1、财报就像一本故事书 作者：刘顺仁 自序 读懂财务报表，创造丰厚财富 财报就像一本故事书，经理人写它，投资人读它。它吐露企业的竞争力，也刻画企业的兴衰。不论您的背景为何，本书请您以经理人及投资人双重的角度看待财务报表，唯有如此，您才能正确地评估企业的投资价值与可能风险。 2006 年 2 月 15 日，中国财政部宣布与国际会计制度接轨的重大政策，由原本 16 项具体会计准则，扩展到 1 项基本原则和 38 项会计准则，并规定 2007年 1 月 1日起由中国上市公司开始优先适用。这项波涛壮澜的会计政策，不仅是宣示 中国企业语言将要国际化，未来更将要求经理人及投资人，必须了解财务报表背后更深层的思
2、考方法与价值观。 这是中国人创造财富的黄金时代 大史学家司马迁在史记货殖列传中对财富的创造提出一针见血的论点：“无财作力，少有斗智，既饶争时。”（没钱靠体力，钱少靠智力，钱多靠掌握时机。）改革开放后的中国，释放出大量的劳动力，迅速成为所谓的“世界工厂”，但凭借体力只能造就个人温饱，无法累积财富。 2001 年，美国著名学者柯林斯（ Jim Collins）在畅销书从优秀到卓越中一再强调，在商业竞争中能“让对的人 上车”，并且拥有“态度谦逊但专业坚持”的经理人，是使企业绩效起飞的最重要关键。 2006 年，世界最大的人力资源管理顾问公司万宝盛华 (Manpower)在题为“中国人才的矛盾” (T
3、he China Talent Parodox)的研究报告中指出，尽管有 13 亿人口，但中国经济成长最大的阻力将是中、高阶经理人的缺乏。因此，“投资自己”，成为奇货可居的企业经理人，是“少有斗智”创造财富的好策略。但真正能创造巨大财富的是“既饶争时”，也就是追随金融市场对中国经济发展抱持高度评价的黄金时机，以创业家或投资人的角色创造千百 倍的财富。而通往财富之路的关键密码，就是企业的财务报表。 教您轻松读懂财务报表 执全球企管教育牛耳的哈佛商学院，坚信人才对组织的重要性，其使命即是“教育能对这个世界做出贡献的领导者”。身为教育工作者，我也分享哈佛这个“人才至上”的理念，深信企业竞争力主要来自
4、经理人的品质。而投资人致胜之道，就是投资诚信又优秀的经理人。因此，如何通过会计课程提升经理人的竞争力和投资人的决策品质，一直是我在台湾大学 EMBA 课程教学努力的重点。如何由财务报表判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司、帮助投资人选对标的？本 书便呈现了我初步的思考成果。 通过本书，我希望实现三个目标： 教企业、政府、非营利组织的经理人轻松看懂基本的财务报表，并帮助他们活用财务报表，增加组织竞争力，为个人与企业创造财富。 教投资人透过财务报表趋吉避凶，增加投资报酬率，降低投资风险。 作为高校相关专业师生和会计师事务所财务报表分析课程的教育材料。 许多台湾大学 EMBA 的同学并没有任何会计
5、学背景，如何利用非技术性的语言、生动活泼的例子，引导同学亲近令大多数人“望之生畏”的财务报表，是我在会计教学中最大的挑战。本书希望重 现我教授课程时轻松、互动的气氛，又能保持财务报表分析的精华。而本书除了介绍编制财报的会计学基本原理外，也重视会计数字背后的管理含义，并讨论活用财务报表的方法，引导企业走向对的方向。为了提升读者的管理视野，我以许多世界级企业的财务报表为例，说明它们相对的竞争优势及劣势。 投资人应该了解企业竞争力 投资大师巴菲特（ Warren Buffett）主张，投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。经理人是企业成功的关键因素，因此当本书讨论经理人的角色时，投资
