1、1励精图治 铁腕改革创辉煌一个全新改造不到两年时间的新闻网站，在一个经济总量全国排最后几名的省份立足，在全球金融危机大背景下通过铁腕改革变成拥有三网一报、视频、电视频道，2009 年自营收入达 1300 多万元的该省最具影响力的综合性门户网站，经营收入总额和盈利额连年翻番。是什么力量造就这一切?为此网络传播杂志专访了南海网开拓创新、 “杀出血路”的领路人海南日报报业集团副总编辑、南海网 CEO 吴清雄。 网络传播：在新年之际，您成为第五届中国传媒创新年会“2009 中国新媒体创新年度人物”的候选人，您作为地方新闻网站唯一的代表，其他均为知名商业网站的负责人，在您的带领下，南海网的创新体现在哪些
2、方面 P 吴清雄：这两年来，由于各方的支持和全体员工的共同努力，南海网确实有了一定的变化。总体说来，这些变化主要在三个方面：第一，遵循网络传播的规律来实施“新闻立网”的战略，组建“全媒体中心” ，打造即时新闻、主题报道、新闻会客厅和南海时评等新闻品牌，南海网的影响力和舆论引导力大幅度提升，已经由当地新闻产品单一、影响力十分有限的二流网站迅速变成了海南日报报业集团的重要组成部分和海南省影响力最大的综合性门户网站。第二，尽量用活动而不是硬广告的方式来推进网站的经营工作，实现了经营收入总额和盈利额的连年翻番。每年纯广告收入能够过 1000 万的省级新闻网站并不多，能盈利的就少之2又少。所以，南海网的
3、年广告收入达到 1000 多万元，是 2 伽 7 年广告收入的 8 倍，且实现盈利，我个人还是感到欣慰的，毕竟海南是小省啊!第三，充分利用新媒体的技术和业态，初步形成了手机报、手机网、视频网站等多元化的新媒体群，来“发现”和发展网站新的增长点，成为网站发展的不竭后劲。 网络传播：创新这个词并不陌生，但真正做到的确属风毛麟角，您是怎么看待创新的，这对于一个网站的发展具有怎样的意义? 吴清雄：互联网本身就是创新的产物，它骨子里的精神就是创新。对于网站的发展来说，只有创新，才有发展，不过创新往往又是与风险相伴随的。你所说的真正创新的人不多的现象，我认为这不是人的问题，而更多的是我们有没有一个科学合理
4、的体制来激励创新，同时重用那些有想法、有事业心、敢于承担责任和风险的人。具体到网站发展创新的过程，它的高风险特性也要求我们应该选准项目，同时还要有一套风险评估和研判预警的办法。当然，对于新闻网站的创新发展来说，它还有一层重要的涵义，就是网上舆论阵地建设的需要。 其实这些并不难，难的是在这么做的过程中，要遵循网络传播、社会心理以及制度运行的一些规律，换位思考，不能蛮干。新闻网站拥有一些优势资源，因此有的时候容易盲目自负，让优势的制度资源反而成了不尊重常理、不思进取的包袱。其实，有时候我们所说的创新，可能就是回归常识。 网络传播：南海网原来是完全依靠海南日报报业集团提供资金支持的一个小网站，影响力
5、极为有限，2008 年 3 月，您临危受命从海南3电视台过来发展南海网，您做的第一件事情是什么?这对全局发展起着怎样的作用 7 吴清雄：首先做的是改变用人办法。废除“大锅饭”的事业管理办法，实行能上能下、待遇完全与绩效挂钩的企业化人事管理，将骨干力量充实到新闻和营销的业务一线。我的看法是，任何事业都是人来做的，在中国尤其如此，把人的问题理顺了，就一通百通。通过强调“言必行，行必果”的纪律和重用有责任心、有能力的人，南海网初步形成了一支能打硬仗的队伍。总体说来，就是军事化管理，人性化关怀。平常怎么都可以，但是一旦干事，那就军令如山倒。在论功行赏的时候，是奖是罚，坚决按照责任状的约定兑现。业务骨干
