1、 1、本课程的考试方式是开卷，大家可以带参考书到考场，但考场上拒绝交头接耳，所以请大家自主准备。2、本课程的考试题型分为名词解释、简答题、论述题三类。3、本课程的考试内容主要涉及课堂上所讲述的八个专题。4、本课程采取随堂考的方式，故考试时间是第十七周的相应时间（与原来上课时间相同）。专题一 广告心理学概说一、什么是广告心理学 二、学习的意义与价值 三、广告心理学研究方法 什么是广告心理学 1、何为广告？ 拉丁文的 Advert eve 是英文 Advertising 的源词，意思是引人“注意”或“诱导” 。以后逐渐演变成为“使某人注意某事” ，随后又延伸为“让众人知道某事” 。随着商业活动的发
2、展， “广告”一词又被赋予了新的含义，成为现代意义上的“广告” 。 商业广告的定义指广告是以广告主付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。现代广告概念的核心内容 （1）广告必须有明确的 “广告主”（也称广告客户） 。它是广告行为的主体。 （2）商业广告是有偿的（广告主需付费） 。 （3）广告以销售为目的，通过传播媒介与消费者沟通。 （4）广告传播商品、观念和服务信息。 除了传播具体的商品，有时也以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值和某些无形的服务为内容。 （5）广告主对广告的发布具有一定的控制权。 （6）广告费用将成为商品或服务成本的一部分。 （7）广告的策划和广告作品的
3、发布是广告活动的重要组成部分。 广告的基本属性 一是功利性。 广告是一种付费的传播活动。广告主之所以愿意付出巨额资金购买一定的播出时间或印刷版面，都是出于功利性的目的。或推销商品，或出卖服务，或树立形象，或沟通感情，或传达商品信息等。这是广告的本质属性。 二是劝说性。 劝说是广告发挥作用的具体形式。做广告的最终目的是说服广告的受众接受广告主发出的信息。 “广告的实质是诱惑人们的意志、掠夺钱财” 。 “广告不是一门科学，他是一种劝诱术” 。 比尔 伯恩巴克 三是强制性。 从广告的受众角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动，广告受众在接受广告信息时处于一种勉强、被动的境地。广告就像一个强盗，强行
4、占用人们的时间和空间，并且每天对每一位受众进行狂轰滥炸。 四是重复性。 根据人们的记忆规律：一个人在接受某一信息 5 分钟后只能记忆 60，一天后只能记忆 30，一周之后就只能记忆 20。因此昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有反复刊登或播出，对消费者反复刺激才能累积一定的广告效果。反复传播是广告发生效应的主要原因，也是广告的基本属性。 现代市场以消费者为中心。 含义有二： 1，市场的一切活动都是为消费者服务的； 2，市场活动的一切策略都必须符合消费者行为特征。 科学的广告术是依据心理学法则的。 （名言）2、心理学 个体心理现象 个体心理学 【生理上的刺激反应例子】： 如惊吓、恐惧
5、而产生的生理现象： 出汗、眼睛睁大、口吃、语无伦次、口误、害怕、脉搏跳动加快、肌肉僵硬、头昏、起鸡皮疙瘩、严重者精神失常。 【由意识导致的心理活动】 如尴尬时导致的耳红、发热、行为上的不自在 苦闷导致的精神不振、没有食欲、记忆力衰退、反应迟缓等。 群体心理现象 社会心理学【CASE 】中国目前社会中存在的“对富有阶层的暴力犯罪”的宽容现象，由此有学者提出了“富人安全危机” 。传统的杀富济贫思想与现实中对富人的不满。【CASE 】群体压力对个人的影响、第一印象“首因效应” （Once a thief ,always a thief ?）陈佩斯、朱时茂 ：“主角与配角” ？现代心理学 考察个人或群
6、体的意识、行为的科学。 现代心理学主要研究知、情、意、性格、能力、气质。 现代科学心理学的重要应用 消费心理与广告心理在心理学原理中，人的心理现象可以用下图来表示：感觉知觉知：认识过程 记忆想象 思维心理过程 情：情感过程 人的心理现象 意：意志过程个性心理 性格能力气质新学科：广告心理学 广告心理学是心理学与广告领域相结合产生的一个学科，是心理学的一个分支。 研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理活动规律。研究内容 传播心理（广告的吸引注意策略，理解广告信息的知觉基础，提高记忆率的广告心理策略，想象的作用） 说服心理（广告诉求的需要基础，广告的情感诉求和理性诉求
7、，广告说服理论及相应的广告策略） 相关环境影响因素（受众的文化背景、地域背景、阶层背景） 广告心理效果测定（测定方法，测定技术，测定依据） 品牌心理（品牌的识别特征，品牌个性与消费者自我形象，品牌定位与品牌主张，品牌的市场策略）广告心理学与其他学科的关系 1、与心理学 心理学和广告心理学的研究对象都是人，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处在广告活动中的人。 所以说，广告心理学是心理学在各个领域应用的一个分支。也可以说，广告心理学是应用心理学的一个分支。2、与广告学 广告学是探讨广告活动的现象及其一般规律的科学。广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活
