1、1报纸互助发行策略探析美国战略管理大师波特说：“单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。 ” 发行不仅仅是发行部门自己的事儿，发行的好坏不仅仅取决于发行人，所以，不应孤立地封闭地做发行，需要以开放的胸怀、合作的精神与报社相关部门密切配合，互相支持，互相帮助，互相联动，互相促进，最终实现发行质量的全面提升。这就是本文所要论述和倡导的互助发行。一、为何要重视互助发行 一、发行的好坏不仅仅取决于发行人 惠普电脑的创办人之一大卫?帕卡德（DavidPackard）有句至理名言：“由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门
2、单独负责。 ”报刊发行的好坏并不仅仅取决于发行工作者本身的努力和能力。作为报业经营的一环，影响发行的因素很多，诸如产品、时效、价格、投入、竞争对手，甚至广告经营等客观因素，都会不同程度制约着发行的效果。 1抓发行的前提是抓产品 产品是皮，发行是毛。皮之不存，毛将焉附？产品好，发行事半功2倍，如插上了翅膀，高高飞翔；产品弱，事倍功半，发行人纵然有再大的营销技能，也难免“巧妇难为无米之炊”的尴尬。所谓产品为王，产品是发行的基础。国内许多城市，都市报一创办，便如脱缰的野马，飞速发展。主要是产品定位准，站得住，发行往往没下多少功夫，便一路攻城掠地，凯歌高奏。至今，在一些都市报竞争不充分的城市，产品质量
3、往往是强者致胜的主要武器，发行的能量与水平并没有真正体现。反之，一些竞争惨烈的城市，产品弱的报社，在发行上下了不少功夫，依然收效甚微。所以，发行最依赖产品，抓发行的前提是抓产品。从京华时报到重庆商报 ，我感觉两家报社工作的最大不同就在于，前者产品比较适销对路，我主要抓好发行就够了；而后者，我不得不拿出相当的精力关注产品，影响产品，并促其提升。 2判断产品优劣的通路 对于报纸产品的强弱，不应该孤芳自赏，自娱自乐；也不应该只听专家一面之词。我们可以通过一些手段与渠道判断产品的好坏。其一，采用第三方专业调查公司对同城媒体阅读状况、读者满意度和版面阅读状况进行调查。比如重庆商报就委托新生代市场监测机构
4、每月都对重庆的日报进行调查；其二，报摊零售。零售量的大小往往能推测该报刊受欢迎的程度。因为征订可以通过送大礼或关系行为、权力行为等实现增量，而零售是难作假的。发行人员把报纸按规定时间送到报摊上，卖不卖得出去，主要是读者说了算，你不可能强逼别人买你的报纸；其三，口碑。周围的亲戚朋友或同事，大多数人看什么报纸，如何评价现有的报纸，也是一种检验渠道。自吹自擂是没有用的，公道自在人心，3对于产品质量的认定，报社要学会通过上述客观数据和现象进行判断。 3时效对发行的影响 “出好报不如出早报”业界一句至理名言道出时效的重要。报纸是“快餐” ，也是“早餐” ，出得早，销得快；出得晚，再好的报纸也销得少。报纸
5、发行要抓几个关键时间：家庭订户最好在主人上班前送到；单位订户希望在员工到岗前送达；零售报纸要赶在第一拨上班人流出现时上摊。否则，会丧失许多发行量。在京华时报时，我经常宣传一个观点：迟 1 小时就会失去 3 万份发行量。 当然，时效要靠相关各部门的高度共识与配合。采编要按时交版，印刷要准时出报，分发要及时，运输不能迟，各发行站分报与投递更要准时，一环扣一环，哪个环节出问题都可能影响时效。所以，必须建立严格的制度以保证时效。在重庆商报 ，哪个环节出问题就要重罚 1000元，且执行到位。久而久之，各部门时效意识提升了，问题得到很好的解决。 印刷设备的先进与落后对发行时效影响很大。如果设备差，只能两个
