中小房地产公司发展对策探析【毕业论文】.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 中小房地产公司发展对策探析 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 1 目 录 摘 要 .1 Abstract.1前 言 .1 一、房地产行业的历史与现状 .错误 !未定义书签。 （一）我国房地产行业的历史状况 .错误 !未定义书签。 （二）我国房地产行业的现状 .2 二、 中小房地产企业的特征 .3 （一）企业规模较小决定企业只能选择回报周期较短的项目 .3 （二） 房地产开发项目的人员流动性较大 .4 （三） 市场营销模式有其独特性 . . .4 （四） 自主建立公共关系 .4 （五） 中小房地产企业更容易满足市场多样

2、化的需求 .4 （六） 中小房地产企业的项目上大多在二三线城市 .4 （七） 中小房地产企业有其较好的灵活性和市场适应性 .5 三、中小房地产企业内外环境分析 .5 （一） 在外部环境中主要表现在以下两方面 .5 （二） 在内部环境中主要表现在以下 .6 四、天阳置业发展模式启示 .6 （一） 企业概况和背景 .6 （二） 天阳置业的成功因 素分析 . .6 （三）天阳 置业发展模式的启示 .7 五、结束语 . . .8 参考文献 .8 2 摘 要 近年来，房地产行业获得了长足的发展，空前繁荣的房地产市场使得房地产行业成为国民经济的支柱行业。然而房地产行业的热点、重点、难点问题频发。为了房地产

3、行业中的中小型企业要在这复杂的环境中长久的生存，基于该行业现存的问题进行研究并探讨解决方法。 本论文主要从国家宏观调控、行业现状、中小房地产企业存在的问题等方面对我国的中小房地产企业进行研究和分析，从而提出我国中小房地产企业的未来发展方向。 关键词 资金实力；宏观调控；金融危机 AbstractIn recent years, real estate has been highly developed， it is so prosperous that it becomes an important industry in National Economy. However, there ar

4、e lots of problems in this fild. Based on the problems, this thesis studies macro-control, situations and problems to find solutions, especially for the small and medium size enterprise. Thus, put forward a better development for these small and medium size enterprise. Key wordsCapital or cash; Macr

5、oscopic readjustment and control; Financial crisis 3 前 言 从 1987 年理论界提出了住房商业化以来我过的房地产行业就不断的蓬勃发展。在改革三十年的发展中房地产企业因其的高关联度扮演着拉动 GDP 的重要行业。房地产行业为城市建设提供资金来源、改善居民生活条件、让城市的总体规划变成现实、为加快城市化进程起着积极的作用。房地产的开发时一个综合性的活动，涉及的参与方与很多，包括政府相关部门、金融机构、建筑设计方、房地产开发企业、工程监管方和物业管理等。房地产开发企业无疑是在众多参与方中的主角，所以房地产开发企业所要肩负的责任和意义也十分巨大。

6、 倪鹏飞 认为 ：“着眼于国家社会经济社会发展目标，中国住房发展必须确立实现稳健发展，保持持续繁荣，带动经济增长，增进住有所居的均衡目标。”所以中小房地产也须确立实现稳健发展。 一、 房地产的发展历程与现状 (一 )我国房地产行业的发展历程 我国的房地产的发展基本可以分为以下三个阶段： 第一阶段（ 1989 1993）：是我国的房地产企业初步的建立并发展的过程。我 国的房地产 的起步 是从八十年代，也是伴随着我 国 的住房 体制 改革，城市建设的 初期 发展模式开始出现。 在八十年代房地产刚起步时期我国经历了两次重要的历史事件： 1989 年的政治风波； 邓小平同志的南巡讲话。 第二阶段（ 1

7、993 2003）：这一阶段房地产行业发生了巨大的动荡，一直处在一个比较低迷状态。 1993 年国家对房地产市场进行了第一次调控，主要是因为我国的深圳、珠海、海南、南方、惠州和北海等城市出现了房地产市场的过热现象。就海南为例来说，在政策的调控下银行斩断了对海南房地产商的资金保障，瞬间泡沫破例，海口国贸路上一度叫卖7000/平方米的房子最低谷的时期跌倒了 800/平方米。当时造就了一大批只能用 10 年的烂尾楼，在 2003 年在炸药的巨大威力中消失了。在 1993 年的大力调控后，房地产行业进入了冷静期，市场进一步恢复和发展。 97 年中国又遇到了亚洲金融危机使得房地产市场的发展又停止了脚步。

