房地产经纪方案设计.doc

1、1 广西工学院鹿山学院 房地产经济实务设计 水榭龙潭房地产项目策划报告 系 别： 管 理 系 专业班级： 房产 091 指导教师： 黄 湘 红 设计学生： 宋李锐 、黎芳婵 学生学号： 20090657 、20090656 二一一年十二月 2 目录 一部分 报告摘要3 一、项目名称3 二、报告编制单位3 三、报告编制依据和用途3 第二部分 市场篇3 一、全国总体社会及经济发展状况房地产发展状况分析3 二、中国房地产发展状况与发展趋势预测分析 4 三、广西经济社会现状及发展趋势分析8 四、广西房地产发展状况分析9 五、柳州市总体社会及经济发展状况分析11 第三部分 项目分析篇12 一 项目概况1

2、2 二项目区位图 12 三项目现状图 12 四.占地面积13 五.项目性质13 六.项目 SWOT 分析13 七.项目分析总结13 八项目地块价值解析13 九.项目分析结论13 第四部分 项目定位篇 一.项目客户群定位分析14 二.项目总体开发思路15 三.项目市场定位16 四.项目主题形象定位17 五.项目产品功能定位分析18 六.项目案名建议18 第五部分项目发展篇 一.项目定位与规划指导思想18 二.项目总体规划布局建议19 三.建筑风格和外立面设计建议20 四.园林景观规划建议21 五.配套设施建议22 六.户型设计建议22 第六部分项目发展篇 一.项目营销策略24 二.投资估算26

3、三.项目经济效益指标26 四.项目敏感性分析27 五.项目开发经营业主要风险及对策分析28 3 第一部分 摘要 “安居乐业”中国人自古以来就有这个思想，中国人大都觉得有自己的房子 住才能安居，如此也就出现了新的名词房奴。中国的房地产需求是刚性的， 地块的稀缺，而人口多，在这种需求下，衍生的房地产行业，伴随着中国经济 的发展进入了一个飞速发展的阶段，房地产行业投资大，投资回收期也相对长， 而开发商要想在短期内取得很好收益，那必然要有自己的特色。商品房归根到 底也是商品，要想在行业中取得优势，产品的差异是必然的。一个项目是否可 行，一个项目的选址，一个项目的规划等都关系到一个项目的开发。以下是关

4、于柳石路片区的一个房地产项目，通过分析柳州的市场，对柳州的房地产行业 进行调查，运用 SWOT 等方法对项目分析是否可行，再对项目进行一系列的策 划。 一. 项目名称：水榭龙潭 二. 报告编制单位：广西工学院鹿山学院房产 091 班 三. 报告编制依据： （1）刘宁 房地产投资分析 大连理工大学出版社 2009.2(2011.7 重 印) （2）中国房地产估价师与房地产经纪人学会编写 房地产经纪实务 中国建筑工业出版社 （3） 史东辉 .房地产经济与管理专论M. 上海：中国建筑工业出版社， 2008:157-157 （4） 王超. 我国房地产业发展的现状、问题及对策 J. 北京：中国博士论 文

5、网，2009 （5） 房地产开发经营与管理 中国电力出版社 四项目编制用途：住宅，商业 第二部分 市场篇 一. 全国总体社会及经济发展状况 去年，我国经济社会发展环境颇为复杂，各类自然灾害和重大挑战极为 严峻。但是在中国共产党的正确带领下,我国经济发展的总体情况是良好的。 4 2010 年中国国内生产总值（GDP）为 397983 亿元，按可比价格计算，比 上年增长 10.3%，增速比上年加快 1.1 个百分点，国民经济运行态势总体良好。 全年 CPI 上涨 3.3%，符合市场前期预测。12 月份 CPI 高位回落，同比上涨 4.6%。 业内认为，在翘尾因素以及季节因素、恶劣天气的影响下，短期

6、通胀压力将有 增无减。 图 1 国家统计局 2011 年 1 月 20 日 分季度看，2010 年一季度中国经济同比增长 11.9%，二季度增长 10.3%， 三季度增长 9.6%，四季度增长 9.8%。分产业看，第一产业增加值为 40497 亿元， 增长 4.3%；第二产业增加值 186481 亿元，增长 12.2%；第三产业增加值 171005 亿元，增长 9.5%。 农业生产稳定增长，工业生产平稳增长。投资保持较快增长，消费平稳较 快增长，进出口总额较快增长。2010 年全社会固定资产投资为 278140 亿元， 比上年增长 23.8%，增速比上年回落 6.2 个百分点，扣除价格因素实际

