1、指导老师：论喜之郎品牌经营战略目录摘 要 .31. 喜之郎的品牌经营 .41.1 喜之郎不单是卖产品，更是卖品牌 .42. 喜之郎的品牌文化与品牌经营分析 .52.1 品牌的信念与品牌经营 .52.2 喜之郎的品牌价值立足点与品牌经营 .52.3 童趣系列的广告中 “家”的价值观念与品牌经营 .52.4 水晶之恋的爱情体验 .63. 喜之郎的品牌经营战略分析 .63. 1 产品质量构筑坚硬的技术壁垒 .63.2 广告与企业文化相结合构筑深厚的文化壁垒 .63.3 产品线的拓展构筑产品差异化的层次壁垒 .73.4 走“绿色”产品的道路 .74. 实例分析 喜之郎 CiCi 果冻爽 .84.1 C
2、iCi 果冻爽的品牌定位 .84.2 CiCi 果冻爽的品牌价值 .84.2.1 创新创造价值 .84.2.2 CiCi 果冻爽品牌文化的影响着品牌价值 .84.3 CiCi 果冻的品牌经营战略 .84.3.1 名人效应强势宣传品牌 .84.3.2 创新的外形以及食用方法带来强烈的品牌吸引力 .94.3.3 创新思维制造竞争门槛 .95. 参考文献 .106. 附录 .11【摘 要】据 2009 年 8 月调查结果得出果冻市场全国占有率，喜之郎占 33.91%，旺旺16.93%，亲亲 15.08%，其他 34.08%。由调查结果显示，喜之郎这一品牌依旧稳坐着果冻市场的头一把交椅，而它的品牌声誉
3、更是深刻在大众消费者的心中，那么它成功的品牌经营战略是什么呢？它靠的是什么方法？这个就是我们今天研究的内容。【关键词】喜之郎 品牌经营 果冻 CiCi喜之郎的品牌经营1.1 喜之郎不单是卖产品，更是卖品牌高效益是所有的企业共同追求的目标，当在企业追求效益的时候，很容易让企业忘记它们除了产品以外，还有的就是自身的品牌。而在教科书上是这样阐述品牌的属性，即品牌代表着特定的商品属性，也是品牌的最基本的含义。“喜之郎”这个品牌，就是一个果冻的品牌。可以理解，并不是所有的果冻品牌经营都可以像喜之郎有这般的成就。为什么？要达到产生品牌经营的效益，即为使企业以及消费者带来利益，而这则在很大的程度上缘由于产品
4、的属性。那么我们放回到现实生活中，喜之郎为什么能够成为全国第一的果冻老大呢？然后再提出一个更具体的问题：为什么消费者就喜爱喜之郎？是产品的口味、品种、包装、营养、价格，还是服务？是不是单靠产品嗜头就可以做到令大众喜爱喜之郎呢？”其实我们不妨继续深入理解，现在的喜之郎已经卖的不是产品，而是企业的品牌。那么喜之郎再结合品牌价值，塑造品牌文化，凝聚大众价值观，使得消费者有共同的价值观去选择购买喜之郎。故此，当喜之郎的创始人李永军便将喜之郎这样的品牌价值和品牌文化融入到广告中去，融入到这样一句广告语里“果冻布丁喜之郎” 。就这样喜之郎一步一步树立起品牌的权威，无形间给予其他果冻生产商划分了一道无形而且
5、不可逾越的鸿沟。同样为了使得消费者能够迅速认知产品，喜之郎在产品设计、产品宣传以及产品为消费者带来的情感可谓是绞尽脑汁。1.2 喜之郎的品牌经营成果成功的品牌经营，不但可以提升企业形象，为消费者购买商品起着导向的作用；还可以促进销售，有利于新产品进入市场。归根到底，其原因便是消费者的信任。据统计大约 70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定，而有 50%的顾客则完全受品牌驱使。因此，从消费者入手来创造品牌价值，可以说是最好的方法，而喜之郎正正是运用了从消费者认知开始，不断灌输喜之郎的“快乐” ，承诺心理利益，间接促使让其品牌越发知著。据 2009 年 8 月调查结果得出果冻市场全国占有率，喜之郎占
