1、摘要 随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，功能 型果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引众人的目光。目前全国果汁饮料厂 商多达 4000 余家，而领军 品牌有可口可乐、 统一、康 师傅及百事可乐等。在山楂果 肉市场中，开卫野山楂汁面 临着两大主要竞争对手汇源果汁和华旗果汁。 为了能在饮料的销售淡季即秋季，促进消费，提高毛利率；同时加强消费者对 开卫野山楂产品及品牌的认知，提高开卫产品的美誉度，引导家庭树立正确的健康 饮食理念，从而扩大市场对 功能型果汁饮料的理性需求，企业进行充分的市场调查， 如全国功能型果汁饮料行业分析，开卫野山楂汁竞争对手分析和目标市场分析，同
2、 时在市场分析的过程中充分的考虑本身产品，进行了产品特色分析，以便达到产品 的准确定位，加以价格策略，渠道策略的分析及媒介的运用。企业最后确定本次市 场推广主题设计为：金秋回馈，有“礼”更精彩。 本次活动以免费品尝为引导点，再以低价+抽奖的方式切入市场。主要整合了 现场促销推广和空中媒体大力度的宣传，双管齐下，拓宽活动的覆盖面，加 强活动 力度。本次共计进行 210 场 推广活动， 选定超市网点 60 家，期 间共约有 17 万人接 受免费品尝。实际销售总额 ：34 万元，超出 预期目标约 20%。 第 1 页 目录 一、 福建胜基食品饮料有限公司简介（03） 二、开卫野山楂汁金秋促销活动方案
3、概述（03） 三、 开卫野山楂汁市场分析（03） (一) 全国功能型果汁 饮料行业分析（03） (二) 开卫野山楂汁 竞争对手分析（07） (三) 开卫野山楂汁目 标市场分析（08） 四、 开卫野山楂汁产品分析（09） (一) 开卫野山楂汁 产品特点（09） (二) 开卫野山楂汁价格策略（12） (三) 开卫野山楂汁渠道策略（13） (四) 开卫野山楂汁 电视广告传媒选择（13） 五、 开卫野山楂市场推广活动方案设计（15） (一) 市场推广活 动主题（15） (二) 市场推广活 动方式（15） (三) 市场推广活 动安排（16） 第 2 页 (四) 市场推广活 动宣传设计（16） (五) 市
4、场推广活 动进度安排（18） (六) 市场推广活动销售结果 （18）六、 项目运作分析（18） (一) 独创性分析 （18） (二) 成效分析（19） 参考文 献（20） 开卫野山楂汁金秋促销活动方案 一、福建胜基食品饮料有限公司简介 福建胜基食品饮料有限公司创始于 1999 年，经营范围涉及饮料、塑料容 器的生产与销售，注册资本贰仟万元。企业拥有国内先进的 PET 热灌装饮料 生产线、饮用水生产线、三片罐生产线等。胜基企业创业伊始，就聚集了一 批朝气蓬勃、追求卓越的科技人员和营销精英。短短数年内，企业凭借规范 的管理、优质的产品和完善的服务，在饮料行业中迅速崛起。企业主打产品 “开卫野山楂果
5、肉饮料”不仅在福建省家喻户晓，并热销广西、广东、上海、 浙江、江西、湖南、辽宁、重庆等地，还获得“福建省名牌产品、福州市产 品质量奖”，产品商标 “开卫”被评为“福建省著名商标、福州市知名商标” 等称号。胜基企业被省食协授予“质量第一，诚信经营企业”的称号，同时 企业法人被评为福建省食品行业优秀企业家。胜基企业秉承“创新、共享、 发展”的理念，锐意创新、勇于进取，力图与员工与社会携手并进、共享未 来，追求长足远大的发展。 第 3 页 二、开卫野山楂汁金秋促销活动方案概述 中国饮料行业在改革开放以来，生产及消费增长速度迅猛。随着消费者 的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，从
6、2002 年功 能饮料成为市场发展主流品类，到 20022003 年的茶饮料主流，再到如今大 打健康牌、时尚牌的果肉饮料竞争进入白热化阶段。 胜基企业选定 2008 年 10 月 25 日2009 年 1 月 10 日，共计三个月， 分三个阶段进行一场声势浩大的推广活动。目的在于通过有效的促销活动使 销量比平时增长 50%；加强消费者对开卫野山楂汁产品及品牌的认知，提高 开卫产品的美誉度，引导家庭树立正确的健康饮食理念，从而扩大市场对功 能型果汁饮料的理性需求；增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗 衡。 三、开卫野山楂汁市场分析 (一) 全国功能型果汁饮料行业分析 1、功能型果汁饮料界定
