1、1中美传媒公信力比较真实不但是新闻的生命，更是媒体取得公信力的基础。2001 年复旦大学新闻学院张国良教授主持的议题设置调查（参见新闻记者2001年第 5 期）与美国报纸编辑协会发布的新闻业可信度调查表明，中国与美国都存在媒体真实性和公信力降低的问题。媒体可信度降低，给传媒业敲响了警钟，也向我们提出一些值得深思的问题：传媒的可信度降 低会带来何种冲击？美国号称拥有世界最广泛的新闻自由，把真实性当作新闻的生命，为何也出现新闻可信度下降的情况？中国媒体是党和人民的“耳目喉舌” ，一贯坚持党的宣传政策，追求严肃庄重的风格，怎么也出现了公信力降低的问题？怎样才能提升传媒的公信力，挽回公众的信心？ 新闻
2、真实性受到严重质疑 美国报纸编辑协会从 1999 年2001 年进行为期 3 年的调查，调查结果令新闻从业人员震惊和尴尬73的美国人对充斥媒体的大量新闻越来越表示怀疑。比如，一位妇女对调查人员说：“如果你要想成为一个好人，你是不可能成为一个好记者的。 ”这句话的潜在意思是说，新闻记者要想做“好记者” ，要么违反新闻真实性原则，要么采用新闻炒作手法。 2在竞争火爆的媒体大战中，新闻真实性准则常常变得苍白无力。但实际上，公众并不希望媒体为了追求速度而牺牲新闻的准确性。美国报纸编辑协会发布的调查结果显示，87的人说他们宁愿等待，确保新闻报道能够经过证实；只有 10的人说愿意看到最新的报道，即使它们因
3、为赶时间而无法证实。当问到“你认为媒体是否可以在终审前刊登嫌疑犯姓名时” ，有 86的人认为应该等到法院判决之后再刊登，他们认为，法院未判决之前，嫌疑犯拥有个人的隐私权。 由此可见，美国公众对新闻报道的态度是比较理性和成熟的。他们认为：准确胜于时效。 然而，美国传媒为了追求时效，常常忽视准确性。在 2000 年美国总统大选前，许多调查机构通过抽样调查发现，戈尔的得票超过布什。由于许多调查机构都得出了一致的结论，而且以前的预测结果几乎没出现过错误。因此，许多传媒为了追求时效，在头版头条位置和黄金时间报道了戈尔将会登上总统宝座的消息。但是，选举形势出人意料，布什连续赢取了几个州的选票，与戈尔形成均
4、势，要靠最后一个州佛罗里达州的选票决定总统宝座属谁。在选票还未清点完毕的时候，许多传媒又抢先报道了布什取胜的消息。可是，统计下来，布什与戈尔在该州的选票相差无几，且有许多支持戈尔的废票。戈尔因此要求佛罗里达州政府重新计算选票。匆忙之下，几乎所有的传媒再次改口，宣称总统归属未有定论。美国媒体在 2000 年总统大选期间的表现，让受众极其不满，传媒的真实性因此也大打折扣，国会还专门召开了特别听证会，调查传媒是否违反了行业操守。 3相比之下，中国传媒的公信力又如何呢？复旦大学新闻学院所做的议题设置调查数据显示，媒体赖以安身立命的真实性受到严重质疑。 调查发现，在上海市民对“你认为新闻媒体在多大程度上
5、反映了客观世界的面貌”这个问题的回答中，认为“完全反映”的只占26， “大部分反映”的占 478，两者相加占调查对象的504。而认为反映了“一半左右”的占 354，反映了“小部分”的占 133， “完全不反映”的占 06。这就是说，只有 26的人相信传媒完全真实地反映了客观世界，有接近 974的人对传媒或多或少抱有怀疑态度。对比之下，中国传媒的真实性和公信力问题更严重。 新闻工作者的职责是客观、公正、全面地向受众报道新闻事实，这也是受众的普遍要求。人们对新闻媒体反映客观世界的看法，实质上就是对新闻媒体可信度的评价，但现在接近 974的人对新闻的真实性产生了怀疑，这给我们敲响了警钟。丧失了真实性
6、，媒体的权威性从何谈起呢？现在对媒体持完全相信态度的只占调查对象的 26，说明传媒公信力的提高已到了刻不容缓的时候。 媒体公信力降低的原因 1偏见与炒作是媒体公信力降低的一个祸凶 调查表明，美国公众对于暴露隐私的报道并非像媒体想象的那样趋之若鹜。比如美国报纸编辑协会的调查中有这样一个问题， “假如在某一年的大选中，有几家媒体得知一位候选人 10 年前曾有一次婚外恋，这几4家媒体没有刊登这条新闻，因为这与这位候选人的个人品质或当前行为没有关系。你认为他们是否作出了正确的选择？”有 68的人认为报纸的确不该刊登这条新闻，只有 24的人认为应当报道此事。 媒体是否有权报道政治人物的私生活？一种观点认
