体技术创新能力、现代管理能力、市场占有能力将会大幅提高，而这些能力恰恰是构成国家竞争力的核心要素。 3、向品牌强国迈进是推动产业升级的根本途
5、径。从中国产品的出口情况看，目前我们的民族品牌出口比率不足 10%，由于技术对外依赖度高、科技贡献率低，贴牌生产赚取加工费依然是主导。在贴牌生产模式下，通常只能涉及技术合量较低的产业，或者是高技术产品中的劳动密集型作业部分，产业链的高端环节则掌握在拥有国际知名品牌的跨国公司手中。向品牌强国迈进，将会从根本上促进中国企业不断增强自主创新能力和品牌国际运营能力，推动生产向研发和营销环节的拓展延伸，实现从 OEM（原始设备生产商，即贴牌或代工）到 ODM（原始设计制造商）再到 OBM（原始品牌制造商）的产业升级。 4、向品牌强国迈进是提辗我国内需的有效手段。目前我国已建成包括 20 个门类、96 个
6、大类、432 个中类和 1094 个小类在内的较为完善的三次产业体系，国民经济各行业所生产的产品涉及 97 个大类、814 个中类、2753 个小类、3488 个组、36142 项产品，已能够满足 13.5 亿人民的绝大部分日常生活需求。但由于我国国民普遍缺乏民族品牌意识，导致国内市场洋品牌泛滥，吸引了大量的高端消费群体，稀释了消费对经济增长的拉动作用。向品牌强国迈进，将会从根本上扭转长期以来“中国制造” 、 “质次价低”的品牌负面形象，真正提升民族品牌与国外品牌的分庭抗礼能力，实现“研发一生产一消费”的良性循环，有效发挥提振我国内需、拉动经济增长的作用。 二、向品牌强国迈进的主要挑战 进入
7、21 世纪以来，随着我国经济不断发展、国内外竞争日趋激烈以及企业实力的逐渐增强，一些在各自行业中处于领先地位的企业已经开始努力创建国际知名品牌，部分民族品牌不仅在发展中国家得到广泛认可，而且在发达国家也具有一定的市场影响力。但总体而言，中国品牌大而不强的特征仍然十分明显。在向品牌强国迈进的过程中，我国民族品牌主要面临如下严峻挑战： 1、品牌年龄较小，国际市场开拓经验不足。作为一个新兴经济体，中国走向国际市场的历史比较短暂，企业普遍比较年轻，品牌年龄较小。去年，世界前 500 位的品牌平均年龄接近 100 岁，超过 100 岁的品牌达到 224 个，品牌前 10 位的平均年龄超过 280 岁。而
8、中国的世界名牌平均年龄只有 40 岁，虽然也有“青岛啤酒” 、 “中国银行”这样的百年老店、百岁品牌，但大部分民族品牌的真正起步是在改革开放以后才开始的。在经历了上世纪 80 年代的“商标意识阶段” 、上世纪 90 年代的“品牌意识阶段”之后，直到 2001 年中国加入 WTO，中国企业才开始关注创建国际知名品牌。由于中国品牌进人海外市场的时间较短，对当地市场的文化习俗、消费行为、需求偏好等还缺乏深入了解，要改变中国品牌在国外市场的低认知、低认同和低忠诚的被动局面，无疑需要有一个较长的时间过程。此外，作为国际市场的新军，中国推出的民族品牌产品大多已有发达国家的老字号品牌存在，对缺乏国际化品牌运
9、作经验的中国企业来说，如何撼动既有国际品牌的市场优势地位，扭转国外消费者对中国品牌质量的怀疑态度，是一个严峻的挑战。 2、顶层设计缺失，国规划以及国际化运营综合协调，却缺乏相应的制度建设和政策扶持。微观层面，中国企业普遍缺乏清晰明确的品牌长远战略规划，急功近利思想浓厚，导致民族品牌的竞争格局呈现无序状态。有的企业弃品牌于不顾，甘愿被外国品牌吃掉，满足于贴牌生产；有的企业热衷于各种评选，对品牌培育不思进取，目光短浅；有的企业止步于低端、同质化的恶性竞争阶段，品牌建设裹足不前；有的企业贪大图快，品牌盲目拓展延伸，自毁长城 如何完善宏观和微观的顶层设计，改变中国民族品牌当前所面临的混乱无序的成长环境