7、增长 19.5%； 全年社会消费品零售总额 154554 亿元，比上年增长 18.4%，扣除价格因素实际 增长 14.8%；全年进出口总额 29728 亿美元，比上年增长 34.7%，其中出口增 长 31.3%。 国家统计局公布数据，2010 年我国居民消费价格（CPI）比上年上涨 3.3%。其中，12 月份 CPI 上涨 4.6%，涨幅有所回落。 5 图 2 2010 年我国 CPI 同比上涨 3.3% 国家统计局局长马建堂在此间举行的国务院新闻办发布会上表示，2010 年 市场物价同比上涨，食品价格涨幅较大。全年 CPI 同比上涨 3.3%，其中城市上 涨 3.2%，农村上涨 3.6%。

8、12 月份 CPI 同比上涨 4.6%，环比上涨 0.5%。 分类别看，食品上涨 7.2%，烟酒及用品上涨 1.6%，医疗保健和个人用品 上涨 3.2%，娱乐教育文化用品及服务上涨 0.6%，居住上涨 4.5%，衣着下降 1.0%， 交通和通信下降 0.4%，家庭设备用品及维修服务持平。 另据统计，全年工业品出厂价格（PPI）同比上涨 5.5%，12 月份上涨 5.9%，环比上涨 0.7%。全年原材料、燃料、动力购进价格同比上涨 9.6%，12 月份上涨 9.5%，环比上涨 1.1%。 二. 中国房地产发展状况与发展趋势预测分析 房地产业在国民经济中的作用和影响越来越大，房地产业是我国国民经济

9、 的重要组成部分，一方面它受到国民经济发展水平的制约，另一方面，又由于 其基础性、先导性产业的地位及其特点，房地产业的发展又必然对经济增长发 挥巨大的促进作用。 一、房地产业对经济增长的作用不断增大 从生产方面看，房地产业创造的增加值在中的比重逐步提高，房地 产业对经济增长的作用不断增大。19531978 年，我国年均增长 6.1，其中房地产业年均增长 5，对经济增长的贡献率为 1.83。1978 2005 年，我国房地产业增加值占的比重平均为 4.1，比改革开放前提 6 高了 2.1 个百分点，期间我国年均增长 9.6，房地产业年均增长 11.4，对经济增长的贡献率为 2.39。 二、房地产

10、业的产业关联影响面广泛 从产业特性看，房地产业的产业链长，波及面广，国民经济中绝大部分产 业都与房地产业有关联关系，在投入产出表的 40 个部门中，有 38 个部门与房 地产业存在后向直接关联或前向直接关联关系，但不同产业与房地产业的关联 度有所不同，房地产业对金融保险业、商业、建筑业、非金属矿物制品业、化 学工业、社会服务业等产业的关联影响比较突出。 从房地产业的直接带动系数看，总的带动系数为 0.5435，其中带动系数 高于平均水平的产业有金融保险业、商业、社会服务业、非金属矿物制品业、 建筑业等 7 个行业。从房地产业的完全带动系数看，总的带动系数为 1.4161， 其中带动系数高于平均

11、水平的产业有金融保险业、商业、建筑业、非金属矿物 制品业、化学工业、社会服务业等 16 个行业。 三、房地产业对居民消费的双重影响 房地产投资可以带动住房消费、建材消费和耐用消费品的消费，以及建筑 工人特别是农民工的日常消费，但也会挤占居民其他消费支出。 结构变化：个人已成商品住宅购买主体 一、房地产投资完成额中住宅投资持续快速增长，占比不断提高 二、房地产投资资金主要来自国内贷款、自筹资金和定金与预售款等其他 资金 三、房地产销售面积以住宅为主，个人已成为商品住宅的购买主体 需求因素并非房价上涨的决定性因素 我国商品房平均销售价格在经过 19931999 年的持续回落调整后，从 2000 年

12、开始再次恢复上升趋势，2004 年和 2005 年进入大幅度提升状态。导致 近两年商品房销售价格大幅度提升的主要因素是工程造价之外的其他因素，需 求因素并非价格上涨的决定性因素。 一、我国商品房平均销售价格发展状况 我国商品房销售价格的上升过程大致可分为三个阶段： 119881993 年的持续上升阶段。这一阶段商品房销售价格增速不断提 高，从 1988 年的 23.21提高到 1993 年的 29.84。 219931999 年的持续下降阶段。这一时期商品房销售价格增速持续回 落，到 1999 年降为0.47。 319992005 年的持续上升阶段。1999 年以后商品房销售价格增速恢复 上升

