1、1“小的才是美好的”菲利普?迈耶教授关于报纸将于 2043 年寿终正寝的警醒式预言在学界和业界迅速蔓延,引发恐慌一片。但同时,他的同事、北卡罗莱纳大学社区媒体研究中心主任杰克?罗特莱尔却针锋相对发表另一篇文章“暂缓发布讣告”,指出一种煽情的提法可以带动书籍的畅销,但并非报业全景的真实反映。 “报纸即将消亡”的说法最多仅限于大城市报纸,针对特定受众的社区报不仅活着,而且还活得很好,越来越好。 构成金字塔基座的美国社区报业整体稳固 根据世界报业协会最新数据,就世界范围而言,97%的报纸为小报(指发行量在 5 万份以下的报纸),并且这个数字还在增长。美国 2004 年 9321份报纸中,只有 217
2、 份大报,97%属于小报范畴,1456 份日报中,1239 份发行量少于 5 万份。从中产阶级集中居住的城市郊区到广袤的农村,再到少数族裔聚居的社区,美国最新的报业读者调查表明报纸读者并没有抛弃报纸,和 6 年前相比读者日均仍然花费半小时左右(27 分钟)读报。大报日陷窘境已是事实,可见对此数据做出极大贡献的是社区报读者。 从美国报业的现状看,眼下是式微的中心城区大报被兴旺的周边社区报包围。2004 年,美国周报(绝大部分为社区报)达到 6692 份,发行将近5000 万。对 1027 份全国性周报的调查表明, 45%在农村, 46%在郊区, 9%2分布在大都市的中心区域,比较典型的美国家庭会
3、有两份报纸:一份城市大报,一份社区报。小型社区报和大报的数量比例达 7:1,就总量而言,小报读者是大报的 3 倍。1996 年到 2004 年,美国日报数量和总发行量均下降 4.1%,而极易被人们忽略的却是周报数量和发行量分别增加 1.7%和8%。 2006 年麦克克拉奇购并奈特里德一案似乎为报纸即将消亡提供又一有力佐证,但不幸的是,人们再次误读麦克克拉奇的真实意图。仔细观察,近几年贯穿其买卖规律的是不断买进各种社区报,卖出大报。购并完成后,麦克克拉奇马上转手出售奈特里德的 12 份大报,社区报则照单全收。结果旗下非日报已将近 50 份,这些才是能给集团带来利润的报纸。拥有全美最多非日报的是甘
4、奈特报团,2006 年达 207 份。道琼斯社区报分支 2004年的赢利达 26%,远高于行业平均水平。用长尾理论解释美国报业就是:遍布各社区的报纸构成无穷长的尾巴,构筑了报业坚实的基础。在媒介碎片化时代,继续忽视”蓝海”市场等于放弃稀缺的市场空白点。 社区报为居民提供交流公共空间 所谓社区报,“就是服务于城市中的社区读者,强调其归属性和认同感的报纸。 ”在美国,社区报的特征被归纳为经过发行认证的、广告不超过 70%、50%以上的内容是自采并且是关于本社区的、不少于每周一期也不多于每周四期的报纸。美国学者强调,社区报的惟一标志就是它“对某个特定社区的服务性和归属感” 。很多美国家庭都保存着记录
5、个人历史往3事的剪报,报纸记录社区乃至家庭变迁的历史。李普曼在其传播学的奠基之作公众舆论中就曾指出:“无论何地出版的每一种报纸,都要在一定程度上履行成为家乡的印刷日志这一功能。综合性报纸的传播无法担负这一功能,于是就有了小报。 ”美国报业历史上第一份报纸即为社区报哈里斯于 1690 年出版的国内外公共事件,屈指算来,已有三百多年历史。北美流行一种说法“无报不成镇”,银行、教堂和报纸是构成一个社区的基本硬件,没有社区报的社区就像没有圣坛的教堂一样缺少灵魂。施拉姆曾说过“传播是社会得以形成的工具。传播一词(communication)与社区一词(community)有共同的词根,这决非偶然。没有传
6、播,就不会有社区;同样,没有社区,也不会有传播” 。 社区一词最早是德国社会学家滕尼斯(F.Tounies)提出来的,指那些具有共同价值取向的同质人口组成,关系密切,出入相友,守望相助,疾病相扶,富有人情味的社会关系和社会利益共同体。人们凭借他们共享的东西在社区中生活;传播是他们得以拥有共同的东西的方式。社区报的低成本、可触摸、可保存、零距离使其顺理成章成为社区“第一媒体” 。早期以非日报形式出版,现在有日报也有周报,甚至还有单独的网络社区报,紧扣社区定位、立足社区服务,给社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。 “如果居住于某个社区仅仅是地域意义上的存在而已,其在社会意
