1、1毕业论文（设计）文献综述会展经济与管理中国乐清电器文化节问题分析及对策作为展览会三方主体之一的参展商一直是国外展览会学术研究的主热点，但是对于影响参展商参展的研究比较少,而且主要围绕4个方面，即参展目标、参展效益的影响因素、参展管理、参展绩效测评。1展览与参展商相关理论11会展与展览从国外文献看，并不存在独立的“会展”概念，西方学者习惯于将各种体育盛会、国际国内会议、贸易展览以及庆典纪念等活动统称为“事件EVENTS”。目前这种说法得到了国际的认可，并成为统计的标准口径。根据美国大百科全书，展览是一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。国内学者认为，会展是以会
2、议、展览为主的一系列大型活动的总称。这种观点西方学者较为相似。马勇、肖轶楠2005把会展定义分为狭义的会展和广义的会展，狭义的会展即指会议和展览，而广义的会展定义为包括各种类型的专业会议、博交易会如展览会、博览会、交易会、招商会、发布会、专业会与专题会、颁奖会、研讨会等奖励旅游以及各种事件活动，如庆典活动，节庆活动、文化活动、科技活动和体育活动等。镇剑虹2006等认为，会展是指在一定地域空间，由许多人聚焦在一起定期或不定期的，制度或非制度的，传递与交流信息的社会活动，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、大规模商品交易活动等。刘大可2005等认为展览是具有法人地位厂商出面，通过展览
3、组织者策划的组织，利用展览这一特定的媒介向市场和消费者展示商品和劳务的信息，以达到一定经济目的的商务活动。会展活动的主体主要包括会议、展览、特殊活动三个部分。其中，特殊活动是指举办的各种节事活动，如，风筝节，赏花节，纪念活动等。不过，在上述三种活动中，相对于会议和特殊活动，展览更具有代表性。因为，现代展览已经不2再是传统意义上的简单展示，而是与会议以及各种活动有机结合在一起。目前很多会展企业也不仅仅单独经营展览或会议活动，更多的是把两者结合起来。综合各观点和实践经验，考虑本文的研究对象为影响参展商参展决策行为的因素，为了简化所研究的问题，以及考虑到各国会展业中会议和展览所占的比重，本文对会议和
4、展览基本不加区分，将研究对象定义为包括两者在内或单独以展览为主的展览活动。并把展览定义为是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或产品为主要形式，以促成参与者之间的交流洽谈为最终目的的中介性活动。一次展览的利益主体主要包括主办者、承办者、参展商和专业观众，其主要内容是实物展示，以及参展商和专业观众之间的信息交流和商贸洽谈。12展览的分类展览的分类考虑两个方面一是展览的内容，包括展览的性质、具体内容、所属等；二是展览形式，包括展览规模、时间、地点等。刘大可2005将展览从性质上分，有贸易和消费两种。贸易性质的展览是为产业即制造业、商业等行业举办的展览，主要目的是交流信息、洽谈贸易；
5、消费性质的展览基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。KERINANDCRON（1987）将展览从内容上分为综合展览和专业展览两类。综合展览指包括全行业或数个行业的展览会，也被称作横向型展览会，比如广交会、华交会；专业展览只是某一行业甚至某一项产品的展览会，比如钟表展。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等。考察历年在上海不同展馆进行的展览，发现行业内的专业展呈不断上升的趋势，且在全国乃至世界范围内，行业专业展也成为一个势不可挡的趋势。这里的规模是指展出者和参观者所代表的区域规模，而不是展览场地的规模。CAVANAUGH1976将展览从时间上划分为定期和