8、从 99 年起我国的房地产市场进入了迈向开放市场化的新阶段，因为在 98年发生了一件标志性的事件：我国彻底停止了住房分配的制度。这一政策的实施像是给房地产行业打了一针强心剂。紧接着 03 年的时候房地产行业又受到上市的影响，市场又进一步得到发展。政府看到苗头不对出台了一系列干预措施，主要是对投资规模的控制，完善市场结构，打击投机势头，例如： 2003 年 4 月 121 号文件中国人民银行下发关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知。规定对购买高档商品房、别墅或第二套以上 (含第二套 )商品房的借款人，适当提高首付款比例，不再执行优惠住房利率规定。 现在政府也一直在致力于市场的完善。 4 第三阶

9、段（ 2004 年以后）在这一阶段房地产行业得到长足高速的发展。到了 2004 年以后房地产市场突飞猛进，最直观的表现在房价上。 2004 年以来的房价一直处在以个快速上升阶段，仅仅在 2007 年受到外部因素的影响出现了短暂的停顿。 在邓小平同志南巡之后的三十年里，房地产行业得到了长足的发展，政 府也对其下足了功夫。政府首先是就土地使用制度的改革，其实质是将土地从无偿无期限使用到有偿有期限的使用，这为房地产市场的形成做好了前期铺垫。 87 年深圳卖的第一块地是制度改革的标志性事件，现在我国已经有了比较正规的制度 对土地的使用实行规定。其次是住房的制度的改革，它为房地产行业市场的发展提供了广阔

10、的前景。这一制度的改革提高了城市居民的住房水平，实现住房供给、消费的市场化、社会化。 (二 )我国房地产行业的现状 我国现在的住房状况是初步建立了以商业住房为主 ，以经济适用房为社会保障，以廉租房为辅的住房体系。 1.房地产企业在我国的支柱产业。房地产行业俨然成为带动经济增长的新的增长点。首先我国的住房水平还很低，需要大量的住房来补充；其次房地产行业是一个牵扯面很大的行业，该行业的发展会带动上游建材行业和下游物业、房产中介的一起发展；最后也增加了就业机会。在 98 年以来的发展过程中，房地产投资开发规模逐年扩大，对 GDP 的贡献也非常显著，房地产的增长在 GDP 的比重有 5%左右。 2.房

11、地产价格持续上涨。从 04 年开始房地产价格出现快速增长，这一趋势一直延续到07 年末，在 08 年初开始由于国家的调控，房地产市场的未来前景不明 了，不同的城市出现了不同的价格走势，就现在看房地产市场的价格仍存在上扬的趋势。在 2010 年就上海而言二手房房价的走势如下图 1： 2010 年房价整体上涨 8.3% 图 1:2010 年上海市二手房挂牌均价走势图 3.房地产 企 业的投资能力不足，对银行的信贷 和 预售收入有 较 大的依赖性。 我国的大部分商品房是通过银行的信贷来维持建造出来的，如果银行一旦冻结了资金的输出，房地产企业将进入进退两难的地步。我国的商品房还有很大一部分是通过预售的

12、方式筹集资金建造出来的，这是一个很好的筹集资金的方法商品房有很大一部分是通过预售的方 式筹集资金建造出来的，这是一个很好的筹集资金的方法，但也同时为很多不法房地产商有一圈钱走人提供了条件。 4.我国住房的自由化比例还是比较高的。就深圳而言，深圳的当地人口有两千万左右，其中有上亿平方米是用于出租的，这意味着有超过一半的人是住在租来的房子里的。社会上5 也有一部分年轻一族认为买房子还不如租房子，这一现象的蔓延不利于房地产行业的发展。 总之，房地产行业是我国的支柱产业，在我国 GDP 中占有较大比例。房地产的发展也引发了很多社会问题，政府正尝试用宏观调控来遏制投机商的抬头，总体而言房地产的发展现状还

