1、1大学生消费价值观误区及引导策略摘要：大学生消费价值观是对大学生进行价值观教育的一个重要方面。本文从消费着手研究大学生的价值观问题，分析当前大学生的消费价值观现状及存在的误区，探寻误区产生的原因并相应地提出高校对大学生消费价值观的引导策略，便于对大学生消费价值观进行针对性的引导，使大学生消费更加健康合理。 关键词：大学生；消费价值观；误区；引导策略 消费贯穿于整个社会生产生活中，也贯穿人生命的始终。个体消费行为受其消费价值观的影响。随着市场经济的纵深发展，消费行为的外部环境发生变化，加之大学生价值观尚未完全定型，自制力不强，他们易陷入消费的误区，由此产生了一些消费问题。引导大学生树立合理的消费
2、价值观是教育工作者、家庭、社会的一项重要任务。 一、大学生消费价值观的误区 2010 年长安大学大学生消费价值观问卷的调查结果显示，大部分大学生的消费价值观是积极健康的，量力而行、量入为出是主导消费观念，但少数学生中存在偏重符号化、缺乏计划性、追求超前消费等错误倾向。 2(一)过于注重商品的符号价值。 法国社会学家让?波德里亚认为，一件商品，它所具有彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。部分大学生的消费带有情感因素，更注重商品的符号价值。他们希望商品既具有实用性，又能让自己获得精神的愉悦与心理的满足。调查发现，72.76学生认同“我会选择使用时能带来好心情的产品” ，66.31赞成
3、“买一些有趣、令人兴奋的东西是快乐的” ，29.39的人同意“穿名牌能增加人的自信” ，20.79的人赞同“衣服的牌子是人的面子” 。78的同学认为，消费与个人身份、地位等因素有关。马克思主义哲学认为：任何事物都有二重性。追求商品的符号价值有助于增加信心，获得优越感；然而却也将助长虚荣心，导致炫耀性或攀比消费。 (二)消费计划性不强。 良好的消费习惯应该是目标消费、量入为出、合理分配开支。目标消费指消费者有明确的消费目的和消费行为。与之相对，没有明确目的，仅凭感觉、兴趣而产生的消费是随意消费。部分大学生随意消费行为较多，因某些诱惑而去购买一些并不需要的物品。还有的大学生存在消费趋同心理，为了使
4、自己与他人保持一致性，往往随大流“从众消费” 。尤其大一新生一般不愿意让别人觉得自己不合群，很多事情即使暂时没有兴趣，还是会听从大多数同学的意见，同学泡吧、K 歌，自己也去。此外，多数大学生在学业、生活、情感上遇到压力或挫折时，会选择用购物的3方式来发泄。大学生中因情绪产生的消费逐渐增多，使得他们的消费更加具有不确定性。 (三)存在超前消费现象。 超前消费指追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费。大学生处于成长期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新异。不少学生希望以消费上的新潮、前卫、时尚来展示自己的青春活力，对名牌、高档品不吝金钱。多数学生认为“超前消费是现代意识”
5、，27.96 光的学生认可“用明天的钱，圆今天的梦”的西方消费方式。在一些大城市不仅房子、车子可以贷款购买，甚至连冰箱、电视也可以贷款购买，各大银行也争相向大学生发放信用卡。不少青年消费者在超出自身经济能力的前提下超前消费，成为“负翁” 、 “卡奴” 。有学生自嘲地说：“我一个月的花费，可能我参加工作半年也挣不到。 ” 二、大学生消费价值观误区的原因分析 社会存在决定社会意识。消费价值观是价值观的一部分，是社会存在的产物。大学生的消费价值观受社会环境、传统文化、家庭氛围、学校教育、个体特点等多种因素影响。 (一)社会经济环境影响。 我国经济体制从计划经济向市场经济的转变、经济全球化的快速发4展
