1、1报纸赠阅能否实现价值提升？新年伊始，北京市城八区的每一户家庭都收到了一份特别的新年礼物新改版的北京广播电视报 。从 2005 年 1 月 6 日起， 北京广播电视报每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。此举使得该报的发行量陡然增加到 240 万份，成为北京地区发行量第一的大报。 北京广播电视报此次改革实属内外交困，逼上梁山之举。20 世纪 80 年代初期，伴随着广播电视的发展和普及，各地的广播电视部门纷纷开始创办广播电视报。广播电视类报纸开始步入辉煌。全国省级广播电视报作为独立的事业单位进入市场，最早与国家财政“断粮” ，经营实行自收自支。一段时期的辉煌过去之后，从 90 年代中期开始，
2、全国范围内的广播电视报的经营情况开始滑坡。滑坡的一个重要原因是媒介竞争的加剧。90 年代之后，我国报业进入了飞速增长期。晚报的复苏，都市报的兴起和大量生活服务类报纸的创办，使得功能较为单一的广播电视报面临巨大的外部压力。 其次，广播电视报经营状况和社会影响力的下降，不是某一个体经营的失误而是一种行业性衰退。介绍和预告广播电视节目、导视导听是广播电视报的主要功能，也是创办广播电视报的初衷。 北京广播电视报创刊于 1979 年，它最初只是一张四开四版的小报，除少量的广播电视节目内容介绍外，主要是刊登节目预告表。有人说它不像是一张报纸，更像是一张广播电视节目单。1986 年，该报从 4 开 4 版扩
3、大为 4 开 8 版，2在刊登节目预告和节目介绍的同时，增加了“视听动态” 、 “影视故事” 、“声屏人物” 、 “屏前幕后”等版面和栏目。但内容的增加并没有从根本上改变北京广播电视报 “广播电视节目单”的性质。在电视发展的中前期，人们在这张报纸上挑选出喜欢的节目，用笔划出，天天对照着听广播、看电视。此时，广播电视报的“视听指南”功能被发挥得淋漓尽致。但是，随着社会生活节奏的加快，人们再也没有时间坐下来，细细浏览这张节目时间表。电视摇控器的普及更使广播电视报的介绍和预告功能显得无足轻重。 在政策方面，新闻出版总署早已把地市级广播电视报列为“报业结构调整”的对象之一。而“登载一周广播电视节目”的
4、政策优势从 1988年起就不再是广播电视报的垄断资源。稀缺资源一下子变成了共享资源：传统广播电视报的经营优势已经失去最后的政策保护，丧失了核心竞争力，到了“改革，或死亡”的生死关头。 一、北京广播电视报免费营销的起因及办报思路 从近年来笔者对广播电视报的考察来看， 北京广播电视报从内容制作到经营实力上实属这个领域内的佼佼者。但面对巨大的生存危机，她不得不努力寻求变革。发行营销上的创新一直是北京广播电视报变革的突破点。2002 年以来， 北京广播电视报曾先后与北京青年报和北京晨报合作，由这两家报纸购买北京广播电视报 ，再附送给其读者。即：订阅一份北京青年报或北京晨报即可免费得到一3份北京广播电视
5、报 。通过捆绑销售，合作双方在发行量上都有增长，北京广播电视报的发行量也从当初的 20 多万份翻了一番。然而，代价却是使北京广播电视报成为其他报纸的“添头” ，品牌形象大打折扣，因此，报社内部从没有把这样的发行方式当作长久之计。这也是报社在 2005 年推出免费报纸的一个原因。 北京广播电视报推出免费报的思路，最初来自于 2004 年初与歌华有线合作的设想。同为北京广电集团的下属单位，集团希望将北京广播电视报作为回馈礼物，奉送给每一个有线电视用户。当然，如果这一动议实现，歌华有线将作为报纸成本费用的担负者。由于种种原因，这一合作意向最终没有达成，但做北京第一份免费报纸的思路却日渐清晰。从寻求合
6、作到独立承担， 北京广播电视报背水一战，推出了“全覆盖免费报纸”的营销思路。 二、北京第一家免费报的预期目标 北京广播电视报计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到 240 万份。在经营上的具体目标是：2005 年基本收支平衡，2006 年开始赢利。若实际结果与预期目标一致，他们就不仅跨越了生存障碍，同时还能实现以下目标： 1.解决症结问题根本上调整读者结构 广播电视报的最大困境是读者结构上的劣势读者结构的低龄化4和老龄化。低龄化的读者指的是学生，老龄化读者指的是退休在家的老人。这“一老一小”正是目前广播电视报的主要读者。他们的共同特征是：收入较低、购买力较差，属于不被广告商看好的人群。用“