7、 所有添加了营养成分的饮料都可以称为功能饮料。功能饮料可以大致分 为运动饮料、能量饮料和保健饮料。运动饮料主要是添加了钾、钠、钙、镁 等电解质，成分与人体体液非常相似，能迅速补充人体由于运动而消耗的微 量元素，目前市场上流行的激活、脉动都属于这一类饮料。能量饮料主要是 添加了增强人类体能的成分，有提高人体耐力的作用。保健饮料就是添加了 对人体有保健作用的营养成分的饮料。从国内市场上来看，消费者比较喜欢 的功能饮料主要有以下一些：具有抗氧化作用的绿茶饮料；富含维生素、胡 萝卜素，具有助消化、增体能作用的果蔬饮料，如开卫野山楂汁；提供能量 和蛋白质的植物蛋白饮料，如杏仁露；添加了维生素、矿物质，能
8、提高人体 抗疲劳能力的饮料，例如红牛等。 果汁饮料都会在瓶贴上标明浓度，目前市场上大致有 4 种浓度的果汁饮 料：10% 、30%、50%和 100%，大部分为 10%。于 2008 年 12 月 1 日起实施 的饮料通则（由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准） 对各种饮料的基本技术要求非常明确：果汁饮料的果汁（浆）含量须大于等 第 4 页 于 10；蔬菜汁饮料中的蔬菜汁（浆）含量须大于等于 5。果汁饮料、蔬 菜汁饮料应标明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（浆）含量达不到 10的饮料， 今后均不得称为果汁饮料。在一些果汁产业比较成熟的国家，只含 10%原果 汁的饮料甚至不能称为果汁饮料
9、，只有含量上了 30%才允许使用“果汁饮料” 名称。开卫野山楂汁的果肉含量高达 35%。 2、中国功能型果汁饮料市场发展潜力巨大 据东方财经统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 45 公升，德国为 46 公升，日本和新加坡为 1619 公升，世界人均消费量已达 7 公升，与此 同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 公升，差距十分明显。随着中国国民 收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充 维生素的形象出现，自然吸引众人的目光。目前全国果汁饮料厂商多达 4000 余家，而领军品牌有可口可乐、统一、康师傅及百事可乐等，统一鲜橙多的 走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发
10、出康师傅每日系列果汁饮料， 跟进速度之快出人意料，其市场效果也是非常之好。除此之外，跨国饮料巨 头也把触角伸进了国内市场，多年之前，可口可乐已经推出了酷儿果汁饮料， 而且取得了不俗的成绩，不过可口可乐真正的武器是果汁源。由于独特的产 品定位及强大的品牌推广力以及完善的销售网络，果汁源在上市两年后成功 取代了统一的“老大”位置。而百事可乐的果缤纷已经成功在全国范围内推 广。 从中国经济信息网统计数据看，2008 年 1 月至 9 月果汁饮料产量增长较 快，其中 7 月份产量达到 117.71 万吨，同比增长 24.53%，1 月至 9 月累计实 现产量 882.84 万吨，与上年同期相比增长 1
11、0.71%。 第 5 页 2008 年 19 月果汁饮料的产量及增长状况 第 3 季度果汁饮料制造业产销增长较快。截至 2008 年 8 月累计实现工业 总产值 319.39 亿元,同比增长率为 37.86%；累计实现工业销售产值 335.64 亿 元,与上年同期相比增长 24.17%。 3、果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势 据调查“口味”、“口感”和“均匀度”是消费者最为看重的饮料质量 特性，“健康”也是关注的重点。橙汁在我国消费者中的接受率高达 58， 而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其 它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。高
