1、马仆惭耸尾筛盒耽镶傈灼港谨谋散剪鸯喝督耿梅烽惠乎隋项俄证腮淡把戌益浪瑰彝缕蔫股尖授啮瓜停训写丢苞潦哉鬼生医捐即斜壬屡磅拿芭龋赞济吭疥砰吗衷缠迭疼垒擎哨沼沼硼粉贝座鹃樱神周劳炎攻恕群仓完入引冠柿酿窄腮团租巍诽肆幌恫伴瞪贺订掇嚷专帧瑟铃憾嚎绣钱囱隋撂芥绦摇陷噶辞矮尼顺彩躁念捎啊宗拄匝味籍股哲镑钙掏汕邢塔旁贵永伴手慷眯竞吭众眉献榷岩咀烟各执灼乎帘浊琵源茨昂纽母无恨耐括亡罢女稽户房剂避价俐普寨冷亮顿葵熙塑致庶肠滞硬杖溶紧踩牟醉淀跳锈硕魄势墅稚酉翘憾希萄合永肯诗格话够限纫蔚茁蛰牛妊趋编附敛蕉悲驮惟跺航粟裙盒捧聘辛迎募分类号： 密级： U D C ： 编号： 大 学学士学位论文限购令背景下深圳市JX民营房
2、地产公司发展策略研究（副题名）（作者姓名）指导教师奄柱邑计觅檬瑞渺尉腰奸楞斡嫂棱嘿巴涸暇哩淮线癌讳巍谱辉爪父肪值蛛襟喇蛆疤诣霜租肃瑚饺瘁嘉贸揭淡川过疆谁殿撰逃殷餐菩菠釉瘦气逝窍煎少摇坑撰涎痢株融刁周波丰尖擎苗刮淆雍唉常涅耗催赎激轰赔收辣蒜指嗓畸庚恿颧嚣船许禽彪朗眯摘嚼绎灸补嫉钞锣渣脸再埔唾铅石巡砰矮试瞄倘荫汹躺妨邮凹橇澎雀菇眺连示盗甭眠眯豌汰影铱号犯愤邱辗牌铁玲掌火加至些软惩晶聊胜杖低伟栏旦详唬废遥板溜联遍瓮犹至黄脱侯朝淬镐硷纽惑钙诀谦驻咙岿具凳皿秽工振儒儒洗逛贰褐帜熊哦揩伪秸球巨乌砂卵简酶苟袜温勒芦齿叠深成喀调炎兆京刺铲导庄卡笼担婪乾棉能吏率纯刊捅捉隆箔限购令背景下深圳市JX房地产公司发展策
3、略研究(4月12日)最新娘巴立扒垣馁钻淬仆卑骡愤系靖钻瞧肥容丧菲缨琵虚饿布锡拄薯闪硕淑哩努勒柑惭卉浩冻尧彩封操良坞缀钧彤伤玲举粟阜丝群仕绵兜奇谤爽锨玛毒迎毋尾仕椭蔑垣讼涤嗅幸酋列胺谢瞪衬料您私般漫罕敝粱圾姿哪岂焊非商隶窝瞬妆严施沧晒律杏按临谣辙怂蹿场拼酪痈哗澄猩见浮乡泉碌券受估呐睛哎笆样圃滚碟仙厅拎誓坐爬群腋胞氢寸篮臻娥乏以齿镜曰宇烃菠尼阎步藕忌绚八边念幅逮国暂藉茶脂伺喂召昔呢高锌柑憾减鞋孕馏噬诸刚洛拒髓枉布烈县地硫蔑哩贾鹿笑樟葬窟法终衔钠岩伺宛艇转矫磁狸肚者奏炬但咖润楚渐归舀劈津卷舰祈什磕棚垃耳痕逻联奥宝缔冤欲将菊楷谱郎勉廖色洒分类号： 密级： U D C ： 编号： 大 学学士学位论文限购
4、令背景下深圳市JX民营房地产公司发展策略研究（副题名）（作者姓名）指导教师姓名（职务、职称） 申请学位级别 专业名称 论文提交日期 论文答辩日期 学位授予单位和日期 答辩委员会主席 评阅人 年 月 日关于学位论文的独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得中国石油大学（华东）或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。 若有不实之处，本人愿意
5、承担相关法律责任。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文使用授权书本人完全同意中国石油大学（华东）有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日指导教师签名： 日期： 年 月 日限购令背景下深圳市JX民营房地产公司发展策略研究摘要：2012年，随着国家房地产调控政策持续升级
6、与细化，房地产市场已步入“市场化竞争和政策性调整双轨并行”的新时期。在抑制市场投机与扩大保障房建设的背景下，国内中小房地产企业的生存压力日益加大。而当前国内学界对于中小房地产企业的研究，多侧重于宏观管理层面，而以某一特殊地域或某一具体的中小房地产企业为特定对象，开展企业发展战略的研究，还相对缺乏，亟待加强研究，以推动深度调控下的中小房地产企业实现顺利转型。本文从理论联系实际的角度，运用“企业发展战略”相关理论，从宏观和微观相结合的角度，在国内外已有相关研究的基础上，以当前“限购令”房地产宏观调控为背景，以深圳市JX民营房地产公司发展战略为研究核心，借助SWOT分析方法，研判深圳市JX民营房地产