6、起到了“种子效应” ，带动全网员工抓业务、抓技能、不怕苦、不怕累，最后才打开了局面。 第一步没有从宏观的一些制度建设上入手，而是直接从用人的问题来抓关键、来破题，主要也是因为当时的情况已经十分糟糕，不下猛药已经不行，没有时间来进行制度、文化上的慢慢磨合。在外部，南海网在当时已经落后于本地一些商业网站、中央新闻网站海南频道，市场份额已经少到不能再少，再也没有退路了，不付出加倍的努力，就是死路一条。在内部呢，依靠集团拨钱，员工的待遇上不去，懒洋洋的，在集团也没有地位，2007 年底集团评年终奖的时候，所有子报子刊都有，可就是南海网一分钱都没有，我当时还没有正式接手南海网，只是分管，但我的心还是被刺
7、痛了南海网不能这样下去。后来，全网统一对现状和出路的清晰认识，对局面的打开，也有很大的作用：我们最初可以说几乎是在一种悲壮的气氛中起步的。 4当然后来，局面的打开又是对骨干员工的想法和努力的印证，对他们的事业心来说，也是一种激励，这样就互相促进，互为因果，形成了良性循环。 网络传播：2008 年对于其他省级新闻网站发展来说可谓如火如荼，蒸蒸日上，但对于南海网来说才刚刚起步，在内容建设上，您提出“新闻立网”作为南海网的主要特色，这具体体现在哪些方面? 吴清雄：新闻的公共品属性虽然很强，但需求和供给之间的基本变化原理还是不变的，所以产品问题仍然是核心的问题。过硬的新闻产品，是新闻网站竞争力和舆论引
8、导力的关键。南海网有自己的信息采集优势，且背靠报业集团，这两年在整合传播渠道、打造新闻品牌上，主要从四个方面展开： 第一， “全媒体”出击重大主题报道。作为海南省重点新闻网站，南海网的责任，首要的就是要在重大主题报道中发挥主力军的作用，切实加强主题报道的有效性。因此，南海网主动向报业集团提出，并组建了报网联动的“全媒体中心” ，在博鳌亚洲论坛年会、庆祝海南建省办经济特区 20 周年、庆祝新中国成立 60 周年等重大主题报道中形成绝对的舆论强势，极大发挥了传播力倍增效应。 第二， “快人一秒”的突发事件报道。快，是网络新闻的首要特征，所以南海网狠抓重大突发事件的报道和网络直播，力争“新闻快人一秒
9、” ，当好网民“千里眼” 。在 2009 年 6 月三亚隧道塌方事件、海口透水事故等重大突发事件的报道中，南海网记者第一时间抵达现场，动用网络、视频、手机三种媒体形态，直播、摄影图片、消息、通讯、特写、图示、5评论、社区帖文等八种报道形式，全面铺开，对事件作了“全景式”报道，引起轰动，这种全面、快捷的优势，是其他类型的媒体无法相比的，有利于破除信息的屏蔽障碍，防范公共突发事件中的二次事故。 第三，重点、热点事件中的观点供应。重组时评队伍，强化“南海时评”的观点影响，与海南日报 、 南国都市报联合开办“新闻会客厅” ，增强新闻信息的分析服务和舆论引导能力。 “南海时评”和“新闻会客厅”已经成为南
10、海网知名品牌。在网上观点市场中， 南海网十分注重发挥“意见领袖”的作用，在学习实践科学发展观活动中，海南省委书记卫留成在半年时间里先后四次对南海网的网友意见作出批示。 第四，构建快速成长的多元化新媒体群。为了进一步强化舆论引导的针对性和实效性，拓宽传播的领域，在 2009 年初，以南海网的品牌价值为中心，开始构建多元化的新媒体传播体系，陆续上马了专业的视频网站“海网宽频” 、有线电视 405 频道和手机南海网，与海南手机报一起形成南海网旗下的新媒体阵列。南海网挺进网络新闻“蓝海” ，2009 年已经全部整合了海南 18 个市县新闻网站和海南农垦新闻网站，南海网的新闻影响力实现了更广泛、更精准的