6、 33.91%，旺旺 16.93%，亲亲 15.08%，蜡笔小新 14.53%，金娃 3.43%，来口 2.60%，徐福记 1.56%，可康15.0%，马大姐 1.22%，其他 0.12%。 （可见附录一）以上数据可见，喜之郎至今仍然占据三分之一的江山。而其重要原因，便是喜之郎实施品牌经营战略时通过品牌所蕴含的理念，在消费者心目中引起共鸣，从而使得消费者对其产生重复购买的行为。成功的品牌经营就是通过品牌信念的塑造，达到创造品牌价值的目的。1. 喜之郎的品牌文化与品牌经营分析2.1 品牌的信念与品牌经营“喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。 ”喜之郎的品牌信念紧密的结合了消费者购买的心理特征，
7、将品牌信念与产品利益点进行有机融合。同时，喜之郎将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为自身的保证书，一直恪守着 “诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，被消费者所赞赏，这里体现了一种定义：美誉度。现在我国的消费者已有很强的品牌消费意识，相对于中小城市场品牌意识也渐渐增强。而年轻消费者更是以追求名牌的消费来实现自我价值。因此，对于年轻消费群体，喜之郎进行了有针对地进行细分，尤其在产品上，更是开发了满足不同年龄需求的产品。2.2 喜之郎的品牌价值立足点与品牌经营喜之郎的品牌价值是立足于“亲情”这一中国传统认知里。虽然历经数千年，当今的社
8、会和家庭结构发生了巨大的变化，但是亲情依然能够绵延数千年的历史长河，这便印证了在每个国人心底间都有着浓浓的亲情。亲情，这是一个比较传统、包容面很广的价值观，而且能够在儒家文化植根于大众中为不同年龄的人所接受，这便是一个足够覆盖中国大众的情感诉求。喜之郎通过对亲情这一价值观进行品牌的营造、使用为根本出发点，在通过不同的销售渠道中以及激励的市场环境里制定了产品计划、销售计划。喜之郎借用亲情更是为自身发展与人类发展历史的不变点挂上了勾， “制造”了消费者长期购买的理由。2.3 童趣系列的广告中 “家”的价值观念与品牌经营“童真的世界多采而且充满幻想，而喜之郎的世界更是充满无穷的想象。 ”这是一句童趣
9、系列电视广告中的广告语。喜之郎的广告将儿童在生活中的真实形象反映在屏幕里，使少年儿童倍感亲切，而作为果冻的主要消费者之一，博得他们的喜欢是品牌成功的致关重要的一环。但是仅仅给小朋友们留下好的印象并不够，同时必须让父母对喜之郎产生好感。而这时喜之郎聪明地选择了将喜之郎、儿童以及上述所说到的亲情有效地结合在一起，形成了一个新的品牌文化家。而喜之郎正正式借助 “家”的价值观念进行广告轰炸，让众多的家庭消费中，留给了小朋友以及家长深刻的印象。喜之郎在果冻市场上的品牌经营塑造，通过不断地对“家”这一反映中国人骨髓的家庭伦理的同时，通过电视广告的不断接近，对消费者进行“间接”的引导，使得喜之郎这一品牌不断
10、通过生活中的渗透，让大众的生活中留下了喜之郎重要的记忆。2.4 水晶之恋的爱情体验水晶之恋是喜之郎摆脱果冻市场儿童为主的最关键一个品牌，同时也是喜之郎将果冻市场上细分为女性消费群体的一个品牌。我们可以看一看喜之郎水晶之恋的广告六色果冻篇中，它用不同的颜色代表爱情的不同滋味，不同的色彩代表不同的爱情主题，借助水晶之恋般，一生不变的情素反映恋人之间今生的承诺却永不会改变。这个无疑突出了喜之郎在恋人间如结晶般的爱情体验。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言” （比如绿色：