13、趋势，增速逐年提高，到 2005 年提高到 19.46。但在 2004 年之前价格增 速上升幅度较小，属于缓慢提升阶段，从 2004 年开始大幅度提升。 二、不同用途商品房销售价格增长状况 在不同用途的商品房销售价格中，住宅销售价格增速远高于商业营业用房 销售价格增速。 1住宅销售价格：19912004 午期间年均增长 9.8。1995 年以后增速逐 年下降，从 1995 年的 26.37降为 1999 年的 0.16。2000 开始恢复上升态势， 2004 年提高到 16。 2商业营业用房销售价格：1995 年以后不断提高，但增长平稳，1995 2004 年年均增长 5.24。即使在 200

14、4 年商品房平均销售价格大幅度提高时， 商业营业用房价格增速也只有 7.91，远低于住宅价格 16的增速。 7 3办公楼销售价格：19951998 年期间销售价格持续上升，年均增长 27.54。1998 年以后办公楼销售价格出现持续大幅度回落，19982003 年期 间年均下降 5.45。2004 年办公楼销售价格再次大幅度提高，达到 37.86。 4其他商品房销售价格：波动幅度较大，但总体上呈上升趋势，1995 2004 年期间年均增长 3.88，远低于住宅与商业营业用房的价格增速。 三、商品房销售价格的影响因素 从近年来不同因素对商品房销售价格的影响看，商品房销售价格上涨主要 是由需求与工

15、程造价之外的其他因素拉动的。 1我国商品房平均销售价格的构成：土地成本占商品房平均销售价格的比 重在 813之间，工程造价占比在 6268之间，销售费用和利税等其他因 素在商品房平均销售价格中所占比重在 3238之间。 2工程造价之外的其他因素是价格上涨的主要拉动力量。工程造价虽然在 价格构成中占比很高，但对商品房销售价格上涨的影响较小。从增长幅度看， 20002004 年期间商品房销售价格提高了 30，土地成本提高了 50，工程 造价提高了 20，利润与销售费用等其他因素提高了 30，土地成本和其他因 素的涨幅远超过工程造价的涨幅。 3工程造价上涨对住宅与非住宅销售价格上涨的影响远小于土地价

16、格上涨 和其他因素价格上涨的影响。20002004 年期间，工程造价上涨幅度占住宅销 售价格涨幅的比重为 46.2，其余 53.8的涨幅是由工程造价之外的其他因素 价格上涨拉动的；工程造价上涨幅度占非住宅商品房销售价格涨幅的比重为 33.3，其余 66.7的涨幅是由工程造价之外的其他因素价格上涨拉动的。 四、土地价格上涨对不同用途商品房销售价格的影响 1土地价格指数上涨对住宅销售价格影响最大。20012005 年期间，住 宅土地交易价格指数上涨幅度最大，2005 年比 2001 年上涨 49，销售价格指 数上涨幅度也最大，2005 年销售价格比 2001 年上涨 30。 2土地价格上涨对非住宅

17、价格上涨影响较小。商业营业用房土地交易价格 上涨了 34，比住宅土地交易价格上涨幅度低 15 个百分点；销售价格上涨了 17，比住宅销售价格涨幅低 13 个百分点。其他商品用房土地交易价格上涨幅 度最低，20012005 年期间仅上涨 26，销售价格上涨幅度也最低，仅上涨 14。 五、供求因素并非商品房销售价格上涨的决定性因素 1996 年以来住宅与非住宅商品房当年实际销售面积均低干当年竣工面积， 即使不考虑以前午度未售出的商品房，每年都有大量竣工商品房因缺乏相应的 需求而处于空置状态。因此，从全国范围看，商品房的需求并非商品房销售价 格上涨的决定性因素，同时，鉴于工程造价上涨幅度很小，商品房

18、销售价格的 上涨主要是由需求和工程造价之外的其他因素拉动的。但鉴于不同地域商品房 的供求状况存在较大差别，并不排除个别地区需求快速增长对商品房销售价格 起到较大拉动作用。 房地产开发投资的影响因素分析与发展趋势预测 在不考虑房地产价格上涨对商品房需求的负面影响和不出台紧缩性宏观调 控政策的条件下，预计城镇居民的住宅需求面积（人均住宅建筑面积）将从 2004 年的 25 平方米提高到 2010 年的 35.66 平方米，预计 2010 年之前我国城镇 商品住宅需求增速将呈逐年递增态势，商品住宅需求增速将由 2004 年的 5.77 8 递增到 2010 年的 8.4，20052010 年期间年均

