1、 阿里巴巴案例讨论 阿里巴巴案例讨论 一 、 投资者对阿里巴巴的股价下跌问题会不会持乐观态度 ？ 我们小组认为 ， 投资者会持乐观态度 ， 原因如下： 1.阿里巴巴拥有优秀的管理团队 每一个成功企业都离不开一个优秀的管理团队。阿里巴巴从来都不缺人才 ，这一点我们从很多事情上都可以看出。今年二月份的欺诈门 也很好的反应了阿里巴巴管理高层的应变能力 ， 对待突发事情快速做出了反应 ， 将阿里巴巴的损失降到了最低。投资者进行投资时 ， 肯定会对企业的管理层的人员上进行考究 ， 阿里巴巴在管 理人员上肯定是过关的。 2.阿里巴巴良好的企业文化 阿里巴巴作为中国最早电子商务门户 ， 其良好的企业文化已经
2、深入人心。企业文化是一个企业的软实力 ， 是最不容易被复制超越的。所以阿里巴巴在企业文化上也具有很大的优势。 3.阿里巴巴的业绩、前景良好 阿里巴巴虽然股价下跌了 ， 但是从文中我们可以看出 ， 阿里巴巴的收入和利润并没有受到股价的影响 ， 收入和利润都是呈增长态势的。即使在全球经济低迷的时候 ， 阿里巴巴的业绩也是良好的 ， 这无疑会增加投资者对阿里巴巴的信任度。另外阿里巴巴还有很大的发展空间 ， 未来的利润也是相当的客观的。 二、阿里巴巴应该怎样最好的利用募集来的资金在 B2B电子商务市场上攀登新的高度？ 1.如果能筹集足够的资金 ， 阿里巴巴完全可以利用其十几年发展建立起来的强大的内部优
3、势 ， 充分把握外部机遇来促进自身发展 ， 即：整合信息资源、提高信息质量 ， 全力推动社会化物流平台建设 ， 加强与国际的战略合作 ， 实现更广、更深层次的国际化。 2.随着资本的更多投入 ， 互联网领域将会诞生新的商务模式 ， B2B 市场也将进一步细分悄然形成规模。对于阿里巴巴而言 ， 要想实现更长远的发展则应该考虑深入到 B2B 市场某个细分市场 ， 深挖这个细分的潜力 ， 把它做深做透 ， 以实现更好的发展。 3.阿里巴巴目前在国内大部分的市场份额在江浙一带 ， 中国内地很多地方对阿里巴巴还并不了解。阿里巴巴成功上市募集来资金后 ， 应该深入到二三级城市或者中西部市场去争抢客户 ，
4、广泛挖掘中国内地和二三级城市这部分市场的市场潜力 ， 以求在 B2B 电子商务市场上攀登新的高度。 4.现在阿里巴巴最大的优势和最大的资源就是它拥有最多的企业会员和个人会员等 ， 但是以后的发展会使这样的差距减少 ， 等信息和会员数量差不多的时候 ， 并且电子商务网站之间的差异化缩小后 ， 电子商务网站的竞争优势逐渐改变方向 ， 电子商务网站之间的合作 ， 电子商务网站和企业之间以及政府和国际公司等各个部门和行业协会的合作 ， 将变得越来越重要 ， 只有合作才能使大家达到共赢的地步。基于此 ， 阿里巴巴应当在资金充裕的情况下 ， 积极寻求与能产生双赢或者多赢效应的利益主体之间的全方位合作 ，
5、以求得新的发展和突破。 5.在资金允许的情况下 ， 阿里巴巴可以考虑延长产业链 ， 实现纵向一体化 ，如建自己的物流公司 ， 同时兼并别的物流公司 ， 像收购汇通 ， 开办自己的物流。从产业链的角度拓展自身发展潜力 ， 实现新的发展高度。 6.阿里巴巴未来要想实现新的发展高度 ， 必须考虑开拓国际市场 ， 走国际化道路。 2008 年 5 月 ， 阿里巴巴与软银在日本成立合资公司 ， 正式开展在日本市场的业务 ， 2010 年 8 月 ， 阿里巴巴成功收购美国电子商务服务公司 Auctiva， 正式进入美国电子商务市场。这些都是阿里巴巴涉足国际市场的成功尝试 ， 阿里巴巴可以在此基础上进一步迈
6、大拓展国际市场的步伐 ， 以在一个更加广阔的平台上攀升到一个新的发展高度。 三、 阿里巴巴能够走出马云的影响而成熟的成为一个国际集团吗？ 我们认为阿里巴巴能够走出其创始人马云的影响而进一步发展成为一个国际化公司。本文将从宏观和微观两个视角进行剖析、说明 ， 宏观视角包括经济全球化与电 子商务两个方面 ， 微观视角包括企业文化、产品 &服务、品牌形象、国际化战略和 逐渐减少马云个人影响等 五个方面进行分析。 （一）宏观视角 1.经济全球化进一步深化为阿里巴巴国际化发展提供机会。经济全球化是指世界经济活动超越国界 ， 通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围内
