1、1投石问路星期天报业市场“是因为没有足够的读者群支撑，所以国内的星期天刊市场长期无法发育；还是因为星期天刊本身不够丰富成熟，所以形成不了足够的读者群？”很多问题，最后都归结到“鸡生蛋，蛋生鸡”的原始命题上。 虽然关于星期天刊的最早设想，大约两年前就产生；虽然对于星期日报业市场的觊觎，我们从未停止；虽然因为外部内部各种条件限制，直到 2003 年 7 月的第一个星期天，一份雏形的星期天刊星期日新闻晨报才终于诞生，但是，对于星期日刊的“吃螃蟹之旅”终于开始。模板：欧美报纸星期刊如此发达 1995 年 12 月，现任深圳报业集团总编助理、 走进美国大报的作者辜晓进首次到美国，他购买了两份洛杉矶时报：
2、 一份是 1995 年 12 月 1 日（星期五）的报纸，共 140 页，售价 0.5美元，当日发行 1058498 份；另一份是 1995 年 12 月 3 日（星期日）的报纸，共 730 页，加上夹在报内的广告插页，多达 1000 多页，重 3.5 公斤，售价 1.5 美元，当日发行 1457583 份。 这份超级星期天刊让辜晓进震惊。当时国内主要的综合性日报版数都还在对开 12 版左右，星期日报纸的版数更少。根据美国报刊发行量稽2核局（ABC）统计，美国 2000 年的星期天刊总数为 917 种。而美国报业区别中国报业的一个特征，就是星期天刊相对与平日刊，版数更多，广告价格更高，发行量更
3、大（见表 1，表 2） 。 表 1：美国 2001 年十大报纸平日刊与星期天刊发行量比较报刊名称 平日刊发行量 星期天刊发行量纽约时报 1109371 1668650 洛杉矶时报 944303 1369066 华盛顿邮报 759864 1059646 纽约每日新闻 734473 802115 芝加哥论坛报 675847 1010704新闻日报 577354 675619 休斯顿纪事报 551854 744884 纽约邮报 533860 401365 旧金山纪事报 512042 523096 芝加哥太阳时报 480920 393196 （转引自辜晓进：走进美国大报 ）表 2：美国 6 家日报星期
4、天刊与平日刊版面数比较日报名称 星期天刊版面数、 日期 平日刊版面数、 日期 售价（美元） 售价（美元） 3纽约时报 458 版 3.00 20011125 128 版 0.75 20011213洛杉矶时报 408 版 1.50 20020113 158 版 0.50 20020117华盛顿邮报 260 版 1.50 20011021 82 版 0.25 20011023芝加哥论坛报 330 版 1.75 20010805 76 版 0.50 20010814波士顿环球报 344 版 2.00 20010819 100 版 0.50 20010824斯坦顿岛前进报 246 版 1.50 200
5、10429 40 版 0.50 20020126（不计广告插页。转引自辜晓进：走进美国大报 ） FONT 根据辜晓进分析，美国报纸星期天刊发达有如下原因：第一，星期天除了教徒上教堂，家庭主妇去超级市场之外，读报是美国人长期的传统习惯；第二，版数多，内容极大丰富，除了新闻外的大量专刊副刊提供充足的实用信息（这点和开头的“鸡蛋问题”相关） ；第三，包括房屋、汽车、旅行、购物等所有生活门类的广告信息丰富，不仅是支撑星期天刊的经济基础，本身也是吸引读者的重要手段。 “报纸是特定时空的产物” 。北京人爱侃大山，因此会同时购买几份4日报；广东人爱喝早茶，加上都收看香港的明珠翡翠两台，本地电视没人看，因此几
6、张主要日报都有巨大的发行量。美国星期天刊特别发达，正如辜晓进分析，有它特定的原因。 然而，是不是国内报纸的星期天刊就没有机会呢？ 动因：反差就是市场机会 观察国内特别是上海报业市场，存在两个巨大的反差：一是从版面数、发行量和广告额衡量，国内星期天刊的格外落后，和欧美报纸星期天刊的格外强大形成强烈反差；二是主要综合性日报平日刊市场的激烈竞争，与各家报纸对星期天刊市场的几乎一致性放弃，也是一个巨大的反差。 以新闻晨报为例，2003 年以后，基本达到日出四开 48 版面的规模，然而星期日报纸一般只有 24 版。实际上，在星期日的新闻晨报新闻周刊出版之前，只有 16 版。约为平日刊的三分之一。 以 2