19、增速为 7.35。预计 2005 年 以后非住宅商品房销售面积将持续增加，销售面积将从 2005 年的 4411.76 万平 方米增加到 2010 年的 8658.61 万平方米，年均增速为 14.43。 一、我国住宅投资的影响因素分析 房地产投资之所以持续快速增长，最重要的原因是住房制度的住宅商品化 改革使企事业单位逐步退出了非个人住宅投资领域，使房地产开发企业逐步成 为社会商品住宅的供应主体。鉴于 2004 年房地产住宅投资在城镇非个人住宅投 资中所占比重已达到 88，在全社会非个人住宅投资中所占比重也达到 84， 房地产住宅竣工面积占城镇非个人投资住宅竣工面积的比重已接近 98，在全 社

20、会非个人投资住宅竣工面积占所占比重也达到近 86，房地产住宅投资已基 本替代企事业单位成为城镇住宅投资的主体，房地产住宅投资的未来发展趋势 将完全取决于城镇居民住房需求的发展趋势，决定城镇居民住房需求的因素亦 即决定未来房地产住宅投资发展趋势的因素，这些因素包括住宅投资的周期性 波动、居民可支配收入、城镇人口与城市化进程以及住宅销售价格和房屋租赁 价格和宏观调控政策等。 二、我国住宅投资的周期性波动状况及其未来发展趋势 我国非个人住宅投资存在波长为 18 年的长周期波动现象，1988 年是住宅 投资长周期波动的波谷，1994 年为波峰，2005 年达到新的波谷，2006 年进入 周期性波动的复

21、苏期。在没有重大外部冲击的情况下，预计 2010 年将达到下一 个波峰。 在不考虑城市化进程、收入等其他因素对住宅投资长期发展趋势影响的情 况下，2004 年以后我国住宅投资的长期趋势将保持 1996 年以后的下降趋势， 从 2004 年的 13.15逐年下降到 2010 年的 7.41。短期发展趋势值在 2004 年 以后也将保持持续下降态势，到 2010 年将降为 8.17，2017 年进一步降为 5.52，此后恢复上升态势。 三、城镇居民人均住宅需求的周期性波动特征及其发展趋势 我国城镇居民人均住宅建筑面积存在波长为 20 年的周期性波动现象，其中 1985 年是改革开放之后的第一个波峰

22、，1993 年达到周期性波动的波谷，2005 年是达到新的波峰，此后进入周期性下降阶段，预计到 2013 年达到新一轮周期 的波谷。从发展趋势看，1994 年以来城镇居民人均住宅建筑面积的短期增长趋 势值和长期增长趋势值均呈上升趋势，分别从 1994 年的 3.87和 4.26递增到 2004 年的 5.57和 5.31。在不考虑其他影响因素的情况下，2005 年以后人均 住宅建筑面积增长率长期发展趋势值仍将保持 1994 年以来的上升趋势，到 2010 年将递增到 6.36，城镇居民人均住宅建筑面积到 2010 年有可能达到 35.56 平方米。 四、城镇居民可支配收入对居民住房需求的影响

23、居民可支配收入对住宅需求具有重要影响，当期收入增速每提高一个百分 点，会引致住房需求增速提高 0.07 个百分点，考虑收入的滞后影响，收入增速 对住房需求增速的综合贡献大约为 0.009，即收入增速每提高一个百分点，住宅 需求增速将提高 0.009 个百分点。 居民可支配收入增长波动对住宅需求增长波动具有重要影响，当期收入增 长波动每提高一个百分点，会引致住房需求增长波动幅度提高 0.42 个百分点， 考虑收入增长波动的滞后影响，收入增长波动对住房需求增速的综合贡献大约 为 0.16，即收入波动每提高一个百分点，住宅需求增长波动将提高 0.16 个百分 9 点 三. 广西经济社会现状及发展趋势

24、 改革开放以来，广西各项事业得到全面发展。一是经济实力明显增强。从 1978 年到 2009 年，经济总量从 75.85 亿元增加到 7759 亿元，占全国比重的 2.3%； 人均 GDP2009 年达到 16045 元；财政收入由 1978 年 14.32 亿元增加到 2009 年 967 亿元，年均增长接近 15%。二是工业化进程加快推进。三大产业结构由 1978 年的 40.9：34：25.1 调整为 2009 年的 18.8：43.6：37.6，工业占 GDP 比 重提高到 36.9%，实现了产业结构从农业主导型向工业主导型的重大转变。三 是基础设施日臻完善。广西西南出海通道框架基本形

