1、创意产业与新闻传播教育的发展方向关键词： 创意产业 数字传媒 市场化 全球化 知识产权摘要：由文化产业、内容产业演变而来的创意产业正在由一种全新的发展理念转变为全球许多国家的支柱产业。发展创意产业也正在成为中国未来经济和社会发展的战略目标。新闻传播教育的目的是培养适应社会发展需要的人才，而创意产业则为新闻传播教育提示了新的发展方向：一是抓住传媒发展大势，增强对学生的数字传媒技术的培养，把新闻传播学办成文科中的理科；同时充实社会科学内容，以增强技术含量和专业特征。二是把握创意产业的市场化发展方向，培养新的创意阶层，以开辟更广阔的新闻传播人才市场。三是顺应创意产业的全球化发展趋势，增加相应的法律知
2、识和知识产权课程，培养适应国际竞争的新闻传播人才。Abstract: Since 1990s, creative industry has gradually become a pillar of national economy in many countries. It will also be Chinese strategic goal for development in coming future. Besides this, creative industry will open some new directions for education of journalism an
3、d communication. First, with media as main part of creative industry, students of journalism and communication should be strengthened with skills of multi-media or new media use as well as knowledge of social science for both communication and content competition. Second, since creative industry bec
4、omes more market-oriented and media people will be involved into the whole process, knowledge of economics and ability of advertising and promoting and even media management becomes very important. Third, since creative industry also means global trade of intellectual properties, students of journal
5、ism and communication not only need more English classes, but also some learning of information about intellectual properties.Key Words: Creative Industry; media technology; globalization; intellectual property创意产业（Creative Industry）又称创意工业、创意经济等。早在1912 年，德国经济思想家熊彼得就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。1英国最
6、早于 1997 年组织成立了“创意产业特别工作小组（Creative Industry Task Force） ”，首相布莱尔亲任主席。1998 年该工作小组率先对创意产业的概念做出了界定，即源于个人创造力、技能和才华的活动，通过知识产权的生成和利用，使这些活动发挥创造经济效益和就业的成效。2现在，创意产业概念正逐渐演变成一种全新的发展理念，即认为当代经济的真正财富是思想、知识、文化、技能和创造力所构成的创意。创意产业概念的前身是文化产业。根据联合国科教文组织的定义，文化产业是“世界各地以各种方式生产、传播、销售和消费的文化产品与服务的产业。 ”3现在，文化产业已经迅速成长为全球许多国家的支柱