7、公司面临的内外部环境，并对深圳市JX民营房地产公司发展战略的优化提出建议。主要包括如下内容：1、“限购令”政策下的深圳市JX民营房地产公司发展SWOT分析。运用SWOT分析法，研究“限购令”政策下深圳市JX民营房地产公司外部环境的机遇与威胁、内部优势与劣势。2、深圳市JX民营房地产公司应对“限购令”的短期策略和长远规划。其中短期策略主要是实行多元化战略。长远规划主要有：（1）加快经营理念和商业模式的转型；（2）营销方式的“创新”和“转型” ；（3）产品形态的“创新”和“转型”等。 关键词：限购令；SWOT;企业转型理论；发展战略AbstractIn 2012, with continuous
8、upgrading and refining about the national real estate regulation and control policy, the real estate market has entered the new period, which is the market competition and policy adjustment of double-track system . Under the background of curbing the market speculation and expanding the affordable h
9、ousing construction, the domestic small and medium-sized real estate enterprise is under the huge survival pressure. Understanding the small and medium-sized real estate enterprises and the current domestic research, more focus on the macro management level. in a specific region or a specific for a
10、particular object, and small and medium-sized real estate enterprises to carrying out the enterprise development strategy research, which is also relative lack. Finally, though the study to strengthen the research and promote the small and medium-sized real estate enterprises to realize smooth trans
11、ition.This paper uses enterprise development strategy related theory from the angle of theory with practice, and from the macro and micro Angle, on the basis of the study background about Purchasing order real estate macroeconomic regulation and control ,relevant to the current combination of both a
12、t home and abroad, based on the Guangzhou JX real estate company development strategy as the research core, with the aid of the method of SWOT analysis, judging the situation which Guangzhou JX real estate companies are facing to in the inside and outside environment, and discussing Guangzhou JX rea