7、义上的存在是不全面的” 。确切地说,社区就失去了其主要的社会意义。社区归属感对于社区存在、发展与建设的重要性显而易见,这是远离社区的城市大报即使财力再雄厚也无法提供的。社区报当仁不让成为凝聚社区4不可或缺的载体,对社区的归属感易使读者视之为“我”的报纸,报道普通人所思所想,不仅是一个行业,更是一种积极的生活方式:鼓励居民参与社区活动,关注社区发展,为社区建设出力。 社区报的分众报道特色与优势 按照新闻理论,大众传播时代已逐渐被分众传播所取代。但从报纸发展历史看,其发展轨迹沿循的是分众大众分众的轮回。分众媒体的潜力在新的传媒环境中重新被挖掘得益于其相对大众媒体所具有的优势。请参阅下表: 2005
8、 年美国的社区报读者调查表明,81%每周至少读一次报纸,其中95%看当地新闻,“报纸最有能力尽到的责任不是面对一般的读者,而是面对特别关注与自身经历有关的问题的那些读者读者希望读到与自己有关的东西。这种理论认为,如果有足够的人可以经常在报纸上见到自己的名字,看到对其婚礼、葬礼、社交、出游、会议、学校颁奖、五十大寿、六十大寿、银婚、郊游和海滨聚会的报道,他们就能构成可靠的发行量” 。社区报高度的分众特色使得它依赖“不遗漏任何对居民有价值事件”的地毯式报道方式,来维持极高的读者忠诚度,社区报报道方针就是要让“人脸和人名”出现在报纸上,不仅普通人可以成为新闻主角,而且新闻的细节描写远非大报能比。社区
9、居民互相认识,他们对邻居的兴趣远大于5某一个远在天边的重要人物,新闻价值和距离成反比,比如一条邻家小狗被下水道困住了,社区报就能做连续追踪报道。而克林顿的讣闻如想在报纸上出现,除非他就在当地小镇逝世。 如果仔细分析大小报的差异,可以发现社区报的最大特点在于和当地读者的关联度,而这种关联度正成为主流大报的致命伤。尤其在新媒体时代,“头版当地新闻能促进销量”,这一点其实已在报业形成共识。但限于版面和时间,主流大报和电视有意无意地脱离民众,比较而言,大报报道了多少读者可以直接验证的事件呢?有多少相关报道能激发读者阅读冲动呢?在美国报业整体陷入衰退之际,行业内外已经普遍认识到:纯粹通过高质量的新闻纸并
10、不一定能带来受众和广告的增长。 主流媒体越来越难以覆盖地域不断扩大的市场,使得新闻内容不断被稀释,发展和创收机会甚微。大报从有影响的地位降为不相关的媒体,逐渐失去和读者联系后,上世纪 80、90 年代北美新闻界面对社会批评和信任危机提出“努力使新闻媒介更直接地融入其所在社区”的解决方案,即为社区新闻(也叫公共新闻)学,要求记者大量报道发生在底层生活原生态的新闻故事,让新闻回归民间,将社区居民作为报道什么、如何报道的决定性资源。 意识到社区报对读者时间和钱袋的竞争力,发行相对具有针对性的区域版是主流媒体突出周边社区报重围的解决方案之一,但并不成功。人们认为这些版面难以触及社区的核心问题,其蜻蜓点
11、水式的做法并没有赢得人心。大报不可能扎根社区,不可能深入某一个社区搞大量活动;大报冷冰冰的教条似的面孔使其同时被扣上“降落伞新闻”的贬称,意指主流媒6体的读者像地面上蚂蚁一样渺小,只能是一个个点,而非有情感需求的具体的“人” 。每一个个体的个性与价值被主流媒体的喧闹淹没,时空和情感疏离成正比增长。其实市场营销学和基础修辞学也有相似的理论:一种针对某人需要和情趣的诉求,通常比那种将此人视为群体中的一员的诉求更为有效。 “我的报纸”具有不可复制性 新媒体对主流媒体的冲击暴露了大众传播的缺陷:弱的个人依附于强大的传媒系统,互动程度减弱,自我意识模糊。新媒体带来激增的海量信息源和信息量使新闻的可替代性
12、大大提高,以报道重大事件为己任的主流大报受冲击最大,而“在重大新闻上,报业内部的竞争都不是非常激烈。新闻机构会把最重要的事情进行标准化处理,只是偶尔才会出现独家头条”。尤其在信息时代,报道独家新闻的代价不断攀升,而对媒体产品的标准化处理则会使其丧失特性和对读者的吸引力。 而独此一家、 “以小为美”的社区报惟独不缺的就是独家新闻。社区报一直要求记者编辑“注重从本社区的角度看世界”,与社区居民有关联的事件使报纸拥有独特视角,事无巨细报道市政会议和当地某个节日的详情,高渗透率带来新闻的低替代性,提供读者其他媒体无法提供或无法更好提供的内容,从而构筑自己的垄断地位。有人说社区报成功得益于其坚守回归本位