7、的有机经济整体。在这个过程中 ， 市场经济一统天下 ， 生产要素在全球范围内自由流动和配置。随着经济全球化的深化发展 ，各国企业进一步加强了联系 ， 跨国之间的贸易和交流也更加频繁 ， 这就为阿里巴巴国际化战略发展提供了一个更好的 环境和更多的机会。 2.电子商务前景乐观。 二十一世纪是信息化的时代 ， 在全球信息化大势所驱的影响下 ， 信息服务业 已成为 21 世纪的主导产业 ， 正引领着 电子商务 不断的完善和发展 ， 电子商务市场将成为各个国家和各大公司争夺的焦点。 随着互联网技术的发展 ， 人们越来越多的倾向于在网上进行商务活动 ， 这缩短了不同国家之间企业的距离 ， 节省交易成本和降
8、低交易时间 ， 潜在的大量需求为阿里巴巴国际化发展提供机缘。 （二）微观视角 1.良好的企业文化基础。企业文化是一个企业的无形资产 ， 也是竞争对手难以模仿的。 自阿里巴巴于 1999 年成立以来 ， 基于阿里 巴巴价值观体系的强大的企业文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。他们在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础 ， 并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个 核心价值观 ， 它们支配他们的一切行为 ， 是公司 DNA 的重要部分。在有关雇用、培训和绩效评估的公司管理系统中融入了这六个核心价值观 客户第一 、团队合作、拥抱变化、诚信、激情敬业。这都为阿里巴巴走向国际化
9、打下了良好 的文化根基 ， 是阿里巴巴竞争力的重要构成部分。 2.为客户提供可信赖的产品和服务。 阿里巴巴的企业使命是：让天下没有难做的生意！并且立足打造更优化的平台 ， 服务于中小企业 ， 随着中国中小企业的发展 ， 他们在阿里巴巴找到了全球化发展的平台。阿里巴巴的愿景是：成为一家持续发展 102 年的企业；成为世界上最大的电子商务服务提供商；成为世界最佳雇主公司之一。在使命与远景的指导下 ， 阿里巴巴致力于打造成为为客户提供更优质的产品和服务 ， 这是进一步走向国际化的基础。 3.良好的品牌形象。良好的品牌形象可以降低消费者购物过程中感知的风险 , 从而提高其满意度和忠诚度 , 作为一种独
10、特的竞争优势 , 它又可以使企业获得强大的品牌资产。阿里巴巴已经打造成为中国电子商务第一品牌 ， 而并非“马云”这个品牌 ， 因而阿里巴巴有着良好的品牌形象 ， 同时已经进军海外市场 ， 并已经上市 ， 这都为阿里巴巴打造国际化品牌奠定基础。 4.国际化战略。 从 2007年开始 ， 海外市场就成为阿里巴巴布局的重点。阿里巴巴希望不仅是中国商人 ， 全球的商人都能通过阿里巴巴的平台交流和沟通；不单单是把中国的货品拿出去 ， 也要把国外的货品拿进来。阿里巴巴目前已经在 17个国家和地区设有办公室 ， 海外部门的 员工数成长为 3位数以上 ， 在中国香港的销售和服务中心由香港捷利中心的 24层扩展
11、到 25层楼。阿里巴巴在过去已经在海外积累了一万多家收费用户 ， 集中在中国香港、中国台湾、日本、印度等地。 这都说明阿里巴巴已经开始了国际化战略 ， 并将进一步拓展国际市场 ， 致力于将阿里巴巴打造成为一个国际化品牌企业。 5 逐渐减少马云个人影响。为了 能够走出其创始人马云的影响而进一步发展成为一个国际化公司 ， 阿里巴巴已经着手采取了一系列措施。 公司派遣高层管理着和有潜力的领导者出国学习和深造 ， 拓宽视野 ， 从而构建一个新的高管团队 ，进一步减小马云的个 人影响 ， 这为阿里巴巴国际化和长远发展是有好处的。 因此 ， 我们 认为 ， 阿里巴巴可以走出其创始人马云的影响 ， 并且可以
12、发展成为一个国际化公司。 四、 阿里巴巴能否在经济快速发展的中国继续保持成功的姿态 ， 还是这一切只是昙花一现？ 在分析一个企业能否保持长久的竞争优势 ， 从而实现持续增长时 ， 我们可以选择各种各样的视角和分析框架 ， 常规的框架是从宏观经济环境、行业环境、企业资源和能力这三个维度出发进行分析。鉴于其他小组较多地选择了该分析范式 ， 为构建本组差异化优势 ， 我们决定选取商业生态系统这一特殊视角对阿里巴巴商业生态系统进行分析 ， 梳理该生态系统构成情况 ， 并系统健康程度进行评价 ，最终对阿里巴巴公司是否能继续保持成功姿态给出本组的答案。 （一） 商业生态系统理论简介 1993 年 ， Mo