6、不定期两种，定期的有一年四次、一年两次、两年一次等，不定期展则是视需要而定的长期和短期。长期可以是三个月、半年、甚至常设，短期展是一般不超过一个月。在发达国家，专业展览会一般是三天。展览日期受财务预算，订货以及节假日的影响，有旺季和淡季。一般来说，36月及911月是举办展览会的旺季，121月以及78月为举办展览会的淡季。3罗秋菊2007提出虚拟展览。虚拟展览是人们将参展单位的各种信息以多媒体电子文件的形式存放在国际互联网的某个服务器，供各国客商从世界的各个角落查阅。它的特点是辐射面广，参展费省，展出期长，信息客量大，传播速度快。近几年网上展览取得了长足的发展，并己经成为实物展览会的有效补充，在
7、2003年SARS期间更是受到了众多参展商和贸易观众的青睐。13展览的功能OPPERMANN和CHON通过建立两个模型来阐述展览的功能。从流通性质上讲，展览与批发、零售等流通媒介相同。通过展览，买主和卖主签约成交，做成买卖。但是，展览也有其特殊性，有别于其他流通媒介。外贸、商业、期货等本身都是交换过程中的一个环节，不论是形式上（商业和贸易）还是意义（期货）上的常规交换，都要先买进商品，再卖出去。而展览不是交换的中间环节，它只为卖主和买主提供环境，由买卖双方直接达成交换。展览的交换原理如展览的作用可从微观上和宏观上讨论。微观方面主要是展览对参展企业和参展观众的作用。通过参展，参展商可以展示并宣传
8、自己的产品，建立与新客户的关系，并巩固与老客户的关系，进行市场调研并最终实现交易的目的。现在展览上，新产品及企业信息丰富，在短短的几天可以接触上千家供应商，了解成千上万种新产品信息，参加展览还能够扩大接触面、开阔视野启发思路，直接面对供应商，实现直接订货，从而减少中间环节，减少成本，提高效益。因此，展览一直以来被认为是让客户“身临其境”的营销方式。展览交换原理也带有传播媒介的性质。展览的其中一项性质是展示、宣传。贸易类展览具有传播功能和作用，可以被用作传播媒介。就其根本作用和性质而言，经济贸易类展览是一种特殊的市场，是一种交换媒介的同时也是传播媒介。罗秋菊2007提出了参展目的分析，参展商除了
9、交易目的外，还有展示企业的产品信息，了解调研市场需求，预测市场偏好等多种功能，亦可获得顾客的信息，市场的信息乃至竞争的信息，这些都是无形的但对企业决策非常重要的成果。展览的宏观作用主要表现在其所产生的直接经济效益、间接经济效益和社会效益上，而这些影响也往往可以成为评价一个展览成功与否的重要指标。展览的直接经济效益主要表现在所带来的门票、参展费、交通运输费和观众门票等直接收入上。4据相关统计（AUMAEDITIONNR1，1999），会展业的利润率高达25，是高利润行业。会展的间接效益主要表现在会展对旅游、交通、餐饮以及住宿等相关收入上。国际上普遍认为会展业的相关带动系数为19，会展每有1的收入
10、，带动相关产业的收入为9，因此，会展是高联动性的产业。会展的社会效益主要表现在会展能够提高城市知名度，加快城市基础设施的建设，并提供就业，吸引投资。正是因为会展不仅能够产生经济效益还能产生巨大的社会效益，因此，世界上各个国家都在大力扶持会展产业，籍此来拉动国家经济增长。14参展商及观众参展商指的是为了宣传产品、推介品牌、拓展市场、增进交流与合作而在一定时期内参加展会活动的企业或组织。这些企业受展览会主办方邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定时间在展览场所展示物品或者服务（俞华等，2005）。通常包括制造商，分销商和媒体代表等。参展展览活动是其营销活动的重要组成部分，因为展览可以展示其
11、新产品，新技术，有利于树立品牌形象，提升企业，产品和服务的知名度。作为展览消费者需要支付一定的成本，因此，需要考虑参展的目的，条件，效应等一系列因素，谨慎的做出参展的决策。而针对展览经营企业甚至是展览地在展览营销过程中，就首先需要考察那些促使或影响参展商做出参展决策行为的因素。观众是通过购买门票或提前注册入场参观，与参展商进行洽谈的自然人、企业以及其他相关市场主体。按照观众的身份、目的的不同，可以分为专业观众和一般观众两类。专业观展者包括产品供需型、技术探求型和情报收集型三类，前者以产品交易为最终目的，通常由企业和公司的采购员、市场部经理等人员组成技术探求型的观展目的往往是探求相关领域技术的发
