1、1基于关联理论的英语广告双关语探析摘要：关联理论被作为一种明示推理的过程运用于广告交际过程。为达到营销产品的目的，广告商常使用双关语作为语言策略来吸引广告受众注意力，以使其接受广告所传递的信息。本文基于关联理论以实例探析了英语广告运用双关语以达到吸引受众，取得最佳关联，从而得出在英语广告中恰当地运用双关语，更容易让广告达到影响交际目的的结论。 Abstract： Relevance theory is used as an explicit reasoning process in advertising communication. For marketing purposes， adver
2、tisers often use puns as a linguistic strategy to attract the attention of the advertising audience to make them accept the message delivered by the ads. Based on the relevance theory， this paper explores the application of puns in English advertisements in order to reach the audience and get the be
3、st relevance. It is concluded that proper application of puns in English advertisements can make the advertisement affect the purpose of communication. 关键词：关联理论；双关语；广告 Key words： relevance theory；puns；advertising 中图分类号：H313 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）205-0217-02 0 引言 随着经济全球化的发展及国际间商贸往来的日益频繁，广告已成为国内
4、外人们生活的一部分。为了促销产品，为了达到广告创意的目的，商家会采用各种修辞手法，而双关语就是众多修辞手法中运用最频繁的修辞手法之一。双关语通常用一个词语、一段话来表达双重含义。恰当使用双关语可以让语言趣味无穷，以达到意犹未尽、言此意彼的广告创意。广告是商家为了向公众宣传某一产品并促进顾客消费的行为。美国广告协将广告的目标归纳为认知、理解、说服、行动四个方面。广告本质上是属于商家对消费者的单向的交际。为了实现交际目的，广告语必须要符合语言交际规律。文章运用 Sperber 和 Wilson 的关联理论分析英语广告语是如何通过双关语这一策略来吸引消费者注意力，从而获得最佳关联的效果。 1 文献综
5、述 1.1 关联理论 关联理论的提出者 Sperber 与 Wilson 认为交际有两种模式：代码模式（code model）和推理模式（inferential model） ，而认知-推理过程是最基本的解码过程。交际属于认知过程，交际双方能够明白对方话语中所暗含意义的原因主要是有一个认知模式，即关联性。在交际过程中，交际双方要找到对方话语与语境假设所存在的最佳关联，并推断出语境的暗含之意，从而取得语境效果，最终达到交际目的。关联理论认为言语交际是一种有目的的活动；说话人的目的能被对方识别是由于他们对3所处的认知环境 （cognitive environment）达成了共识。说话人首先在话语中
6、设置明示刺激（ostensive stimuli） 。通过明示刺激，一方面向听话人表明了说话人所表达的信息意图，同时又显示出说话人有一个传递信息的意图。 “推理”指听话人根据说话人提供的明示刺激激活自己的相关背景知识，认知语境，通过寻找最佳关联，从而能够推断出说话人的真正交际意图，以有效的信息处理来达到最佳的语境效果。如果听话者能够在话语理解之后获得充分的语域效果，那么交际双方在交际过程中就产生了一个最佳关联。 1.2 广告双关语 双关语在字典中的定义为：“含有不止一种意思的字或词，或是同音但异义的字词” 。因此，当你说出其两种不同的意思时，人们能容易地理解其义。双关大体上分为一字多义和同音异
7、义。在一定的语境中，利用语音或语义联想效果从而使语句具有双重或多层意义达到言在此而意在彼的修辞方式即为双关。许多学者对双关语都提出了他们的解释，如王佐良和丁往道 （1987）认为“双关是在词语上下功夫，在特定的情境下使词和句子具有双重含义。 ”黄任（1998）指出， “双关不仅是对文字的游戏使用，而且是英语中常见的修辞方式。它由于英语语言中的同音异义或同形异义现象而产生对词和句子多种理解的方式。 ”李鑫华（2000）指出了双关的两个本质上的特点：多歧义与双重语境。总之，双关语通过巧妙地使用同音异义、同形异义、一词多义等形式让一个词语或句子具有双重甚至多层含义，不直抒胸臆，显得委婉而含蓄，诙谐幽
8、默。 4Shezer（1955）认为“双关对广告来说非常适用。 ”广告费昂贵，因此节约篇幅显得尤为重要。而运用双关会非常经济有效。广告设计者故意让消费者理解广告内容时需要做做脑筋急转弯，多多思考，从而确保能够吸引受众的关注和好奇心。秦秀白（1986）指出，广告喜欢采用双关语的原因还有双关语具有简洁凝练，新颖别致的特征，含蓄幽默的修辞效果，能够突显出广告的 “记忆价值”和“注意价值” 。总而言之，广告商可以利用双关语的特殊语用功能帮助其实现交际目的。 2 基于关联理论探析英语广告双关语 一般来说，广告交际也可以看作是一种单向的明示推理过程。广告制作者发出信息让受众来理解接受其信息。消费者对广告所