13、ore 在哈佛商业评论上发表了“捕食者和猎物：一个新的竞争生态”一文 ， 将生态学观点应用于企业竞争战略中 ， 首次提出了“商业生态系统”的概念。所谓商业生态系统 ， 指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体 ， 该经济联合体囊括大量的参与者 ， 并且每个参与者必须依靠其他的参与者才能实现自己的生存。 在商业生态系 统这样一个网络化联结的环境里 ， 没有哪一个公司的行为可以被看作是孤立的。与生物生态系统类似 ， 商业生态系统中存在大量松散联结的参与者 ， 其中每个参与者都依赖其他的参与者 ， 以取得各自良好的生存能力和效果。每个企业的绩效都不仅是它自身能力的体现 ， 更是其竞争者、消费者、合
14、作伙伴以及政府等其他外部相关者静态地位的函数 ， 同时也是其与整个生态系统相互作用的结果。商业生态系统中企业和相关利益者行为会对其所处的生态系统的健康产生影响 ， 而同时生态系统的健康也会对其绩效产生影响。 （二） 阿里巴巴商业生态系统构成 阿里巴巴作为中国最大 的电子商务集团 ， 共拥有 5 大子公司 ， 包括一家上市公司 阿里巴巴 B2B 公司 ， 以及淘宝网、支付宝、阿里软件和雅虎口碑公司。阿里巴巴吸引了大量消费者、零售商、专业化供应商、金融机构等大量的相关组织及个人 ， 以各种方式集聚在其平台之上 ， 阿里巴巴与这些参与者之间紧密联系、互为依赖、共同发展 ， 已形成了庞大的商业生态群落
15、 ， 呈现出典型的商业生态系统特征。阿里巴巴商业生态系统构成情况如下： 领导种群：阿里巴巴集团 关键种群：使用阿里巴巴提供的电子商务平台进行交易的买卖双方 ， 包括供应商、生产商、进行国际贸易和中国本土贸易中小企 业、个体卖家、消费者等。 支持种群：支撑网络交易完成的相关机构 ， 包括电信、金融机构、政府、物流公司、互联网技术提供商等。 寄生种群：为关键种群或支持种群提供增值服务的机构 ， 如各类互联网商盟、广告服务商、软件开发商、网商培训机构、网商创业咨询机构等。 （三） 阿里巴巴商业生态系统健康程度分析 商业生态系统健康可以从以下三方面来考察 ， 分别是：生产率 ， 指一个生态系统有效地将
16、原材料转变为有价值的东西的程度 ， 衡量指标包括要素生产率、瞬时变化的生产率以及创新能力；生命力 ， 指一个商业生态系统能够在环境干扰和冲击中持续存在的能力 ， 衡量指标有存活率、结构的持续性、可预见性与情景的连续性等；缝隙市场创造力 ， 指生态系统中企业多样性增加的能力以及产品及技术多样性增加的能力 ， 也就是创造新的有价值的市场的能力。 生产率： 中小企业是中国经济发展的动力 ， 但供货商和买家分散 ， 沟通渠道、信息来源和推广资源不足 ， 也缺乏有效机制衡量贸易伙伴的信用。阿里巴巴平台为卖家提供了网上店铺和推广、营销平台 ， 为卖家节省了大量的交易成本 ， 包括准备成本、库存和物流成本、
17、营销成本、渠道成本等。成本的降低直接减少了商品的交易价格 ， 给消费者带来实惠 ， 也使网络购物市场空前发展。 作为阿里巴巴商业生态系统关键种群的阿里巴巴注册会员的数量近年来持续增加 ， 如下表所示： 表 1：阿里巴巴国际交易市场及中国交易市场的注册用户总数（ 2006-2010 年） 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 用户数（万名） 1980 2760 3810 4770 6180 同比增长（ %） 39.4 38.1 25.2 29.6 （资料来源：根据阿里巴巴 2007-2010 财报整理） 考虑网络经济边际成本趋近于零的特性 ， 用户容量增加的情况下