12、展状况，了解该领域的最新动态，其参加人员一般是企业的工程师、设计师等技术人员情报收集型的观展者主要目的在于收集竞争对手的产品、价格等情报，从各个方面实际了解竞争者的现状，一般由企业的战略层人员和市场部人员参与。一般的观众则是由于兴趣和爱好来了解会展的情况的群体。由于一般的观众只是希望初步了解会展的情况，因此许多会展特别是专业技术会展不允许一般观众入场，即使允许也是安排在会展的最后两天，而且参展商一般不大重视一般观5众，只有在消费类产品和服务的展会上，一般观众才得到重视。15展览与营销研究展览营销可以有两层意义一是利用展览来营销，把展览作为一种营销工具。这主要是站在参展商的角度来研究，也是本文研
13、究参展商参展决策行为的一个重要影响因素。二是对展览的营销，就是将展览看作一种产品。这是本研究最后部分的立足角度，讨论站在展览主办方和城市的角度如何来更好的做好展览的营销策略。将展览作为一种营销工具。汪立元（2001）提出会展是一种新兴的营销方式，认为会展营销具有以下优点目的性和针对性强，易于达成交易；激发消费需求；节约营销费用；赢得订单机会；获取信息资源；提高企业知名度和美化企业形象。持类似观点的还有朱江明（2001），蔡兴仁、张秀升（2002），梁东（2002），李原（2003）等。针对参展商的参展策略，刘松萍（2004，2005）分别就务实参展观的双刃效应，参展商如何评估展会效果，企业参展
14、后续工作等方面进行了研究。刘松萍（2005）在对2004年罗森照明展览营销剖析的基础上，揭示4P组合与参展策划之间的对应关系，提出如何利用4P组合有效进行参展策划，形成展场和市场的互动，并指出当前企业参展，主要应从品牌形象、公关宣传、展品展示三个维度进行相关策划，称“三维展示策略”。将展览作为一种产品或服务进行营销。彭品志（2002）从市场营销战略出发，对权衡、评价、规划和决策会展活动必须重视的问题进行了分析研究。张翠玲（2004）认为在分析会展业营销策略时，首先要有市场调查和定位策略，其次要着力打造会展品牌，第三要注重服务营销，第四要制定网络营销策略，最后，会展营销要注意与旅游资源的联合开发
15、。此外，颜醒华、谢朝武（2004）对基于价值链管理的会展旅游的关系营销进行了研究。张玉明（2005）将商业会展看作流通领域第三种产销关系模式的创建，并论述了它的功能及对流通革命的重要意义，认为商业会展形成了生产企业带动流通企业和流通企业带动生产企业之外的第三种产销关系模式，这种产销关系模式具有快速流通和柔性流通的特点，能够促进流通流域的有序竞争、促进流通领域组织结构的合理变革、促进流通企业核心能力的培养和形成。2参展商参展因素分析研究现状621国外研究现状国外关于展会活动的研究开始于20世纪70年代初,但真正开始重视并大量开始实证研究的是在20世纪90年代,但是研究文献中少数学者对参展商参展决
16、策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中。如主办方原因、举办地等方面涉及较少。少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，其中KERINANDCRON1987的研究成果引起关注，他们提出了从销售行为和非销售行为进行展览会绩效评估的概念框架并作了实证验证。其中销售行为包含推广新产品、销售、新产品测试，而非销售行为包括确认新的潜在客户、对老客户提供服务、提升企业形象；实证研究显示参展企业营销部经理对非销售行为绩效的评价远远高于销售行为，这表明只用销售行为评估展览会绩效的衡量指标不恰当。CAVANAUGH1976用参观展位的观众数量、达成的意向量、每个参观者的成本、
17、每项成交意向的成本作为展览会效益评价的指标。GOPALAKRISHNAWILLIAMS1992运用意向购买的观众数量与计划购买的观众比率作为展览会效益的测量指标；WILLIAMS1993用展台的吸引力及在展台接触的观众数量作为测量指标，其中展台吸引力指有兴趣参观企业展位的观众数量在参展商参展决策迪克逊DICKINSON，1985对进行了专门研究，他认为专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、参观展位的观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是参展商参展决策最重要的几个判别标准模是参展商参展决策最重要的几个判别标准。杰斯克等KIJIESKI，1993研究发现，