25、成并已发挥重要作用，国 际大通道加快建设。截至 2009 年，全区公路通车里程 10.05 万公里，其中高速 公路 2395 公里；铁路营运里程 3654 公里；拥有万吨以上泊位 40 个，港口吞吐 能力超过 15000 万吨，其中沿海港口超过 1 万吨；开通国际国内航线 200 多条。 西部大开发标志性工程龙滩水电站、百色水利枢纽建成投产，已成为“西电东 送”重要电源补充基地，境内发电总装机达到 2424 万千瓦，钦州中石油项目即 将投产，防城港红沙核电等一批重大电源项目前期工作加快推进。三是对外开 放日益深化。自 2004 年起中国 东盟博览会永久落户南宁，至 2008 年先后有 32 位

26、国家领导人、800 多位部长级贵宾出席，参展参会客商 12.6 万人次，签约 国际项目投资额 286 亿美元，国内项目投资额 2815 亿美元。广西北部湾经济区 发展规划获得国家批准实施，正逐步成为引领、辐射和带动广西加快发展的龙 头。广西参与泛珠合作、西南协作及与长三角、港澳台等的合作深化拓展，全 方位对外开放格局已经形成。 2010 年，面对国际金融危机冲击，广西国民经济仍然保持较快增长的发展 态势，主要指标增速名列全国前茅。今年 1-9 月 GDP 达 6030.17 亿元，同比增 长 13.9%，比同期全国高 3.3 个百分点。规模以上工业增加值增长 23.1%，比同 期全国快 6.8

27、 百分点；城镇固定资产投资增长 42.5%，比同期全国快 18.5 百分 点。2009 年 10 月 31 日，2009 中国特色魅力城市二百强高峰论坛公布了由美中 经贸投资总商会、世界品牌组织联合举办评选的“共和国六十年中国最具投资 潜力城市” ，广西的南宁、北海分居排行榜的 12、13 位。 四. 广西房地产业发展状况分析 2011 以来，中央、自治区相续出台一系列房地产调控政策，从税收、信贷、 土地供给、住房限购等方面加大了对房地产市场的调控力度。在新调控政策的 持续作用下， 1-5 月，全区房地产市场开发投资、商品房销售面积等同比呈回 落态势，但受“ 五一”小长假影响，环比增速较上月小

28、幅提高。随着政策的进一 步落实，初步判断，上半年全区房地产市场总体将持续回落。 房地产市场总体运行特点 （一）开发投资保持平稳增长，环比增速小幅上扬。今年以来，全区房地 产投资在连续两年高速增长背景下，仍保持平稳增长。1-5 月，全区房地产开发 投资完成 480.81 亿元，同比增长 24%，比上月和一季度分别提高 1.7 和 2.6 个 百分点，比去年同期回落 40.8 个百分点，增速排全国 26 位。分用途看，住宅、 办公楼、商业营业用房和其他用途房屋完成投资 343.86、5.88、36.45 和 94.62 亿元，分别增长 24.2%、37.5% 、18.6%和 24.8%。分构成看，

29、建安工程投资完 成 354.47 亿元，增长 22.4%；设备及工器具购置完成 4.42 亿元，增长 94.6%； 其它费用 121.92 亿元，增长 27.2%。分地区看，各市投资增速较上月呈 “九升五 降”态势。来宾、崇左等 9 个城市投资增幅比上月提高，贺州、北海等 5 个城市 10 投资增幅比上月回落 （二）资金来源增速持续走低，个人按揭贷款由升转降。今年以来，房地 产开发企业资金来源呈逐渐趋紧态势。1-5 月全区本年资金来源合计 718.44 亿 元，同比增长 14.1%，低于同期投资增速 9.9 个百分点，比上月和一季度分别回 落 1.9 和 10.7 个百分点，比去年同期回落 5

30、7.4 个百分点。其中国内贷款、利用 外资、自筹资金和其它资金分别为 120.4、5.4、268.04 和 324.61 亿元，同比增 长 13.9%、56.5% 、15.9% 和 27.3%，占资金总量比重分别为 16.7%、0.8%、37.3% 和 45.2%。受差别化住宅信贷政策及销售情况的影响， 1-5 月，个人按揭贷款仅 105.4 亿元，同比增速由去年同期增长 156.3%转为下降 16.8%。 （三）房屋施竣工面积保持较快增长，新开工面积同比下降。由于前两年 新开楼盘较多，今年前 5 个月全区房地产房屋施竣工面积继续保持较快增长， 但随着一系列新政的出台和落实，新开工面积明显减少