11、分众到达。 网络传播：一个网站无论规模大小、影响力大小，都是由若干个栏目或频道来统领整个内容，通过每一个栏目来吸引某一个群体，为这个群体提供互动交流的平台，那么南海网在频道(栏目)建设中，是怎样打造名专栏的?南海网又如何运用自身品牌和平台传播海南特色? 吴清雄：目前，南海网的品牌栏目主要有两类，一是以“快”为特点的独家新闻栏目“南海网记者在行动” ，二是以新闻分析和观点供应为6特点的“南海时评”和“新闻会客厅” 。 像“南海网记者在行动”栏目一直强调的就是“突发事件报道快人一秒” ，可能记者抵达现场不是最早的，但一定要成为最早了解清楚事情的基本情况并把稿子发出来的编辑和记者团队，时刻要有发标题
12、新闻的准备。当然，要“快” ，还需要“耳目众多” ，所以南海网正在筹备一个“网友写新闻”的公民新闻栏目，就是要让海南到处都是南海网的“编外”记者，建立庞大的信息采集体系，这个在 2010 年初的时候就可以推出，到时候， “南海网记者在行动”的品牌价值将有进一步的大幅提升。其实，品牌栏目建设的过程，也就是网民阅读期待的形成过程。像“南海时评”和“新闻会客厅” ，最开始做的时候聘请了大量专家、学者和资深媒体人士为特约评论员，这是个需要体力和智力的活，他们确实发挥了很大的作用。每当海南热点事件发生时，网友无论在外边看到什么样的观点，他们大多总会来南海网看一看， “南海时评”是怎么说的，同时也十分珍惜
13、网友的这份阅读期待，尽量做到“热点问题不缺席，观点不写大路货” ，言简意赅。只有这样，媒体的价值传播，才会有效，也就是常说的舆论影响力和引导力，在文明生态村、国际旅游岛等许多主题报道上，南海网的路子也正是通过“影响海南” ，来建构“海南影响”的。 网络传播：新闻网站要健康发展，必须坚持两条腿走路，即内容和经营，您提出了“活动拓网、经营强网”的办网策略，具体怎么实施?经过近两年的实践，从今天来看这个策略跟预计是否一致? 吴清雄：对于不少新闻网站来说， “经营强网”的意识一直比较淡。其实，经营上不去，又哪里来的资本去搞发展?之所以提“活动拓网” ，7主要是当时比对了中国与日本的网络广告之后发现，硬
14、广告在网上其实效果并不好，从某种意义上说，是对广告主和网友需求的双重漠视。日本的网络广告，大多是植入到了网络游戏里，将广告的有效达到率至少提高了 30。相比之下，中国铺天盖地的网络硬广告，确实还是很落后的，创意和效率都还比较贫乏。正是因为这样，我们才一直强调活动在经营过程中的重要性。 比如在 2008 年主要营销策划的活动有，海南建省 20 周年十大系列活动、南国奥运宝宝评选、保亭嬉水节七仙女评选、海口十大社区民警评选活动、海南十大名村名镇评选、海南十大杰出青年评选等。2009 年有影响力的活动主要有：寻找四野渡海英雄、凯歌行进 60 年海南最具影响力品牌评选、十佳政务服务之星评选、海南三大赛
15、事宝贝活动、民航形象小姐选拔等，基本都成了影响力和经营效应“双赢”的范例，市场接受度比预期的还要好。 网络传播：很多新闻网站内容做得很出色，但经营很糟糕，您通过自身的实践破解了新闻网站不能盈利这道难题，您的经验是什么?其中的教训又是什么? 吴清雄：你说的这个问题确实很普遍，我想，这是个文化大环境的问题。从传统媒体过来的人，大多只看重新闻人才，而不重视经营人才，认为那都是耍嘴皮子，没有多少技术含量。往往在“一把手”价值观影响下的媒体发展语境里，进一步造成了对经营人才的挤出效应。其实在媒体里面，懂新闻的人并不少，相反，懂经营的人就很少了，懂新媒体经营的就少之又少，几乎可以用珍稀来形容。可是无钱百事