18、影响参展商参展决策的5个因素是参展实际绩效、营销组合、参展环境、参展费用、参展人员能力。同时他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征，并对高层管理者、营销经理和展览部经理不同的决策因素进行了研究。哈若等0HARAHERBIG，1993发现3个重要因素影响参展决策，即观众质量与数量、企业用于测量展览会效果的指标。坦纳TANNER，2002研究认为，开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素，并且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参展效益。7此外，希尔毕革等HERBIG，PALUMBOOHARA，1996研究发现，制造商与服务商的参展动机形成较大差异，
19、制造商参展的主要动机是展示不方便携带的产品，寻找供应商以及同行竞争者也参展等原因。RENAGHANKAY1999从会展组织者的角度确定的5个选择会展举办地点及设施的一般原则，这些原则包括会展场地的大小、复杂的影音设备、照明设施、举办地气候和参会价格。OPPERMANN2005和CHON2006指出会展参与者的决策过程和其他旅游者的决策过程十分相似，都经历了需求识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策和购后评估5个阶段。通过建立两个模型，两位学者将影响会展旅游者决策的因素确定为个人因素、会展组织者因素、区位因素和干预因素，建议会展组织者尽可能从会展旅游者的角度选择会展举办地SEVERT、WANGC
20、HEN2001利用因子分析法将20个展览参加者重视的因素归纳为5个方面活动与机会、关系网络、受教育机会、参会的便利性和产品与交易，并指出参展商和展览组织者对目的地的需求具有相似性总之，尽管国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作，但该领域的研究还是相对较少。在研究内容方面主要是从观众因素和参展企业内部管理层面探析参展决策，而对外部因素和诱导因素。22国内研究状况近几年,我国学者也开始关注参展商的行为研究,琚胜利、陆林等2005以中国芜湖国际旅博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是观众的质量与数量、展前服务、展会活动、后勤保障服务,罗秋菊2007参展商参展决策研究参展商的参展决策主要是对主办
21、方、专业观众、同行参展商、举办地、外在因素这5个指标权衡、评估的过程。3展览需求产生机理参展商作为一个企业组织，将参展商作为研究对象来考察时,必然要研究来自企业内部和外部的展览需求刺激。国内的龚荷英，廖新媛2005对参展商的展览需求产生机理展开过详细的研究，指出展览需求是如何产生于展览需求主体中,这是一个非常复杂的问题，牵涉到社会、经济和心理等多个因素，所有这些因素可以概括为外在因素和内在因素两个方面。8外在因素是独立于展览需求主体之外的，比如社会经济水平、社会文化、政策法规、展览供应商对展览需求主体的吸引力和需求主体所处群体的原有心理习惯和行为方式等。内在因素主要是指内在于展览需求主体的需求
22、动机、财务状况（参展商用于营销的费用与观众的收入水平）和需求主体对展览供应商所提供的产品与其他的替代品效用的偏好等，人的任何行为都有一定的原因，只有在人的头脑中获得反映人才会产生相应的行动，没有对展览活动的需要这一心理的存在，就不可能产生和实现展览需求。参展商的参展动机主要有市场动机、交易动机、宣传动机、技术动机、信息动机（AUMA）。市场动机主要包括了解市场需求变化情况、开拓新市场、推介新产品和寻求新的合作者等；交易动机主要包括培养潜在客户、寻找代理商和批发商以及进行合同和现金交易HERBIG，PALUMBOOHARA，1996；宣传动机主要有主动宣传或者通过获得媒体的关注而宣传公司产品和形