6、人应思考其对投资决策的意义。简单地说 ，投资企业其实就是投资企业的经理人；而财报分析其实就是经理人的竞争能力分析。 读完本书之后，我期待投资人能清楚地分辨，哪些企业经理人是在做“对”的事，可以增加企业的价值；哪些企业经理人是在做“错”的事，会降低或摧毁企业的价值。若能活用财务报表，借此分辨企业竞争力的强弱，投资人不仅可避免误踏地雷股，对真正的好公司，更能产生长期持股的信心。 本书架构 本书共分成三篇。第一篇是“心法篇”，包括第一章到第三章，以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的“密码”，这些密码将挑 战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经
7、理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例，讨论如何自财务报表吸收历史教训的精华，提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。 第二篇是“招式篇”，包括第四章到第七章，依序说明企业的资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表等四大报表的基本概念，并进一步讨论它们在企业管理上的应用。想以最快速度了解这四大报表的读者，可直接阅读本书的第二篇。在介绍这四大财务报表时，我将以许多世界级企业及大中华区的企业为实例，说明如何活用财务比率分析，清 楚地看出企业竞争力的强与弱。 第三篇是“进阶篇”，包括第八章到第十一章。第八章讨论资产品质与竞争力的关系，说明无形资产对企业经营的重要性。第九章讨
8、论决定盈余品质的五大要素，强调盈余品质可作为衡量竞争力的重要指标。第十章使用实例，讨论如何用股东权益报酬率来分析企业竞争力。第十一章则提出九个实用的贴士，帮助投资人避开发生财报弊案的公司，以保护自己的财富。 最后，第十二章聚焦联结，武林称雄总结财务报表与提升竞争力的逻辑，也讨论如何由财务报表分析跨入“管理会计学”领域。 致谢 本书的完成首先要感谢哈 佛企管大师迈克尔波特 (Michael Porter)多年来的鼓励与指导。他肯定我用财报数字分析企业竞争力的写作方向，并说 :“这种写法连美国也找不到，把它呈现给中国的读者吧！” 其次，我要感谢台湾时报出版公司和山西人民出版社的各位编辑，他们以编辑
9、和读者的双重立场，提供许多有用的意见。我的研究助理王俊杰、徐莹杰，学生韩建婷、郭俐君等人，在资料搜集和文稿校对上贡献良多，在此一并致谢。 最后，对于我的妻子婉菁，我满怀感恩。她用温柔、坚持与智慧，成全我热爱的每件事。我希望我的第一本书，会是她颈上珠链的第一颗 珍珠。期盼有一天，我能用一整串的珍珠，回报她因我的写作所必须忍受的寂寞。 帕乔利密码的由来 2003 年，美国悬疑小说家丹布朗（ Dan Brown）出版了达芬奇密码一书，历经 3 年多时间，全球畅销 4000多万册。经由作者丰富的想象力，达芬奇的不朽杰作最后的晚餐和蒙娜丽莎的微笑，居然不是纯粹的艺术创作。这些画作里隐含了密码，借此传递了
10、可以动摇基督教信仰基础的天大秘密。 如果也容我发挥一下天马行空的想象力，那么我想说，在最后的晚餐画作中，丹布朗指证历历的那个隐藏的“ M”，并不是抹 大拉的玛丽亚（ Mary Magdalene），而是“ Money”（金钱）。这个推测可不是毫无根据，因为达芬奇一直深受会计学之父卢卡帕乔利（ Luca Pacioli， 1445 1515）的影响。 根据历史记载，自 1496 年起，达芬奇跟着意大利修士帕乔利在米兰学了 3 年几何学，据说他还因为太过沉迷而耽误了艺术创作。在达芬奇遗留的手稿中，他多次提到如何把学来的透视法及比例学，运用在绘画创作中。为了答谢恩师，达芬奇为帕乔利 1509年的著作