6、印张一叠，增加发行员的合报时间，影响进度；设备先进，三个印张一叠，则会节省不少时间。 4价格因素对发行的影响很大 价格策略主要针对读者和报商。对于读者和报商来说，产品定价要顺应其心理。太高与太低都会有问题，特别是竞争对手的价格因素尤其要注重。 京华时报创刊时保持与对手北京晚报 、 北京晨报 、 北京娱乐信报相同的价位，使读者容易接受。 南方都市报2000 年采取4比对手高出 0.10 元/份的提价政策，发行量下滑 1/5，好在及时采取增版策略，稳住了忠诚读者。当然，定价也不是一味就低不就高的，比如新京报进入北京，采取厚报、高定价策略，针对的就是北京青年报 ，使竞争对手的读者流向新京报 。 低价
7、策略往往是后进入者与弱势媒体习惯采用的。在南京市场，低价竞争引发恶性循环。应该说，低价策略确实有效，但不是屡试不爽的灵丹妙药，最终产品质量才是最关键的。 5竞争对手反应能力强弱，其体制的优劣也对发行有相当的影响 比如京华时报上市时，对手基本上没有什么反应，使我们长驱直入，未遇阻击便攻上了山头。在许多城市，现有的报业格局是暂时的，经不起冲击的，新的报纸进入，便能迅速发行奏效，皆因对手外强中干，抗打击能力弱。 举一个例子：在西部一个省会城市，两家最主要的都市报在 1999 年之前，零售市场比例是 8：2。那一年遇美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆新闻。弱者发力，报道内容做得丰富，出报时间比对手早两个小时
8、。同时开打价格战，给报贩的批发价低于强者（一个是 0.14 元/份，一个是0.25 元/份） ，结果此消彼长，强者变弱者，弱者变强者。 这就告诫我们：当外敌进入时，一定要采取措施进行封堵，否则会贻误战机。 6投入是发行的心病 投入低，必要的成本不付出，令发行经营水平低，无法吸纳优秀的人才进入，此为普遍现象。 5对发行投入一直存在观念认识上的误区。许多报纸领导认为节省发行成本就是业绩；还有的领导喜欢用邮局的标准来要求自己的发行队伍。这两种思想对发行的负面影响很大。 如今，报业大战十分惨烈，市场竞争十分残酷。我们已无法以常规的理念来对待发行。 “敌人”进攻时，我们就要应战；“敌人”采取低价策略，我
9、们也应该以毒攻毒。此时，很难按以往的经验核算成本。更不可能与邮局相比，邮局发行上千种报刊，报社自己的发行队伍主要发一种报纸，成本一般会高一些。加上报业恶性竞争，低报价、订报送礼等促销成本不断升级。国内发行渠道的不成熟与市场不规范的现状，逼着我们只能高成本运营自己的发行网络。 我们应该将发行成本看成广告经营的成本。一般产品是一次销售，所有支出都算成本。因为报纸是两次销售，第一次是亏本的，第二次才是赚钱的，发行是为广告服务的，所以，应该将发行视作广告的成本。以京华时报为例，2002 年，发行支出占广告收入的 23%，2003 年占15%；而 2003 年与 2004 年相比，发行增加 10%，广告
10、增加 80%。此案例表明：发行支出成本是比较小的，但发行基础夯实了，广告增量却是惊人的。 如果因为发行是花钱的，广告是进钱的，就厚此薄彼是十分可笑的。发行是广告的基础，适当的发行投入，对广告的支撑是坚实的。根基不稳，广告经营始终处于“求爷爷告奶奶”状态，始终处于不安稳状态，即使广告暂时上去了，也不踏实，随时有崩塌的危险。有的报社发行做得好，广告部门不需要太多的创新活动，就轻轻松松完成任务；相反，6有的报社广告队伍很强，但因为发行基础弱，广告人做得很辛苦，也一直不踏实。两相比较，当然第一种状态好。 7广告对发行的伤害 广告经营也会对发行造成伤害。如果发行基础薄弱，广告为了稳住客户，只能采取降价打