31、。1-5 月，全区商品房屋 施工面积 12003.46 万平方米，同比增长 41.4%，比上月和一季度分别回落 3.2 和 4 个百分点，比去年同期回落 4.6 个百分点；房屋竣工面积 693.68 万平方米， 同比增长 37.7%，增速比上月和一季度均提高 4.6 个百分点，比去年同期回落 5.2 个百分点。房屋新开工面积 1789.69 万平方米，同比下降 10.7%。 （四）商品房销售面积环比小幅回升，同比仍保持下滑态势。 “五一” 小长 假，房地产开发企业加大促销力度，5 月全区房地产销售市场较上月活跃，当 月房地产销售面积 217.66 万平方米，比 4 月多 54.22 万平方米，

32、环比增速比 4 月提高 79 个百分点。1-5 月，全区商品房累计销售面积 989.54 万平方米，同比 增长 12.3%，增速比上月提高 2.7 个百分点，比去年同期和今年一季度分别回落 9.1 和 8.7 个百分点；销售额 369.44 亿元，同比增长 17.8%，增速比上月提高 2.9 个百分点，比去年同期和今年一季度分别回落 21.5 和 12.3 个百分点。其中 住宅、办公楼、商业营业用房和其他类型房屋分别销售 930.12、8.03、35.44 和 15.96 万平方米，增长 11.7%、 107.5%、10.5%和 27.1%。 （五）商品房销售均价总体平稳，住宅售价涨幅得到控制

33、。受调控政策和 当前销售市场形势影响，今年以来全区商品房平均销售价格保持平稳。1-5 月， 全区商品房平均销售价格 3733 元/平方米，同比增长 4.9%，增速比上月提高 0.1 个百分点。其中住宅均价为 3538 元/平方米，增长 3.3%，住宅价格增速已 连续 11 个月低于商品房价格增幅，新政稳定住宅销售价格作用显现；办公楼均 价 11086 元/平方米，增长 13.8%；商业营业用房均价 7491 元/平方米，增长 13.1%；其它类型房屋均价 3560 元/平方米，增长 10.4%。 当前房地产市场存在的主要问题 （一）住宅供给结构性矛盾依然存在。90 平方米以下中小户型住宅比重少

34、， 与政策规定“ 新建住宅套型 90 平方米以下占 70%”的要求差距较大。1-5 月，全 区规划 90 平方米以下住宅 62.2 万套，仅占规划住宅套数的 40.6%； 90 平方米 以下住宅投资 94.84 亿元，仅占住宅投资总量的 27%。 （二）企业资金来源趋紧。长期以来，房地产企业对银行贷款的依赖性较 大，今年，央行六次上调存款准备金率。货币政策的收紧，增加了房地产企业 贷款难度，1-5 月，房地产资金来源中国内贷款仅增长 13.9%，低于同期资金来 源增速 0.2 个百分点。同时，销售回落，企业回笼资金放缓，房地产开发企业 尤其中、小房地产企业自筹资金难度加大。 （三）保障性住房建

35、设进度不理想。根据建设部门初步统计，截止到 2011 年 5 月底，保障性住房新开工 4.32 万套，仅完成全年保障性实物建设任务的 17%左 11 右，8 成多的保障性住房必须在下半年开工，任务艰巨。 三、对策建议 （一）增加市场有效供给，调整住房供应结构。要按照政策要求逐步扩大 中小户型住房的建设比重，对中、小户型商品房建设项目给予一定的政策倾斜， 重点发展中低价位、中小套型普通商品住房，不断增大此类户型住宅的市场供 给，满足大多数中低收入者的住房需求。 （二）拓展房地产企业融资渠道，构建多元化企业融资体系。一是要大力 开展对外招商引资，广泛吸收社会闲散资金，吸引外来资本进入全区房地产市

