1、毕业论文文献综述广告学融合的力量手机媒体及其运营模式探析摘要本课题主要是在3G时代的背景下对手机这个新兴媒体进行分析，具体包括手机媒体本身的特点优势，其传播、运营模式，存在问题以及发展前景。手机媒体的信息传播方式的革新大大拓展了信息的渠道和内容以及信息的表达方式，这使得信息传播与传统媒体时代存在很大不同。课题研究的目的在于更好地剖析第五媒体，将其以最直观的姿态呈现在受众面前。同时结合实例，向企业及消费者展现手机平台的内在运作，以期有更为深入的了解。关键词媒介融合，手机媒体，第五媒体，3G时代对参考文献中观点的研究、评价本课题从媒体的角度入手，重点分析其研究对象，即手机媒体产生的原因与必然的趋势
2、。所以课题首要了解的就是媒体的发展情况。肖容在新媒体时代即将到来（N,肖容,河北经济日报,2005年03月31日,第A04版）一文中讲述了媒体的发展阶段，指出，媒体的发展经历了三个阶段精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产，少数人消费；大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费；个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。这是一种不容忽视的必然趋势，从互联网的出现，到博客等的广泛应用，个人媒体的发展正在日渐成熟。此外，田涛在新旧媒体融合势不可挡J,田涛,广告人,2010年第9期一文中明确指出，
3、面对碎片化的媒体市场，要一种手段来整合资源，创造更高价值。随着媒体形式多样性日益凸显，跨界融合的必要性和趋势已经越来越明显。受众置身于“多媒体”“全媒体”时代，未来中国传媒只有不断地变革与创新才能满足受众的需求，超越固有模式，最终实现多方共赢。由此可见，媒体的发展“进化”已不可避免，但这些“进化”也势必建立在技术发展的前提下。本课题所研究的手机媒体得以不断发展的大背景就是3G时代的到来，只有在这个基础上，手机媒体才能得到长足的发展。所以对3G技术的了解也十分需要。刘根先在3G技术发展与手机媒体的内容运作（J,刘根先,新闻战线,2010年第11期）中指出3G技术与传媒业的融合已成为必然。自3G技
4、术形成以来，对于媒体的影响可谓深远。越来越多的实力雄厚的传媒集团，都积极布局新传媒产业领域，扩展新媒体业务，以抢占先机。在技术层面，第三代移动通信系统，即3G，大大提升了语音与数据传输速度，可提供图像、音乐、视频流等移动多媒体业务，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。那么，究竟什么才是手机媒体呢中国科学技术发展战略研究院常务副院长王元在“第五媒体”对整个社会的影响不可估量（J,王元,青年记者,2010年8月）中讲到，“第五媒体”，原来也叫手机媒体，或者移动媒体，是继报刊、广播、影视和互联网之后，出现的一种新的媒体传播形式。以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以
5、分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。故手机媒体被公认为是继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。王元还认为用任何词语来评价“第五媒体”未来的发展空间都不过分，它必将对整个社会产生不可估量的影响，所以一定要引起各方面的高度重视，尤其是新闻媒体更应该大力宣传“第五媒体”的作用，让更多的政府官员、普通民众认识到其带来的巨大机遇与挑战。同时，论手机媒体定位（A,周忠成,新媒体,2010年第2期）一文指出，在数字化生存的今天，手机成了几乎每个人的必备之物，手机功能也从简单的语音通话发展成具有全方位功能的媒体终端。因此，完全可以说，手机媒体的出现和强化打破了传统媒体一家