13、的传统,以家庭为基础构建的社区把家庭需求放在首位,通过大量民众和家长热衷的活动建立与居民无间的关系。社区报社的特点是7坐落在主要大道的显著位置,居民可以自由出入,分享建议。经常在社区报头版出现的是有关教育的内容,尤其是配发图片的校园体育新闻,与参与者家庭的荣誉相关,与周围邻居相关,与所有认识的朋友、老师等相关,以“我”为本的人文关怀加上社区报社的可触摸性容易让读者产生天然的心理亲近感,“报纸报道着许多超出我们自身经验的事情,但也报道我们有所经验的事情,而我们经常是根据报纸对待后者的态度来决定对报纸的好恶,以及是信任还是拒绝它” 。零距离使它很容易第一时间识别读者反馈,作出及时调整,社区报难以遭
14、遇大报的信任危机。 社区报容易获得读者青睐的另一原因,在于其迥异于大报的报道角度。大报对负面新闻的蜂拥追逐尽管短时促进销量,但有时对当事人和读者造成过度的心理冲击,某种程度上有损报纸在读者心目中的形象。太过负面的内容不适合以家庭为基本元素的社区报纸,如果社区发生谋杀案,社区报一定要避免渲染事件的血腥,否则会让居民产生恐慌。社区报编辑更看重的是长远目标,如失去读者信任,那带来的伤害会更大。比如调查性报道是大报的追求,但对社区报不适合,它要做的是防患于未然,提供讨论平台而不是扒粪者的激愤或冲动。草根新闻的职业道德标准使社区报成为新闻中仅存的友好的新闻,传递一种温馨的氛围。 社区报人的幸福与烦恼 传
15、统的社区报发行人是一大批受过专业训练怀有社会责任感的家族职业出版人,先人的职业经历使他们意识到社区报作为社区建设精神领袖8的不可或缺性。他们甘愿“嫁”给社区,牺牲私人时间做当地新闻的提供者,提供公共论坛,参与策划各种社区活动,做社区历史的记录者,环境的监测者,帮助公民成为信息灵通人士,在各种地方事务上作出自己的判断等等。社区报的存在意味着媒介社会功能的正常实施有了保证:监测环境,协调社会,传递社会遗产。有一位发行人曾幸福地“抱怨”:从家到报社不到 300 米的距离是世上最长的路,经常有居民拦住我,就某个版面的某篇报道、社论或读者来信提出反对或赞成意见。争相表达各自观点是因为他们在意社区的发展,
16、知道自己的观点会被倾听,并且能够影响社区报纸以至社区的发展,这是他们自己的报纸和社区。有人密切关注你的报道,报纸不是直接被当作废纸回收,做报人还有什么比这更幸福呢? 当然,社区报人烦恼也不少。尽管发行稳固,但由于其大部分纯粹依赖广告,没有发行收入,一般预期赢利率仅在 5%15%,而日报的要求是 20%以上。单份社区报的经济回报并不可观,只有聚沙成塔才能显示其稳定的赢利能力。社区报虽然在当地社区的影响力无其他媒体可及,但限于财力物力,一般规模只有三四个人,出版人往往一人身兼记者、评论员、编辑、校对,甚至公关策划等多职。他们热切为新闻系毕业生提供广阔的实习机会,社区报记者不是理想的终生职业,却是很
17、好的第一份工作,所以遍布各地的社区报又被称为美国最好的新闻学院。不过随之而来的是不尽如人意的报道质量,但深知报纸存续对社区重要性的居民却对此表现出极高的容忍度和理解。在他们看来,一份凝聚社区的报纸的存在价值远远高于主流大报的信息传递价值。 回顾历史,媒体大环境发生了巨变,但社区报依然故我:当地读者、当9地新闻和当地广告。以美国阿拉巴马州 7000 人口的 Guntersville 小镇为例,当地社区报 Gleam 的发行量却达到 12000 份,虽然也有网络版,却是一幅胜似华尔街日报的老古董面目:黑白版面,黑白图片,传统的倒金字塔导语等等。时光仿佛停滞,但却拥有令大报垂涎的忠实的不断增长的读者
18、和健康稳定的专属出版定位市场。 “很多人接受一些信息到一些人接受很多信息”,新闻正从吸引大众走向为不同阶层受众定制服务,如果能把特色发挥到极致,便稳固了立足之本。从这个意义上来说,社区报是一个值得研究的范本。 (作者系中国传媒大学国际传播学院副教授) 参考文献: 李普曼:公众舆论,上海人民出版社 2006 年版 张咏华:传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建,新闻与传播2005 年第 11 期 Jack Lauterer,Community Journalism,Iowa State UniversityPress,1995 www.grassrootseditor.org http:/huckboyd.jmc.ksu.edu/huckboyd/newspaper.html