11、神圣比例学（讨论几何学所谓的“黄金比例”）画了六十几幅精美的插 图。 1494 年，帕乔利在威尼斯出版了会计学的鼻祖之作算术、几何、比与比例概要，系统地介绍了“威尼斯会计方法”，也就是所谓的“复式会计”（ double entry bookkeeping）。正因为帕乔利的贡献，一切商业活动都可转换为以“ Money”为符号的表达。下次当你欣赏达芬奇的作品时，别忘了其中所隐藏的 M字，可能深具会计学含义！ 除了介绍会计方法，帕乔利还在书中大力宣扬商业经营成功的三大法宝：充足的现金或信用、优良的会计人员与卓越的会计信息系统，以便商人能够一眼看清企业的财务状况，他的建议 到目前为止仍大体适用。例如，
12、有“经营之神”美誉的台湾塑料公司董事长王永庆先生认为，企业经营的两大支柱是“计算机系统”和“会计制度”，而计算机系统的很大部分是用来支持会计制度的。 帕乔利所提倡的会计方法，可以把复杂的经济活动及企业竞争的结果，转换成以货币为表达单位的会计数字，这就是笔者所谓的“帕乔利密码”。这些密码拥有极强大的压缩威力，即使再大型的公司（如通用电气、微软及联想），它们在市场竞争中所创造或亏损的财富，都能压缩汇总成薄薄的几张财务报表。这些财务报表透露的讯息必须丰富、充足，否则投资人或银行不愿 意提供公司资金。但是，这些财务报表又不能过分透明，否则竞争对手会轻而易举地学走公司的经营方法。因此，帕乔利密码所隐含的
13、讯息往往不易了解。而本书最主要的目的，就是帮助大家活用帕乔利密码，进而培养个人及组织高度的竞争力；对于投资者来说，也能透过薄薄的几张财务报表，充分读懂企业透露的信息，提升投资报酬率。 首先，面对帕乔利密码，管理者要有“智、诚、勇”三种修养。 以智慧解读帕乔利密码 帕乔利密码对管理的最大贡献，不只是帮助经理人了解过去，更重要的是在于启发未来。事实上，一个杰出企业的发展，经常奠基于看 到简单会计数字后所产生的智慧，而这些智慧开创了新的竞争模式。 麦当劳为什么爱卖汉堡？ 1937 年，麦当劳兄弟（ Dick and Mac）在美国加州巴赛迪那（ Pasadena）销售汉堡、热狗、奶昔等 25 项产品
14、。 1940 年左右，他们做了个简单的财务报表分析，意外地发现 80的生意竟然来自汉堡。虽然三明治或猪排等产品味道很好，但销售平平。麦当劳兄弟于是决定简化产品线，专攻低价且销售量大的产品。他们将产品由 25项减少为 9 项，并将汉堡价格由 30 美分降低到 15 美分。从此之后，麦当劳的销售及获利激增，为后来发展成 世界级企业奠定了基础。 因此，智者可以把帕乔利密码当成是“望远镜”，协助企业形成长期的竞争策略。 阅读财务报表可以激发竞争模式的创意，而通过帕乔利密码，经理人也可学习华裔著名鉴识专家李昌钰博士观察微细证据的本领。李博士累积了超过 8000 个刑事案件的处理经验，他提出鉴识学的三大关
15、键要素：科学的态度、敏锐的观察力及逻辑推理能力。如果从鉴识学的角度来看，财务报表上的每个帕乔利密码，都是竞争与管理活动所留下的证据。一个有智慧的经理人，应该像李昌钰博士所说的，必须“让证据说话”，认识到“任何不合理、 不寻常的地方，就隐藏着解决问题的关键”。例如当企业营收下降时，经理人必须加以追究，思考到底是因为总体经济的衰退所致，或是因为竞争对手侵蚀了自己的市场占有率，还是产品或服务质量出了问题等各种可能原因。 在后续的章节中，读者将发现有些看来正常、稳定的财务比率，原来是正反两股力量互相抵消的结果。经理人若不及早正视这股负面力量的杀伤力，企业在未来会遭遇困难。这些见微知著的本领，很像是现代
