1、1由盛而衰，由衰复康20 年前，一本突破传统新闻体制的新杂志问世了。她一不靠组织安排，二不靠上级指派，三不靠政府拨款，靠几位志同道合的新闻工作者白手起家，3 年内发行量从零猛增到 70 万册，创造利润数百万元，社会活动办得红红火火； 10 年前，在计划经济向市场经济体制转换的过程中，这本曾经领风气之先的杂志没有过好这一关，陷入发展误区、利益纷争，短短几年间发行量跌到不及高峰时一个零头，从创利大户变成亏损单位； 5 年前，新闻界与企业界合作经营的热潮初起，这本杂志再一次走在前列，通过与一家上市公司合作，以全新的机制开拓市场 这番起起伏伏都发生在康复杂志身上。 改革大潮 催生康复 1984 年 1
2、0 月 20 日，中共十二届三中全会通过了中共中央关于经济体制改革的决定 。为适应发展社会主义商品经济的要求，新闻出版战线也在积极推进改革，各种信息类、生活类、健康类的期刊纷纷涌现。在这种改革大潮的推动之下，当时供职于上海解放日报、文汇报的几位老新闻工作者决心在做好本职工作之外，利用业余时间创办一份适应市场需要、读者口味的新刊物，于是萌发了创办康复杂志的念头。 2之所以将杂志命名为康复 ，是由于当时国际上继治疗医学、预防医学之后，又兴起了康复医学，被称为“第三医学” 。将“康复”作为杂志的主题，既有利于提高人民卫生保健水平、减轻病残患者负担、增进社会福利，又容易得到广大读者的欢迎和共鸣。事实证
3、明， 康复能够在短时间内一炮打响，取得经济效益和社会效益的双丰收，大大得益于这一准确的定位。 杂志的定位选准了，接下来就是体制机制的问题。 康复杂志的创业者出于积极推进新闻改革的强烈愿望，想把它当作一块试验田，在新闻体制改革上有所突破，提出了“三不” 、 “三自” 、 “三有”的崭新办刊理念，即一不靠组织安排、二不靠上级指派、三不靠政府拨款，创办一份自主经营、自负盈亏、自谋发展的有益社会、有利民众、有新创意的大众化刊物。这个“三不” 、 “三自” 、 “三有”的办刊理念，在 20 年前可谓开风气之先，是对传统新闻理念和体制的一个突破和创新。 康复杂志创刊号在 1986 年 1 月正式发行。 “
4、读者第一” 热心服务 康复自诞生之日起，就把为读者除病解难作为杂志的首要任务，在办刊过程中始终把读者放在第一位。 怎样在一本医学专业杂志中体现“读者第一”的思想， 康复编辑们作了长期精心的思考和实践。翻开康复 ，没有深奥费解的医学论文，没有晦涩难懂的专业术语，而是融知识、趣味、实用于一体，注重格调，3不落俗套。 名人康复 、 长寿之道 、 快乐健身 、 人到中年 、 心理诊所 、 养生趣谭这些 20 年精心打造的栏目，今天依然深受读者欢迎。这或许是因为康复的编辑大多出身新闻工作者，他们即便在编辑医生提供的专业稿件时，也总是从读者阅读的角度出发，讲求角度的新颖独特和笔法的轻松诙谐。 健康人人关心
5、，每个人关心的问题却是各种各样，薄薄一本杂志很难一下子解决所有读者千差万别的问题。对此， 康复在办刊思想上自始至终强调不能单向灌输，而应双向互动，在编辑部和读者之间架起一座沟通的桥梁。1986 年元月康复问世时，只设两个部门：编辑部和咨询部。把为读者提供医疗咨询服务放在如此地位，独此一家。随之出现的是为读者提供个性化服务的康大夫信箱 。 “康大夫”并无其人，是咨询部转请医生答复读者咨询的总称，团结了上海一大批名医在杂志上免费为读者服务。当读者遇到疑难杂症，往往首先想到向“康大夫”咨询。 “康大夫”有问必答，细心周到，大受欢迎。随着通讯条件的改善，在康大夫信箱的基础上又派生出裘碧瑛热线 （“有求
6、必应”之谐音） ，读者打电话咨询无疑更方便了。 康大夫信箱 、 裘碧瑛热线等栏目的大受欢迎，使编辑部同仁进一步树立了与读者双向互动、沟通服务的信心，一个更大胆的举措名医大会诊出炉了。1987 年 5 月， 康复杂志在人民公园连续 3天举办名医大会诊，组织 90 多家医院的 500 多位医务工作者为群众义务咨询，1.5 万名疑难杂症患者得到咨询，盛况空前。 4顺应市场 跳跃发展 作为一本在市场经济大潮中诞生和成长的杂志， 康复不但重视社会效益，也把经济效益放在突出位置，在经营上不懈创新。 在发行上， 康复是国内第一批、上海第一家自办发行的期刊，并取得了巨大成功。杂志社人人动员，走街串户，足迹遍布
7、 4000 多家企事业单位，宣传自办发行新办法，动员了 300 多家单位集体订阅康复杂志，职工人手一册。由于发行上的大胆创新，新招迭出， 康复杂志的发行量年年攀升，扶摇直上。从 1986 年创刊时的 5.5 万份，到 1987年发行了 17 万份，到 1988 年自办发行后，一下跳到 30 多万份，1989 年发行渠道拓展到全国又一跃发行到 60 万份，1990 年上半年发行达到高峰，创下了 78.6 万份的纪录。 在广告上， 康复成功开辟了杂志与企业互助联动的新路子。 康复杂志成立伊始，就成立了一家涵盖医药、食品、日用化工、服装、体育用品等企业厂长经理参加的康复之友联谊会，邀请国家医药管理局