7、产业，而创意产业作为文化产业的递进，集经济、技术、文化等因素于一身，也一跃成为经济全球化舞台上的佼佼者。英国将 13 个行业确认为创意产业, 包括广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。2000 年英国创意产业增加值已超过 500 亿英镑，占 GDP 的7.9%，提供就业岗位 115 万个。2002 年达到 809 亿英镑。2003 年，创意产业更成为了国民经济中仅次于金融业的第二大产业，占国民生产总值的 8%，提供了 200 万个就业岗位。4新加坡在 1998 年将创意产业确定为 21 世纪的战略产业，主要包括艺术、
8、设计和媒体。2003 年新加坡的创业产业占 GDP3%，提供就业岗位 7.2 万个。52005 年 11 月，新加坡举办的“展望 2005 年以后：环球创意工业高峰论坛” ，是亚洲首个大规模的创意工业论坛，同时还举办了第一届新加坡设计节、亚洲媒体节、亚洲电视论坛和青年创意交锋会。其基本目标是在 2012 年，让创意产业在国内生产总值所占的比例从 3%增加到 6%，从而把新加坡建设为一个新的亚洲创意中心。英国学者约翰霍金斯在创意经济一书中曾指出，全世界创意经济每天大约创造 220 美元财富，每年以 5%的速度递增。其中美国与英国的增速最快，分别达到 14%和 12%。6香港是我国创意产业发展最为
9、成熟的地区。按照现行分类，香港的创意产业包括设计、建筑、广告、出版、音乐、电影、电脑软件、数码娱乐、演艺、广播、古董与艺术品买卖等十一种。另一部分创意产业，则已包含在香港的传统支柱产业如旅游业之内，而且外延至相关的社区建设和城市形象等方面。香港前任行政长官董建华认为：“在全球化的新竞争年代，要提升产品和服务的附加值，便要通过设计、包装、形象和广告等手段，实际上是凝结和体现文化的无形价值。因此，我认为应把先前所说的创意产业 ，改称为文化及创意产业 ，藉此更清楚表明我们努力的方向。 ”7为推动这方面的发展，他们采取了多种政策措施，如设立数码媒体中心、数码港资讯资源中心和培育中心，推动数码化创作。启
10、动 2.5 亿港元推出“设计智优计划” ，并成立“创意及设计中心” ，作为高增值设计的集中地。港府还参与筹划多项推介港产电影的活动，如香港国际电影节、香港国际影视展、香港电影金像奖颁奖典礼、数码娱乐领袖论坛等，并将香港影视娱乐博览作为一项世界级盛事来举办。根据 2003 年 9 月香港创意产业基础研究报告，2001 年创意产业增加值占香港 GDP 的 3.8%，为 461.01 亿港元。从 1996 至 2002 年，香港虽然整体经济衰退，但是创意产业的机构数目和整体产业就业人数都有实质上升。2002 年香港创意产业机构达 30,838 家，从业人员达170,011 人，占总就业人数的 5.3
11、%。8创意产业正在成为香港经济一个重要的生长点。我国政府在 2000 年 10 月发布的“十五”计划中第一次正式使用了“文化产业”这一概念，并在 2002 年 11 月的十六大报告中，明确提出文化产业的发展和文化体制改革。最近两年来，随着国内对文化产业的关注点由概念转向内容， “创意产业”一词越来越频繁地为人所引用。上海创意产业在短短几年时间里获得了快速发展，建立了一批具有很高知名度的创意产业园区，聚集了一批具有创造力的优秀创意人才。这些年，上海大力举办国际电影节、电视节、艺术节、各类设计展，在国际上赢得了广泛的声誉，文化创意产业已初具规模，形成了一定的集聚效应。北京在 2005 年 7 月召
12、开了“2005 首届中国创意产业国际论坛” ，众多中外学者的研讨涉及广告、建筑、电影、动画、网络游戏、音乐、出版、软件、文物交易等众多行业。2006 年 2 月，北京市市长王岐山向市人代会提出，将重点发展六大文化创意产业。在未来的 3 年里，将打造6 大文化中心，即全国文艺演出中心、全国出版发行和版权贸易中心、全国动漫和互联网游戏研发制作中心、全国文化会展中心、全国古玩艺术品交易中心和全国影视节目制作和交易中心，使创意产业在北京市生产总值所占比例达到 9%，成为国民经济的支柱产业。除上海、北京外，国内其他许多中心城市如深圳、杭州等也都在纷纷打造自己的创意产业。可以想见，创意产业的发展，必将成为