13、是十分 良好的。 二、 中小房地产企业的特征 我国的中小企业在国民经济中拥有十分重要的地位，目前就我国在工商局注册登记的中小企业就占全部注册登记企业总数的 90%以上。我国的中小房地产企业也在房地产行业中占有十分重要的地位，在行业中占有的比例也很大，所也中小房地产对整个房地产市场的有其重要的意义。与大型房地产企业相比，中小房地产企业呈现以下特点： （一）企业规模较小决定企业只能选择回报周期较短的项目 房地产企业对资金的需求量大，所以资金实力和企业规模在很大程度上决定了企业日常的战略选择。大型房地产企业无论是在银行还是股市都 拥有相当大的优势，大型房地产可以通过控制土地和房产等方法制定最有利于自

14、己的战略，也具有较好的风险抗击能力。中小房地产企业由于资金有限，只能选择回报周期短规模较小的项目，在土地投标中处于劣势地位。 （二）房地产开发项目的人员流动性较大 中小房地产企业在人才招聘和储备中不如大型房地产企业，而无论在项目管理、房产设计还是企业管理上都较大型房地产企业存在人才不足的现象。从而造成企业的成本控制，资金回笼，房产质量等方面造成企业利润的下降。但也因此不断给公司注入新的理念和想法，一定意义上提高公司的活力。 （三）市场营销 模式有其独特性 市场营销是房地产企业资金回笼的主角，树立楼盘的形象，提高楼盘的关注度是营销的关键所在。中小房地产企业在这一方面与大型房地产营销方式有很大不同

15、。首先，中小房地产企业在销售人员的培养不足，大型房地产公司手中所掌握的楼盘较多有较多的空间给予销售人员施展其才华，同时也更能锻炼出优秀的销售人员，中小房地产企业只有有限的楼盘，还可能在某一时期手中没有楼盘，所以导致销售人员的培训不够系统甚至不能连续。其次，大型房地产企业在消费者普遍认识和消费倾向中大型房地产企业更具有口碑和被信赖度。在条件差距不大时消费者 更乐意接受大型房地产企业的楼盘。这种种原因导致中小房地产企业的项目大多在二三线城市，其营销的对象是二三线城市的居民，投资商较少。其方式也以当地平面广告为主，在成本上有很大的优势。 （四）自主建立公共关系 因为房地产行业是一个牵扯面比较多的行业

16、，因此房地产企业的公共关系也很重要。在这一方面大型房地产企业有它天生的优势，大型房地产企业都有正规化程度很高的公关部门专门针对企业在外部的公共关系。中小企业的公共关系一般都由企业主自行建立，相对大型企业的灵活性较大。 6 （五）中小房地产企业更容易满足市场多样化的需求 中小 房地产企业的楼盘规模较小，所以本身就有规模小、个性化、差异化的特点也就跟容易满足需要个性化的消费者。因为在我国个性化的消费者还属于小部分群体，所以大型房地产企业在这一方面不会对中小房地产企业带来很大的竞争压力。 （六）中小房地产企业的项目上大多在二三线城市 大型房地产企业拥有其自身的优势把企业的开发项目锁定在回报率比较高的

17、商业地产、高级写字楼和高级别墅群等地，由此，普通的住宅市场就成为大型房地产企业的空白。中小房地产企业就可以致力于普通住宅市场的挖掘和开发。我国还有大部分的二三线城市，这些二三线城市的市场也 是大型房地产企业很少涉及的市场。中小房地产企业可在这些市场发展旅游地产等利润相对较高的项目。 （七）中小房地产企业有其较好的灵活性和市场适应性 这几年国家对房地产市场的调节十分频繁，在政策的突然变化时，中小房地产企业因为规模较小可以随着政策的变化及时的改变企业的发展方向。然而对于大型房地产企业而言，因为其项目的规模大、周期长、资金占用大须制定长期的规划，所以不能及时改变企业发展方向，在企业的发展灵活性方面远