8、领导担任会长。 康复为联谊会会员开展横向联合、加强信息交流提供了窗口，企业家感到有用，杂志社也得到广告等经济支持。 在体制上， 康复在国内最早与企业合作。1985 年康复创办时，为顺应当时尚处萌芽的市场经济体制，即便在身无分文的情况下，也坚决不要政府拨款，通过与企业合作解决资金问题。最早的合作伙伴是上海信谊药厂和杭州青春宝集团，这两家企业参与协办，合作共赢。 5一招不慎 由盛而衰 20 世纪 90 年代，市场经济大潮席卷全国，期刊业也开始从计划经济向市场经济转型。各地期刊纷纷“摸着石头过河” ， 康复也不例外。“过河”之路不那么平坦，缺乏理论指导，没有经验可循，一个决策判断失误就可能造成满盘皆
9、输。在这方面， 康复教训深刻。 对于康复创刊后最初几年发行方面的巨大成功，当时有人认为集体订阅作为计划经济的产物是过时的，只有个人订阅、报刊零售才是符合市场经济要求的期刊发行方式，才有前途。应该说，这种观点相当有市场。为此， 康复不再重视曾为杂志一炮打响立下汗马功劳的集体订阅，转攻并不熟悉的零售市场。其结果，在群雄纷争的零售市场花了相当多人力、物力、财力，未见打开局面，原本自己的强项集体订阅也没能保住，出现大滑坡，造成杂志发行量迅速从高峰滑向谷底。 现在回过头去分析，对于提供特定服务的专业期刊来说，集体订阅与零售市场孰轻孰重，很值得商榷。以世界期刊业最发达的国家美国为例，发行量最大的并不是人们
10、耳熟能详的时代 、 新闻周刊 、 读者文摘这类大名鼎鼎的大众化期刊，而是一本面向退休人士的名为现代老年 （Modern Maturity，双月刊）的老年人杂志。据美国广告时代 （Advertising Age）2000 年统计报告显示， 现代老年每期发行量达 2063 万份之多，并且每年都在不断增加新的读者。 现代老年由主要为老年人服务的非 盈利性组织美国退休者协会（American Association of 6Retired Persons，简称 AARP）主办，得到养老基金、医疗保险基金的支持，以低价发行到绝大多数退休者手中。从某种意义上说，这也是一种通过协会组织的“集体订阅” 。养老
11、基金、医疗保险基金之所以支持退休者订阅现代老年 ，是因为通过引导老年人过上幸福健康的生活，可以大大降低医疗保障和社会保障成本。这与康复当年推广集体订阅时的宣传思想职工健康就是生产力，有异曲同工之妙。 可见，专业期刊在发行上不能照搬大众化期刊以个人订阅、报刊零售为主的做法，而应该找准自己的目标读者群重点突破，往往能起到事半功倍的效果。在这方面， 康复之由盛而衰，可以作为一个典型案例来解剖。 抓住机遇 重新整合 2001 年，上海教育报刊总社成立， 康复作为旗下三报八刊之一，迎来新的发展机遇。作为上海教育报刊总社第一个“开门办社”的试点，康复杂志社 2001 年 10 月与上海交大昂立股份公司合作
12、，成立上海健浪文化传播有限公司，全面负责康复杂志的经营，积极按照市场化的路子改革，取得了比较显著的成效。 康复杂志社的改革严格按照国家出版管理条例和公司法的有关规定执行。康复杂志社成立理事会，监督与指导杂志的编辑工作，杂志的终审权仍在教育报刊总社，社长、主编由总社任命。 对于改革的目的，正如上海教育报刊总社社长、党委书记吴圣苓所7言，当前国内期刊业发展最大的瓶颈并不是资金投入，而是缺少熟悉市场规则、经营技巧和资本运作的人才。通过康复这一试点，可以逐渐积累这方面的人才和经验，最终打破封闭的小作坊式办刊、办报、办社的壁垒，适应市场经济发展的要求。 改制后的康复杂志紧紧抓住国内媒体市场大发展的有利时
13、机，引进现代媒体经营理念，把杂志当作商品来经营，取得了显著效果。 康复从月刊发展为半月刊，推出了“健康佳人”这一女性健康新品牌，编辑思想更加贴近读者和市场的需要，在选题策划、稿件编辑、版面编排、印刷装帧上都比过去有明显提高。 康复杂志服务读者的老传统也继续得到发扬。2004 年 6 月，杂志举办了“百位心脑血管专家义务大会诊”活动，吸引了 1 万多名患者到场。病人感叹在医疗费用飞涨的今天，如此不带“铜臭味”的服务活动太少了，到场的医疗专家也纷纷表示，救死扶伤的“白求恩精神”在实行市场经济的今天仍需大力弘扬。同时，在广告、发行等方面也进行了市场化的全新探索，目前杂志的月发行量比改制前增加了一倍，年广告营业额是改制前的 4 倍， 康复重新焕发了生机。 康复由盛而衰，再由衰复康，20 年艰辛探索目标始终不变，就是要找出一条既符合市场经济要求、又适应新时期读者口味的办刊路子。可以这样说， 康复20 年的历史是不断改革创新的历史， “康复现象”从一个侧面折射出改革开放大潮下中国期刊发展的脉络。 （作者系康复杂志总编辑）
