1、1不同竞争环境下企业的价格策略研究摘 要：本文通过对不同市场环境下的产品策略性定价进行研究分析，具体探讨垄断市场，寡头市场等市场环境中企业的价格竞争行为，包括从初期的进入与反进入的限制性定价，到以产品价值和消费者效用为导向的价值定价，为当今不同竞争环境下的企业提供价格决策参考。 关键词：价格策略；限制性定价；价值导向定价 一、引言 任何市场环境下，定价都是企业管理人员必须进行的决策。价格往往是企业与顾客关系好与坏的关键因素，也是竞争者夺取市场份额的主要手段。价格竞争的压力无时无刻不伴随着企业，竞争导致利润不断被侵蚀，直至行业内企业获得正常利润或退出市场。由于生产技术和生产工艺的不同，使很多产品
2、在基本属性相同的同时，也存在着差异性，这就是“产品的差异性和替代性” 。由于这种替代性的存在，与生产同质产品的企业一样，生产替代产品企业之间也存在着竞争，甚至不能避免。由于市场容量的限制，企业主要通过产品定价策略来瓜分有限的市场利润，从这个意义上说，价格决策也包含了价格竞争。例如，一位潜在产品购买者，即便对自己首选的品牌非常满意，但产品价格却让他望而却步，于是他打算转移购买另外一种价格较为便宜的替代品牌。这个例子说明了两方面的问题：从企业的角度来说价格决策就意味着价格竞争；从消费者的角度来说，产品的价格可以改变其购买决策，这凸显了产品2价格决策的重要性。本文所述策略性定价，是以博弈论为基础，企
3、业利润最大化的一种不考虑成本因素的价格决策，这种决策是以攫取超额利润为目的，而非一般而言的成本加成定价法。 二、限制性定价 存在产品价格竞争的前提是两个或两个以上的产品具有一定的替代性（同质产品可认为是完全替代） 。根据波特的行业竞争分析理论，当某个行业出现高额利润时，就会有潜在的企业试图进入，在位企业为保持其原有利润水平不受侵害，必定会采取一定的“行动”来阻止潜在的企业的进入。限制性定价（Limit pricing）就是这样一种行为，它通过在位企业当前的价格策略来影响潜在企业进入行业后的预期利润水平，从而影响潜在企业的进入决策，是一种短期非合作的策略性行为。限制性定价是垄断市场中常见现象之一
4、。19 世纪末到 20 世纪初，由于现代大型制造业公司在美国的兴起以及美国发生的兼并风潮致使市场上产生了数以百计的垄断产业，占有市场份额达到 26%的英特尔公司为了阻止潜在的进入企业，不惜降低了芯片的市场价格，试图通过价格信号传递的方式来震慑潜在企业的进入。 三、竞争性定价 从市场发展逻辑来看，进入与反进入的竞争多见于市场最初期的竞争，这是由初期垄断的市场环境决定的。 国富论中那只“看不见的手”最初揭示了市场运行机制的无穷魅力，通过高额利润的诱饵把属于不同行业的企业融合到同一个行业进行优胜劣汰的角逐。20 世纪 80 年代以后，由于新的研究方法（博弈论与信息经济学）的应用，使产业组织理论有3了
5、突破性发展，即认为企业并不是对外部环境没有反应，作为一个理性的组织存在，而是总是通过一定的策略性行为去影响或改变外部市场环境，使之朝自己有利的方向发展，限制性定价就是一个证明。 企业策略性行为可描述为一个企业通过一定的行为影响竞争对手的预期利益，并使竞争对手在此基础上做出对自己有利的决策。这种对竞争对手预期的影响实质上是通过对共同市场环境的影响来实现的。策略性行为的市场基础是寡头市场，对市场行为的研究主要是企业的价格竞争行为。具体来说，策略性行为的产生取决于企业间的依赖关系，这种依赖关系常见于寡头市场。经典的理论模型有：古诺模型（Cournot，1838） ，伯川德模型（Bertrand，18
6、83）和斯塔克尔伯格模型（Stackelberg，1934） 。 在价格竞争的过程中，如果各企业不注重策略的使用，将会给企业乃至整个行业带来很大的损失。2001 年，中国上市公司年报显示，彩电行业已经陷入全面亏损的泥潭。在分析原因时，各企业都纷纷将“罪魁祸首”归咎于无休无止的价格战。据统计，从 1996 年到 2001 年间，彩电全行业性的价格大战就已经超过了 10 次。早在 20 世纪 70 年代，保洁与麦斯威尔也演绎了一场极为悲壮的大规模的咖啡大战。相反，很好的利用价格策略会给一个组织带来极大成功，经济学中著名的“后动优势”证明了这一观点。所谓后动优势是指在既定的市场结构下处于从属地位的企
7、业，相比主导地位的企业而言，他们的市场份额以及市场力量较小。华为 vs 思科、百事可乐 vs 可口可乐，从开始的产品包装、价格或功能的模仿到竞争甚至超越，都充分说明了策略性定价的重要性。 4在现实市场中，这些策略性行为不仅常见于制造商与制造商之间的博弈，而且还见于制造商与零售商以及零售商与顾客之间的博弈。沃尔玛利用营销的规模效应和低价格策略使沃尔玛一直处于零售商的鳌头地位。其广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的 1/3，每平方米销售额比第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%，商品损耗率仅为 1.1%，而一般零售商店这两项指标的平均值分别高达 5%和 2%。 四、效用
8、导向定价 基于中国现阶段制造业不断向服务业的转化，服务型企业在整个 GDP中所占比例不断上升，产品的定价也应体现出以消费者为中心这一原则。顾客的感知价值，交易费用，消费者效益等提高产品质量的因素都应考虑到整个体系中来，产品定价也是如此。随着顾客需求的不确定性和多样性，以顾客为中心的管理理念逐渐成为企业运营的一个重要原则。要使企业长期保持生命力，生产性服务业与制造业的融合必然成为一个发展趋势，这也是 IBM 原 CEO 郭士纳坚持顾客价值经营理念成功之所在。企业通过改变顾客对产品的价值感知和参考价格来改变消费者的支付意愿，这是在当今买方市场下的根本原则。美国卡特皮勒公司，对拖拉机的定价比竞争对手
9、高出 1 万美元，但销售量却胜于对方，这就是价值导向定价的魅力所在。 五、小结 随着经济的发展，市场经济模式在我国逐渐走向成熟，在政府宏观调控下，资本流动已趋于自由化，不把鸡蛋放在一个篮子里已成为企业5普遍的经营理念。企业尤其是大型企业进行跨行业经营已成为一种普遍现象，在偏向制造业的中国市场的大环境下，行业的进入与反进入的博弈以及进入后的价格竞争已屡见不鲜，如通信行业，计算机行业，石油行业。在中国加入 WTO 后，产品定价更成为国内企业运作经营过程中必须面对的一个重要问题，面对外来企业的入侵，这种现象更加激烈和显而易见。综上所述，本文根据我国具体市场环境，研究企业在不同市场环境下的价格决策问题有很强的针对性和现实意义。 参考文献： 1 斯蒂芬?马丁.高级产业经济学M.上海：上海三联书店，2004. 2 干春晖.限制性定价理论研究J.上海管理科学，2004（3）：25-28. 3 Bain J S.A note on pricing MonopolyJ.American Economic Review，1949（39）：448-464. 4 杜蓉，胡奇英，魏秩华.两方竞争情况下产品动态定价研究J.管理工程学报，2003，17（1）：20-24. 5 干春晖.产业经济学M.北京：机械工业出版社，2006.