36、场；二是要积极鼓励扶持符合条件的企业上市融资；三是要多种方式促进商品 房销售，确保建设资金及时回笼；四是成立业内企业协会或组建大集团公司， 增强企业实力和竞争力。 （三）加大保障性住房建设力度，确保完成年度目标任务。一是要加大保 障性住房建设项目的前期工作力度，进一步加快项目审批速度；二是按时间节 点落实保障性住房项目土地供应，切实落实资金投入；三是是全力推进保障性 住房建设项目的开工建设，确保建设进度；四是抓好质量监管，保质保量完成 保障性住房建设任务。 五. 柳州市总体社会及经济发展状况分析 2011 年，柳州市实现地区生产总值 1260.3 亿元，增长 16%。其中：第一产 业增加值 1

37、04.28 亿元，增长 5.1%；第二产业增加值 793.53 亿元，增长 20.3%；第三产业增加值 362.49 亿元，增长 11.6%。我市成为全国唯一独揽 “2010 中国最具创新力城市” 、 “2010 中国经济转型示范城市 ”和 “中国最具竞争 力特色经济市” 三项殊荣的城市 在经济方面： （一）工业经济再上新台阶 大力推进实施“ 三年四千亿，工业再翻番 ”战略，工业经济总量不断壮大， 效益明显。实现工业总产值 2652.6 亿元，增长 31.5%。 （二）农业和农村经济稳步持续发展 努力克服春旱和夏季洪涝灾害的影响，启动实施“农业十大工程” ，着力夯 实发展基础，优化产业结构，加

38、快产业化进程。完成农林牧渔业总产值 165.2 亿元，增长 5.3%。 （三）服务业加快发展 继续优化产业结构和扩大规模，推动我市由二产主导型城市向二产和三产 共同主导型城市转变。 （四）财政收入较快增长，金融运行稳健 财政收入完成 201.18 亿元，增长 27.6%。金融机构本外币各项存款余额 1485.48 亿元，比年初增长 22%，其中城乡居民储蓄存款余额 658.13 亿元，比 年初增长 101.1%；贷款余额首次突破千亿元，达 1057.57 亿元，比年初增长 22.1%。 六.柳州市房地产发展状况分析 2009 年受国际金融危机以及国内宏观环境的影响，政府也相继出台了一系 列关于

39、房地产的新政策，全国房市也起伏不定，让人有点难捉摸。柳州市的房 地产市场，虽然去年受到众多因素的影响，但依然保持了稳步，健康的发展趋 势，全是总有 78 家房地产企业建设商品房，在建开发点 90 个，而且房地产投 资也成倍的增加，这给柳州房地产业加快发展创造了良好的条件。以下是柳州 12 2010 年 110 月的房地产开发投资情况： （一）房地产开发加速的增长。房地产开发投资完成 92.43 亿，同比增长 27.3%。从投资用途看，商品住宅仍占主导地位，累计完成投资 48.31 亿，同比 增长 5.2%。占房地产开发投资的 52.26%。 （二）商品房建设规模继续扩大全是商品房施工面积 11

40、50.66 万平方米， 同比增长 49.2%。 （三）商品房销售持续活跃.商品房销售面积 207.27 万平方米,同比增长 30%。 柳州市房地产投资保持了良好的势头，不仅如此全市近年来的各项固定资 产投资规模也是逐年的增大，这将有利于作为柳州市经济支柱之一的房地产业 平稳快速的增长。 第三篇 项目分析篇 一. 项目名称：水榭龙潭 二项目地点：位于鱼峰区，柳石路（五里亭综合市场旁） 三项目区位图： 四项目现状图： 13 五.占地面积 规划总用地面积为 26300 平方米（合 39.45 亩)扣除城市道路用地而积为 52 平方米( 合 0.08 亩) ，山体保护枪围面积为 340,7 平方米(合

41、 5.11 亩)，既建设挣用 地面积为 22841 平方米合 34.26 亩)，含高压线廊保护范围 1155 平方米(合 1.73 亩) 。 六.项目性质:居住，局部商业。 七.项目 SWOT 分析 优势(Strength) 劣势（Weakness ） 优越的区位，位于龙潭公园附近,环 境优美,空气清新 与市中心相聚较远 房开口碑良好，为楼盘打下坚实的 基础 外地人口多,鱼龙混杂,治安较差 建筑层次多样,满足不同人群需求 配套成熟,交通便利,优越的教育优势 机会（Opportunity） 威胁(Threat) 人们对健康的要求越来越高,龙潭公 园成为吸引顾客的一大保障 项目区域市场竞争逐步激烈