8、动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。 相对而言，广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。 在广告学中，人们既强调广告的艺术性，也强调科学性。而在广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。换个角度来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的。3、与消费心理学 在西方国家，广告心理学常常被看作是消费心理学的重要组成部分。 因为二者都将消费者作为重要的研究对象。特别是关于消费者动机的研究，都深受这两个学科的重视，也可以说，在这个研究领域中两个学科是统一的。相异之处 A、二者所研究的一些问题对方并不关心：如广
9、告的认知过程、广告说服、广告效果、广告作品、媒体心理等；如消费情境对消费者的影响等。 B、第二，消费心理学侧重研究人与商品的关系，而广告心理学侧重研究人与广告活动的关系； C、消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于市场营销中的广告活动。广告心理学的产生与发展 1、有了商品与商品交换以后，就有了广告。 2、19 世纪末，广告与心理联系了起来。 3、1901 年， （美）心理学家 WD斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解。 1903 年，出版了 广告理论 ，标志着广告心理学的诞生。 1908年他出版了第一本 广告心理学 专著。 4、20 世纪 40 年代后，开始对深层
10、次动机的探讨。 5、 20 世纪 50 年代人本主义心理学的需要层次理论，为广告心理学中消费者需要的研究提供了基础。 6、20 世纪 60 年代后，受认知心理学影响，对广告领域的认知研究越来越多。具体体现为： 1、实证性的研究越来越多。 研究成果多发表在消费者研究杂志 广告研究杂志广告杂志 市场研究杂志等上。 2、研究领域越来越广 。包括广告的认知过程、广告表现与民族心理的关系、广告表现的心理效果分析、广告的说服技巧等。 3、研究方法、手段越来越多。 传统 调查法、实验法； 现代 传统方法的技术得以改进，如录音录像设备、心电图、脑电波分析仪等，另增加内容分析法、语义分析法等现代心理学、传播学方
11、法。人本主义心理学人本主义心理学(humanistic psychology)是 20 世纪五六十年代兴起于美国的一种心理学思潮，是继行为主义和精神分析的第三大势力。主要代表人物是亚伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)和卡尔罗杰斯(Carl Rogers)。其学习观与教学观深刻地影响了世界范围内的教育改革，是与程序教学运动、学科结构运动齐名的 20 世纪三大教学运动之一。 人本主义心理学研究的 主题 是人的本性及其与社会生活的关系。 他们强调人的尊严和价值，反对心理学中出现的人性兽化和机械化的倾向，主张心理学要研究对个人和社会进步富有意义的问题；在 方法论 上，他们反对以动物实验结果推
12、论人的行为，主张对人格发展进行整体分析和个案研究。 无论是马斯洛的自然人性说和自我实现的 需要层次理论 ，还是罗杰斯基于尊重、真诚、悦纳的“完人”教育观，都从人性的角度启示我们重新审视儿童的本性与潜能、需要与自我实现，以及早期教育活动的开展等问题。认知心理学 认知心理学是二十世纪 50 年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，二十世纪 70 年代开始成为西方心理学的一个主要研究方向。它研究人的高级心理过程，主要是 认知过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言 等。 与行为主义心理学家相反，认知心理学家研究那些不能观察的内部机制和过程，如记忆的加工、存储、提取和记忆力的改变。 二、学习的意义与价值
13、 一，把握消费者心理行为，才能有好的广告创意，广告设计。 广告的目的： 激发需求；（脑白金） 提供信息。 （立邦漆之“屁股篇” ） （柯达） 二、有了科学的心理学研究方法，才能准确把握消费者的价值观和消费行为特征。 卖点的找寻 速溶咖啡 （直接询问，调查法？）投射技术（角色扮演 role play ） 心理学家（M. Haire，1950）使用投射技术（如伪装法）进一步了解消费者对速溶咖啡的态度，这次，心理学家们不再问人们对这种咖啡的看法如何，而是编了两张购物表（见表 15-1） ，然后把这两张表让两组妇女看，并让她们描述一下写这两张表的“主妇”的特点和个性特征. 在投射技术的研究中，购物者是