16、警察以科学态度办案。当然，我们并不是要用会计数字来缉拿“凶手”，而是希望借由帕乔利密码透露的细微证据，改善企业的竞争能力及投资 管理绩效。在拆解帕乔利密码的过程中，我们将知道要找哪一个人、做哪一种活动，才能创造营收及获利增长。因此，智者也可以把帕乔利密码当成是“显微镜”，协助企业产生改善管理活动的细腻作为，或培养投资决策中见人之所不能见的分析批判能力。 以诚信编制帕乔利密码 企业伦理是编制帕乔利密码的基础。简单地说，不谈“课责性”（ accountability，指的是处于“负责”的状态），就没有会计（ accounting）；只讲究会计的技术而不谈诚信原则，财务报表就失去灵魂。对企业经理人来
17、说，在编制财务报表的过程中，正确的价 值观与态度，远比会计的专业知识重要。 身为投资大师，同时也是美国伯克希尔 -哈撒韦公司（ Berkshire Hathaway Inc.）董事长的沃伦巴菲特（ Warren Buffett），针对课责性作了如下说明：“伯克希尔 -哈撒韦旗下的首席执行官们是他们各自行业的大师，他们把公司当成是自己拥有般来经营。”巴菲特更在每年伯克希尔 -哈撒韦的财务报表后面，附上亲手撰写的股东手册（ An Owner s Manual）。他明确地告诉股东：“虽然我们的组织型态是公司，但我们的经营态度是合伙事业。我 们不能担保经营的成果，但不论你们在何时成为股东，你们财富的变
18、动会与我们一致（因为巴菲特99的财富集中于伯克希尔 -哈撒韦的股票）。当我作了愚蠢的决策，我希望股东们能因为我的财务损失比你们惨重，而得到一定的安慰。”巴菲特对欺骗股东以自肥的管理阶层深恶痛绝，他也铁口直断，那些爱欺骗投资人的经理人，一定无法真正管理好一家公司，因为“公开欺人者，必定也会自欺”。 讲究课责性的公司，也会替股东省钱。例如汇丰银行规定，出差在 3 小时内可飞达的航程，一律坐经济舱，连集团的首席执行官都奉行不渝。从进银行的第一天 起，汇丰银行的员工就不断地被提醒，他们管理的是股东的钱，不是自己的钱。花旗集团在年报中则清楚地告诉股东：“我们把你们的钱当自己的用。”更以年度费用增长率显著
19、低于年度营收增长率的事实，证明管理阶层对费用控制的努力。 从企业经营的历史来看，不讲究诚信原则的企业，虽然可能暂时成功，但是无法长期地保持竞争力。因此，编制财务报表便是企业实践诚信原则的第一块试金石。 用勇气面对帕乔利密码 (1) 美国学者柯林斯（ James Collins）在畅销书从优秀到卓越中提出所谓的“斯托克代尔悖论”（ Stockdale paradox），颇值得经理人深入思考。吉姆斯托克代尔是美国越战期间被俘的最高军阶的军官，1965 年到 1973 年这 8 年间，他被关押在被戏称为“河内希尔顿”的战俘营。在漫长残酷的囚禁岁月中，斯托克代尔赖以存活的心法是“坚持你一定会成功的信念
20、，绝不放弃希望，但必须勇于面对最严酷的事实”。企业的创业家或首席执行官，通常乐观且充满冒险精神，但往往缺乏信息与面对严酷事实的良好心态。 2004 年 7 月 28 日由台湾股票市场下市的卫道科技董事长张泰铭先生曾充满悔意地说：“好大喜功，没有财务观念，是我最大的错误。” 推出执行及增长力两本深受好评的企管畅销书后，博西迪（ Larry Bossidy）与查兰（ Ram Charan）于 2004年出版了另一本好书转型：用对策略，做对事，他们认为“应变力”是企业最重要的管理能力。“勇于应变”这四个字，容易说却不容易做。即使是英特尔（ Intel）这么优秀的世界级公司，当它发明的“动态随机内存”
