1、1互联网上的企业声誉管理2008 年的互联网异常热闹，形形色色的网络话题和网络事件，不仅吸引了广大公众的眼球，也引起了政府的高度关注，互联网已经成为一种重要的新媒体形态。敏锐的营销人，公关人、广告人自然不甘落后，纷纷扯起自己的大旗，进军互联网传播领域。一时间，网络营销、数宇营销、互动营销，新媒体营销风起云涌。2008 年，可谓是网络营销元年。热闹的 2008 过去之后，在新的一年里，企业需要重新审视，互联网对于企业究竟意味着什么? 企业面临新挑战 很多企业只把互联网看作一条新的信息通道，通过在门户网站上发发新闻，在论坛、博客上发发帖子，博文，来向网友传递企业及品牌信息。虽然，每个人都知道互联网
2、作为一种新媒体与传统媒体的最大区别在于“互动” ，但企业最容易忽视的也正是这一点。因为互联网拥有了互动能力，所以每个网民不再只是观众和听众，他们会通过网络发出自己的声音，他们能掀起热点话题讨论，并进而影响到企业的品牌声誉。 影响力日益提升的互联网，给企业的品牌管理提出了一个新的课题互联网声誉管理，或者叫做 ORM(Online Repu-tation Management)。2对于“ORM”这个抽象的概念，人们也许缺乏切身的感受，但谈及“王石捐款门”和“封杀王老吉”这两个在 5?12 汶川大地震期间发生的两个具有鲜明对比性的网络事件，就不难发现互联网舆论对于企业的品牌具有巨大的影响力。巧妙的创
3、意一旦获得网友的认同，将快速提升企业的品牌声誉；不恰当的言论和行动一旦激起网民的负面情绪，则会对品牌声誉造成灾难性的伤害。 2009 年伴随着一场席卷全球的经济危机来到我们身边，企业不仅需要面对严峻的国内外经济环境，更需要应对互联网带来的声誉管理新挑战。因为，互联网打开了一扇门，让企业直接面对来自更多方面的批评和挑战。 来自消费者的挑战一经济危机环境下，消费者面对不确定的未来预期，消费支出更谨慎，消费态度更挑剔，他们希望得到比以前更好的产品和服务。原来可以容忍产品上的小问题、小瑕疵，消费者却不再宽容，并通过互联网发泄不满情绪，以期望得到更多网友的同情和支持，这就为企业的品牌声誉埋下了潜在的危机
4、。 来自员工的挑战很多企业为了应对经济危机，纷纷采取了裁员，降薪、强制无薪休假等措施以降低企业的运营成本，这势必对一些员工的个人利益造成或大或小的伤害。被裁撤或减薪的员工在焦虑情绪的驱使下，也很有可能在互联网上表达自己的彷徨，发泄自己的愤懑。这样，来自员工的“自曝家丑” ，甚至攻击性的言语，也会形成对品牌声誉不利的网络舆论。 来自其他利益群体的挑战伴随业务压力的增加，企业在经营策3略上不可避免地要做出相应的调整。比如说，压低原材料供应价格，延长付款周期，要求下游渠道现款提货，减少社会公益方面的投入等等。而这些行动，将可能导致这些合作伙伴及相关群体的不满。这些怀着不满情绪的供货商、渠道伙伴、社区
5、民众在表达自己情绪的时候，同样也会选择开放的互联网媒体。 来自竞争对手的挑战除了以上提到的正常因素外，企业可能还会面临一些不良竞争对手的恶意攻击。这些竞争对手凭借其行业知识，制造一些对网友具有迷惑性的虚假信息，在互联网上对企业展开恶意攻击，以实现其打击竞争对手的目的。这类信息将会对企业的互联网声誉形成严重的伤害。 这些来自不同方面的不良信息一旦在互联网上出现，将具有强烈的爆发力。虽然从媒体公信力角度来看，互联网还远远不如电视、报纸等传统媒体，但互联网却具备超强的信息扩散力。一方面，在互联网上每一个人都可以发布信息，或者说每个人都是一个媒体，这就导致了负面信息的频发性：另一方面，互联网具有强大的