18、不如中小房地产企业。 三、 中小房地产企业内外环境分析 美国和日本的房地产市场都较为成熟，在全球有一定的代表 意义。有关学者对美日的房地产市场分析得知其市场如同宏观经济规律一样呈现周期性特征，有一定的规律性。不同的国家所呈现出的规律有所不同，也表现出周期长短不同的特征。美国房地产市场所表现出的周期较长，一般在 18 年左右。从 1870 年开始，美国的房地产总共经历了 8 个周期，所一有较为有效的说服力。相对美国而言日本的周期较短，一般 10 年一个周期，日本共经过了 6个周期。而我国的房地产起源较晚，从 1987 年深圳卖的第一块地开始，我国的房地产共经历了 23 年。 87 年 93 年是

19、我国的房地产起步阶段，在 93 年达到高峰；由于 93 年政府 调控，93 年 03 年房地产市场一直处在恢复阶段； 03 年到现在我国的房地产市场一直处在高速发展中，就此可以初步判断我国的房地产市场周期为 10 年，由此可以判断现在我国的房地产正处于高速发展时期，由于我国的房地产发展时间较短这数字不能很准确的表示我国房地产市场的周期。但对于了解我国的房地产市场规律，掌握市场的未来发展趋势还是有一定的借鉴意义。但在这高速发展时期，我国的房地产市场也面临着较大的考验。 （一）在外部环境中主要表现在以下两方面 1.金融危机带给我国房地产行业的冲击。 2007年美国次贷风险全面暴露，随着美 国第二大

20、次贷组织新世纪金融宣布破产以来，次贷所造成的影响在全球掀起了一股金融风暴。在次贷危机的影响下， 2007年 8月 5日美国第五大投资银行贝尔斯银行宣布旗下两只基金申请破产； 9日法国的巴黎银行宣布冻结旗下 3只与美国次贷有关的基金的申购； 10月后花旗、美林、摩根士丹利、瑞银等金融机构陆续公布利润下滑、亏损、大规模裁员等负面消息； 08年 3月贝尔斯被迫出售给摩根大通； 9月雷曼兄弟申请破产保护，美林被美国银行收购；同月高盛、7 摩根士丹利转型为银行控股公司，就此美国前五大投行高盛、摩根士丹利、美林、雷曼兄弟和贝尔斯已“ 全军覆没”。次贷危机对我国房地产的威胁主要有两方面： 1、我国是美国次贷

21、的最大债主，因此我国受次贷危机影响对大的是金融行业，从而直接导致了金融机构对我国房地产行业的支持力度明显下滑。本身我国的房地产行业就存在资金过于依赖银行等金融机构的问题，因此 08年以来房价出现一定的下滑。受次贷危机的影响，各地的房价出现不稳定的态势，房地产问题也越加显著。 2、 08年投资商对市场的信心大减直接导致我国股市大跌，上市的房地产企业资金链必然吃紧。部分企业就会采取促销等手段抛售手中的楼盘来缓解资金的压力，这也导致了房地产市场的不稳 定。 2政府宏观控制。近几年，由于房地产市场的高速发展出现一定的泡沫化，政府出台了各种政策用于控制房地产市场。从 06年 4月国家上调房贷利率开始国家

22、对房地产实行紧缩政策；同年 7月规定发布预售广告必须取得预售许可证， 9月发改委就房地产交易秩序进行专项整治； 07年央行五次加息，九次上调存款准备金率，将一年期贷款基准利率上调 0.27%，并出台第二套住房首付比例不得低于 50%； 08年货币政策再次抓紧，央行继续提高存款准备金率，商品房开发不得超过 3年， 3部委加紧廉租房计划， 9月受金融危机的影响央行首次宣布下降一年期贷 款基准利率和存款准备金率。从 08年 9月份开始房地产市场在政策上赢来了短暂的喘息时间。 10年开始从土地和贷款两方面着手， 3月 10日国土资源部出台了 19条土地新政， 4月又再次提出第二套房首付不得低于 50%