6、独大构建“拟态环境”的格局，在人们的认知过程中发挥着越来越强势的“导引“作用。但是，手机媒体营造的“拟态环境”具有自己独特的个性特质，因此，移动运营商、内容提供商、技术开发商等传播主体在手机媒体的内容制作、功能定位上必须与手机媒体构建的“拟态环境”相匹配、相适应，才能树立手机媒体“宽广博大、平等互利、诚实守信、有效快捷、各取所需”的媒体形象，保证手机媒体在受众数量、媒体功能等全方位的可持续发展，实现手机运营中的主客体的统一。了解手机媒体，还需要了解其发展优势及存在问题。但在此前，应先了解手机媒体的主要特征。手机媒体现状及问题（J,李育林/刘维,新闻爱好者,2010年9月）中简要介绍了手机媒体与
7、传统媒体相比较而言存在的主要特点。通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动，比广播更丰富，比电视更便携，比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来，其主要特征具体表现在随身性、互动性、定向性、即时性、强制性、易用性以及延续性。手机媒体本身是个终端设备，但就手机的功能而言，手机媒体就不仅仅是信息接收终端了，它也是向外界发送信息的始端。手机媒体要发展，必然存在适宜其发展的独特优势，文献中也较多地体现了这一点。吴义辉在3G时代我国手机媒体发展优势（J,吴义辉,新闻世界,2010年6月）中表明，自2009年初，工业
8、与信息化部正式为三家电信运营商发放国内3G牌照，中电信正式获得3G牌照，三家电信运营商将为手机媒体提供广阔的发展平台。作为网络媒体的延伸，手机媒体具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。随着通信技术的日渐成熟，电信市场的飞速发展，手机用户的深度普及，手机媒体以其高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势，迎来了发展的春天。但是，尽管手机媒体优势突出，其还是存在着众多不可避免的问题，包括媒体公信力、技术制约，以及黄色信息泛滥的情况，针对这些问题，本课题参考了以下文献。
9、“手机媒体”的优势与局限（J,毕永华,记者摇篮,2010年5月）一文指出，手机这个“第五媒体”的局限性也非常明显。一方面手机作为一个新兴的媒体已经出现，但它与生俱来的缺陷使它的发展必须依赖于传统媒体；而另一方面，传统媒体的发展目前也遇到了新的问题，那就是受众呈现“碎片化”的态势，年轻受众接触传统媒体的时间显著减少，导致传统媒体影响力下降，在这种“碎片化”的背景下受众开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐形成分众群体，正像前面提到的手机报的主要受众是年轻群体，由此可见，传统媒体与手机媒体有着共同的利益，它们之间的竞争不但不会深化，反而会逐渐走向融合。常燕民的论增强手机广告的公信力（J,常燕民,
10、现代广告,2010年8月）指出，在我国，由于垃圾信息泛滥、机主隐私泄露、用户生活频遭干扰等因素，手机广告遭遇不小困境，社会公信力严重缺失。分众传媒旗下分众无线因“垃圾短信事件”被曝光后，腾讯网曾针对分众群发垃圾短信事件作过一项调查，有超过8526的网民对垃圾短信恨之入骨，超过5793的网民每天接收到3条垃圾短信，超过6503的网友认为是运营商之过，超过913的网民会直接删除垃圾短信。所以说，手机媒体的发展才刚刚开始，还有许许多多的问题等待发现与解决，等待着技术和环境等的更进一步。本课题另一个着重探讨点就是手机媒体的运营模式，通过了解其如何进行运作来更直观地探析手机媒体，以及更准确地预测手机媒体
11、未来的发展前景。方亭的3G时代手机媒介传播的构型及意义（A,方亭,信阳师范学院学报,2010年11月第6期,第30卷）中谈到，随着现代生活信息化节奏的加快与新媒介的日新月异,个体与媒介展现为充满张力、动态发展的关系。手机媒介传播经历了接打电话、短信交往到达3G网络时代，不仅激发了沟通与生活方式的改变，更促进了生活理念和价值观念的更迭。3G网络时代的手机交往从主体认知和人际交往方式两方面介入了人际传播，从手机出版、广播、影视、网络生活等方面极大地丰富了大众传播。3G网络实现了手机媒介从人际传播到大众传播的转型，手机媒介文化也变身为大众传媒亚文化的典型代表。冉伟在其外文著作MOTIVATIONSF