10、，对中国政府和中国企业的决策者是一大挑战。 3、科技创新不足，传统竞争优势正在丧失。从中国企业目前的技术现状来看，原始创新和自主创新能力不足、关键核心技术受制于人等问题非常突出。去年，中国的自主世界性品牌虽然达到了 23 个，但直接面向消费者的 B2C 类品牌只有联想、海尔、华为、长虹、青岛啤酒等 5 个品牌。B2C 为英文 Business-to-Customer 的缩写，对应中文为“商家对顾客” 。5 个 B2C 类品牌排名分别为：联想（109 位） ，海尔（120 位） ，华为（248 位） ，长虹（302 位） ，青岛啤酒（368 位） 。大多民族品牌的竞争优势，或主要来自于行业垄断，
11、或主要依赖于低劳动力成本，真正具有科技核心竞争力的民族品牌寥寥无几，支撑民族品牌走向国际品牌、支撑我国从品牌大国迈向品牌强国的技术创新基础十分薄弱。根据 EIU（英国经济学人智库）的“全球最具创新力国家排名（2009-2013） ”报告，目前我国的创新竞争力世界排名仅在第 50 位左右。此外，近年来随着我国土地资源价格的快速上涨和劳动力成本的大幅攀升，我国劳动力成本较低的传统比较优势正在逐步消退。2011 年，中国的单位小时劳动成本达到 2.9 美元，10 余年间增长了近 4 倍，是泰国的 1.5 倍，菲律宾的2.5 倍，印尼的 3.5 倍。今天，中国的民族品牌既要面对发达国家国际知名品牌的咄
12、咄攻势，又不得不面对劳动力更低廉国家的步步紧逼，新的优势尚未形成，传统优势却在逐渐丧失，成为又一大挑战。 三、向品牌强国迈进的政策建议 民族品牌是一个国家的战略性资源，涉及国家竞争力、社会文化、科技创新、资源利用等各个方面，在一定程度上反映着一个国家的整体形象。我国从品牌大国迈向品牌强国，是一项关系到增长方式转变、产业结构升级、国家地位提升的综台性、长期性任务。从这个角度看，促进民族品牌的发展壮大，推动中国从品牌大国向品牌强国迈进，急需纳入我国的国家战略。针对当前存在的挑战，我们认为，要实现我国从品牌大国向品牌强国迈进，不仅需要有企业自身的努力奋斗，也需要有政府的引导扶持，还离不开全体国民的推
13、动支持： 1、完善微观的顶层设计，提高中国民族品牌的竞争能力。企业是市场的微观主体，也是打造民族品牌的微观主体。创建国际知名品牌，首先要发挥企业的创造性和主动性。中国企业要把民族品牌建设与创建国际知名品牌结合起来，把它作为一项生死攸关的战略工程，作为企业未来可持续发展的顶层设计，进行统筹规划。一是要加强自主技术创新体系建设。纵观当今国际知名品牌，其独特的产品或服务背后，无不是基于强大创新能力的核心技术在起着关键的支撑作用。要使更多的民族品牌走向世界、成为国际知名品牌，企业必须加大研发投入，增强自主创新能力，把品牌培育和自主创新结合起来，积极进行原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，形成自己的
14、核心技术或核心能力，拥有自主的发明创造和技术专利，取得乃至建立国际市场的技术标准认证。二是要加强品牌国际化运营体系的建立。国际知名品牌之所以能够征服不同国家的消费者，除质量原因外，成功的品牌运营是核心要素。民族品牌的国际化，既需要品牌文化的举世化，又需要建立起国际化的品牌营销网络体系，跨越文化传统、社会习俗、法律法规等方面的差异，制定国内市场与国外市场并重、发达市场与新兴市场并重的品牌国际推广方案。三是要加强国际化人才的战略储备。一流的品牌，离不开一流的人才，中国向品牌强国迈进，就必须要有一大批国际化人才的背后支撑。针对当前中国企业的国际化人才缺口问题，一方面要立足国内，自主培养与强强联合双管