12、果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含 有或较少含有合成的食品添加剂。综观国际果汁饮料发展的轨迹来看，纯天 然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。复合型果汁饮料及果蔬汁 饮料发展较快，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复 合果汁饮料。例如：番茄汁与其他多种果蔬的复合汁、橙汁与胡萝卜汁等蔬 菜的复合汁以及芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食盐、香料和柠檬酸的 复合蔬菜汁等产品。将果蔬汁与牛奶有机结合生产出真正意义上的果汁奶， 在未来我国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上也将产生巨大的消费空间。目前市 场上也有部分果汁奶产品，但果蔬汁的含量很低，有的甚至根本
13、不含有果汁， 仅是牛奶与香精、色素的混合物。 4、果汁饮料市场竞争激烈 碳酸饮料、纯净水和势头未减的茶饮料是果汁饮料市场的强力竞争者。 第 6 页 而在功能饮料市场中，功能型果汁饮料也是风生水起。具有稳定份额和可持 续性的功能饮料消费模型应是“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的 口感体验”，从这一点讲，“王老吉”的成功标志中国饮料市场真正进入 “前功能”时代。除了王老吉，脉动，红牛等功能饮料外，据 AC 尼尔森对 中国果汁市场最有代表性的华南市场 2 月份的统计，可口可乐“美汁源”市 场份额为 38.2%，而统一“鲜橙多”系列份额为 19.9%，康师傅旗下“每日 C”和 “康师傅果汁”双品
14、牌合共占 14.2%，而百事可乐的“果缤纷”占 6.1%， 健力宝占 3.2%。由此可见，低浓度果汁市场三强之争，一直是可口可乐、统 一与康师傅三大家之争。 中国质量协会卓越用户满意度测评中心进行 2008 年“中国饮料市场主流 品牌消费者满意度”调研。此次调查从 4 月下旬开始，6 月上旬结束，调查 区域包括北京、上海、重庆、广州、杭州、福州、武汉、长沙、海口、天津、 南京、西安 12 个城市，有效问卷 2651 份。根据消费者对预期质量、感知质 量、感知价值、用户满意度、用户忠诚度相关观测变量的评价，消费者对饮 料的满意度为 75.38 分。 各品牌满意度和忠诚度得分 项目 满意度 忠诚度
15、 王老吉 76.02 74.43 可口可乐 75.98 73.65 汇源 75.50 73.30 统一 73.75 72.90 康师傅 75.67 72.53 (二) 开卫野山楂汁竞争对手分析 在山楂果肉市场中，开卫野山楂汁面临着两大主要竞争对手。 1、汇源果汁 第 7 页 在果肉果汁市场中，做为市场的老大的是汇源果汁。目前，汇源已成为 中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授 予“中国名牌产品”称号。集团累计研发和生产了 500 多种饮料食品。据权 威调查机构 AC 尼尔森最新公布的数据，截止 08 年 12 月,汇源 100果汁占 据了纯果汁 42.1的市场份额，
16、中浓度果汁占据 43.6的市场份额。同时， 浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等 30 多个国家和地 区。汇源果汁也涉及山楂果肉市场，但还未成长为主盈利点，也为开卫野山 楂汁的发展提供了利基点。 2、华旗果汁 同为山楂果肉饮料专业生产商的华旗是不可小视的对手。成立于 1991 年 的天津市华旗食品有限公司，以国家级山楂原料基地与国际级的生产工艺为 坚实后盾，成就山楂果茶第一品牌，华旗食品有限公司在全国率先推出国内 最早的果肉型果汁饮品“华旗山楂果茶”。华旗十多年来一直致力于天 然、营养、保健饮料的专业化生产和研发，特别是山楂领域的研发独树一帜， 成就显著，被誉为山楂专家、山楂大