7、为受众拥有知情权，由于某些人物拥有显赫地位，他们的一举一动都可能造成重大影响，媒体有权报道给受众知道；另一种观点则认为，即使某人是总统候选人，媒体也无权侵犯他的隐私权。在美国，只有 31的人认为应该报道政治人物的私生活，57的人认为媒体无权干涉他人的私生活。 88的美国公众认为媒体中关于性的报道如此之多，只是因为它们具有刺激性，而不是因为事件本身很重要。这个数字说明，媒体降低趣味和格调以迎合一部分公众的同时，却与大多数公众的兴趣越来越远。 此外，有时候，一家媒体哗众取宠的新闻炒作也许能收一时之效，但长远来看往往会得不偿失。比如，有些新闻标题会让人感觉这是一条重要新闻，但阅读之后却发现它根本没有
8、那么重要。在被调查的美国人当中，18的人说几乎每天都会遇到这种情况，30的人说每周超过一次。如此频繁的“上当感”当然会令被愚弄的受众越来越不相信媒体。 除此之外，媒体取媚受众还体现在电视记者在现场直播过程中的表演。在直播时，机构管理层和新闻部主任把更多的注意力放在记者的现场技巧性表演上，而不是要求他们对新闻进行简洁准确的报道和对新闻细节的挖掘。美国教授 CA图格尔和苏山尼福夫曼（CATuggle and Suzanne Huffman）在关于现场直播可信度调查中发现，超过 90的新闻部主任与记者都同意技巧性表演比新闻内容的报道更受重视。他们5认为，记者在现场的表演成功与否，与直播成功与否有着密
9、切关系。技巧和噱头比内容更重要，新闻成为娱乐节目，报道变成了表演，这使得记者更重视培养自己的明星风采，而不是潜心于新闻业务研究。 “节目负责人表示，绝不会一直雇佣只有新闻业务知识的记者，我只考虑那些在镜头前能走、能说、能取媚观众的人。 ”这样的传播理念，无疑使直播偏离了新闻价值标准，也是对新闻权威性与严肃性造成重大冲击的原因之一。 复旦大学做的调查问卷中也有受众对“报道篇幅”与“事件重要性”关系的问题，认同“媒体报道篇幅越大的事件越重要”的人仅占 19，大部分的调查对象都持谨慎态度。这与美国报业编辑协会所调查的结果相一致，说明偏见与炒作是造成传媒公信力下降的一大原因。 2、媒体议题与公众议题出
10、现较大偏差 美国报纸编辑协会的调查发现，记者在报道新闻时，受到集团利益的很大影响。美国传媒的公信力下降的一个重要原因是有人在控制媒体议题。 “媒体议题是由内部规划、编辑及管理上的决定，连同一些外部影响共同建立起来的，这些影响来自于诸如具有社会影响力的个人、政府官员和商业广告主这些非媒体源体” 。50的美国人认为有一些特殊的人或集团能够控制报道，77的美国人认为，至少报社对那些支持他们观点的报道更感兴趣，多达 78的美国人相信媒体或多或少存在偏见；85的被调查者说都有这种感觉。传媒立场有偏向，与之不同的观点很难被重视，新闻也就无法做到客观公正了。 6在中国，复旦大学关于议题设置的调查发现，有些话
11、题受众关注程度和媒体关注程度出现很大的差异。比如环保、腐败、就业、入世这四项，在受众关注的话题中，分别排在第 3、4、5、6 位，而在媒体关注的话题中，却排在第 4、7、11、13 位。在受众看来“腐败问题”是仅次于“经济发展”的第 2 号重要问题，可是在“媒体议题”中却排到了第 7位；“媒体议题”中列于第 3 位的“精神文明建设” ，在受众那里竟然位列最末；媒体把“政治体制改革”列于第 10 位，而受众却认为应该放到第 8 位。也就是说，受众真正关心的议题，没有得到传媒充分的重视，而有些媒体十分关心的议题，受众却未表现应有的热情，两者形成了错位。媒体“议题设置”原意是媒体利用议题的设定来形成
12、舆论、引导舆论，但实际上媒体未能做到。传媒议题设置的错位和倒置说明了什么问题？是媒体未能发挥预期的“议题设置”功能，还是媒体强行替受众设置议题而受到他们的抵制？是媒体未能引导受众，还是媒体未能充分代表民心、民意？这种强烈的反差，实在值得我们深思，也说明当前媒体议题与公众议题之间存在比较大的差距。 媒体议程设置功能的发挥依赖于一个重要因素：一定时间媒体的可靠性和权威性。当受众认同媒体的价值观并且受众急需引导时，媒体才能显示出强大的议题设置的功能。但上述调查表明，中美两国媒体都过分强调了媒体的议程设置作用，造成受众对媒体的可靠性与权威性产生怀疑。 重塑媒体公信力 7就中美两国传媒公信力下降的危机，笔者认为，减少偏见和炒作，缩小媒体议题与公众议题的差异，增强传媒的社会责任感，增强传媒的亲和力，是中美两国传媒重塑公信力的主要手段。公众已经厌烦了过去那种对媒体顶礼膜拜和被动接受的格局，他们希望传媒能真实地报道新闻，建立一个自然、直接、质朴的自由空间来表达自己对公共事务的看法。从这个要求出发，公众无疑希望媒体能报道自己喜欢的大众新闻，全面、客观、公正地报道对立双方的意见。 在中国，媒体引导舆论的任务更加重要。面对不断开放的传播市场，政府必须对媒体管理政策进行适当调整，以积极的态度面对境外媒体的挑战，为媒体创造一个良好的环境，才能真正培养和发展自己的“耳目喉舌” 。