14、在对假想购货者描述的伪装下，对他们自己内部情感的描述。由于他们并不认为这是直接向心理学家暴露自己，因此，他们一般是肯这样做的。 人们把那个买了速溶咖啡的主妇描述成一个喜欢凑合的妻子；而那个买了鲜咖啡的主妇则被描述成一个勤快能干、明晓事理、热爱家庭、喜欢做饭的妻子。 研究结果表明，速溶咖啡的使用者给人们的是一个非常消极的印象，广告所宣传的速溶咖啡有效、省时、易做的优点，被人看成债务而不是资本了。那些买速溶咖啡的人的自我印象也是消极的，也认为他们自己懒、喜欢凑合，不怎么考虑家，否则他们会花时间调制鲜咖啡。三、广告心理学研究方法 一、观察法 指在自然条件下，实验者通过自己的感官或录音录像等辅助手段，
15、有目的、有计划地观察被试者的表情、动作、语言、行为等，来研究人的心理活动规律的方法。（行为主义心理学） 自然观察法 控制观察法 二、访谈法( 询问调查法） 结构式访谈（标准化访谈，对访谈过程高度控制。1、采用概率抽样方式选取对象2、采用同样的方式提出问题，而且提问的次序和方式都完全相同。 ） 无结构式访谈 （非标准化访谈。只有题目，可以有大致的问题大纲和要点，但是调查对象可以自由谈出自己的观点和感受，访谈双方可以就题目进行深入交流，不拘泥于特定程序。） 三、问卷法 根据填写或使用的方式的不同，问卷分为自填问卷和访问问卷。 1、问卷的结构 说明、指导语、问题（及选择答案） 、其他资料 （开放式、
16、封闭式问题） 2、问卷设计的基本原则 为被调查者着想。 考虑被调查者回答时候的心理。 考虑被调查者回答问题的客观障碍。 （阅读、理解等） 考虑调查目的、调查内容、样本性质、资料的处理方法等。 3、问卷设计的主要步骤 探索性工作（问法、措辞、答案） 设计问卷初稿 试用、修改 4、设计的注意事项 A、语言大众化 B、问题简短。 C、避免会产生歧义的句子。 D、问题不要带有倾向性。 E、尽量避免用否定形式提问。 F、不要直接问敏感问题。 三、实验法 实验法对研究环境实行一定控制，其主要特征是控制情绪和变量，以寻找变量之间的因果关系。 自变量：研究所用的刺激，如不同商标、品牌、文案等 因变量：拟测定的
17、指标。如反应速度、记忆程度、注意值、喜好程度等。 基本原理： 首先以一个理论假设为起点，这个假设是一个因果关系的陈述，它假定某些自变量（如产品的品牌）会导致某些因变量（如消费者的喜好程度）的变化。 然后： A、实验开始时对因变量进行测试（前测） B、引入自变量，让它发挥作用或影响； C、实验结束前再测量因变量（后测） ； D、比较前测和后测的差异值。广告的吸引力和注意策略一个工作日中平均有多少广告暴露给个体一份调查报告说，有 560 余份；另一份的调查结果，平均为 300 份左右。雷蒙德（ A. Raymond）等在 1968 年做了一项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或听到一则广告时去
18、按压它一下（按压一次，计数器的数就累加一次） 。计数的结果显示。一个工作日中，成人被试者视听的广告平均数只有 76 份。诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我们，在众多可能显示在大众面前的广告中，能注意到的仅仅是其中的少部分。这个事实表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。4 “广告首先要抓住观众的眼睛与耳朵，这是第一步。 ”4 【日】顺藤久理论平台对广告反应的注意选择性及其理论模型 “过滤器说” 注意理论有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住） ，以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要
19、点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 特里斯曼（TreismanAM）过滤器模型同时向被试者的双耳分别输入不同的消息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵听到的话。在这种场合上，尾随的通道被视为注意的通道，而另一只未尾随的，被视为末注意的通道。开始时，输入尾随耳的消息是有意义的，而未尾随的消息是无意义的，到某处之后，尾随耳的消息转成随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意义的消息。结果出现了下面有趣的现象：被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那侧耳朵中的意义的输入。实验说明，对于熟悉的或者有意义的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。 主要内容一、注意的概念特点及作用二、广告吸引受众注意的策
20、略 三、注意原理在广告中的应用 一、 注意的概念、特点及作用1、什么是注意？注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。注意 是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立的心理过程，而是伴随着各种心理过程。2、注意的特点4指向性4集中性3、注意的功能1）选择功能(人脑对信息或刺激的选择） 大众接受广告的心理历程（Lewis):AIDA 说-attention,interest,desire,action 注意 兴趣 欲望 行动AIDMA 说-attention,