17、王。华旗提供的是高浓度的山楂果茶， 果浆含量超过 65%，而开卫野山楂汁果汁含量超过 35%，在口感设计中增加 了些苹果汁的成份，口味更为独特。虽然华旗果汁还未渗透到福建等开卫主 战场，但还是构成对开卫福建市场的潜在威胁。 (三) 开卫野山楂汁目标市场分析 1、开卫野山楂汁目标市场 目前饮料市场的消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即“儿 童和中老年人群”的消费比重远远低于青少年人群。这种格局引导企业全身 而入青少年消费市场，品类和品牌路线高度集中于传统主流群体，为另两端 市场预留了新品牌成长空间。2003 年“酷儿”的风行证明儿童饮料市场同样 具有可观容量，品牌理念生动化、口感与营养功
18、能平衡是开发儿童饮料市场 的基本策略；王老吉去火茶的人群定位显然侧重于中青年人群，替代了啤酒、 咖啡、茶水的即饮习惯，并广泛迎合了该类人群的功能需求，虽然目前在南 方市场由于流行氛围和较好口感贯穿了青少年人群，但中青年人群必然是王 老吉长期、稳固的主流消费者。 第 8 页 0 10 20 30 40 50 60 70 户 外 广 告 朋 友 介 绍 户 外 广 告 电 视 朋 友 介 绍 伴随功能饮料的新功能类型开发，饮料市场将很快进入高度人群细分时 期年龄、性别、工作环境、职业特点都将成为划分依据，人群细分不但 是市场定位策略核心，也是新品牌彰显个性和人文关怀的理念区隔手段之一。 在开卫的目
19、标人群中，一项对 12 个大城市 4 万多名消费者的调查显示， 在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占 54.1%，撑起了果汁饮料市场的半 壁江山；同时呈现出明显的年轻化特征，20 岁-40 岁的消费者占据了 61.3% 的市场份额，中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，并且学历越高消 费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、 保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达 48.5%；从收入看，1500 元月收人家 庭是果汁饮料消费的支撑点，在 1000 元-2500 元的月收入家庭占消费总人 数的 61.7%，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。 开卫野山楂汁以商务人士，
20、儿童，和年轻时尚人士为主要的目标客户群 体。 2、开卫野山楂汁目标市场购买行为分析 我们通过对福州三大商圈东街口，宝龙城市广场和中亭街进行问卷调查， 发放 350 份问卷，回收率 97%，有效问卷 339 份。调研结果表明： 0 20 40 60 80 100 第 一 季 度 第 三 季 度 东 部 西 部 北 部 0 10 20 30 40 50 60 男 女 男 女 0 10 20 30 40 50 18-28岁 38-48岁 18-28岁 28-38岁 38-48岁 48以 上 岁 第 9 页 女性是开卫野山楂果肉饮料的主要消费者，占到总比重的 65.7%；18-28 岁的年轻人是主要消
21、费群体，占总体目标客户的 48.2%；66.7%的消费者从电 视广告得知开卫野山楂果肉饮料，44.4%从其它渠道（餐馆酒店）得知；绝大 部分消费者（96.3%）从超市购买开卫；100%的消费者听说过贝奇，统一和 康师傅各占 85.2%，汇源占 77.8%；37%的消费者购买频率在 1 个月以下，1- 2 个月占 29.6%，3 个月以上占 25.9%；最受消费者欢迎的促销方式是购买时 附赠（71.4%）其次是免费试饮（17.5%）；81.5%的消费者购买饮料最关注 的是营养，其次是新鲜程度 44.4%，价格 33.3%，促销活动和品牌各 25.9%， 包装仅 7.4%。 由此可见，女性和年轻人
22、是开卫野山楂果肉饮料的主要消费者，他们追 求年轻、时尚、健康的生活方式，因此他们选择开卫野山楂汁既是选择健胃 消食、养颜瘦身、降脂降压的功效。这部分消费者主要关注饮料的营养价值、 新鲜程度、价格、促销活动和品牌。 四、开卫野山楂汁产品分析 (一) 开卫野山楂汁产品策略 1、山楂功效 山楂（又名山里红、红果、仙楂）等，是一种集营养及药用价值为一身， 融防疫保健为一体的我国特有水果，已有 3000 多年的栽培历史。利用山楂果 实治疗疾病，在中国也有悠久的历史。唐本草记：汁服用止水痢；本 草纲目记：山楂化饮食，消肉滞等。中医认为，山楂更具有生津止渴，活 血化淤等功能，而且近代药物理化研究发现山楂的药