7、003 年 7 月 7 日7 月 13 日的新闻晨报为研究分析对象，考察版数、发行量和广告推测额的变化，可以发现，星期日的报纸是周五报纸（各项指标峰值）版数的 55（如果以上半年标准配置 24 版计算这个数字是 33） ，发行量的 73，广告额的 6（见表 3） 。 表3：新闻晨报一周版面数等三指标变化情况（7 月 7 日7 月 13 日）版数 发行量 广告额57 月 13 日周日 40 版（包括星期日新闻晨报 32 版） 73 12万元7 月 12 日周六 24 版 87 10 万元7 月 11 日周五 72 版 100 192 万元7 月 10 日周四 64 版 99 128 万元7 月
8、9 日周三 56 版 98 84 万元7 月 8 日周二 56 版 97 84 万元7 月 7 日周一 40 版 96 72 万元FONT 【说明：1.发行量根据周五（一般的发行峰值）为 100，其他发行数字以它为测算基础；2.广告额为推算值，根据广告版数、广告刊例和某个加权平均数相乘得来（因为广告折扣情况不明，品牌广告、分类广6告和软文广告执行不同的刊例价格） ，此广告额不具备除研究对比外其他价值。 】 分析下来，国内特别是上海综合性日报的星期天刊市场没有启动的原因有这么几条：一，上海市民没有形成星期天读报的习惯；二，正因为读者没有星期天读报习惯，星期天报纸版数少，内容少，质量低，反过来又造
9、成读者对星期天报纸没有兴趣；三，上海综合性日报长期以来缺乏真正的竞争，因此报纸没有受到足够大的竞争压力要去开发星期天报业市场（市场开发的原则总是先吃肉再喝汤，连汤也没得喝了，就去啃没有肉的骨头） ；四，即使有报纸想到去开发星期天报业市场，也不愿独立去培育开发，总想等成熟以后大家“搭便车” 。 这些原因中，第一条是最关键的。报纸是商品，消费者需求是商品的存在理由和价值。消费者现在没有需求，你怎么办？首先应作分析，存在着以下几种可能： 1.消费者真的没有星期天读报的需求； 2.消费者只是暂时没有需求，将来或许有需求； 3.消费者没有需求只是表象，他们有需求却没有发现最合适的产品；4.消费者其实有点
10、盲目，我们可以创造需求，引导需求。 在一个飞速发展的经济中心城市，由于高节奏的工作和其他丰富的消费活动，很多上海市民的星期天用来处理生活杂事，以及彻底地放松，因为平日缺乏睡眠，很多年轻人周日一天的生活都是以床为中心展开的，报纸在这些安排中找不到位置；而且，很多人的读报习惯是和交通工具7（如公车和地铁）以及办公室联系在一起的，双休日和报纸无关，这已经形成一种特定的认知这是有关第一个原因假设的表现。 但我们认为，没有读报需求应该只是表象性的、暂时性的，而且人们的阅报习惯是可以被发现、引导、培养的。也就是说，我们真正认为的原因，是后面三种假设的综合。可惜的是，作为不重视星期日报业市场的一种表现，目前
11、没有看到关于星期日阅报习惯的大型的正规的市场调查，所以也没有更加定量化的数据。 另外支持我们这种分析的，就是国外主要报纸特别是大城市报纸的报业实践。在新闻晨报一直以来的几乎所有业务创新中，我们执拗地坚持以下观点： 第一认识：一般而言，发达国家先进市场有的东西，我们去模仿，有成功的可能；发达国家先进市场都没有的东西，我们去独创，成功的可能是比较小的（对啊，人家已经进行了无数次试错，你凭什么相信自己的脑袋就是那么独特呢？） 。 第二认识：创新，创新就是抢先的模仿（我们自以为的很多创新，人家百多年前就试过了，你得意，那是见识不够） 。 事实上，国内对星期天刊的尝试，从上个世纪 80 年代就开始了。很