11、真的好想见到你、紫色：有你真精彩，等等） 。喜之郎更是借用当时风靡众多年轻人们的电影铁达尼号结合在一起，把水晶之恋这一新品牌的鲜明形象推向高潮，使之成为年轻情侣们的优先选择。2. 喜之郎的品牌经营战略分析一个拥有良好的品牌价值是企业最重要的无形资产，喜之郎自从成为果冻市场上的龙头企业，其品牌价值可谓是节节攀升。那么如何维护自身的品牌价值，那便是喜之郎的重要工作之一。因为它不仅直接影响者消费者对品牌的忠诚度、知晓度、认知质量，同样也会间接影响到渠道销售、零售销售等不利于企业发展的影响。以下我便作以下分点解析。3. 1 产品质量构筑坚硬的技术壁垒喜之郎果冻的生产环境和硬件设施都符合 GMP 的食品
12、生产卫生要求，而且通过国家卫生部门 GMP 论证，从原料进厂到成品出厂，均需进行严格的检验并吸收国际先进的管理模式，建立起一套完整的质量保障体系，来确保产品质量。喜之郎为了争取更多的消费者，在激烈的市场竞争中取得优势地位，喜之郎没有忘记把卫生安全作为根源。而喜之郎能走到今天，既有他们的保证质量秘诀，同样也有着广大消费者的关心支持以及由衷的信任。3.2 广告与企业文化相结合构筑深厚的文化壁垒喜之郎最初采用的是“果冻布丁，就是喜之郎”这一传播语，而后改为“果冻布丁，喜之郎” 。虽然仅仅略去“就是”两个字，这足以使得消费者对果冻布丁的产商有着相当的亲切之情；同时在消费者对果冻这一产业认识不多的情况下
13、，喜之郎制造了品牌与行业的唯一相关性，在长时间的广告轰炸下，潜移默化地将喜之郎作为了果冻布丁的代名词，而本身它的排他性极强。这时， “果冻布丁喜之郎”这句极其简单的广告语，便神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起文化壁垒，令竞争品牌难以突破。这里充分地体现了喜之郎品牌的独特性。3.3 产品线的拓展构筑产品差异化的层次壁垒喜之郎、CiCi、水晶之恋、美少年等果冻布丁行业的知名品牌。喜之郎的主导产品是以海藻
14、提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品，然则通过分开不同的子品牌，对于满足不用需求偏好的消费者来说，这无疑让众多二流生产商无从进入市场。而且新产品的宣传费用低廉，且容易被消费者接受。故此喜之郎开发了拥有着众多口味的同类果冻和根据消费需要所细分的果冻品种。如红色、粉红、紫色、绿色、黄色、透明等，而每种都代表着不同的含义。利用品牌的差异化提升品牌价值，使其在自身占有市场优势的情况下，具有独特性，其个性化则可以引起消费者的追崇。至于当品牌与消费者的沟通一旦达到个性层面，那么在消费者心目中的印象极其深刻，其市场影响力、市场竞争力也就极其强大。喜之郎拓展产品线无疑是异曲同工。3.4 走“绿色”产品的道路喜
15、之郎的名字来源于英文“STRONG”的译音，并取其强健、强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，其标识设计的中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。同时，广告宣传产品多样化的同时，也没有忘记对产品的营养进行宣传。尤其是现今社会食品发展的最理想方向，健康更是未来消费者最大的关注点。喜之郎坚持生产着那些拥有绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点符合健康食品的标准的产品，这不仅是维护了企业的正常运营，同样也满足了消费者对自身健康的要求。3.5 坚决维护自身品牌的利益喜之郎在取得了“CiCi”字样及图案的注册商标后，发