42、 发展空间好,升值价值高 未来几年调控增大,限购如在柳 出现将成为威胁 区域房产氛围、楼盘形象大为提升 八.项目地块价值分析: 项目地块位于鱼峰区,鱼峰区是柳州市的经济、旅游、文化和交通中心。该 区的多种功能定位，为辖区内的商业地产发展提供了有利条件，并成为柳州市 的商贸中心和广西主要的商品交易地。该区现有家电、文化、建材、汽车、摩 托车、电脑、奇石等专业市场共 37 家，而近期推出的新白云市场又将加入这一 14 体系中。 据了解，新白云市场位于老白云市场旧址，是集商铺、商务办公为一体的 地产项目，总建筑面积约为 3 万平方米，其中商业部分约 1.5 万平方米。该项 目规划为柳州最主要的专业型

43、糖烟酒批发市场，地理优势、多年形成的商业氛 围、独特经营业态，使其受到了投资者和商家的关注。 “鱼峰区优越的自然资源，也是商业地产的助推剂之一。 ”地产业内人士如 是说。鱼峰区是柳州市最重要的旅游城区，不断增加的居民、旅游观光客也成 为促进商业发展的一股重要力量。 目前，沿江驾鹤路商店林立，准五星级望泰国际大酒店也建成开业，片区 商贸休闲街区气息日渐浓厚。加上柳石路、荣军路等地段，也是柳州传统的商 业区，这里的地产开发，大多保持原有的楼上住人楼下开发门面的模式，如今， 已形成老的白云小区和阳光花园为中心的社区商业板块，以及新开发的嘉 汇龙潭小商品批零等商业板块。 综上所诉,项目位于一个极优越的

44、位置,非常具有发展潜力。 九.项目分析结论： 经过以上的详细的分析，水榭龙潭是一个非常具有潜力的项目，考虑了整 个柳州市以及项目所在区域的优势和劣势因素和潜在因素，预测了未来市场发 展的趋势，认为,水榭龙潭的建设，将会有一个极大广阔的市场，利润和收益前 景十分乐观。同时对所在区域也是一个贡献。 第四部分 项目定位篇 一. 项目客户群定位分析 目标客户定位 1. 购房群体预测 （1）年龄 25-40 岁是购房的主流群体，占 80%，40-60 岁占 20%，平均年龄 34 岁； （2）家庭结构 四口之家（20%） 、三口之家（50%）和两口之家（30%） 调查结果表明：目标购房群体文化程度中等，

45、职业层面较理想，有稳定收 入但收入不高，属于社会中层群体，对生活及居住环境有较高品味和较个性化 的追求。 2. 购房动机和心理 每个消费者都有不同的压力点或问题点，他们不只是买一套房子，而是买 一个居住空间和环境：是房子从内到外硬件和软件的综合。 （1）必须要满足消费者居住和生活的需求 （2）必须要满足精神文化与自尊心理的需求 3. 柳州住宅市场客源结构分析 调查显示，绝大多数购房者来自柳州城区和郊区，区外省内、省外的占小 部分。可见，柳州房地产市场是以柳州城区和郊区购房群体为主的市场，同时 外地购房需求也较为活跃的接近于二元市场需求结构（外地人购房达到 20则 为二元市场结构） 。 4. 整

46、体客户群体共性分析： 15 （1）家庭收入中等； （2）有稳定经济支撑； （3）支撑不起高档楼盘 （4）能获得父母或子女的经济支持； （5）追求高品质和尊崇感的居住生活 （6）渴望拥有属于自己的都市生活空间 5. 客户的职业特征： （1）中层管理者 （2）专业技术人员（医疗、教育、设计类） （3）公务员群体（柳州本地） （4）国有企业或民营企业职工 （5）个体商户 （6）当代大学生 6. 主力客户群定位 与区域内竞争楼盘相比，本项目客户比其它竞争楼盘更有竞争力。因为本 项目在龙潭公园附近，风景迷人，背靠山，前临柳石路，左侧是五里亭综合市 场，毗邻龙潭公园同时又与飞蛾商圈距离不大，变危机为机遇，抓住了柳州大 众人的住房需求，将成功占领柳州大众住房消费市场，不仅囊括了竞争楼盘同 样的目标客户，更重要的是扩展到高档竞争楼盘所忽视的大众群体。特别是渴 望拥有自己住房的城市中下层工薪阶层，即柳州市高收入、高素质人群有车一 族（或有购车能力）以外的人群。 这些主力客户群收入处于中下等，文化素质都中等，处于发展期，喜欢与 同类的群体居住，渴望拥有属于自己的住房，对生活品质要求高。 7. 次主力群体 （1）柳州市垄断行业、效益好的企业的中层管理者； （2）有良好家境