13、社会经济发展的新方向。新闻传播教育的目的是培养适应社会发展需要的人才。改革开放以来，我国新闻传播教育飞速发展，从最早的二级学科新闻学，发展到一级学科新闻传播学，包含新闻、编辑出版、广告学、广播电视等四大专业以及更多的专业方向；在人才培养目标上，也从 50 年代“培养新闻工作干部，即从事报纸、通讯社与广播电台的文字工作人才” ，9转为面向人才市场，适应各种媒体，以及公司企业、国家机关等各种公关、广告和其他信息传播活动的需要。社会需求加上其他各种因素，导致全国新闻传播专业“迅猛”发展。到 2005 年，在教育部备案的新闻学类专业已发展到 661 个。据推测，目前新闻类各专业点的在校人数当在 13
14、万人以上，每年毕业生超过 3.2 万人。10因此，新闻传播教育如何使人才培养适应社会需要，如何开拓新的就业市场，在竞争中胜出，就成为了一个值得研究的问题。笔者认为，创意产业的发展趋势与前景为新闻传播教育指出了新的人才培养方向、新的增长点。围绕着创意产业的思路，我们可以重新定位人才培养目标，修订课程体系，打造学生新的知识结构以适应未来的社会竞争，同时为新闻传播学提出新的研究方向。这种设想具体说来有如下几点内容：首先，抓住传媒发展大势，加强对学生掌握数字传媒技术能力的培养，把新闻传播办成文科中的理科；同时充实社会科学内容，增强专业特征。传媒业是创意产业的重要组成部分。而传媒业的发展方向，是一切传统
15、媒体向数字媒体的汇聚。无论报刊书籍还是广播电视，最终都能在以网络为代表的新媒体传播中得到体现，并得到进一步延伸。因此新闻传播专业必须注重对学生掌握新媒体技术能力的培养。早在 1989 年，美国密苏里大学新闻学院就创办了“计算机辅助新闻采访协会” 。该组织致力于培训能熟练运用计算机的记者编辑。他们不仅善于利用网络与人交流、采访，而且善于从网络上浩如烟海的数据中寻找素材，用各种软件来分析政府运作数据、财经资料、市政和各种社会现象。11新一代的传媒人，应该有网页制作基础知识，用 HTML 编写稿件，使用EXCEL、FOXPRO 等软件处理数据，用 PHOTOSHOP 等处理图片，对广播电视节目和网络
16、的流媒体如 REALPLAYG2 等都有一定的了解。由于新传播技术体现出来的不是对传统媒体的完全取代，而是以往各种传播技术的汇聚，因此，未来的新闻传播人才应当适应不同媒体传播的需求。如中国青年报副总编陈小川所说，学生“应当有跨媒体的能力” 。12上海交大媒体与设计学院常务副院长蒋宏教授也曾提出，应开设“传媒设计”课程，以使学生把握不同的传媒技术特征、传播特征和内容表现特征。13然而，传播技术的发展，使媒介资源日益丰富，传播手段越来越容易被普通人所使用，传播日益平民化、大众化。因此新型的新闻传播专业人才必须以内容为竞争手段。欧洲在上世纪 90 年代文化产业发展过程中，也出现过内容发展不足的问题。
17、因此他们提出要以内容为王。欧盟在“info2000”计划中把文化产业定义为内容产业，其范围包括各种媒介上所传播的印刷品（报纸、书籍、杂志等） 、音像电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等） 、音像传播内容（电视、录像、广播和影院） 、用作消费的各种数字化软件等，主导的内容是视听传媒业。14创意产业实际上是在内容产业上的一个提升。新一代的新闻传播人才，如何能够在充满各种低水平重复甚至垃圾信息的网络中搜寻和传播有用信息，以职业眼光对信息进行判断、筛选和解读以赢得受众，创造新的内容，并树立传播的品牌形象，这取决于传播者的专业素养、文化修养和理论基础。美国著名新闻教育家、旧金山州立大学新
18、闻系原主任贝蒂迈斯格教授在演讲中说, 新媒体应用技术越来越成为简单易学的小手艺, 今天的新闻院系培养的仍然应该是发掘和讲述新闻故事的能力。15对此笔者认为，一方面学生需要掌握各种“简单易学”的新媒体应用的“小手艺” ，即接近于传统“理科”的教学内容；另一方面又需要充实社会科学的方法论和知识，在“内容”上与理科学生划清界线。这才是我们应有的专业定位。早在上世纪 2030 年代，美国学界就倾向于将新闻学作为一门社会科学，而不是一种职业学科来教授。新闻记者不仅要被培养得知道如何写新闻，而且能够理解他们所报道的这些事件由以生成的社会。因此，在 4 年的本科教学安排中，四分之一的课程为新闻课程，而其余的