21、（ DRAM）产品已经没有竞争力时，要高阶经理人下达全面退出该市场的决定，他们仍旧犹豫再三。 1985 年，就财务报表的数字来看，英特尔对 DRAM的投资与效益早就不成比例。当时英特尔的研发 预算有 1/3用在开发DRAM 产品， DRAM却只带给英特尔 5左右的营业额，相比日本的半导体公司，英特尔早已是 DRAM市场不具竞争力的配角。后来英特尔壮士断腕，放弃 DRAM 事业，转而专攻微处理器，才有 20 世纪 90 年代飞快的成长与获利。 无法勇于就财报数字采取行动的，除了经理人之外，也包括靠数字吃饭的财务分析师。 2000 年 3 月 10 日，美国纳斯达克（ NASDAQ）指数达到历史高
22、点的 5060 点，较 1995 年增长了 5.74 倍。但在 2002年中，纳斯达克指数跌到 1400 点以下，而标准普尔（ S&P）指数在同期也跌掉了 40。根据统计，在 2000 年分析师的投资建议里， 80是买进建议，一直等到纳斯达克指数跌了 50，美国企业财务报表数字明显地大幅变坏，分析师才开始大量作出卖出建议。这也是慢了大半拍，无法勇于面对严峻事实的实例。 根据 1990 年以来愈加受重视的“行为经济学”研究，在进行投资决策时，一般人有种明显的偏误：当投资处于获利状态时，投资人变得十分“风险规避”（ risk-adverse），很容易在股票有小小的涨幅后，急着把它出售以实现获利；相
23、对地，当投资处于亏损状态时，投资人却变得十分“风险爱好”（ risk-taking），尽管所买的股票已有很大的跌幅，但仍不愿意将它出售、承认亏损。当投资人需要周转资金必须出售持股时，他们通常出售有获利的股票，而不是处在亏损状态的股票。这种“汰强存弱”的投资策略，是一般投资人无法获利甚至遭受重大损失的主要原因。 美国芝加哥大学商学院的行为经济学家泰勒（ Richard Thaler）博士，把这种行为归之于“心理会计”（ mental accounting）作祟。泰勒指出，要投资人结清心里那个处于亏损状态的“心理账户”（ mental account）是十分痛苦的，因此他们往往不出售股 票，来逃避
24、正式的实现亏损。他们宁愿继续接受账面损失的后果，最后常以血本无归收场。在类似的“心理会计”情境中，企业经理人面对转投资决策的失败，往往也迟迟不愿承认错误，甚至可能继续投入更多资源，让公司陷入困境。 因此，使财务报表成为协助经理人面对严酷事实的工具，以掌握组织全盘财务状况，也是本书的重要目的。财务报表是企业经营及竞争的财务历史，而历史常是未来的先行指标，它发出微弱的讯号，预言未来的吉凶。然而，如何正确地解读它、运用它以迈向成功，考验着每个企业领袖的智慧与勇气。 对“不勇于”面对现实的公司，资 本市场有最后一道严酷的淘汰过程。因最早全力放空（以股价下跌来获利的交易行为）安然（ Enron）而声名大
25、噪的分析师查诺斯（ James Chanos），是美国“秃鹰集团”的精英分子。 2002 年 2月 6 日，他在美国众议院“能源和商业委员会”为安然案作证时，说了一段颇令人深思的话：“尽管 200 年以来，做空的投资人在华尔街声名狼藉，被称为非美国主流、不爱国，但是过去10 年来，没有一件大规模的企业舞弊案，是证券公司分析师或会计师发现的。几乎每一件财务弊案都是被做空的投资机构、或是公正的财经专栏作家所揪出来的！我们或许永远 不受人欢迎，但是我们扮演秃鹰的角色，在资本市场中找寻坏蛋！” 查诺斯表示，他的公司专门放空三种类型的公司： 1. 高估获利的公司 2. 营运模式有问题的公司（例如部分网络