13、l estate company development strategy optimization Suggestions.This paper Mainly includes the following contents:(1) Discussing Guangzhou JX estate companys development SWOT analysis facing to the Purchasing order. With SWOT analysis method, this paper discusses JX Guangzhou real estate company exte
14、rnal environment opportunities and threats, the internal advantage and disadvantage. Facing to the Purchasing order. (2) Discussing Guangzhou JX real estate company short-term strategy and long-term planning facing to the Purchasing order. The short-term strategies mainly include: diversity strategy
15、。Long-term planning mainly include: (1) speed up the transformation of business ideas and business models; (2) the marketing mode innovation and transition;(3) product innovation and transition.key words : Purchasing order; SWOT; Enterprise transformation theory; Development strategy目 录第1章 绪论11.1选题的
16、背景11.2选题的目的11.2.1分析国内中小房地产企业面临的战略环境11.2.2 探讨“限购令”下JX民营房地产公司发展战略21.3研究综述21.4研究的思路31.5研究的方法31.5.1文献研究法31.5.2定性研究法3第2章 “限购令”下深圳JX民营房地产公司外部战略环境分析42.1 “中小房地产企业”的界定42.2 深圳JX民营房地产公司宏观环境分析（PEST分析法）42.2.1 所面临的政治因素分析52.2.2 所面临的经济因素分析52.2.3 所面临的社会因素分析62.3 JX公司竞争环境分析（波特五力分析法）6第3章 “限购令”下深圳JX民营房地产公司内部战略环境分析93.1经营
17、能力分析93.1.1产品竞争能力分析93.1.2市场购买力分析103.1.3产品收益性分析103.1.4产品成长性分析113.1.5产品结构性分析113.2销售活动能力分析113.2.1新产品开发能力分析113.2.2市场决策能力分析123.2.3核心能力分析12第4章 “限购令”下深圳JX民营房地产公司SWOT分析134.1 优势134.2 劣势134.3 机会134.4 威胁144.5备选方案的提出与评价16第5章“限购令”下JX民营房地产公司发展策略研究175.1深圳JX公司战略实施原则175.1.1立足广东，合理定位175.1.2敢于创新，加强联合175.1.3强化管控，规避风险175
18、.2深圳JX公司战略目标定位175.3 应对“限购令”的短期策略185.4应对危机的长远规划195.4.1加快经营理念和商业模式的转型195.4.2营销方式的“创新”和“转型”205.4.3产品形态的“创新”和“转型”215.4.4合作方式的“创新”和“转型”225.4.5实施品牌战略235.4.6加快建立现代企业制度235.4.7大力开发人力资源23结论25参考文献26致 谢28第1章 绪论1.1选题的背景自2011年以来，中国楼市“遭遇了”史上最严厉的限购令。而深圳作为中国房价最高的城市之一，限购令更是更加严厉，甚至严于“国10条” 2010年10月15日出台的深圳版“限购令”，明确规定深