23、用价值渗透到血液血脂 领域更为明显，故山楂被人们视为“长寿食品“ 。03 年非典横行期间，中科院 的科学家就从山楂中提取出了一种物质能抑制非典病毒（SARS 病毒）的 蛋白酶，可以研制出治疗 SARS 的特效良药，山楂的药用价值得到更广的应 用。 山楂有百果之王的美誉，含多种维生素和微量元素，还含有黄酮类、三 萜类等，每 100g 果肉中维生素 C 的含量在水果中仅低于鲜枣和猕猴桃；维 生素 E 的含量居水果之冠；胡萝卜素的含量在蔷薇科水果中名列前茅。 山楂健康成分含量表 第 10 页 2、山楂的食疗文化 食用山楂是中华民族悠久的食疗文化之一，山楂的食用方法和效果，早 在本草纲目已有记载。 山
24、楂是中国传统饮食文化的一个重要组成部分，长期以来山楂已经同中 国的历史建立了深厚的渊源：传说唐玄宗的宠妃杨玉环患有不思饮食之疾， 皇帝诏令御医为皇妃治疗，用遍了名医药品，病情反而加重。时有一道士路 过皇宫，自荐为皇妃治病，诊视后开出药方：“棠棣子（山楂别名）十枚， 红糖半两，熬汁饮服，每日三次。”写毕扬长而去。皇帝对此将信将疑，谁 知用药不到半月，皇妃病果真好了。 很多中国人已经把自己幸福的童年和食用山楂糖葫芦紧密地联系在一起， 电影里面每当出现中国传统街景的时候，总能看到山楂的影子，那首著名的 歌谣“都说冰糖葫芦儿酸，酸里面它裹着甜”让大家找回那童年的温馨。 3、开卫野山楂汁的品牌内涵 开卫
25、野山楂果肉饮料之所以叫“开卫”，据其功能取“开胃”之谐音， 同时又有前卫、时尚之意，是集前卫、时尚、健康为一体的饮料。目前开卫 野山楂汁推出以下系列：时尚装（280ml、1000ml）；QQ 版 120ml 和经典装 （280ml、390ml、1000ml）。开 卫 野 山 楂 果 肉 饮 料 由 野 山 楂 浓 浆 与 苹 果 汁 调 配 而 成 ， 果 肉 含 量 大 于 35%,富含果胶、双歧因子、 胡萝卜素、果胶、 木糖醇和双歧因子等，酸 甜 适 口 ， 口 感 极 佳 。 开卫野山楂果肉饮料品牌概 念体系的打造： (1)消费推荐形象化概念开发 第 11 页 产地概念：出自东北山楂优质
26、产地。特别选取产自长白山山脉的崇山峻岭 之中的铁果山楂。原料产地空气清新、环境优美，是国家级绿色食品基地。 形象化概念：野山楂、新鲜品。铁果山楂的品质达到了国际有机产品的技 术指标。 (2)团购开发科技化概念开发。 过程性概念：水质、环境。 指标性概念：高果肉纤维、低热量。 绿色性概念：无激素和农药残留。福建胜基企业已形成了原材料基地、生 产工艺技术以及低温无菌冷灌装生产设备等三大核心优势，特有百级无菌洁 净灌装间，全套检测仪器设备符合或高于国家标准，产品从原料到出厂全程 指标检测，严格控制产品质量。 4、开卫野山楂汁的价值诉求 (1)健胃消食。儿童消费者正处于成长期，儿童厌食导致不健康成长，
27、开卫 野山楂汁具健胃消食功能，胜基企业一并推出了儿童喜爱的 QQ 装山楂饮品， 让您的孩子不厌食，更健康！ (2)养颜瘦身。对于爱美的女性和时尚人士而言，开卫野山楂汁有减肥瘦身 之功效，是保健食疗的佳品。 (3)降脂降压。成功的商务人士和白领有时为了应酬等活动，或者休息不足， 过度劳累，容易得高血压、高血脂、冠心病等，山楂含有槲皮苷，它有扩张 血管、促进气管纤毛运动、排痰平喘之功能，故山楂是防治心血管病的理想 保健食品和有较好疗效的食品，近来应用于高血压、高血脂、冠心病等的防 治，均有较好效果。 5、开卫野山楂汁的广告诉求 开卫野山楂果肉饮料的广告词是“开心生活好滋味”，以一种时尚健康 的生活
28、态度为诉求点，引导消费者树立积极愉悦的生活态度，这与现代所提 倡的快乐生活不谋而合。而这种“开心生活”又是与开卫野山楂密不可分的， 在消费者心中将二者融为一体。广告词简洁精辟，朗朗上口，令消费者过目 不忘，过耳不忘。 在“开心生活好滋味”的基础上，又提出了新的广告词“有了开卫野山 第 12 页 楂，开心生活更有味”，新的广告词融入产品名称，使开卫野山楂这一品牌 更加深入人心。 (二) 开卫野山楂汁价格策略 在面对可口可乐，统一，康师傅，王老吉，红牛，以及汇源，华旗等的 竞争，要充分发挥差异化竞争优势，从果汁功能饮料的角度进行竞争。在定 价上，考虑到行业的竞争因素，280ml 开卫野山楂果肉饮料