26、公司） 3. 有舞弊嫌疑的公司 对于没有竞争力的企业而言，不仅竞争对手会持续打击你，别忘了还有一群饥渴又凶猛的秃鹰在头上盘旋！ 看懂财务报表是企业领袖的必备素养 近年来几起恶名昭著的财务报表弊案，让人见证了资本市场的丑陋与残酷。 2001 年，美国发生了“安然案”，使安然总市值由 2000年的 700 亿美元，在短短一年间 变成只剩下 2 亿美元，总市值减少了99.7以上，安然并于 2002年 1 月 15 日下市。 2002 年，美国第二大长途电话公司 世界通信（ WorldCom）弊案，使公司市值由 1999年的 1200 亿美元，到 2002年 7 月变成只剩 3亿美元，总市值只剩下19
27、99 年的 0.25。 中国资本市场近年来也是弊案频传。银广夏 1993年在深圳证券交易所发行上市，属于医药生物产业。除了号称中国第一的银广夏麻黄草基地外，银广夏也拥有国内最大的酿酒葡萄基地之一。上市 6年来，公司资产总额从人民币 1.97 亿元增至 24.3 亿元，股本从 7400 万股扩张至 50 526 万股，税后利润增长率达 540%，同时还给投资者带来了丰厚的回报，成为证券市场极具影响力的上市公司。然而， 2001年 8月，财经杂志发表银广夏陷阱一文，银广夏虚构财务报表事件被曝光。 2001 年 8月 3 日，证监会对银广夏正式立案稽查，发现高阶经理人及会计师涉嫌提供虚假财会报告和虚
28、假证明文件。此案震撼中国资本市场，受害的投资人更是不计其数。 德隆案是另一个惨痛的教训。德隆集团旗下的“三剑客”（新疆屯河， 1996 年上海证券交易所上市；湘火炬， 1993 年深圳证券交易所上市；合金股份， 1996年深圳证券交易所上市）曾经创造了中国股市中最为离奇的涨势。但到了 2004 年，由德隆一手打造的股市最大神话开始破灭。仅就德隆“三剑客”而言， 2004 年中市值已经蒸发了超过 100亿元。这宗新中国成立以来最大的金融证券案于 2006年 4 月 29 日在武汉市中级人民法院一审宣判完毕。主嫌唐万新被控非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪，被判有期徒刑 8 年并罚 40 万元
29、；德隆系三家核心企业被控非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪、挪用资金罪，合计被罚 103亿元。 这些蒸发的财富不只是数字，它可能是老年人一辈子的积 蓄、年轻人的教育基金、儿童的奶粉钱，也可能是夫妻婚姻破裂的导火线。任何一件财务弊案，背后是许多投资人血淋淋的伤痛。 面对接踵而来的财务报表丑闻，全球证券主管单位莫不致力于提升企业防弊的广度及深度，首席执行官也由高高在上的企业英雄，蒙上可能成为经济罪犯的阴影。 2003年 4 月，美国著名的财富（ Fortune）杂志以恬不知耻（ Have They No Shame？）为题，指控部分企业首席执行官明明经营不善，甚至有操纵财务报表的嫌疑，仍然厚着
30、脸皮坐拥高薪。不过，我仍然相信，绝大多数的创业家或职业经理人，经营 事业的出发点是追求成功，而非蓄意欺骗。许多财务报表弊案的产生，往往是为了粉饰经营的失败，并非只是纯粹的贪婪。本书虽然在第十一章会讨论“防弊”的部分，但我认为光是防弊无法真正创造价值，不成为地雷股也只是经理人的消极目标。我衷心地希望，经理人能活用财务报表，打造赚钱、受人尊敬、又对税收有贡献的企业。 2006年，沃尔玛共缴了 59.62 亿美元的税金，占美国当年总税收的 1/442，我们需要多一点这样的企业。 易经启示录：简易、变易及不易 易经蕴含了中国老祖宗高明的管理智慧，而“易”字便有“简易”、“变易”及“不易”三种意义。本书