18、 ， 整个系统的固定投入成本并不会随之大幅上 升 ， 也即 ， 整个系统的生产率是随着参与该系统的用户数量的上升而提升的。 阿里巴巴将企业使命定位为：让天下没有难做的生意。阿里巴巴公司通过不断创新 ， 开发满足用户的网络交易产品 ， 践行了其企业使命。这些网络交易工具 ，如“诚信通”、“支付宝”、“全球速卖通”等 ， 进一步提升了该系统的生产率。 生命力： 该指标反映的主要是系统在外部环境不断变动的情况下是否能够保持内部结构的稳定。作为核心种群的阿里巴巴所担负的任务就是保证其所提供平台的一贯性 ， 为系统内其他种群提供稳定的支持 ， 确保其对变化的可预见性。 2011 年 6 月 16 日阿里
19、 巴巴将旗下淘宝分拆为三个独立的公司：沿袭原 C2C业务的淘宝网、平台型 B2C 电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。 10 月 10 日 ， 淘宝商城在毫无征兆的情况下发布了 2012 年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告 ， 核心内容是将技术服务年费从以往的 6000 元提高至3 万元和 6 万元两个档次 ， 涨幅为 5 倍到 10 倍。同时 ， 商铺的违约保证金数额全线提高 ， 由以往的 1 万元涨至 5 万元、 10 万元、 15 万元不等 ， 最高涨幅高达150。此举引发了小商户强烈反应 ， 10 月 11 日不满新规的中小卖家开始在网上聚集 ， 随后对大商家进行恶
20、意攻击。 10 月 21 日晚 ， 约 5000 名之前参与围攻淘宝商城的中小卖家 ， 通过把支付宝内的余额转到自己的银行账户上的方式 ， 对支付宝发起“攻击”。最终在国家有关部分的催促下 ， 阿里巴巴被迫给出了相当大的让步 ， 如对新老用户区别对待 ， 保障金由阿里集团和用户各出一半等等。 通过此次“淘宝事件” ， 我们看到了阿里巴巴商业生态系统不稳定的一面。作为核心物种的阿里巴巴集团采取的一系列措施无疑破坏了系统的和谐环境 ， 致使其他物种采取了激烈的反对措施 ， 并最终以政府干预和阿里巴巴公司让步收场 ， 但是该问题并未彻底解决 ， 只是得到了暂时性的缓解 。阿里巴巴公司一家独大 ， 似
21、乎其在生态系统内的“肆意妄为”已经影响了整个系统的健康程度 ， 但是从另一个角度来说 ， 阿里巴巴此举亦可理解为对生态系统的“清理”行为 ， 通过制度约束逐步将一些规模较小、经营能力较差、存在威胁“淘宝商城”整体信用的小商家清理出系统 ， 这也是符合阿里生态系统长远发展要求的。但是 ， 作为核心物种的阿里巴巴公司如何在维护系统稳定性和保证系统长远健康发展之间取得平衡 ， 是其需要深刻考虑的问题。 缝隙市场创造力： 该指标主要反映的是商业生态系统在保持物种多样性以及创造新物种方面的能力 ， 可以通过系统中给定时间 内新生企业的数量以及产品和技术多样性的增加来衡量。 根据阿里巴巴 2010 财报
22、， 截至 2010 年底 ， 阿里巴巴在国际及中国交易市场合共拥有 809， 362 名付费会员 ， 较去年同期上升 31.6%；包括中国万网在内 ，阿里巴巴生态系统共有超过 100 万名付费会员 ， 阿里生态系统中新企业数量在持续增加。 阿里巴巴 1 月 18 日宣布 ， 在上海正式推出国际物流服务“速卖通仓储集货”。这一仓储物流解决方案针对旗下全球速卖通平台上的卖家和买家。 2011 年 7 月搭载由阿里巴巴自主研发的操作系统 ， 涉及邮箱、云应用、地图、浏览器多方面 ，高度整合阿里巴 巴旗下电子商务服务的“阿里云手机”正式上市。阿里巴巴生态系统中不断推陈出新的产品和服务 ， 让我们对该生
23、态系统的缝隙市场创造能力有一个比较积极的评定。 综上所述 ， 以阿里巴巴集团为核心物种的商业生态系统经过近几年的发展已经愈发成熟 ， 通过对其健康程度的大致分析 ， 我们认为该系统目前处于比较健康、和谐的状态 ， 阿里巴巴集团较好地发挥了其网络核心企业的作用 ， 在当今中国互联网经济和电子商务持续发展的大背景下 ， 该企业应该能够获得长足的发展 ， 在较长时期内保持其成功姿态。但是在上文分析中我们也提到 ， 该系统尚存在一些未被解决的问题 ， 希望阿里巴巴集团能够从维护整个系统健康的角度妥善处理 ，寻求自身利益和系统利益的平衡。 由于理论水平和数据的可获得性所限 ， 本部分分析缺乏完善的理论体系和数据支持 ， 在今后的学习过程中我们将对该问题进行进一步的深化研究 ， 并实时跟踪阿里巴巴集团动态。
