1、1报纸广告整合经营的“罗盘”中国报纸广告在 2002 年和 2003 年呈现出高速攀升、繁荣景气的局面，增长速度达到 19.52%和 28.93%，但是出人意料的是 2004 年报纸广告急转直下，增速仅为 9%。2005 年报纸广告增速继续下跌，按照刊例价计算，仅仅上升了 8%，如果考虑到当年报业广告折扣更低的问题，广告实收金额增速可能下降得更低，过去广告收入较为丰厚的部分报纸甚至开始出现负增长的局面。 报纸广告的衰退并不能简单地归因为宏观调控政策的影响。2004 年和 2005 年上半年媒体广告投放总额分别增长 25%和 15.9%。2005 年上半年电视、电台和户外广告的增速达到了 17%
2、、49%和 81%，远远超出同期报纸广告经营的表现。实际上，报纸广告的衰退既有宏观调控、新媒体冲击和生活方式多样化的外部原因，也存在广告经营思路缺乏创新等内部问题。在报纸广告收入的绝对数量仍然较高，现金流尚未出现严重问题的情况下，报纸需要改革目前的广告经营体制，整合广告资源，应对新一轮的媒体变局。 报业广告进入“份额竞争”阶段 2005 年上半年，综合都市类和生活消费类报纸广告增速相对较高，但是财经、文化影视、计算机行业和社会新闻类报纸广告增速则有所下2降（见图 1） 。需要注意的是，虽然都市报广告增速较高，但如果考虑到2005 年很多都市报大幅提高刊例价的现象，实际广告收入并不乐观。在报业广
3、告高涨时，竞争者可以从不断增加的市场蛋糕中获得利益，彼涨不意味着此消；随着报业广告的整体增幅下降，报业市场从原先的“共生共荣”步入“你增我减”的份额竞争时，彼涨就意味着此消，报业广告竞争从“友谊赛”转向“淘汰赛” ，未来数年广告市场角逐的残酷性将更为显著。 宏观调控政策、受众媒体接触习惯的变化是推动报纸广告经营进入“份额竞争”阶段的主要因素。从行业广告投放额增长率变化来看，2005 年上半年药品、医疗服务机构、药品、保健食品三行业广告增长率下降最为明显。医药保健行业是报纸广告的重要来源，但是其中存在着大量的违规投放，监管也日益严格，这些行业的报业广告投放增长率出现了大幅下降。 与宏观调控政策相
4、比，受众媒体接触习惯的变化是推动报纸进入份额竞争的更为内在，也是更为重要的因素。随着互联网等新媒体的成长以及生活方式的多样化，受众读报时间和结构均出现了明显的变化。根据央视市场研究的调查，虽然报纸版面不断增多，但是近几年读者读报时间却不断下降。2001 年读者日均读报时间约为 52.4 分钟，而到了2004 年已经下降到 43.2 分钟，降低了 9.2 分钟。读报时间的减少意味着读者深度阅读报纸的程度下降，直接影响到报纸广告效果。尤其值得注3意的是，报纸受众结构出现老龄化的发展趋势，降低了对广告商的吸引力。2001 年 1524 岁的受众到达率和读报时间分别为 72.2%和 40.6 分钟，2
5、004 年的到达率和读报时间已经下降到 63%和 31.8 分钟。老年人的日到达率和读报时间则有所上升，2001 年 65 岁以上受众的到达率和读报时间分别为 50.5%和 46 分钟，2004 年的到达率和读报时间上升至 60.3%和 46.5分钟。 报纸广告经营机会/威胁预警矩阵 外部环境的变化和报业广告的衰退要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报纸需要从品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度（CR4 指数） 、广告占版、广告投放转换比例以及广告新资源开发等 6 个方面，对自己和竞争对手定期进行比较分析，形成系统的机会/威胁甄别矩阵。
6、 机会/威胁甄别矩阵主要从静态监测和动态观察两个角度分析报纸广告经营。静态监测主要包括品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度、广告占版四个纬度。 品类广告投放额用来监测报社和竞争对手的主要广告客户分布在哪些行业、哪些行业自己占有优势、哪些行业是竞争对手领先我们；我们占有优势的行业是朝阳产业还是夕阳产业，通过哪些手段可以保住并扩大自己占有优势的行业。 通过品牌广告投放额分析，可以发现自己和竞争对手相比有哪些主4要广告客户，哪些主要品牌和业主要投放我们，哪些主要品牌和企业主要投放竞争对手。对于长期主投竞争对手广告的企业，需要分析原因，争取主要品牌。 广告集中度主要用于优化报纸广告结构，避免某一个行