16、哀啊，媒体8的发展也是这样，不懂经营、不抓经营的“一把手”可能并没意识到，媒体发展困境当中，更多的是自己的责任自己固有的价值观带来的负面效应。在新媒体的发展中，对资本、创意等活跃要素的需求尤其迫切，没有充裕的资金作为孵化箱，再好的技术、再好的创意都落实不了，这个问题是很现实的。我以前管过企业，对这个有深刻的体会，所以对经营的事本身就抓得紧，亲自抓。不过，由于面对的是网络和手机等新媒体，很多技术上的事也不是很懂，但是我有一些弥补办法，一是勤奋学习，哪怕从零开始，二是重视人才，健全有效的考核激励机制，绝对不让真正的人才闲置和吃亏，给他们创造一个得心应手的创意发挥空间，其中就包括要充分利用经营人才。
17、因为他们能将新闻的影响力，通过创意活动的方式，巧妙地转化为盈利能力。当然，这个前提是绝对不能伤害新闻的公正性和独立性，公正性和独立性是媒体的根本，抛开公正性和独立性去谈经营，那一定会是一种致命的错误。 很多新闻网站和南海网一样，受各种因素的影响，体制还不是很活。这样很容易造成媒体发展的错误绩效导向，新闻和经营之间的脱节就是一个重要的表征。任何事情，做不做得起来，最根本的还是看你重视不重视，学习不学习，你忍不忍心看着那些真正在做事业的人受委屈。只要重视了，点子就不会少，把经营做上去也就还是有办法的。不过，目前我们还迫切需要建立起一支讲政治、懂新闻、通营销、会技术的复合型人才队伍，这方面还有一定的
18、欠缺，这也是南海网下一步将不惜重金引进人才的方向。 网络传播：新闻网站的核心是新闻，而对于本省新闻、国内与9国际新闻，您认为一个地方新闻网站应该怎样去把握这些比例? 吴清雄：就新闻网站的内容重点和比例而言，不同的发展阶段和定位，会有不同的要求。南海网首先是海南的门户网站，这个定位是很清楚的，所以肯定是以海南新闻为主，至于国内、国际新闻，一般只选有重大影响的，还有就是虽然不重大、但对海南而言很有价值的。基本方向就是，国际新闻中国化，中国新闻本地化。但是在做海南新闻的时候，在服务好海南中心工作和公众需求的前提下，作为次级价值筛选，方向又恰好与做岛外新闻是相反的，就是海南新闻中国化，国际化，去发掘海
19、南新闻事件中蕴藏的普遍性价值，把审视海南新闻事件的视界放宽，把它放置到某个更广阔的体系当中去，肯定有一番新的价值发现，这样也让读者可以更清晰、准确地判断自己所处的生存和制度环境。 互联网时代，信息的披露和存放已经不是一个很大的问题，问题在于我们如何帮助大家减少获取有用信息的成本，这就要求十分注重新闻信息的整合、分析服务，和对社会问题的线下介入。无论本外地新闻的比例、表达形式怎么变化，这个价值取向是我们所坚持的。 网络传播：海南经济总量在全国排名比较靠后，这对于地方新闻网站来说要立足本地发展空间有限，像天涯就向外拓展，您怎样去看待这个现象? 吴清雄：南海网作为区域性门户网站，同时也是省级重点新闻
20、网站，首要的肯定是立足海南，把海南的事做好、做足，这是永远也不会放弃的目标。但是从长远来看，网站的外向发展也是大势所趋。互联网的无界、快捷、互动等特性和海南岛屿经济体的特点，决定了海南网络媒体10的外向型发展，既是天然的出路，也是义不容辞的使命。而当前，海南网络媒体又面临着两项重大的政策机遇，即一是中央大力推进重点新闻网站的改制上市工作，着力建设网上舆论阵地：二是海南的国际旅游岛建设大潮马上就要正式起步。在这两项重大的政策机遇面前，我相信，南海网等海南的网络媒体将迎来一个新的、重要的战略机遇期，只要我们努力，有“杀出一条血路”的勇气，那么，在今后的几年里，将真正地感受到“面朝大海，春暖花开”的好日子。有梦想，有行动，就一定会有不错的收成。