16、现金娃食品公司未经其同意，在某一产品的外包装纸箱上使用了与喜之郎 “CiCi”注册商标相同的图案。为此，喜之郎将金娃告上了法庭。而最终的结果，喜之郎也最终获得胜诉。胜诉的同时，也警告了众多同类果冻企业，使得喜之郎之一品牌的声誉得以保存。3. 实例分析喜之郎 CiCi 果冻爽4.1 CiCi 果冻爽的品牌定位CiCi 果冻爽系列最初的消费群定位在年龄 1419 岁的消费者，那么它的品牌宣传方面都是针对于年轻消费群体而进行的。而现在休闲食品的主流消费人群是年轻人以及女性消费者。那么我们在将休闲食品市场细分的时候，还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行细分。因此喜之郎 C
17、iCi 果冻爽下面又细分了吸吸棒、功能型果冻爽、维 C 果冻爽、礼包型 CiCi、量贩包 CiCi、高钙果汁 CiCi等。虽然 CiCi 果冻最初的品牌定位在年轻的消费者，但是其随着时间的变迁，推出了血多不同品类的产品，而且其不同价位的产品所针对着有明显差异的消费群体。可见喜之郎的品牌定位虽然目前主打依然是年轻消费者，但最终是覆盖整个果冻市场。4.2 CiCi 果冻爽的品牌价值4.2.1 创新创造价值我们从 CiCi 果冻爽的物理形象来说，这种“可以吸的果冻”完全改变了固体果冻的特性，加上其本质的营养和时尚的包装，无疑给予了顾客一种新奇有趣的吸引力，这里就是一种品牌价值创新的过程。可见其本身的
18、品牌价值已经促使消费者有了重复购买的理由。4.2.2 CiCi 果冻爽品牌文化的影响着品牌价值在这里我们可以从喜之郎 CiCi 果冻爽的广告可以看出来，其广告语是：喜之郎CiCi 果冻爽，我只喜欢你。扮酷就是要让你惊喜，就是喜欢和你在一起。我只喜欢你，喜之郎 CiCi，可以吸得果冻。其时尚的性质、乐观的情感给予人们一种美好、潮流的感觉。就是这样的一种文化诉求，让 CiCi 果冻爽在消费市场上找到了相融合的价值所在。另外 CiCi 果冻爽在实现品牌文化与价值转移的过程时，充分考虑到年轻消费者的心理，选取了周杰伦这一风靡万千年轻人生活的名人代言，让这一品牌明显地实现了其内涵特征及价值。4.3 Ci
19、Ci 果冻的品牌经营战略4.3.1 名人效应强势宣传品牌喜之郎通过明星代言的形式，借用明星的知名度带动了 CiCi 知名度的迅速提升。其邀请了那英、周杰伦分别代言了这个品牌，尤其是周杰伦代言，其及其迅速地让CiCi 果冻的知名度上升，而后再通过不同的广告方式，如灌篮篇、音乐篇等广告，同时作为广告主题曲的我只喜欢你在社会上也产生了很大的感染力，这样的强势宣称可谓让 CiCi 一夜成名，而且销量节节攀升。4.3.2 创新的外形以及食用方法带来强烈的品牌吸引力喜之郎在创造新消费的过程中，不断拓展消费群的途径。通过将果冻改变不同的食用方法，改变果冻的形状，使得消费者产生强烈的消费欲望。再者，通过广告重点宣传其变更的特点，使得消费者 在广告的认知过程中，了解其特点，为消费者带来了新的体验。4.3.3 创新思维制造竞争门槛喜之郎 CiCi 果冻爽可以说打破了传统果冻的表现形式，借助差别化得产品战略，使得在大众消费者心中形成无形的门槛，这无疑对于“跟风”的果冻企业来说，是一个很高的消费心理门槛。毕竟给予消费者心理的是，喜之郎 CiCi 果冻爽才是正宗的可以吸的果冻。