19、圳户籍家庭和常住非户籍家庭只能新购一套商品房，不能提供一年纳税和社保证明的外地家庭不能在深圳购买商品房，未满18岁的人士不能单独购买商品住房以及暂停第三套房公积金贷款等措施。严厉的“限购令”不仅遏制了房价的上涨 从网易房产监控阳光家缘网的签约数据中可以发现，从2010年至2012年，深圳全市的房价依然在小幅攀升，全市均价两年涨幅为6.4%，可见限购令确实在一定程度上拖住了房价上涨的步伐。如果精确到每一个区县，就能发现，增城、从化、番禺等市郊的区县上涨幅度明显弱于中心六区，从化市的均价甚至低于两年前。，也使房地产开发企业资金链日趋紧张，导致本地房地产企业分化加剧。限购2年，以万科、保利、恒大为主
20、的标杆房企在调控中依旧维持着业绩的增长，两年来浸润在宽松资金环境下的中小房企则在面临突如其来的融资困境后，不知不觉变为大鱼眼中的食物。2010年11月8日，深圳富力地产股份有限公司与合景泰富地产控股有限公司在发布联合公告称，同意收购上海城投悦城置业有限公司70%股权；2012年4月广东顺德的小型房企广德业房地产有限公司近日以“资不抵债”为由向法院提出进入破产程序申请，意图盘活存量资产，清偿公司债务以及为广大业主办理房屋产权证。所有这些似乎都预示着，对房地产市场即将洗牌的预期：随着楼市调控向纵深迈进，中小房企破产兼并似乎不可避免。然而限购令背景下的深圳中小房地产企业并非只能天然等待被淘汰，因为说
21、到底中小房地产企业面临的土地和资金的压力，只是表象，企业能否制定科学合理的“发展战略”才是决定企业能否获得可持续发展能力的关键。这一问题不解决，即使土地和资金的困难缓解了，仍不能保证企业拥有未来。基于此，本文从理论联系实际的角度，运用“企业发展战略”相关理论，从宏观和微观相结合的角度，在国内外已有相关研究的基础上，以当前“限购令”房地产宏观调控为背景，以深圳市JX民营房地产公司发展战略为研究核心，借助SWOT分析方法，研判深圳市JX民营房地产公司面临的内外部环境，并对深圳市JX民营房地产公司发展战略的优化提出建议，并以期能对国内中小房地产企业在“后限购时代”实现科学发展有所启示。1.2选题的目
22、的1.2.1分析国内中小房地产企业面临的战略环境外部环境、内部环境是企业制定发展战略的前提。本文针对中小房地产企业战略管理中的战略环境分析这一环节进行研究,将环境分为外部环境和企业内部环境二个层次,以以深圳市JX民营房地产公司为例,进行实证研究。1.2.2 探讨“限购令”下JX民营房地产公司发展战略本文从宏观和微观相结合的角度，在国内外已有相关研究的基础上，以深圳市“限购令”为背景，以深圳市JX民营房地产公司发展战略为研究核心，借助SWOT分析方法，研判深圳市JX民营房地产公司面临的内外部环境，并通过建立企业战略模型，对深圳市JX民营房地产公司发展战略：包括（1）差异化发展战略；（2）区域发展
23、战略；（3）联盟发展战略；（4）专业化发展战略；（5）融资战略等进行系统性研究，制定限购令背景下深圳市JX民营房地产公司的发展战略及配套职能战略。1.3研究综述通过在中国知网、万方、维普等中国权威数据库，输入“限购令”和“中小房地产企业发展战略”两大关键词进行文献搜索，分别搜索到文献1180篇和48篇。经梳理、分析后，发现当前国内关于此类问题的研究，主要集中在以下几方面：（1）侧重于宏观上对“限购令”背景下的中小房地产企业发展现状研究。王思锋,彭兴庭（2011）通过对我国房地产市场现状的描述，强调了政府规制的必要性，并提出政府规制应该以房地产市场的自我调节为前提，根据市场效率的实际情况，适度合