11、折的策略，造成版面含金量低、广告占版率高，于是自然要扩版加厚报纸。这对发行有双重负面作用：一是广告报的媒体形象对读者缺乏吸引力；其二，加厚的报纸使发行员增加了负担，对投递质量、队伍稳定有影响。 综上所述，我们应该认识到，影响发行的因素很多，许多问题光靠发行是无法解决的。因此，我们要强调发行与相关部门的互助互动。 二、互助发行能有效地实现资源整合，解决互相扯皮的问题 1报纸经营的产业链 产品、发行、广告是报纸经营的一个产业链，彼此之间互相依赖，互相制约。采编制作的产品不适销对路，发行受影响；发行质量欠佳，广告很难上去；而报纸缺乏影响力，又会影响采编的战斗力，形成恶性循环。虽然，我们希望每一环都做
12、得很好，一顺百顺，但现实生活中，还是不顺的时候多。 2互相扯皮，发行最倒霉 如果形成恶性循环，肯定是相互扯皮，相互拆台。其中，发行肯定最受气，因为是两头受气。广告部埋怨发行是有理由的，发行基础差，广告效果不好，当然要埋怨发行。然而，发行要把责任推给采编则比较7困难。因为，传统报社编辑部一直是老大，报社领导一般都是记者编辑出身，要承认自己的产品不行，等于说自己不行，没那么容易。况且，发行人员本来就素质低，有文凭的都没几个，加上经营能力本来就差，问题一堆，有什么资格说产品呢？发行无法与采编公平对话，那么，发行永远别想抬起头来。其实，发行出问题往往不是简单的原因，很可能是综合因素，需要各部门互相协调
13、解决。 3广告效果差的多重原因 广告效果差的原因可能是多方面的。除了确实效果不行之外，有可能是业务员能力低，为了推卸责任；有可能是广告客户为了争取更多的优惠，借故达到压价的目的；还有一种原因，发行量大，并不一定所有广告效果都好；发行量低，也不一定广告效果都不好。广告有“扎堆效应” ，比如某一类广告集中在某报刊登，消费这类广告的读者也可能“扎堆” ，广告效果自然就好，这就不是发行量所能解决的。20 世纪 90 年代初，广东的信息时报办过一个 HIFI 音响版，很专业，吸引了广州主要的 HIFI 发烧友。虽然当时信息时报发行量并不大，但音响器材的广告上这张报纸上是最有效的，比发行几十万、上百万的大
14、报还管用。在北京市场，房地产广告集中的报纸，并不是发行量最大的报纸。发行量最大的北京晚报的地产广告远比不上北京青年报 。 重庆商报2005 年初的汽车广告占重庆平面媒体投放量 50%以上，但其发行量并未达到 50%的份额。这都是“扎堆效应”的结果。遇到类似情况，发行人员很可能被埋怨，往往只能“哑巴吃黄连，有苦说不出” 。报业经营不可能完美，总会有漏洞，总会有遗憾。产品如此，广告、发行亦如此。广告8部门面对着几十个行业、上千家客户就不错了，而发行面对的是上万、几十万、上百万的客户，每天提供服务，不是这里出问题，就可能那里出问题。加上发行队伍的基层员工素质低，管理困难，有问题是正常的，没有问题反而
15、不正常。比如未收到报纸就有多种可能：可能没送到，也可能送到后被别人拿走了，或者有人故意捣乱，什么情况都有。发行工作确实很琐碎，遇到问题不要看得太重，要以平常心对待之。我去过不少报社，结识了不少发行人，基本上都是灰头土脸的，整天过着提心吊胆、狼狈不堪的日子。因此，作为其他部门的人要理解发行，发行人也要以一种开阔的心胸，虚心的态度接受别人的指责，采取发现问题、解决问题的实际行动对待工作，如此，就能与兄弟部门相处好。从这个角度看，我们提倡一种互助合作发行的意识。 4采编、广告资源可充分利用 另外，采编和广告都有许多资源，可以充分利用。比如记者让被采访对象订份报纸比较容易， “跑口”的记者让对应单位订