12、多报纸都创办星期天刊、周末版，一直到 90 年代的双休刊。林林总总，应该都是星期天刊的远亲近亲。但是，真正大型的、取得巨大市场反应的星期天刊实际上到现在都没有出现。 反差是巨大市场机会，模板是成熟模仿对象。而且，如果中国有一个城市最具备尝试星期天刊的基础，那一定就是上海。因此，从 2003 年8的 6 月开始，一个星期天刊的尝试启动了。 实务：只要出生就是胜利 就我们的新闻晨报而言，创立一个现代意义上的星期天刊有一定基础。 新闻晨报自 2000 年 6 月改版以来，限于环境条件，一直走的是自我积累、小步创新、逐步发展的道路。这和目前大资本投入、高举高打、一步到位的做法有很大差异。现在说是深谋远
13、虑有事后诸葛的嫌疑，但事实上，2002 年初和 2003 年初新闻晨报分别开始的两个尝试，从编辑部同仁最初的讨论和设计初衷看，确实在为一份更加完备的星期天刊作前期准备。 2002 年春节，借鉴日本生活消费类期刊的经验， 新闻晨报创立了生活方式类周刊一周间 ，8 版全彩，周六刊出，定位于介绍上海城市生活方式的有关内容，包括物质消费和精神消费，比较实用，初期甚至还有点花哨。从策划、记者、编辑、美工到摄影、版式和流程几乎全部是兼职工作，甚至连拼版也必须见缝插针，在新闻版面结束后的凌晨开始又一轮工作，负责操作的几个同仁度过了上百个超长夜班。对于晨报而言，这不能不说是一个变化：对于以新闻起家的采编队伍，
14、这种实用性的消费资讯服务，在业务方向上是 180 度转弯；当时晨报发行基数已经非常庞大，拿出 8 个全彩版面，成本支出巨大。 2003 年初，借鉴国内部分新闻周刊的成熟经验， 新闻晨报创立了深度新闻报道类周刊晨报周刊 ，16 版，周日刊出。除了深度报道外，9也有部分城市人文方面的内容。这个周刊当初设计时大家都没有底，以晨报新闻监控部为基础，由几名骨干记者带着一批 2003 级的实习生，没日没夜地做，结果却出乎意料的成功。 到 7 月 6 日星期日新闻晨报问世前， 一周间出了 66 期，晨报周刊出了 20 多期。事实上， 星期日新闻晨报就是以晨报周刊和一周间为基础骨架而充实发展起来的。而星期天刊
15、的主要人员，也是在原来两刊的办报实践中培养出来的。一些大学毕业没多久的年轻记者编辑，在类似“南泥湾开荒”式的压力实验下速成了，这其中有新闻策划的高手，有版式和流程设计统筹的专家，他们都成为星期日新闻周刊的核心骨干。 因为新闻晨报已经进入熟练操作，让外界无法相信的是，没有经历过多的策划讨论，大约只通过 3 次工作会议，就已经把星期日新闻晨报的整体框架、分工和流程确认下来。秉承晨报一贯的“柔性流动” （就是在报社内部多岗位兼职工作）和“多平台操作” （在午间编前会中心大平台基础上，各板块或各项目再设立策划和执行平台）的传统，以晨报周刊和一周间主要人员搭建了星期日新闻晨报的大策划平台，支撑这个平台运
16、转的就是文字、版式、流程三个统筹和各板块主笔。 考虑到使变动成本最小化，项目顺利上马运转， 星期日新闻晨报的结构没有作很大创新， 晨报周刊的新闻和城市板块保持， 一周间保持；书评作为现代综合类城市报纸的一个部分，这次也得到加强，在整合晨报周刊和一周间书评版面的同时，将版面扩充到 5 个；10新增了时尚健康和专栏两个板块。 设计中的星期天刊，除了正常新闻版面 8 个版之外， 星期日新闻晨报部分 32 版。也就是说，星期日这天的新闻晨报，总共有 40 个版面。在上海综合性日报当中，这样一个星期天刊版数应该算比较多的。新生的星期日新闻晨报结构如下： 人世间深度新闻报道板块，约 10 版； 开卷间书评
17、板块，包括大书评、文艺、商业书评和排行榜等内容，约 6 版； 城市间以人文角度表达城市的精神，约 6 版； 身心间时尚健康板块，分男女版面，3 版； 左右间专栏板块，请不同城市名家撰稿，1 版； 一周间生活方式板块，包括饮食、搜街、旅行、碟评、宠物等版面，约 6 版。 以“间”为板块名，是考虑一周间的因素，没想到还挺有意味，后期又增加了专门做旅游的天地间板块。 启发：毕竟还是雏形 2003 年 7 月 6 日，第一份星期日新闻晨报顺利出世。靠着相当多的兼职人员，做出了相当于市面上一份完整周报规模的东西。跟新闻晨报做过的很多次创新一样幸运，这份星期天刊一次成功（到 2003年 9 月初，根据对发行量的初步统计， 星期日新闻晨报出生以后，周