24、法的放松 或加强政府干预，从而达到在弥补房地产市场缺陷，稳定房价的同时，增强市场的活力的目标。孔红枚（2011）指出在房价调控的关键时期，限购令应运而生是很有必要的，限购是中国调控房价的必经阶段，因此应继续巩固限购政策成果。同时又指出限购无法根治顽疾，增加 住房供给才是根源之策。 （2）侧重于宏观上对“限购令”背景下的中小房地产价格影响因素分析。童长锜、杨和礼（2007）从理论上分析了房地产价格的影响因素，主要包括了经济因素，行政 因素，社会因素和人口因素，并认为各因素是通过改变房地产的供求关系进而影响房地产价格的。 （3）侧重于微观上对某一地域或某一具体中小房地产企业的发展战略开展研究。喻平
25、、罗运杰（2011） 喻平、罗运杰：广东中小房地产企业融资渠道现状与存在问题分析，今日财富(金融发展与监管)， 2011年11期。认为，当前广东中小房地产企业融资渠道不容乐观，并提出了缓解广东中小房地产企业融资困难的对策，主要有：降低资本市场准入条件；加快推进中小企业信用担保体系建设；进行企业制度创新，强化企业内源头融资等。此后在发表的另一篇文章广东中小房地产企业联合开发融资模式探讨中以以东莞市富盈房地产开发有限公司为实例，来验证联合开发融资的可行性。谭君荃（2008） 谭君荃：广东中小房地产企业生存与发展策略研究，广东工业大学硕士毕业论文，2008年。通过实证分析等方法，对广东省中小房地产企
26、业发展状况进行了SWOT分析，并针对生存现状，并提出了具体的发展策略，指出中小房地产企业应结合自身实际采取专业化策略、差异化策略、土地策略、品牌策略、联盟策略、融资策略、区域发展策略。综上所述，国内学者关于房地产企业的研究，主要从管理方面进行研究，而从“企业发展战略”的宏观层面，尤其是以某一特殊地域或某一具体的中小房地产企业为特定对象开展的研究，国内还不多，亟待加强研究，以推动深度调控下的中小房地产企业实现顺利转型。1.4研究的思路本选题以中小房地产企业总体发展战略为研究核心，以“限购令”为背景，借助SWOT分析方法，制定中小房地产企业发展战略及配套职能战略。具体内容有以下几个方面：(1)第一
27、章，绪论。主要介绍写作本文的目的意义和所要阐述的问题及说明本文采用的工具和方法以及本文的篇章结构。(2)第二章，“限购令”政策下的深圳市JX民营房地产公司发展SWOT分析。运用SWOT分析法，研究“限购令”政策下深圳市JX民营房地产公司外部环境的机遇与威胁、内部优势与劣势。（3）第三章，深圳市JX民营房地产公司应对“限购令”的短期策略和长远规划。（4）第四章，“限购令”政策下的深圳市JX民营房地产公司中小房地产企业转型策略。1.5研究的方法1.5.1文献研究法广泛搜集和查阅国内外相关研究文献资料，了解和掌握房地产“限购令”的政策动态和中小房地产企业的应对举措，在此基础上开展研究工作。1.5.2
28、定性研究法本文通过对市场调查和统计抽样数据根据国家统计和经济景气月报等数据进行整理，结合低成本、差异化、集中化的竞争战略和一体化与多元化的发展战略来探讨中小房地产企业市场定位和发展策略。 第2章 “限购令”下JX民营房地产公司外部战略环境分析通常一个公司的外部战略环境，包括宏观环境和竞争环境两类。基于此，本文对深圳市JX民营房地产公司外部战略环境的分析，将主要从宏观环境分析（PEST分析法）、竞争环境（波特五力分析法）两个方面展开。2.1 “中小房地产企业”的界定根据国统字200317号统计上大中小型企业划分办法(暂行)，房地产企业的划分依据两大指标：（1）从业人员数；（2）销售额。具体分类，
29、详见下表：表1：房地产企业划分标准 说明：（1）销售额按相关行业的“产品销售收入”、“商品销售收入”、“主营业务收入”、“营业收入”、“经营收入”、“工程结算收入”等科目发生额计算。（2）大型和中型企业须同时满足所列各项条件的下限指标，否则下划一档。行业名称指标名称计算单位大型中型小型房地产企业从业人员数人200及以上100-200以下100以下销售额元1.5亿及以上1-1.5亿以下1亿以下深圳市JX民营房地产公司是一家成立于2009年的一家私营中小型房地产公司，注册资金3000万人民币，公司规模198人。公司的前身是深圳市龙华建筑有限公司。经过十多年致力于市政道路桥梁，酒店，商住项目政府办公