7、木桶理论”来解释，就是：读者结构单一的现状就是最短的那块木板。这个麻烦一直在阻碍着报社的经营发展。 北京广播电视报与北京青年报合作的最初动机就是希望借助对方良好的读者结构来吸引广告商。但事实证明，这种方式对于调整读者结构所起的作用极其有限。此番，北京广播电视报采用“全覆盖”的方式，把整个北京市区的家庭纳入了其读者范围，让“全部读者”替代“一老一小” ，给自己的广告经营制造出多层次的“卖点” 。 2.稳定收入基础丰富广告品种 报纸读者的结构决定了报纸的广告类型。笔者曾对北京广播电视报2002 年 6 月 18 日7 月 16 日的报纸进行过文本分析。当时我们发现，北京广播电视报的广告类别非常单一
8、：医药、保健品广告是整个报纸的广告支柱，其广告份额竟占到了 71.34,而主流报纸所拥有的房地产、通讯产品、家电等广告却寥寥无几。这种状况近两年来一直没有得到改观。 北京广播电视报也曾试图把医疗服务和药品广告服务做精做透。但这类广告存在着一些不稳定的因素：广告政策经常处于变动之中，医药广告又最容易涉嫌违反广告法。因此，医药类广告过多，不仅报社的广告类型不尽合理，还可能因为一些难以预见的因素影响到报纸的品牌5形象。 北京广播电视报此次通过赠报扩大读者范围，就可能吸引更多类型的广告，使得报纸广告类型多元化，达到较为稳定的增加报社收入的目的。 3.创建入户发行网络建立居民数据库 比起前两个目标，这个
9、目标属于较为远期的目标。报社与五环之内108 个社区(街道)签署送报协议.街道是送报网的中端,向辖区内的 2000多个居委会分派报纸。这些居委会权且作为送报网的末端，最后完成报纸送达到户的任务。240 万个家庭，按每户 3.2 人计数，理论上推算每期报纸的固定阅读人口将达到 800 万左右。 北京广播电视报设计的“入户发行”属于精准投递。一旦这种发行方式成熟完善，报社就拥有了北京城区独一无二的终端发行网，培养了自己的发行队伍。这个发行终端网将有着很强的延伸潜力，它可能成为报社多种经营所依赖的新资源。 三、全覆盖免费报纸的风险效益分析 对北京广播电视报的“免费换发行”的营销思路，很多业内人士提出
10、了质疑,这些质疑从一个侧面反映了此举潜藏着的巨大风险。实际上，北京广播电视报如何应对这些风险是“免费换发行”策略能否成功的关键。 1.如何应对印刷成本的巨大膨胀 6从一份正常的通过“二次售卖”来进行价值补偿的报纸到免费报纸，报社在经营过程中损失的不仅是原来的发行收入。免费赠送带来的巨大发行量所产生的成本，仅在纸张及印刷上的开支就是一个天文数字。 我们不妨算一算：北京广播电视报目前每份 4 开 48 版。纸张及印刷按每份 1.3 元、发行量 240 万总量计算，每期报纸的成本约为 312万元。周报一年 48 期，这样仅报纸的印刷和纸张成本全年就有近 1.5 亿。若加上发行和人员费用，报社一年的总
11、成本将达到 1.8 亿元人民币。平摊到每一期报纸上，成本就是 375 万元。免费报纸一般要通过广告收入获得成本补偿。按照 50的广告版面测算，平均每个版的广告收入至少需要 16 万元才能持平。但北京媒体市场上，即便是主流报纸要达到这一标准也有相当的难度。 针对这个问题， 北京广播电视报认为自己的优势在于：第一，读者数量的优势。 北京广播电视报认为如果他们在读者数量上的优势能够较快地转化成广告效益，广告商就能够接受这样的高价位；第二，千人成本最低。 北京广播电视报认为，对应自身加高的广告价位，它的千人成本比较低廉。经过计算，免费发行后的北京广播电视报的广告千人成本率只有 23 元，大大低于北京的
12、其他报纸。当然，我们认为最终的广告收入如何还是取决于广告商是否能对以上两点达成认同。 2.如何应对受众注意力价值的下降 免费报纸要面对的第二个问题来自受众传播效果的挑战。即当受众没有付出任何成本，免费获得媒体的使用时，他们会较少给予有意的注7意，从而使传播效果大打折扣。如何避免因此而造成的注意力贬值，使家庭成员在家有意阅读， 北京广播电视报在内容上也进行了调整。新改版的北京广播电视报的内容定位是：文化生活服务、社会生活服务和家庭生活服务。在内容设计上减少广播电视节目的介绍内容，增加“北京一周” 、 “我们的城”等版面进行新闻性、社会性的综述报道，增加生活版块，主打健康生活等内容，同时也增加了时
13、尚前沿、汽车、房产和周末方案等版面。力求使北京广播电视报成为一份好看、实用的生活服务类报纸。 3.如何应对发行的繁重任务 这是北京广播电视报面临的第三个挑战。即在执行上报社能否担负起巨大的发行量带来的发行成本和繁重的发行任务。为了使报纸能够真正到达北京市区内的每一个家庭， 北京广播电视报建立了两套发行方案。主渠道是与众多的居委会所属社区服务中心合作，为低保人群提供就业机会，支付给他们一定的劳务费用具有公益色彩。通过这一渠道,北京广播电视报将提供 1 万人发行大军的工资和保险。另一个渠道是辅助性的，在个别无法到位的社区委托小红帽等专业的发行公司确保报纸送到每一个家庭。可以想见，这样的方式，一定需