29、定价为 2.8 元/瓶， 相比在同等水平下的饮料会偏高些，但是我们所针对的目标客户是那些成功 的商务人士，还有愿意为孩子掏钱的父母，及时尚的青年人，这些都决定了 在定价的方面的可行性，另一方面就是，在市场山楂汁的竞争环境中，竞争 者也只有天津华旗一家，华旗还未渗透到福州市场，所以在这种条件下，在 山楂功能饮料上，开卫的定价可以稍微高于市场价。 名称 规格 价格 汇源 汇源果肉山楂汁 1L 7.8 元 华旗 山楂果肉果汁 500ml 3.6 元 鲜橙多 450ml 2.6 元 康师傅每日 C 鲜橙汁 500 ml 2.6 元 美汁源 果粒橙 450ml 2.6 元 果缤纷 纯果乐热带饮料 450
30、ml 2.8 元 (三) 开卫野山楂汁渠道策略 为了提高渠道内部的沟通效率，提高对营销渠道的研究和管理水平，减 少不必要的冗长环节，实现资源的最优配置，胜基公司通过对消费者行为和 消费者市场的调查研究，最终确定了代理商，批发商，零售终端三级中间商， 把主要销售渠道定为餐饮市场，商场超市和小店，各占销售额的 20%， 30%， 50%。销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。 第 13 页 举例： 分析点 在街道上的商场超市 在饭店酒楼 小店 消费者行为 逛街购物时 购买开卫 进餐时 购买开卫 杂货购物时 购买开卫 消费者行为 类型分类 逛街购物 餐饮 杂货购物 销售渠道 商场超市
31、饭店酒楼 街边小店和 社区便利店 (四) 开卫野山楂汁电视广告传媒选择 针对果汁饮料这种便利品的特点，在多种广告媒体中主要选择了电视广 告，在福建市场上挑选了受众较广的福建省电视台新闻综合频道电视剧频道、 都市生活频道和少儿频道作为主要播出频道。具体时间和广告版本安排如下： 1、新闻综合频道。收看新闻频道的观众，大多比较理性，关注产品实际价值。 所以推出的广告版本是对比篇功效版 。时间主要集中在收视率较高的新闻 档。 2、电视剧频道和都市生活频道。收看这两个频道的观众，大多以女性和年轻 人为主。所以推出的广告版本除了对比篇功效版 ，还有对比篇功效版 B 女人 。 第 14 页 3、少儿频道。收
32、看这两个频道的观众，大多以儿童为主。所以推出的广告版 本以对比篇 C 版儿童版 。 4、针对电视剧收看空档插入。观众看到的机率高，且时间短，广告成本低。 所推出的广告版本以对比篇休息版 。 第 15 页 五、开卫野山楂汁市场推广活动方案设计 (一) 市场推广活动主题 1、主题。为了能在饮料的销售淡季即秋季，促进消费，提高销量；同时加强 消费者对开卫野山楂汁产品及品牌的认知，提高开卫产品的美誉度，引导家 庭树立正确的健康饮食理念，从而扩大市场对功能型果汁饮料的理性需求， 本次市场推广主题设计为：金秋回馈，有“礼”更精彩。 之所以主题为：金秋回馈，有“礼”更精彩，一是我们的推广活动从秋 天开始；二
33、是我们胜基食品饮料公司要把“旺季做销量，淡季做市场”这一 理念深深的植根于每个胜基人的心中。而“礼”字有双重含义：一是我们胜 基公司给消费者的“礼”购买有礼；二是消费者给我们公司的“礼” 提升淡季销量，增强品牌认知。 2、时间。2008 年 10 月 25 号至 2009 年 1 月 10 号，为期三个月。 3、地点。福州本地区 60 家超市网点场内（地堆旁）、场外（出口处）。 4、推广品项。280ml 开卫野山楂果肉饮料。 5、参加对象。超市消费者。 (二) 市场推广活动方式 因为在整个推广活动所在的区域内没有完全真正意义上的同类山楂饮品 出现，即不存在同质产品的激烈竞争。但其做为果汁饮品中
34、的后起之秀，开 卫野山楂果肉饮料不可避免地与其它果汁饮品同台竞争。以功能型果汁饮料 第 16 页 的定位，使其区别于其他果蔬类饮料和高浓度果汁。本次活动以免费品尝为 引导点，再以低价+抽奖的方式切入市场。主要整合了现场促销推广和空中 媒体大力度的宣传，双管齐下，拓宽活动的覆盖面，加强活动力度。具体方 式如下： 1、现场惊爆变价。 2、免费品尝。 3、抽奖。购物满 3 瓶，凭购物小票抽奖一次，设四档奖品：一等奖一箱 280Ml 开卫野山楂；二等奖 6 瓶、三等奖 1 瓶、鼓励奖 O 型扇子一把。 (三) 市场推广活动安排 1、第一阶段。 (1)10 月 25 号-11 月 10 号。原售价 2.