15、齐下，加强国际化人才的储备；另一方面要树立全球化思维，采取跨国品牌并购和联盟等方式，在国际市场寻求合作，实现惜力发展。 2、完善宏观的顶层设计，构建迈向品牌强国的生态环境。从全球化视野看，品牌不仅是一个企业形象的反映，也是一个国家形象的反映。创建国际知名品牌不仅事关民族品牌的健康发展，也直接影响到我国迈向品牌强国的进程。站在这一角度，完善宏观的顶层设计，为民族品牌的成长营造良好的生态环境，政府责无旁贷。一是构建有利于民族品牌壮大的市场环境。中国庞大的市场是形成国际知名品牌的有利条件，但各种地方保护和行政垄断造成的市场分割，却大大削弱了这一有利条件。针对这种情况，政府必须下决心打破地方保护主义，
16、构建国内大市场体系。通过培育充分、正当的市场竞争环境，鼓励原本具有市场竞争力的民族品牌进一步提升实力、扩大规模，为其从国内名牌走向国际名牌提供良好的市场环境条件。二是构建有利于民族品牌成长的法律环境。面对国内、国际市场的各种不正当品牌竞争，仅靠企业的力量很难应对这种品牌运营所处的复杂环境。这就需要政府相关部门完善有关知识产权保护的体制机制和法律法规，加大执法力度，严厉打击对民族品牌的商誉、知识产权、专利技术等方面的侵权行为，维护民族品牌的合法权益，保护和提高民族品牌创建国际知名品牌的积极性。三是构建有利于民族品牌发展的政策环境。在产业政策方面，要对技术创新方向作适当调控，由政府与企业开展联合攻
17、关，集中力量突破核心技术，引导民族品牌发展；在财政政策方面，要由政府牵头多渠道筹集资金，同时对出口民族品牌给予适度的政策贴补，扶持民族品牌发展；在税收政策方面，要制定有针对性的减免政策，激励企业增加研发投入，加快实现产品升级换代，促进民族品牌发展。 3、转变国民的消费观惫，夯实民族品牌成长的举国基础。各国的历史和现实都反复证明：弱国无地位、弱国无尊严、弱国无外交。向品牌强国迈进，实现民族品牌腾飞，是事关我们每一个炎黄干孙的中华民族伟大复兴事业，全体国民部应义不容辞地为之而奋斗。首先，政府要转变采购观念，率先垂范采购民族品牌。政府采购本国产品、支持民族品牌，是国际通行的做法。仅在公务车领域，各国
18、政府首脑、部门官员多以使用自产汽车为荣。中国各级政府带头买国货，不仅能够切实发挥政府采购的政策功能和导向作用，对民族品牌发展形成有利支持，而且也是对盲目崇洋媚外、 “讲攀比、求豪华”等扭曲行为的纠偏。其次，媒体要转变宣传观念，与时俱进宣传民族品牌。当今国际知名品牌对中国市场和消费者的争夺，就其本质而言，不过是惜贸易之名的又一场侵略。而应对之道，惟有尽快把民族品牌做大做强，从品牌大国迈向品牌强国。中国各级媒体必须把民族品牌的发展壮大放置于全球经济一体化的背景下考察，旗帜鲜明地担当起“倡导国货、宣传民族品牌”的时代重任，大张旗鼓地向广大消费者阐明“购买国货、支持民族品牌”的重大意义，不遗余力地营造有利于民族品牌发展壮大的舆论氛围。第三，消费者要转变消费观念，消费民族品牌。没有一个品牌生而强大，每一个品牌的成长部有一个从小到大、从弱到强的过程，都需要有一定的成长时间和成长空间。今天，民族品牌的壮大离不开国人的鼓励和宽容，以时间换空可，以空间换成长；民族品牌的腾飞需要有广大消费者的关注与呵护，转变对国外品牌的迷恋，认清消费民族品牌就是爱国的行为本质；中国向品牌强国迈进更需要全体国民的参与和支持，自觉投身于民族品牌的建设，为创造更多的世界级民族知名品牌而不懈努力，实实在在地为祖国的伟大富强、为民族的繁荣昌盛贡献力量。