6、，极大地推动了我国经济的发展和社会进步，给人们的思想观念和生活方式带来极大的中击。一方面，市场经济日益繁荣，为大学生的消费提供了可能，扩大了消费范围，拓展了消费空间；另一方面，国外的各种信息不断输入我国，享乐主义和拜金主义等不健康思想对人生观、价值观尚不成熟的大学生产生了负面影响。尤其是 20 世纪 90 年代以来的消费主义思潮，对学生的影响重大。 (二)对传统文化的曲解。 中国向来以“礼仪之邦”著称于世，受儒家思想影响深远，重人情、重“面子” ，这本无可厚非，但一些学生却曲解了传统文化，认为只有物质上的付出，才能拉拢人心，争取人情，才能获取认可和支持。此外，面对“班撮” 、 “舍撮” 、老乡
7、会等各种交际或团体活动，一些学生因担心被边缘化，只得无奈参与。 “面子”思想助长了大学生中的攀比之风，同学办生日 Party，我不办， “没面子” ；出手不大方， “没面子” ；人家有相机、电脑，我没有， “没面子”等等。 (三)大众传媒和广告的影响。 当今社会，传媒覆盖社会各个角落。一方面，传媒不停地向大学生传递新商品、新服务的信息；另一方面，大学生通过传媒传达的信息不断调整自己的消费行为。现代媒体广告，运用画面、文字、色彩和声音等向消费者传达消费价值观念、审美情趣、生活方式及文化倾向等信息，吸引消费者，让他们感知、理解并接受广告所传播的信息。大学生易受5外界的影响和暗示，广告词能够在较短时
8、间转化为大学生们的日常语言，并很快落实在他们的行动上。 (四)家庭因素的影响。 首先，家庭经济状况决定了大学生的消费状况。家庭收入水平及所属社会阶层对大学生消费行为的影响更为直接，家庭收入水平决定大学生消费能力，而家庭所属社会阶层则决定着他们的需求层次及消费习惯。其次，大学生从幼年开始的社会化过程中，从家庭主要成员那里学到了消费行为，幼年时的家庭环境、文化背景对其成年以后的行为方式也有一定影响。再次，父母对子女的教育方式也会影响到他们以后的消费行为，缺乏父母监督的大学生更易步入消费误区。 (五)学校教育的缺失。 学校教育是学生受教育的主渠道，而当前高校普遍忽略对大学生进行消费教育，或认为消费是
9、个人的私事，没有专门的消费教育课，大学生在消费问题上处于“瞎子摸象”的茫然状态；一些课程如思想品德课程，虽有艰苦奋斗、勤俭节约等教育内容，但过于说教，政治化倾向过于明显，效果欠佳。大学生缺乏来自学校系统、正规的消费知识和观念教育，其消费观念主要来自同辈群体的影响和大众传媒的引导，促使他们去追逐时尚、超前消费、盲目消费。 (六)同辈群体的影响。 6大学生群体在年龄、认识、追求等方面趋同，在对待新事物上往往持有相同的观点和态度。学生中最现实的处理问题方式，往往是向好的方面看齐，包括好的事和好的人。反应在消费观念和行动上，也有不甘人后的特点，并已由过去“人有我有”的消费倾向，发展到“人有我独”的消费
10、追求。这不但影响学习，还影响生活和 处世态度，不利于自己很好地融入社会，最终影响自己一生的发展。 (七)大学生自身因素的影响。 中国青少年研究中心副主任孙云晓说：“消费的背后是人格的问题，对此进行有针对性的培养，能让孩子成为一个心智健全的人，也是决定人生发展和幸福的一个重要因素。 ”意志薄弱型、顺从型性格的大学生更易产生从众心理，在消费理念和行为上不由自主地倾向于同多数人保持一致 1。大学生的消费方式是其自身素质的外在反映，个人文化素质的提高，有助于认识到人的全面发展是消费的最终目的，而不会为了“面子”等虚假的目标去消费。 三、高校对大学生正确消费价值观的引导策略 影响大学生消费价值观的因素是