35、8 元/瓶，现售价 1.5 元/瓶，购满 3 瓶 参加抽奖一次。 (2)11 月 11 号-11 月 24 号，恢复原价期。 2、第二阶段。 (1)11 月 25 号-12 月 10 号。原售价 2.8 元/瓶，现售价 2.2 元/瓶，购满 3 瓶 参加抽奖一次。 (2)12 月 11 号-12 月 24 号，恢复原售价。 3、第三阶段。 (1)12 月 25 号-1 月 10 号。原售价 2.8 元/瓶，现售价 2.0 元/瓶，购满 3 瓶参 加抽奖一次。 (2)1 月 11 号起恢复原价。 (四) 市场推广活动宣传设计 1、广告宣传预算。 对象：福州超市网点 60 家 预算金额：158，5
36、50 元 项目 总量 要求 作用 费用预算 第 17 页 发送 DM 广告 5000 份 2000 投递 3000 门店发 使顾客了解促销 商品及价格 1，400 元 张贴促销海 报 300 张 店内张贴 介绍卖场赠送销 售的商品 1，000 元 悬挂特价 POP 300 张 店内悬挂 介绍卖场特价销 售的商品 1，000 元 放置广告牌 10 个 店外放置 宣传活动内容 1，000 元 悬挂吊旗 300 面 店内悬挂 突出活动主题 10， 000 元 悬挂红灯笼 600 个 店内外悬挂 烘托卖场气氛 18， 000 元 悬挂彩色气 球 6000 个 店堂布置 渲染气氛 12， 000 元 人
37、员费 120 人次 每场要有 2 位 促销员 促销现场销售 28， 000 元 场地费 60 个 60， 000 元 奖品 21， 620 元 其他 4，530 元 合计 158， 550 元 2、商品展示宣传。 “特别展示区”：在卖场中心区域规划展台。 “端头展示”：促销商品堆放在货架的两端，并注意商品的陈列。 “堆头展示”：在卖场过道区域作落地陈列促销商品，可以搞商品组合区。 上述商品展示要运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具， 制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需 求及购买欲自然会增大。 3、卖场广播宣传。 在促销期间，间隔播放“明日几时有”、“祖
38、国颂”等诗歌歌曲、民族 音乐、轻音乐，在轻松柔和的乐曲中，使消费者投人到边欣赏乐曲边安心购 物的过程中。 第 18 页 (五) 市场推广活动进度安排 时间 工作布置 负责部门 8/259/30 与供应商、洽谈促销事宜 采购部 9/25 以前 备货结束 采购部 10/710/12 制作 DM 广告 广告部 10/1310/19 准备全部 POP 广告 广告部 10/20 发送 DM 广告 广告部 10/21 海报张贴、广告牌摆放 各门店 10/22 设置红灯笼、气球 各门店 10/2310/24 店面装饰、调整货架 各门店 10/24 停业后 Pos 机调整价格 门店店长、pos 人员 10/2
39、5次年 1/10 促销活动全面展开 各门店 1/111/31 活动反馈 市场部 (六) 市场推广活动销售结果 本次共计进行 210 场推广活动，选定超市网点 60 家，期间共约有 17 万 人接受免费品尝。 预计销售总额：280，000 元，实际销售总额：340，000 元，超出预期目 标约 20%。预算费用为 158，550 元，现场投入费用计 158，000 元，其中广 告投入为 44，000 元，奖品设置为 21，620 元，其他方面（人员，场地等） 的支出为 92，380 元，低于预期目标 3.5%。 六、项目运作分析 (一) 独创性分析 第 19 页 1、活动时间差异性。 传统饮料市