14、要一笔不菲的发行费用。另外，240 万的居民非常分散，居住在北京城的每一个角落。因此，精准发行、建立居民数据库的理想要实现起来实在是极为繁琐。 2005 年第一期（2005 年 1 月 6 日）发行后，笔者电话采访了一个街道的分报情况。这家街道共接收了四万多份报纸，由居委会派人来领。8街道雇用了五六个人专门承担分报工作，报社补给适当的劳务费。他们在一天之内将四万多份报纸分派给了居委会。居委会采取的入户方式则五花八门：有的是统一放在楼下的报箱里，有的放在传达室，还有的干脆放在一般人回家必经的楼道口，或是上下班的通道处。笔者是 9 日在楼下的报箱里才拿到报纸。取报时发现，报箱上边贴着居委会关于赠报
15、的通知。问及居委会，他们说周四派了两个人去街道取报，说大的居委会有上千份报，他们另雇了人完成这项工作。街道和居委会参与这项工作的人众口一词：这是公益事业。我们又电话随机询问了居住在五环内的 13 户人家：拿到报纸的有 5 家，3 个人不知道赠报这回事，2 人知道但没去取，还有 3 家没有收到。当然，这是一个不科学的抽样，仅一次派送情况的抽样也无法作为入户到达率的计算依据,或许今后这个系统会逐渐正常运转。但目前从中至少可以感觉到派送工作涉及的人员之多、工作之繁琐、入户的艰难。因此，入户发行方式带来的繁重工作量也成为北京广播电视报的经营风险之一。 四、国外免费报纸的盈利模式 1.节约发行费 国外的
16、免费报纸，一般采取在公共场所由公众自行取报的低成本发行方式。报社统一将印有报社名称、放有报纸的铁架子放在公交车站、地铁口、酒吧门口等场所；或将装有报纸的塑料盒子钉在墙上，由行人自取。这样的送达方式自然就减少了运输环节、发行人员的开支。 92.降低内容成本 免费报在内容上一般以广告服务为主。新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。这样不仅能节省采编开支，还可以把更多的版面留给广告和服务资讯。以法国地铁报（metro）为例。在 2004 年 12 月 16 日的报纸上，新闻报道仅有：关于伊拉克的消息、法国新闻和天气预报。其余版面分别是：法国有线电视台的广告、手机广告
17、、书籍栏（这一期介绍的是各种连环画书） 、文化栏（介绍一些展览，穿插广告） 、导视栏（介绍各种音乐会的时间地点，穿插广告） 、网站的广告、文字游戏、食谱、星座，电视节目预告占了两页。很明显， 地铁报的定位就是一张广告、资讯服务纸，而不是以新闻报道为主的“消息纸”或“观点纸” 。 3报网结合 以上提到的地铁报的网上站点是 。网站主页主要介绍了当期报纸有哪些板块，大致的内容。由于这份报纸是全球发行，网站上针对不同国家有不同的文字和版本。在主页的左下角点击还可下载每一期的报纸。网络是国外免费报纸的重要发展平台，通过这个低成本平台来提供更多的增值服务，包括建立读者俱乐部，为读者提供更系统的信息服务；利
18、用网页制作的灵活形式建立分类广告发布窗口等。总之，国外免费报纸经营的核心理念是用各种渠道和办法来降低成本、扩大服务。 10五、 北京广播电视报在未来发展中可能遭遇的关键性问题 结合国外免费报纸的经营经验和北京广播电视报的自身特点，我们认为北京广播电视报在未来的发展中应着重解决以下几个问题。1.短期内广告收入与成本能否持平？ 报纸印刷和纸张费用如此庞大,我们暂且在排除集团的支持和其他资金注入的情况下为其作一个简单的估算:这笔费用的回收将仅依赖于广告商的签约数额。即广告商在短期内认可了这张报纸的价值，并按报社的广告报价支付广告费。否则，报社自有的现金流可能支撑不过半年。而这一“免费赠送一年北京广播电视报 ”的设想也将无疾而终。 2004 年底，在北京广播电视报报社召开的广告招商会上，共有近 500 家公司到场，这大大超出了预计的 180200 家。但热闹的景象是不是能带来实实在在的广告合同？在近期，广告版面究竟成交了多少？未来还有多少企业可能加入？目前这些问题都尚未明朗。广告客户观望的时间和最终成交的广告额度正在决定着这张报纸的生存。因此北京广播电视报必须抓住广告经营这根生命线，这一点是毫无疑问的。 2.能否成为真正的免费报？ 从北京广播电视报在北京市区大范围的赠报行为看，此报应当