12、ORUSINGTHEMOBILEPHONEFORMASSCOMMUNICATIONSANDENTERTAINMENT（J,RANWEI,TELEMATICSANDINFORMATICS,2520083646）中提出，手机媒体内容的快速增长通过3G授权手机开发跨媒体应用提出了这些应用是否能在市场取得成功的问题。此项研究的目的在于解决一位受众提出的问题。为语音和非语音功能的移动电话使用模式在用户动机上进行了研究，语音呼叫的力度，以及关键人口统计。结果指出，作为高科技手机的扩展功能，手机成为新闻和娱乐的来源被认为的相当普遍的。但是，手机除了声音以外的用途似乎只是手机全部用途的很小一部分。与此同时，清
13、华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出“从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步”。鲍立泉在其博士论文数字传播技术发展与媒介融合演进（D,鲍立泉,2010年5月）中指出，媒介终端逐渐融合为以手机为代表的移动通讯终端是媒介发展的一种趋势，然而并非所有的固定终端都会消失。固定终端的作用将发生变化，其时效性新闻信息传播媒介的属性将降低，而专业新闻信息服务，例如专题、评论、娱乐等其他信息传播媒介的属性将被放大。无论是媒介传播渠道融合还是媒介内容形态融合，其基础都是媒介技术的多媒体特性。多媒体意味着同样的介质能够承载和传播多种信息形态，因此媒介内容的多媒体化和媒介渠道的兼容性成为当前媒介融
14、合过程的主要表现。同时，媒介渠道融合是媒介内容形态融合的必要条件，媒介内容形态融合对传播渠道的信息承载能力提出新的要求，渠道融合是融合内容传播的基本保证。而有关于手机媒体的发展前景，聚合一切的“手机媒体”将是3G时代媒体的领军者（J,石晓杰,中国广播,2009年第4期）一文表示，手机媒体几乎囊括了所有媒体的特征，再加上手机自身独一无二的特点，使得手机成为了一个真正的超级媒体，万能终端。几乎所有的传统和新型的媒介都可以利用手机媒体的互动性创造出新的传播价值，手机是媒体整合的超级引擎。特别是随着宽带移动互联网在手机上的实现，手机将可能成为3G时代媒体的领军者。综上所述，媒体融合已经成为一种趋势，而
15、手机媒体正是这一融合的最好体现。手机媒体有其独特优势及独特的运营模式，这都是本课题所探求的重点。通过对文献的理解加以融会贯通，重点结合现实实例，对手机媒体运营模式这一重点进行深层次的探析。再结合各方面的研究结果，最终得出手机媒体将在未来成为信息传播的主要平台。参考文献1肖容新媒体时代即将到来N河北经济日报2005年03月31日，第A04版2田涛新旧媒体融合势不可挡J广告人2010年第9期3王菲媒介大融合数字新媒体时代下的媒介融合论M南方日报出版社2007年5月出版4喻国明等传媒经济学M中国人民大学出版社第1版，2009年3月1日5张志安融合时代的变与不变美国传媒业考察随感R中华传媒网2010年
16、9月15日6孙国桐、冯越媒介融合传统媒体生存和发展的战略选择大连市新闻界新媒体建设调研报告R大连新闻网2010年11月8日7朱海松第五媒体无线营销下的分众传媒与定向传播广东经济出版社2006年6月1日8王元“第五媒体”对整个社会的影响不可估量J经济参考报2010年6月24日9李世强2009年中国手机媒体调查研究10RANWEI,SC29208,USA,TELEMATICSANDINFORMATICS252008364611刘先根3G技术发展与手机媒体的内容运作J新闻战线2010年11月12周忠成论手机媒体的定位A新媒体2010年第2期13王元元世界杯或成手机媒体崛起机遇N通信信息报2010年6月13日14蒋毅棪世界杯未能激活消费需求三大因素制约手机电视发展N通信信息报2010年8月2日18喻国明解读新媒体的几个关键词J媒介方法2006年第5期19常燕民论增强手机广告的公信力J现代广告2010年8月21石晓杰聚合一切的“手机媒体”将是3G时代媒体的领军者J中国广播2009年第4期