40、场以晚春开始旺季，延伸到秋末，而胜基企业的开卫野山楂 果肉饮料市场推广活动却钟情于传统饮料市场的淡季，反其道而行之给普通 消费者耳目一新的感觉。 2、活动现场价格策略。 以价格阶段性的波动为契机，更以现场惊爆变价为诱导，激发消费者直接 购买。 3、集宣传、推广、销售于一体。 此次活动在加强消费者对开卫野山楂汁产品及品牌的认知的基础之上，提 高了开卫产品的美誉度，引导了家庭树立正确的健康饮食理念，并且在宣传 活动进行的同时也努力提升了活动区域的产品销售量。集宣传、推广、销售 于一体的活动降低了企业的推广成本。 (二) 成效分析 在 2008 年 10 月 25 日2009 年 1 月 10 日期
41、间，共计举办 210 场推广 活动，选定超市网点 60 家进行了三个阶段劲爆价格的推广，期间共约有 17 万人接受免费品尝。消费者与开卫野山楂汁进行了亲密接触，不再因其较高 的价格敬而远之。 胜基公司活动后的调研表明，通过三个阶段的劲爆价格促销活动，80% 以前从未购买过开卫野山楂果肉饮料的消费者表示重新认识了该产品，并且 以后还会购买；20%的消费者在活动期间有重复购买行为。在购买该产品时 考虑的因素的方面，81.5%的消费者关注的是营养，74.1%的消费者关注口感， 44.4%和 33.5%的消费者分别关注的是新鲜程度和口感。在易接受的促销方式 方面，71.4%的消费者选择附赠，17.5%
42、的消费者选择试饮，其余 11.1%的消 费者选择礼品附赠。95.8%的消费者对这次促销活动表示满意。 通过为期 77 天的促销活动，消费者了解到开卫野山楂汁更深层次的品牌 内涵和概念，“开心生活好滋味”的产品理念深入人心，扩大开卫品牌在福 建市场的知名度、美誉度和顾客忠诚度，为开卫野山楂汁在竞争极度激烈的 饮料市场立于不败之地打下了坚实的基础。具体体现如下： 1、活动直接促进销售。 第 20 页 (1)增加人均购买量。一位 40 岁的妈妈本打算购买两瓶，考虑到如此优惠的 价格，并且购满 3 瓶就可以参加抽奖，于是买了 6 瓶。 (2)增加购买的人数。通过口碑宣传，吸引更多消费者购买。一位 20
43、 岁左右 青年 12 月 15 日购物一次，16 日带了一位朋友来购买。 (3)提高人均购买次数。一位家庭主妇在 2008 年 10 月 25 日以 1.5 元/瓶的价 格购买了 3 瓶开卫野山楂果肉饮料，；11 月 2 日又买了 5 瓶。两次共计 8 瓶。 2、建立竞争优势。 (1)10 月至 12 月以及 1 月是饮料市场的销售淡季，竞争对手基本处于短暂的 冬眠时期，开卫野山楂在这个时候进行这样一场声势浩大的推广活动，不但 节约了资金费用，而且使开卫野山楂深入人心，增强产品竞争优势。同时， 活动结束后，只要花费一定的成本维持消费者的记忆，就可以在竞争激烈的 旺季保持自己的优势。 (2)价格
44、竞争无论在什么时候都是竞争的重要手段，对于短期的推广活动尤为 重要，低价可以有效刺激消费者。三个阶段 1.5 元/瓶2.0 元/ 瓶的超低价 格加上抽奖活动，综合空中媒体大力度的宣传。这样开卫野山楂就占有了极 大的竞争优势，有效阻隔了对手争夺市场。 参考文献 1、功能性饮料的市场发展趋势与管理对策，金宗濂，中国食品学 报，2007 年 6 期 2、浅析山楂的药理及其临床表现， 张希成，中国医药指南，2008 年 17 期 3、复合高维果汁饮料稳定性研究，马力志、王瑞，河南工业大学学报（自然科 学版），2009 年 1 期 4、古代的饮料，安文军，文史天地，2009 年 2 期 第 21 页 5、山楂的药理作业研究， 卓斌、谭冰怡， 亚太传统医药，2009 年 3 期 6、果汁饮料与茶饮料的消费要求差异对比分析，丁华， 食品工业科技，2009 年 5 期 7、福建胜基食品饮料有限公司网站，