7、业的兴衰导致报社广告收入出现大幅度波动。同样的广告收入额，客户分散在多个行业远比集中在一个或少数行业更有利于报社防范风险。2005 年房地产市场遇到宏观调控后，广告收入较为依赖房地产，客户资源单一化的报纸受到的影响更为明显。通常情况下，可以采用行业广告投放的 CR4 指标评估广告结构，即行业市场中占前 4 位的行业在报社广告总收入中所占比例之和。 广告占版可以反映出广告客户主要投放哪些版面、哪些专刊，广告占版率是否高于竞争对手，改版时应该增加哪些版面、专刊，压缩哪些版面和专刊等。实际上，受众读报时间的下降一方面反映出越来越多的读者采用浏览而不是细读的方式阅读报纸；另一方面，也折射出更多的读者拿
8、到厚厚的报纸后，采用分叠阅读的方式，有选择地接触自己较感兴趣的专刊、专版。很多广告主也希望广告和版面内容能够匹配，从而到达目标消费者。通过分析广告版面数量和结构可以发现哪些版面、专刊更有市场价值，为改版提供参考意见。 静态监测往往反映的是某一个时点上，报业广告经营的状况。而动态观察则主要是从时间序列的角度分析报纸广告经营，主要包括广告投放转换和广告新资源整合开发两个纬度。广告投放转换涵盖了品类广告5投放转换和品牌广告投放转换，主要监测哪些行业和品牌的广告投放从本报转向竞争对手，转换的比例有多高，是什么原因。同时，报纸广告经营需要开发新资源，在传统硬广告经营的基础上，探索事件营销、植入式广告等广
9、告经营的新增长点，评估广告新资源产生收入的比例。 “六轮驱动”的整合创新 报纸广告收入取决于读者规模和结构、报纸形象、客户关系管理、广告资源开发、客户关系管理、企业广告预算等六轮驱动的结果（见图4） 。读者规模直接决定了广告到达率和千人成本的高低。理想的读者结构可以为广告客户提供更高的有效发行比例。很多一类品牌和行业领先者经常投放品牌广告，不是着眼于短期销售，而是长期的品牌塑造，报纸的品牌形象往往成为吸引广告客户的重要因素。通过广告资源的开发和创新，报纸可以为客户提供广告效果更为显著的投放形式。特别是随着互联网的崛起，分类广告市场逐渐转移到网络平台时，而传统报纸硬广告的效果有所下降后，广告新资
10、源的开发变得非常重要。同时报纸需要为客户提供更多的增值服务，优化客户关系管理体系。同时，报纸广告需要细致分析近年来电视、互联网等媒体的广告优势，强化与电视、互联网的互动，分享企业的营销预算，而不只是企业报纸广告投放的预算。 很多报纸在高速增长时期形成了各自为战、力量分散，甚至互相冲6突的广告经营状况。广告资源开发方面，在缺乏补偿和激励机制的情况下，广告占版较多容易损害编辑部门的利益；改版往往视为编辑部门的工作，与广告经营缺乏沟通，对于读者规模和质量的把握与广告客户的需求不完全一致；报纸品牌形象维护整体性考虑不足，广告推介和品牌推广往往仅仅依靠市场部或广告部，无法得到其他部门的支持和配合。 在报
11、纸广告进入份额竞争时代之后，仅仅依靠强化客户关系管理或者仅仅着眼于提高读者规模等某一方面的驱动，往往难以达到理想的效果，必须建立广告经营的整合“罗盘” ，全方位、立体化地提高报纸广告价值，在广告经营上形成“多个部门，一个动作” 。 报纸的读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广应建立在机会/威胁甄别矩阵分析的结果上进行，充分考虑采编、发行和广告等部门的意见，提高读者规模，优化读者结构。而不是将改版仅仅视为采编部门的事情、发行视为发行部门的工作。采编和广告部门可以共同商量开发广告资源，有效利用版面空间，长期没有广告或投放额较低的版面应予以压缩，广告额投放较高，需求较为强烈的版面应及时增加。 全球品
12、牌内容营销协会美国分会主席辛迪?凯洛普（Cind yCal lop）曾经表示，营销沟通正在从打扰观众时代发展到品牌内容植入时代。随着信息传播渠道和受众生活方式的多样化，无论是报纸还是广播电视的传统硬广告的效果在下降，事件营销、直销以及促销等传统非主流的开支在企业营销预算中所占的比例逐渐上升。报纸需要强化事件营销、植入式广告等新广告资源的开发，培育新的广告增长点，推动企业将更多的营销预算投向报纸。 7整体上来看，报纸广告应当根据整合经营“罗盘” ，理顺广告经营环节，实现“一站式”广告经营。在不断提升读者规模和读者结构，树立报纸品牌形象的基础上，横向上，对传统硬广告、植入式广告、事件营销等广告资源进行“一站式”管理。纵向上，整合广告价格管理、广告监测、广告效果评估和广告投放形式研发等内容，强化客户关系管理和客户增值服务，从传统报纸广告经营的“发行决定论” 、 “客户关系决定论” 、 “品牌形象决定论”转向整合“六轮驱动”力量的立体化、系统化运营。 （作者单位：清华大学新闻与传播学院） 注释： 姚林：报业广告何以衰退 ， 广告大观2005 年第 9 期 数据来源：央视市场研究股份有限公司监测数据 数据来源：慧聪媒体研究中心监测数据