19、四分之三则为社会科学和人文学科的课程，包括历史学、经济学、政治学、社会学、心理学、文学等。著名的“老爸”布莱尔曾强调，新闻学教育必须具有学术责任，因此他就那些自认为能提高报纸质量，也能为新闻教学提供更合适的知识基础的问题，进行了社会科学研究。16九十年代香港的新闻与传播专业课程设置，也从以往注重写作基本功的职业教育转为理论与实务并重的专业教育，强调新闻与传播专业学生应成为具有独立思考能力及批判精神的新闻工作者。17从中国目前媒体对人才的需求中我们可以看出，具有一般性采访写作和节目制作能力的新闻传播类毕业生，虽然有上手快的优点，但也有目光狭窄、知识储备不足的缺陷。在传播内容日渐细化和专业化的今天
20、，他们有可能竞争不过其他专业的学生。因此我们在专业培养上应该突出新闻传播跨学科培养的特点，或者使学生在新闻传播之外还有一定的专业倾向，如经济、法律、国际关系、体育等；或者突出综合院校学科齐全的特点，坚持“宽口径”培养方针。其方法当然不是仅限于给学生提供“大杂烩”式的课程，而是在专业课的学习中注意引进和整合其它学科知识，让学生在广泛涉猎的同时培养较为宽广的学科视野。笔者在传播学和舆论学课程讲授中，就比较注意整合心理学、社会学、社会心理学、语言学、政治学等学科的相关思想和方法。这种方式得到了学生们的普遍认同。其次，把握创意产业的市场化发展方向，培养新的创意阶层，以开辟更广阔的新闻传播人才市场。创意
21、产业发展中的一项重要内容，是文化产品的产业化、市场化。在这一过程中形成了大量的投资、流通和传播环节，需要大量的中介机构，如策划人、经纪人、制作人、文化传播和市场营销人才。他们处在精英知识分子和大众之间，既熟悉艺术和艺术家，又有很强的市场操作能力，能用经济和传媒运作的方式把艺术推向大众。由此开辟出新闻传播人才的新的就业市场。哈佛大学经济学院教授凯夫斯（R. Caves）在创意产业经济学：艺术的商业之道一书中，详细分析了创意产业的经济特点，并指出，各类艺术家在实现其艺术创作工作的整个过程中都需要其他人员加入。如画家需要艺术品经销商经销他的作品，小说家需要出版商将作品发表。影视产品的创作更是需要不同
22、专业的人协作完成。由此我们可以推知，随着文化产业链的形成和中介环节的急剧扩张，创意产业中将出现大量的艺术中介机构、文化传播、经纪人、制作人等中间环节。18经济学家理查弗罗里达(Florida)在其创意阶层的崛起 （The Rise of the Creative Class）一书中指出：创意产业在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。中国也有学者认为，目前中国的创意阶层虽远未成形，但已是呼之欲出。与旧的经济与文化体制的转型相伴，出版人、设计师、广告人、经纪人、建筑设计师、报人等文化人群最终将完成自身角色的转型，成就中国的第一批真正意义上的创意人。1990 年代以来中国传媒逐渐加大的市场
23、化转型，使得社会对人才的需求从一般性的写稿、播稿人员，发展到组稿、组版、节目策划以及公关、广告等市场营销人才甚至媒介经营管理人才。而在新闻传播的专业设置中也增加了广告学和公共关系等专业和相关课程。未来的传媒业不仅本身会成为创意产业中重要的组成部分，而且会成为其他文化产品市场化运作中重要的环节。未来的新闻传播人才不仅要掌握采访写作和一般性的节目制作，更需要了解媒体发展方向和媒介市场的运作规律。因此我们应当把社会需求较大的产品市场研发人才及影视制片、广告创意和节目策划、媒介产品营销、媒介信息综合开发和应用等方面人才，特别是复合型高级管理人才等作为自己新的培养目标。在“2005 IPTV 技术论坛”
24、上，中央电视台副总编辑、 “中数传媒”总裁孙玉胜接受采访时表示，人才市场上并不缺少优秀的电视节目编辑或制片人，但缺少从事商业化运作的电视人才，也就是懂市场、懂销售、懂技术、懂节目制作的复合型人才。20因此，培养新的创意中介人才，实际上应该成为目前国内新闻传播教育的一个值得注意的目标。第三，顺应创意产业的全球化发展趋势，增加相应的法律知识和知识产权课程，培养适应国际竞争的新闻传播人才。经济学家霍金斯在创意经济 （The Creative Economy）一书中，把创意产业界定为产品在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计。每一类都有庞大的产业与之相应，由此而组成了创意产业和创意经济。1996 年电影人大卫普特曼就发现， “英国的摇滚音乐家为出口做出的贡献超过了钢铁工业。 ” 英国 1998 年最大的单项出口是与辣妹有关的产品。21美国国际知识产权