16、报相对简单；广告业务员发动其客户订报纸更加轻松。发行部门要善于利用这些关系，与兄弟部门通力合作，整合资源，借水行舟，顺势而上。以此角度看，也应该提倡互助发行。 二、互助发行案例剖析 一、双向互助发行与多向互助发行双向互助发行是指发行部门与采编、广告、策划等任何一个相关部门的发行合作；多向互助发行指发行9部门联合多家部门共同策划联动的发行合作。前者相对来说比较简单，活动会比较经常与频繁，后者牵涉部门多，组织较复杂，但影响力可能会比较大。 二、发行与采编的互助协作 采编与发行恰似一对夫妻，一荣俱荣，一损俱损。产品差很难卖好，卖得不好反过来又会影响采编的自信心和增加采编难度；而如果产品好，卖不好，产
17、品落不了地，同样会影响采编士气；只有产品好，卖得也好，广告的基础才牢靠，报业经营才会步入良性循环。 既如此，发行人员首先要提高自己的营销水平，同时一定要了解采编，熟悉产品。如果卖东西的人对东西的性能都不掌握是绝对卖不好的。另外，要有反馈、沟通意识，及时把自己在销售一线获悉的读者对产品的意见进行反馈，使采编部门加以消化吸收并改进，最终达到适销对路的目的。采编人员不应该“文人办报” ，要放下老大的架子，也应该认真听取来自发行一线的信息反馈，提高办报的市场意识。 京华时报创刊初期，发行中心与采编部门合作默契，发行中心通过不断收集整理读者信息反馈和召开卖报员、终端销售商家以及热心读者座谈会的方式，为采
18、编部门提供来自市场的信息，使其不断改进产品结构和提高质量。比如创刊初期我们发现“胡同”版很受读者欢迎，采编部门马上从原来每周 5 期加至天天有，即使节假日减版，也不拉下“胡同”版。而且，该版不允许登广告，以保证其可读性等等。2002 年， 京华时报还推出发行奖，由发行中心出钱奖励对发行工作有10突出贡献的采编人员。2002 年 5 月 8 日， 京华时报两位记者卧底 3 天，揭开了走俏京城的“年糕场”是如何在脏乱不堪的环境中加工食品的黑幕。推出 3 个版的“年糕场”加工黑幕 ，轰动一时，当天报纸销售一空，第二天，丰台工商部门就查封这家企业， 京华时报再以 3 个版的篇幅继续报道此事。结果，5
19、月 9 日报纸比 5 月 8 日零售量净增 2 万多份。于是，发行中心向采编中心写去感谢信，并为有关的编辑记者颁发了奖状和奖金。 这种发行奖模式 2004 年下半年也被重庆商报移植了过来。当年底我们颁奖两次，分别给予文化娱乐部和一位编辑部中层骨干，前者主动与发行中心合作策划了“集报花看电影” 、 “订报看电影”等活动；另一位中层干部策划订报免费坐轻轨活动(2004 年 12 月 26 日至 2005 年 1月 8 日期间，订商报读者免费坐轻轨)，效果很好。发行奖能培养和提升采编人员的发行意识，使采编部门能群策群力支持发行。 重庆商报有不少发行活动是由采编部门发起的。比如去年 9 月，重庆一郊县遭遇洪暴灾害，县城被淹，采编部门领导主动与发行部门联系，希望组织义卖捐款活动，报纸配合宣传。第二天发行公司发动上千人上街卖报，所得报款捐给灾区，有力提升了本报的品牌形象。今年 5 月，社会新闻部策划“热线社区行”活动，即深入社区宣传本报搬家后的新热线。编辑部主动打电话给发行部门，希望到现场进行宣传订报活动。 其实，采编与发行是关系最密切的，也是最需要互动的。 三、发行与广告的互动合作