23、，贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍，并暂停了对第三套及三套以上住房的贷款发放。 我国的中小房地产企业主要的市场是在普通住房这一块，无论是金融危机还是政府的宏观调控主要的影响都是我国的普通房市场，其主用的范围主要是我国的中小房地产企业。 （二）在内部环境中主要表现在以下 1开发商以往的不良作风，给消费者带来负 面影响。通过全国近几年的 3.15 投诉信息来看，住房投诉成为投诉的热点。如质量低劣、面积缩水、房屋漏水、竣工交付后迟迟拿不到房产证、配套设施不能及时兑现等问题。这样一来给消费者带来很大的不便，也使消费者对房地产开发商产生负面的影响。受这一影响最大的是中小房地产企业，因为知名度的不足，

24、消费者在购买房子是总是带有很强的戒备心。 2中小房地产企业在房屋的设计上的不足。开发商在开发一个楼盘之前要先根据地形确立房屋的布局以及户型组合。中小房地产企业大多在户型上模仿大型房地产企业的户型进行设计缺乏自己的思想。中小房地产 企业要加强自身的素质，不断建立在消费者心中的形象。 四、 天阳置业发展模式启示 （一）企业概况和背景 天阳置业成立于 2001 年，历经 9 年的发展，天阳置业目前在杭州主要以精品住宅和商业地产外主，并不断向集团化迈进。企业以房地产开发为主导，向物业管理、公共建设、商业经营等方向开拓的经营之道。从杭州延安路上黄金商圈的天阳明珠商业中心到城西的天阳明珠公寓，从城北的天阳

25、棕榈湾到三墩的天阳美林湾，从运河畔的天阳上河到丁桥的美邻嘉苑，天阳在杭州已经逐渐站稳脚跟。天阳置业主要致力于高性价比的住房，不断改善服务创新产品，努力 营造和谐、优质的小区生活环境，为客户带来最大的便捷。在短短的几年时间8 里，天阳置业已经在杭州树立优质的形象。天阳置业在自己不断的努力下已荣获“杭州最具活力成长性企业”、“浙江省行业放心消费十佳企业”、“ 2007 年中国值得尊敬的房地产品牌企业”等荣誉。天阳置业确立以“品牌整合，扩展规模；立足本土强势，拓展外部空间”为企业的战略方针，努力实现房地产行业卓越品牌。 （二）天阳置业的成功因素分析 1天阳置业的人才原则。天阳置业为每个员工搭建实现自

26、身价值的平台，并将老板与雇员的企业层级概念弱化到极点这样使得每个人都能 发挥自己最大的才能。 企业一直认为花大量的时间和精力在员工的培养所得到的回报是最大的。天阳置业认为赢利的目的是提高雇员的工作水平和生活水平最终达到实现自身价值。 2天阳置业在恰当的时候得到了很好的发展。天阳置业成立于 2001 年，当时国家刚经历了 98 年的金融危机，天阳置业就成立于房地产行业了稳定发展的时期。到了 03 年，全国的房地产行业进入了高速发展的时期，天阳就在这一时期长大。 3天阳置业在成长的路途上找准了自己的方向。天阳一开始就致力于高性价比的住宅，同时不断提高自身的服务，在杭州本土树立了良好的形象。 现在无

27、疑天阳置业已经成为本土知名的房地产企业，作为一个浙江民营企业能发展如此地步离不开企业良好的管理和时机的掌握。 （三）天阳置业发展模式的启示 1中小房地产企业的未来发展方向 中小房地产企业的转型。我国房地产企业起步较晚发展时间也较短，但我国的房地产企业也开始从劳动密集型企业向技术型企业的转变。现在我国的中小房地产企业也进入了转型阶段，企业对信息、技术、人才等十分渴望。商品房是中小房地产企业主要开发的市场 ,在商品房的开发上企业要追求外形的时尚和结构的合理性，在销售上要追求方式的多样性和创新性。 所以未来中小房地产要朝着提高自身企业素质发展。 中小房地产企业的上下游联合。随着中小房地产企业规模的扩

28、大，中小房地产企业不应是将自己的业务规模局限于房地产开发与建设。中小房地产企业可以通过与上游建材企业联合进行开发来缓解资金压力和保证建筑材料的及时供应。在与下游装饰企业的联合可以使消费者享受到购房、装潢设计、完整装潢一整套的服务，能提高房地产企业的服务水平。这样上下游联合的模式，会提高房地产企业的形象，使中小房地产在与竞争对手竞争时不单单只有商品房还具有一整套的服务体系的配合。 品牌的建 设。现在我国很多中小房地产企业已经开始在各种媒体中宣传自己的品牌。随着商品房市场的不断发展，我国的中小房地产市场正朝着更加自由化的方向发展，所以品牌的建设也越来越得到各个企业的重视。在未来的发展中，消费者会慢