9、传递的信息理解过程也是通过语境提供要素来寻找最佳关联（optimal relevance）的过程。通过明示话语进行宣传或推销其产品或服务，广告发布者向消费者传递其营销相关的信息，消费者借助其自己所积累的背景知识等认知语境进行思考、理解、推理，从而明白广告所传递的真实意图。从关联理论的角度来分析，每一个广告双关语都有两层以上含义，受众要能够寻找到最佳关联而排除其他的理解。那么，受众必须结合自己的认知环境、背景知识，从广告双关语明示的交际线索中感受到广告的真实意图。当然，理解领会双关语比明示表达更需要消费者理解并进入广告所描述的角色和场景中。通过最佳关联感悟到?V 告的真实意图后，消费者一般会发现
10、广告中产品或服务的优点，对自己的益处，从而对其产生购买欲。广告商故意利用双关这一手法给受众提供两种及以上的理解，消费者一般会排除其表层意义，从而领会广告商所传递的真实信息，即产5品或服务的优势所在。下面用具体实例来探析关联理论下的英语广告双关语。 2.1 Every child should have an Apple after school 这是苹果电子产品的一则广告。这则广告中，Apple 是双关语，既可指我们吃的水果苹果，还有耳熟能详的苹果电子产品。消费者看到这条广告首先想到的应该是水果。因为这是受众先前的认知语境使其产生假设，本能地从字面上去理解这句话，即放学后，每个孩子都应该吃一个
11、苹果。英语中也有有这样的谚语： An apple a day keeps doctors away（一日一苹果，医生远离我） 。意思是说多吃苹果有助于孩子的身体健康。然而这是在没有其他认知语境假设的情况下的理解。当这句话与苹果电子产品公司的广告结合在一起时，受众与广告发布者共同的认知语境才得以激活。消费者马上会意识到“have an apple”的意思是 “每个孩子都要有一台苹果电子产品” 。并且还有一层隐含意义，即作为水果，苹果可以保证身体健康，而拥有一台苹果电子产品能够让孩子学习知识，发展智力。这样，消费者才真正理解这条广告的意图，那就是应该每个孩子都要买台苹果电子产品，你的孩子会更加聪明
12、。由此可见，消费者首先被激活的是其先前认知语境，然后根据广告提示激活交际双方共同的认知语境。先前的认知语境能够帮助其理解广告双关语的表面含义，而广告交际双方共同的认知语境促使受众理解其真正意义和广告所传递的交际意图。 2.2 When you shop at Me Town， youll like the change 这则广告的亮点是“change”一词，因为该词本身就具有不止一个含义。 “change”首先会激活的意思是“变化” ，那这句话的意思就是无6论你什么时候在 Four Square 购物，你都会喜欢变化，变化是什么，消费者马上激活其认知语境，那就是新的产品，那么更为合理的解读即i
13、ts goods always keeps with new fashion. “change”的另一层含义是“零钱” ，根据受众的认知知识又会形成这样的解读：那就是在这里购物，你会喜欢零钱，自然得到的意思是在这里购物可以节省钱，如价格便宜折扣多。根据广告商提供的明示刺激“change” ，综合考虑，读者可以解读出广告传递出的交际信息：Whenever you shop at Me Town shopping mall， you can follow the fashion and enjoy lowest price and highest quality. You will like th
14、em.（无论你什么时候来 Me Town 商场购物，你都可以以质优价廉的价格紧跟潮流。你会喜欢这儿的） 。广告的交际意图就是告诉消费者在 Me Town 商场以最低的价格买到最潮流的产品。消费者在“change”一词双关这一明示刺激下，结合自身认知语境从而推理出与他们最具关联的信息，即 Me Town 商场的物品质优价廉，紧随潮流，最终刺激消费者的购买欲。 3 结语 综上所述， Sperber 和 Wilson 提出的关联理论为学者们对广告双关语的研究开辟了一个新的视野。作为广告中常用的修辞手法，双关语能够有效地吸引并维持受众的关注，从而达到增强广告的说服力和感染力的目的。关联理论能够有效地通
15、过对认知语境的寻找来解读英语双关语。通过对广告商的真实意图与认知语境的关联性的分析推导出话语的引伸意义，得出广告的交际意图，取得获得最佳关联。进而使受众产生购买欲望，达到广告宣传的目的。 7参考文献： 1Crystal， D&D.Davy.InvestigatingEnglishStyleM. London：Longman， 1983. 2Shezer J. Puns and jokes J. in Dijl， T.van （ed.） ， 1985 （3）. 3Sperber， D.&D. Wilson. Relevance： Communication andCognition M. Oxford： Blackwell， 1995. 4陈启庆.从关联理论看广告语的明示策略J.修辞学习，2008（04）. 5黄任.英语修辞与写作M.上海：上海外语教育出版社，1998. 6李鑫华.广告双关语的语用观和美学观J.四川外语学院学报，2000（3）. 7秦秀白.英语文体学入门M.长沙：湖南教育出版社，1986. 8王佐良，丁往道.英?Z 文体学引论M.北京：外语教学与研究出版社，1987. 9王菊泉.关于形合与意合问题的几点思考J.外语教学与研究，2007（6）.