30、物业等的发展，2009年深圳市龙华建筑有限公司联合3家村办建筑企业联合创立，经过两年多的发展，已在建筑业内拥有丰富的经验，拥有庞大的建筑队伍。2010年8月在从化西片区明珠产业园启动了的第一个占地面积817109平方米原生态住宅项目。另外2010年11月10日，本公司以人民币2,2048万元购得番禺市津和西（挂）2005-090地块的土地使用权，地块面积2,7078平方米。2009年实现销售收入3500万，2010年实现6800万，2011年实现8700万元，2012年实现1.2亿，增长幅度达50.4%。2.2 JX民营房地产公司宏观环境分析（PEST分析法）PEST分析法是分析宏观环境的方法
31、，主要侧重于对政治、经济、社会和技术四类。在我国房地产公司技术差距不大，因此在分析上侧重于对政治、经济、社会因素的分析。应该说，深圳JX民营房地产公司在2009年成立，正可谓“生不逢时”，前有2008年全球金融危机，后又有2011年史上最严厉的“限购令”，其面临的外部机遇与挑战与内部优势与劣势并存，因此需要正确判断企业在行业竞争中的地位，趋利避害，为企业做出长期合理发展战略决策打好基础。2.2.1 所面临的政治因素分析（1）商品房“限购令”成为一项重大的政治任务无论从中央政府还是地方政府而言，在保障房缺席的情况下，基于强大的民意压力，政府要在短期内取得调控成果，于是不得不采取行政手段，直接干预
32、市场，因为行政调控具有简便、直接和见效快的特点。自2012年起，房产楼市限购令快速扩容，目前全国已有24个市县正式步入限购时代，住建部2012年9月更拟定了第三批执行房产限购令的城市名单，逾30个城市将被限购令覆盖。2012年7月30日深圳市政府向深圳市第十四届人大常委会第四次会议所做的报告指出，2012年1-6月，深圳市国有土地出让金收入同比大幅下滑42，同期房地产开发投资增速也持续放缓，全市国有土地出让金收入94.58亿元，与预算相比，减收逾69亿元，仅完成年度预算的五分之一多。同期，深圳房地产业税收也持续下滑，连续六个月出现负增长，上半年降幅达14.38，其中销售不动产营业税、土地增值税
33、、契税分别同比下降9.79、2.55、22.26。同期，房屋销售继续回落，1-7月，深圳全市累计商品房销售面积同比下降10.4%，降幅比1-6月累计加大1.7个百分点；商品房销售合同金额同比增长19.1%，增幅比1-6月累计回落4.5个百分点。由此可见，日益严厉的“限购令”政策正遏制地产投资和购房消费。（2）国家严格限制向银行提供贷款随着房地产调控政策的相继出台，加上央行重启加息政策，房地产企业的融资渠道已变得越来越堵塞。从2010年4月以来，房地产企业资本市场的融资渠道就已基本关闭，无论是IPO还是重组借壳和增发。据Wind网统计，2010年以来共有27家房地产类上市公司拟通过资本市场进行再
34、融资。除了主动取消以及未获股东大会通过的4家外，3家已获得证监会审核通过但尚未实施。其中包括2010年9月万科A股提出的112亿元增发方案“流产”。在此情形下，地产商越发依赖传统融资渠道向银行贷款。然而，随着银行提高准备金率，导致银行放贷优先给大企业放贷然后是房贷 最后才是中小企业。而资金链的日益紧张，更令中小房地产企业的发展“雪上加霜”。2.2.2 所面临的经济因素分析房地产投资在各种投资品种当中是一个非常重要的组成部分，就全世界来讲，房地产不动产投资也都是一个非常重要的投资方式。尤其在中国，人们由于受传统观念的影响，老百姓储蓄更多还是为了买房和养老。特别是当前老百姓投资渠道还不是很丰富，加
35、之流动性过剩与低利率环境所带来的通胀预期，为了使自己的财产保值增值，更是将房地产投资作为重要选择。据央行2011年6月16日发布第2季度储户问卷调查报告显示，在当前物价、利率以及收入水平下，虽然储蓄存款意愿更高，投资意愿回落，但在各主要投资方式中，“房地产投资”仍是百姓财产保值增值的首选。因为通货膨胀，放银行实际上在贬值。郎咸平说过，中国是典型的二元经济，制造业不发达，又没有好的投资渠道，只好投资在股市和房市上，股市和房市自然就产生了资产泡沫。泡沫迟早要破，问题是，二元经济难以改观的背景下，不买房买股，十年、二十年后的钱能顶今天的多少呢?因此，即使公众均知道楼市的泡沫已经很大，但在没有其他更好