31、希望效法先哲，不但让内容能“简易”，也能透视会计数字“变易”的原因，最后还能呈现变动世界里企业兴衰一些“不易”的道理。 笔者将以全世界最大的零售商沃尔玛，作为财务报表分析的主要范例。近二十年来，沃尔玛是美洲地区业绩增长幅度最大的公司。它如何保持业绩的高度增长？沃尔玛自己的回答是：“借着在每一次的购买过程中，一心一意地对待每一位客户，使他们的购买经验超过预期。”在课堂上，我曾请台湾大学 EMBA 同学试以邓丽君的三首歌，诠释沃尔玛的经营模式。这里提供我称之为“邓丽君竞争力 三部曲”的看法，让各位参考。 首部曲：我只在乎你 20 世纪 80 年代，“全面质量管理运动”（ Total Quality
32、 Management，简称 TQM）盛行一时， TQM的中心思想就是“以顾客为中心”。我只在乎你的歌词，可以描述沃尔玛员工对待顾客的温柔心态：“如果没有遇见你，我将会是在哪里，日子过得怎么样，人生是否要珍惜”“我只在乎你”的观念看来虽是老调，含义却历久弥新。2005年 5 月，英特尔新上任的首席执行官欧特里尼（ Paul Otellini），是英特尔第一位非技术背景出身的首席执行官。他 曾坦率地指出，研发团队过去太执著于追求微处理器运算速度的突破，反而忽视顾客在移动计算（ mobile computing）时代对芯片散热、省电、轻薄短小的需求。 2002 年之后，英特尔迅驰（ Centrin
33、o）微处理器之所以成功，就是回归最基本的商业原理 满足顾客需求所致。 二部曲：何日君再来 沃尔玛的营收重点除了来自新卖场的销售金额外，还必须确认旧有卖场营业额的持续增加。这必须倚赖顾客的重复购买行为，也就是“何日君再来”的威力。不只是沃尔玛，任何企业的销售若不能产生顾客重复性购买行为，增长就注定不能持 续。在沃尔玛的年报中，它清楚地区分多少营收增长来自新开张卖场，多少营收增长来自旧有卖场，并讨论新旧卖场的合理销售金额。 三部曲：路边的野花不要采 在结合低价、完备的商品选择及优良的服务质量下，沃尔玛使顾客产生强烈的品牌忠诚度。邓丽君这首路边的野花不要采，不仅是顾客忠诚度的写照，也提醒“家花”必须
34、提升竞争力来对抗“野花”。但是，品牌忠诚度不仅来自于顾客面，也要看所有的供货商是否有足够的忠诚度，愿意持续地提供沃尔玛最好的产品。顾客的经营，并不只限于卖场中的交易行为，还包括积极经营沃尔玛卖场所在小区的 公益形象。当你发现沃尔玛年报以大量篇幅介绍其供货商及小区慈善活动，不要以为这只是表面功夫，这些都是无形的耕耘，终究会变成财务报表上亮眼的营收和获利数字。 沃尔玛的管理活动虽然复杂，它的策略及经营原则却十分“简易”，财务报表也出奇的单纯。在“变易”的经济环境里，自 1971年上市以来，沃尔玛始终保持营收获利的高度增长，直到 2006年才开始有增长疲软现象。显然，沃尔玛知道一些经营企业的“不易”
35、道理。为了使本书探讨的竞争力概念更加清楚， Kmart 沃尔玛最主要的竞争对手 其财务信息会经常地拿来与沃尔玛比较。 在许多分析中，当读者同时看到两家公司的财务数字或比率，两者相对竞争力的强弱，不需要进一步说明就十分清楚。 下面，让我们好好地解读帕乔利的竞争力密码，展开一段奠基于课责性、全力追求经营成功的旅程！ 何为五大神功 著名华人导演李安执导的经典作品卧虎藏龙，荣获 2001 年奥斯卡最佳外语片、最佳摄影、最佳服装与最佳音乐四项大奖，许多影迷对片中浓郁的人文气息、精彩创新的武打画面，一直津津乐道。在美国著名的商学院里（例如麻省理工学院的斯隆管理学院），卧虎藏龙却被多次用来当作企业伦理的个案讨论教材。你能 想得明白这是为什么吗？那是因为：武功盖世、能飞檐走壁如履平地的大侠李慕白（周润发饰），在礼教观念的规范下，明明与女侠俞秀莲（杨紫琼饰）互相爱慕，表达爱意的最大尺度却仅止于握手而已。这里面有着十分强烈的自我克制精神。对企业的高阶主管而言，再严密的法律规范总