6、互动性，本来一个无足轻重的小事件经过网友的讨论和互动就有可能演变为一场大的风波，也就是说互联网的互动性导致舆论方向的可控性更低，企业互联网声誉的管理难度更大。 正负面舆论管理 面对更复杂的网络舆论环境和更大的声誉管理挑战，企业需要做些4什么呢?企业的互联网声誉管理需要从“正面舆论管理”和“负面舆论管理”两个方面同时着手。 正面舆论管理 互联网声誉管理的第一项任务就是要加强互联网上的正面舆论，也就是要提高企业在互联网上的品牌美誉度。然而，很多企业在高度重视品牌知名度的同时，却忽视品牌美誉度的培养。虽然企业投入大量的资金投放互联网广告，但广告所传递的信息是有限的，所以说广告在提升知名度方面的价值更
7、大，而对美誉度的贡献相对较低。显然，公关在企业进行互联网声誉管理中具有更丰富而有效的手法。 BBS 传播，提到网络公关，很多人会自然地想到 BBS 传播，或者叫社区口碑传播。BBS 作为网友聚集的互联网舆论阵地是一个非常有效的传播通道，但目前 BBS 这个很好的网络公关通道却在一定程度上被滥用了。由于大量虚假信息的泛滥，BBS 传播正在引起网友的反感，其传播效果受到了专业人士的质疑。 客观看，BBS 确实是企业与目标人群进行精准沟通的绝佳通道，只是企业利用 BBS 开展公关传播不能粗制滥造，不能只是简单地把企业品牌信息生硬地置入内容牵强的帖子里，并通过大量散发制造大量的网络垃圾信息。企业需要在
8、分析目标人群特征的基础上，以网友喜闻乐见的形式，传递对网友有价值的信息，发表一些有见地、有深度的观点和看法。只要在内容和观点上能够得到网友的认同，他们其实并不排斥有价值的品牌信息和产品信息，他们排斥的只是赤裸裸的粗糙广告。 当然，BBS 只是网络公关手法的一个平台。要达到最佳的网络公关效5果，就需要整合门户网站、论坛，博客、播客，Wiki、Mini site 等多种平台，与网友展开全方位的互动，在互动和交流的过程中，提升企业的互联网声誉。 CSR 与网络相结合。另一个非常有价值的互联网声誉管理策略是把企业的 CSR 行动与互联网紧密结合起来，把企业社会责任行动搬到互联网上，利用互联网与网友之间
9、便捷互动的特征，在网络上广泛征集参与者，聚集广大网友力量展开弱势群体关怀，绿色环保行动、教育支出与文化保护等多方面的企业社会责任行动。一方面，通过互联网可以跨越时空，让分散在各地的网友都能够参与到企业组织的 CSR 行动中来，扩大活动的影响范围和公益效果：另一方面，在与网友的互动过程中，以更为生动的形式把企业的 CSR 理念深刻地表达出来，传递出去。在互联网上，以与网友互动的方式，展开 CSR 行动，比企业仅凭自身力量开展的捐赠等公益形式具有更高的社会效应和品牌效应。 负面舆论管理 建立互联网舆论监测体系。消减互联网上的负面舆论，最基础的工作是建立一套互联网舆论监测体系，可以利用“监测软件+人
10、工分析”的方式，以固定的频率对互联网舆论进行监测和评估，及时发现潜在的舆论威胁，并采取预警及应对措施。 疏重于堵。对于发现的互联网负面信息，企业的应对原则应该是“疏重于堵” 。由于互联网对每个人都是开放的，而且还具有匿名性，所以任何试图“掩盖”和“封杀”信息的行动都很难取得成功，2008 年奶粉事件中的“百度门”就是具有说服力的例证。所以，企业要针对互联6网上负面信息的具体内容，采取及时，恰当的处理行动。对于误解，进行真诚的解释和沟通：对于谎言，以客观事实予以澄清：对于失误，迅速进行致歉与挽救。让负面声音“起于网，止于网” ，避免引发更大范围的网友关注和媒体报道。 开辟网络通道。更进一步讲，企业应该为网民开辟一条与企业开展沟通的网络通道，让消费者、员工、合作伙伴可以以匿名的方式直接向企业反馈信息，而不必再把这些信息发布到一些公共网络平台。比如，企业可以在官方网站建立“会客室” ，并与相关论坛及网站合作，在这些公共网络平台上设置“会客室”入口。网友对于企业的“投诉”和“质疑”都可以通过“会客室”与企业进行沟通，并得到及时的应答和处理。这样，就能够减少在公共网络平台上出现的负面信息，从而达到削减互联网负面舆论的目标。