11、复杂多样的，对大学生正确消费价值观的引导需要家庭、学校、社会全方位的配合，才能形成合力，但是这三方在消费价值观的引导上起到的作用却各不相同。大学时代是人生观、价值观形成的关键期，高校作为大学生最主要的生活范围和接受教7育的主渠道，理应在消费价值观的引导上发挥主阵地作用。 (一)实施消费价值观教育。 消费价值观教育是一种关于如何看待消费、认识消费价值以及如何处理消费价值关系的教育，目的在于使人们树立一种正确的消费价值观，做到科学文明合理消费。2 开展消费价值观教育进课堂活动。首先，加强对学生消费目的和消费意义的教育。通过教育使大学生明确消费的目的是满足个人的物质文化需要和自身的全面发展，同时明白
12、何种消费行为对个人及家庭是有利的，何种消费水平与家庭的经济收入是一致的。其次，培育理性消费理念。深入分析崇尚物质消费、享乐主义、拜金主义等非理性价值观，培养学生道德推理和道德判断能力，自觉抵制不良消费价值观的危害，树立绿色、文明、可持续的科学消费理念。最后，开展消费知识、消费技能教育。 (二)加强校园文化建设，营造良好消费环境。 校园文化具有重要的育人功能，对大学生的思想观念、价值取向和行为方式有着潜移默化的影响。要把校园文化建设作为对大学生消费观念培养的重要平台，努力为大学生的成长创造一个良好的消费氛围。首先，教师应自觉成为大学生正确消费价值观的引领者。师德是大学文化的魂魄所系，它所倡导的是
13、教职员工的道德观念、道德情感、道德行为，其传承和建构直接关系到大学的德育工作状况和大学生的健康成长。其次，端正办学宗旨，弘扬大学精神。学校是育人的场所，应抵制商业文8化和商业传媒对学校的影响，尤其是学术活动的影响。再次，布置体现正确价值观的校园环境，重视校风、学风、校园建筑、校园活动等方面科学消费习惯和消费观念的渗透和熏陶。 (三)全面提高大学生的文化素质。 科学消费价值观的养成最终取决于大学生的文化素质。没有文化的消费者难以把握技术含量日益提高的各种消费品，没有文化的消费者难以具有识别产品真伪、优劣的能力，没有文化的消费者缺乏对精神文化生活的兴趣，也就不可能有精神文化生活方面的消费需求。正如
14、马克思指出的，一个人要多方面享受，他就必须有享受的能力，因而他必须是具有高度文明的人。第一，形成自己良好的价值判断标准，对自身行为的正确或得当与否作出判断。第二，要正确合理看待自身的要求，恰当安排可支配收入，进行理智消费，时刻保持健康的心态，不因一时冲动而盲目消费。第三，合理表达自己的个性特点，以科学健康积极的方式去获得同辈群体的肯定与认同。 消费价值观教育是消费教育的一个方面，研究大学生的消费价值观，体现了生活育德的目的。大学生合理消费价值观的养成不是朝夕之功，仅仅依靠高校无法取得预期效果，学校、家庭、社会组织机构要协同配合，形成科学化、常态化的教育引导体系。 注释： 1 沙莲香社会心理学M北京：人民大学出版社，2006：251。 92 卿前江大学生消费价值观教育研究D贵州师范大学，2007。 参考文献： 1卢嘉瑞、吕志敏消费教育M 北京：人民出版社，2005 2l 刘鑫大学生不良消费行为分析及对策研究D哈尔滨工程大学，2007 3涂庆皓思想政治教育视野下的大学生消费教育研究D东北师范大学，2008。 4韦莉明 “80 后”大学生价值观教育研究D华东师范大学法学专业，2008 5l 杨莉莉现阶段大学生消费道德存在的问题及对策探析D东北师范大学2009