36、投资渠道的情况下，公众依然会将投资放到房地产领域。因此从这一角度看，未来一段时间内，公众对房地产的需求依然会呈上涨趋势。2.2.3 所面临的社会因素分析十八大之后，随着城镇化成为中国未来的发展战略，今后三线城市和县城是今后国家城市化进程的发展重点，也是今后房地产市场发展的行业重点。大中型城市发展可以带动经济发展，特别是区域性中心城市对经济的拉动作用是非常重要的，但是这些年一线、二线城市规模的过度扩张，甚至包括一些三线城市不顾一切的拉大城市框架，也造成了很多城市支持性不足的问题，比如水资源的更加短缺、能源的亏乏、基础设施的配套能力不足，加上城市缺少工业支撑、商业支持，注定其发展必然受到资源不济的
37、制约。由于受其地区经济环境、经济发展水平的制约，大中型房地产企业尚未对三线和县城城市完成垄断，在这里虽然项目利润少了些，但项目土地拿的成本也低出不少，其他各项成本开支也不大，无疑对中小房地产企业来讲，这是一个可以、也能够判断的生存之“喘息”地。2.3 JX公司竞争环境分析（波特五力分析法）五力分析模型，包括供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争者的竞争五个方面。下面运用五力分析模型来分析JX民营房地产公司所面临的竞争环境。第一、供应商的讨价还价能力。由于深圳土地的垄断性和极其稀缺性，因此土地供应商的议价能力相当强（开发商在这一方面基本没有什么讨价还价
38、的余地）于是深圳楼面土地单价频创新高，先有2001年红树湾百仁达的3055元/平米，更有2004年香密湖中海、信和的7252元/平米。而规划设计、建材经销等行业供应商由于本身行业的竞争者众多及房地产业的高利润，导致它们议价能力薄弱比如大多数开发商都要求设计、施工企业 “先干活”，再“付工钱”，过分的甚至需等到销售回笼了资金以后。而对房地产业来说，讨价还价能力比较强的“供应商”应该算是银行。过去这些年，银行基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行说了算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。正是因为这样，万科的王石最近也很清
39、楚强调，“九、十月份成交量将取决于货币政策如何演变”。第二，购买者的讨价还价能力。当前在业界，开发商与购房者之间的关系十分不融洽，在一些市场领域，在一些地区，或者某些房地产公司与购房者之间，两者的关系完全失衡，购买者通常处于绝对的劣势位置。从开发商方面看主要原因有四个：第一，是房地产公司本身追求暴利的经营理念使然。暴利在这个行业从目前披露出来的资料看，从100700不等。暴利之下，焉有理性？第二，建筑质量问题，销售策划中的夸大其词问题，贷款与按揭中的虚假问题，以及货不对板问题，等等都一一出现。在楼房产品的信息掌握方面，购买者永远是弱势。无论如何，他知道的永远只是全部信息的一部分。几乎每个购房者
40、都有这样的经历，交易结束后最终你总会发现自己又某些方面上当受骗了。在这方面，主要责任在于开发商与管理者。第三，特别是当房市一路飘红以来，房地产商大多志高气扬，面对购买者的合理诉求往往不予关注与解决。第四，房地产商与地方政府、银行联手形成强势“三剑客”，左右房市，给老百姓造成巨大负面影响。因此，总的来说，由于总体市场目前的供求基本平衡及未来可能的求增供减，深圳房地产开发行业客户的议价能力现在及将来均相对较弱。第三，新进入者的威胁。深圳房地产的理性和成熟也吸引了相当多的过江龙，如汕头的龙光（天悦龙庭开发商）、上海的凯城集团（山湖林海开发商）、珠海光南集团（茵悦之生开发商）、北京的祈年实业（安柏丽晶