23、象，提高企业和产品的知名度；技术动机主要是指掌握竞争对手技术发展情况和公司现有技术以及将有技术在市场上已经和将引发的反映；信息动机则是与获取和发布信影响展览需求主体是否选择购买展览产品和购买何种展览产品；政策法规通过规范展览市场的发展，保障展览需求主体的权益，提高他们的参展效用从而提高其需求的欲望；而展览供应商则通过其营销策略、经营管理以及吸引需求者的服务等方面来保持信息动机则是与获取和发布信息有关的动机，比如竞争对手发展情况的信息、消费者需求变化方面的信息、公司营销策略效果好坏与否方面的信息和市场发展情况的信息等。与会者的需求动机主要有交流、沟通、聚会以及技术和知识的获取等动机。正是在这些动
24、机的全部或部分的驱使下，才产生了需求者的购买行为，这些动机的强弱和结构的变化决定了展览需求量和展览需求质的变化。除此之外，胜利、陆林等2005提出参展企业用于营销的费用越多，倾向于选择展览营销的可能性就越大，展览需求量也就越大；展览需求主体对展览产品满足自己需要的效用偏好越强，选择消费展览产品和服务的可能性就越大。参考文献1KERINRAANDCRONWLASSESSINGTRADESHOWFUNCTIONSANDPERFORMANCEANEXPLORATORYSTUDYJJOURNALOFMARKETING,1987,51387942COPALAKRISHNAS,LILIENGL,WILLI
25、ANSJD,ANDSEQUEIRAIKDOTRADESHOWPAYOFFJJOURNALOFMARKETING1995，59758393OHARABS,HERBIGPATRADESHOWSWHATDOTHEEXHIBITORSTHINKJJOURNALOFBUSINESSINDUSTRIALMAKETING,19934琚胜利,陆林等弱市场阶段的会展展商消费感知测度以中国芜湖国际旅博会为例J城市问题,2005,453585曹雯影响参展商参展决策行为的因素研究J经营管理者,20096李松林淮安食品产业发展分析及招商对策探讨J经营管理者,20097罗秋菊参展商参展决策研究以东莞展览会为例J广东江苏省
26、淮安市商局,20078程红,路红艳中国会展业市场发展与行业预测研究报告2010版新兴服务业态系列报告J力勤资讯，2003329329DICKINSONJRFIRMSWITHLARGEMARKETSHARES,PRODUCTLINES,RATESHOWSHIGHLYJMARKETINGNEWS,198551410HERBIGPPALUMBOF,OHARABDIFFERENCESINTRADESHOWBEHAVIORBETWEENNORTHAMERICANFOCUSEDFIRMSANDWORLDWIDEORIENTEDFIRMSJINTERNATIONALJOURNALOFCOMMERCEMANA
27、GEMENT,1996,6129710911KIJEWSKIV,YOONE,YOUNGGHOWEXHIBITORSSELECTTRADESHOWSJINDUSTRIALMARKETINGMANAGEMENT,19932228729812龚荷英,刘助忠参展商参展作用和参展动机研究J当代经理人，2006（15）14114313TANNERJRJFLEVELINGTHEPLAYINGFIELDFACTORSINFLUENCINGTRADESHOWSUCCESSFORSMALLCOMPANIESJINDUSTRIALMARKETINGMANAGEMENT,20023122923914周显植,朴松爱会展
28、参加者购买决策过程研究J财经问题研究,200412889215洪兴建我国会展业的发展现状及若干政策建议J商业经济,200420323416詹芬萍论我国会展企业发展的战略选择D经营管理者,200517张昕中国展览业的品牌战略国外经验与改进措施D经营管理者,20061118刘青长三角地区与珠三角地区会展业发展的比较分析与趋势探究J,特区经济,20039424419何晓民,黄丽华促进长三角地区会展业发展的对策J价格月刊，2007，320刘洋温州市会展业对策研究J企业经济，2005，521JEANWHIDDONDEVELOPINGAHITLISTANDPROMOTIONSCHEDULEJPMMI,2010