29、慢对某一品牌建立一定的忠诚度。在未来的市场品牌是一个很重要的元素，中小房地产企业要未雨绸缪加强自身企业的品牌建设。品牌是企业长期发展的基本，天阳置业在杭州可谓是小有名气，正向着周边二三线城市发展，力求把自己的品牌打出去。 商品房吸收发达国家先进的技术。在大多数发达国家在房地产开发中商品混泥土的9 使用量已达到 70% 80%、现代化设备的运用程度也很高、劳动力的需求呈下降趋势。国外在房地产的可持续发展中实行一个核心，三个原则：以节约地球资源和保护地球环境为核心；以节约资源和能源、资源的再利用、充分利用废弃资源为原则。我国的中小房地产企业要努力学习发达国家追求房地产的绿色化开发。在高气密性、隔音

30、技术、绿色油漆、住房采光、墙体隔热等技术方面西方发达国家以积累了大量的经验。在中国与世界接轨的同时我们的中小房地产企业也要努力与世界接轨。 在开发模式上进行一定的改进。在 注重技术与质量的同时还要对现有的开发模式进行一定的改进。中小房地产企业进行房地产开发的主要目的是改变居民的住房条件，所以在房地产开发模式上要能让居民得到更优质、更实惠、更能让居民满意才是企业开发房地产的追求。在商品房的设计中要充分了解居民的需求，在商品房的建设上要节约各种资源，在销售上要更加人性化。天阳置业在建立之初就确立了已建设高信价比的住宅为导向。像天阳美林湾、天阳棕榈湾、天阳上河等都在该板块中性价比较高的楼盘。 发展企

31、业电子商务。 21 世纪是信息的时代，现有的中小房地产企 业在电子商务上只有自己公司的介绍信息，而缺少一般的人工客服等人性化的服务。现在我国的计算机已经得到普及，在很多方面都可以通过网络得到解决。中小房地产需要完善自己的网络服务平台，主要是在自己的网站官方页面建立服务支持平台用以解决售前咨询、售中跟随、售后服务以及顾客意见的收集。 人才的培养。就我国的中小房地产企业而言，企业的人才是十分缺乏的。对于企业管理人员、设计人员和销售人员是十分重要的。企业要为其搭建展示自我的平台，将人才的培养放在第一位，实行内部提升机子，激励员工的积极性。 天阳置业在人才的培养上十分注重，不断引进外部新思想，并在公司

32、内部设立优秀员工评选，每年根据公司盈利状况安排优秀员工去国内外不同地区旅游和资金奖励。 2中小房地产企业趋势 我国的中小房地产企业中很多都走上了上市的步伐，正朝着正规化、集团化发展，企业内部的集中度明显加快。 房地产行业的资金消耗巨大同时行业风险也很大，所以要在残酷的竞争中长久稳定的生存和发展就必须具有强大的资金实力和风险抵御能力。 2010 年建筑人工价格大幅度上涨，提高了房地产的开发成本，进一步提出了房地产企业集团化的要求。从全球房地产企业发展的 历史来看房地产企业的集团化是房地产企业发展的必经之路。从 03 年起我国的房地产行业就进入了高速发展时期，在此期间中小房地产企业已经积累了一部分资金，企业已经具备了向集团化转变的基础保障。目前正是房地产企业转变的关键时期，绝大多数中小房地产企业实力都在迅速增加，要在残酷的竞争中生存就必须在这一关键时期使企业向着集团化发展，形成自己的核心能力。 五、结束语 中小房地产企业是我国房地产行业的中流砥柱，在行业的健康发展上起着重要的作用。现在正是房地产行业高速发展的时期，企业要有自己的抓住这一时期迅速扩大自己的产业，向 着大型房地产企业发展。从国外较成熟的房地产市场来看，未来房地产行业基本是由几个