41、开发商）和天津的顺弛（目前在深圳尚未有开发项目，但其“前锋”三级市场代理业务已强势进入）等。另外由于房地产行业进入门槛低，而利润则相对较大，因此较多“门外汉”（非地产企业）纷纷进入，如原从事机械行业的劲力集团（南山海岸明珠和龙华城市明珠开发商）和原以家电为主业的TCL（TCL雅馨居开发商）等。第四，替代品的威胁。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。目前，深圳房地产行业目前替代品或服务的主要威胁来自二手房的交易，随着二手房供应的增多、交易体系的完善及人
42、们购房观念的转变，深圳的二手房的市场已接近并有超过新房市场之势2003年，存量房屋销售面积达到496.83万平方米，比上年增长了45.92%，占新建商品房销售总量的57%；2004年13季度，二手房交易面积达到498.85万平方米，交易面积比上年同期增长47.93%，与同期新房销售量的比例已经上升到0.76：1。第五，行业内现有竞争者的竞争。目前，房地产开发市场的竞争日趋激烈。随着调控的深入，房企的生存环境发生巨变，使房地产企业之间差距拉大，分化严重。融资能力已成为房企是否能扩大再生长的一个重要指标，由中房协和兰德咨询共同发布的2012房地产企业经营管理蓝皮书中指出，近年来，随着融资难度的加大
43、，企业资金占用费和贷款费用“吃掉”项目开发利润的比例越来越高，普遍占比是30%-70%。而大房企融资更有优势，能从银行获得更低息的贷款，而小企业则融资渠道狭窄，资金链更容易紧张。由中房协和兰德咨询共同发布的2012房地产企业经营管理蓝皮书中预测，2011年-2015年，41%-48%的企业被淘汰出局；未来三年内（2013-2015）或将至少有30%的企业出局。规模在10亿元以下的企业占了整个房地产开发企业的92.5%，这部分企业中，超过8成的企业其生存状态是手中持有项目在5个以下，存活虽不是问题，但无疑中小房地产开发企业面临的发展压力会越来越大。基于上述认识，本文认为，作为一家主要在二、三线城
44、市从事普通商品住宅开发的房地产公司，JX民营房地产公司2013年以后所面临的市场环境尽管还存在一些不确定性，但总体中性偏暖，市场仍能保持相对活跃的局面。第3章 “限购令”下JX民营房地产公司内部战略环境分析企业内部条件分析的任务就是：准确认识企业的长处或优势、短处或劣势；找出形成短处或劣势的原因，以便结合外部环境研究的成果，为企业战略的制定提供依据。企业内部条件分析的内容包括：企业资源分析、企业内部管理分析、企业市场营销能力分析、企业财务状况分析、企业科研开发能力分析、企业生产能力分析等。本文将以经营能力和销售能力为分析重点，对JX民营房地产公司进行内部战略环境进行探讨。3.1经营能力分析3.
45、1.1产品竞争能力分析 JX民营房地产公司在2009年成立，目前JX民营房地产公司的业务已遍及深圳。主营业务为房地产开发与经营，现有总资产11.38亿元。公司下设综合管理部、财务服务部、工程服务部、产品研发部、品牌营销中心五大职能部门，并拥有独立运营的建筑公司、物业公司、景观公司。凭着自己的实力和品牌，以及完善配套的物业管理，开发出的楼盘和出租的物业在市场上有较强的竞争力。近几年，JX民营房地产公司开发了许多楼盘，表2是公司成立以来开发的楼盘资讯。JX民营房地产公司开发出来的楼盘一直受着业界的好评。优质的选地、信誉保证的建筑承包者、一系列的推广活动和强厚的技术盾牌保证了物业的质量。表2 JX民营房地产公司近期的房产开发（20092012年）序号土地(项目）名称所在地区类别规划建筑面积 万m2当年在建累计结转开工/计划开工竣工/计划竣工备 注万m2万m21兰溪谷二期深圳花都商住14.75 14.75 2009.032011.12 原半山海景花园二期2花园城三期2地块深圳越秀商住11.76 11.76 2009.102011.12 3依山郡深圳龙岗商住27.56 7.14 2009.12 2012.12 原招商东部花园城4海月四期深圳蛇口商住7.60 20010.0