21、 interest, desire, memory, actionAIDCA 说 (确信 conviction） DAGMAR 模型（RHColley):从未觉察到觉察- 了解-信念-行动；广告作用的六阶梯说（Lavidge,Steiner) ：DAGMAR 模型41961 年，美国的 R.H.Colley 发表了一篇题为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的论文，对广告作用的心理历程划分为如下阶段：4从未觉察某商标或企业到觉察了解（如理解商品的用途、价值等）信念（引起购买商品的意向或愿望）行动（即购买行为） 。
22、 传播谱4 该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。4 4DAGMAR 模型将广告传播效果的阶段称为 传播谱 ：4 知名： 消费者知悉品牌或企业名称等。4 理解： 消费者理解产品的特色、功能等。4 确信： 消费者确立选择购买使用该品牌的信念。4 行动： 消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。4在广告活动开始前，就“知名” 、 “理解” 、 “确信” 、 “行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点” 。4 传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：4 1.根据传播谱设定广告目标；4 2.在不同时期实施消费者调查；4 3
23、.根据结果，判断广告目标达成程度。4 DAGMAR 模型比 AIDMA 学说更符合当今的市场实际。广告作用的六阶梯说（L&S 模式 )（勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：4罗伯特J 勒韦兹(Lavidge) 和加里A 斯坦纳(Steiner)于 1961 年在美国期刊市场杂志上，提出了一种不同于 DAGMAR 理论的“从知名到行动的进展 ”层级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称 L&S 模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。 广告作用的六阶梯说（勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：4意
24、向的 购买4 信念4情感的 偏好4 喜爱4认知的 认知4 觉察L&S 模式的缺陷对某些产品，消费者不一定按照 L&S 模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。4（2）保持功能（对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持） 4
25、（3）调节功能4（注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与 广告质量 和 心理效果 密切相关。 ） 4、注意的分类根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同 可分为：a、无意注意( 随意注意） (被动地或无需努力地接受信息，最低意识水平）b、有意注意（不随意注意） （积极主动寻求广告信息，上等意识水平； 从现有信息源中去视听信息，中等意识水平）c、有意后注意（随意后注意） 。指某些人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。注意使人的心理活动处于一种积极的状态之中
26、，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。二、 广告吸引受众注意的策略适应水平理论(adaptation-level theory ） 海尔森（Helson, H.）1964 年提出。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约；注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。为了便于理解，试看人们对于 0上温度的感受:从秋季走向冬季，气温由暖变寒，人们往往感到 0很冷了；可是由冬季向春季过渡，气温从零下上升到 0。对此，人们又可能不觉很冷了。显然，对 0的不同感受取决于适应水平。适应水平理论同理，注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论之下。广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态（广告注意的一般动机） 4 2、广告本身的刺激特性43、选择广告的位置44、增加广告的重复率广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态（广告注意的一般动机） （1 ）信息的有用性（实用价值）（2 ）信息的支持性（3 ）信息的刺激性
