1、 堂财富课 :陈志武与女儿谈商业模式 第一部分 第 1 节：自序 (1) 自序 古语说： “ 授人以鱼，不如授之以渔。 ”“ 授人以鱼 ” 只救一时之及， “ 授人以渔 ” 则可解一生之需。 对待子女也一样，给子女最好的礼物不是金钱财富，而是创业致富之技能。 那么，为什么跟女儿谈商业模式，而不谈伦理、道德、论语、中庸？这种教育是否太重利轻义？ 简单的回答是：第一，我只能根据女儿感兴趣的话题谈，而陈笛从懂事以后就对如何成为亿万富翁感兴趣；第二，谈商业模式案例的同时，也不妨碍谈及伦理、道德 ，实际上，通过子女感兴趣的案例传授创业致富之道外，更可以传授做人之道。 教育子女当然是父母的重要责任，但是，
2、教育的方式可以多种多样。按照现在时髦的话说，需要与时俱进。这几年关于读经的话题炒得很热，许多人认为那才是最好的育才方式。 我不这么看，原因很多。 其一， “ 四书 ” 、 “ 五经 ” 没有几个孩子能读懂，特别是对于像陈笛这样中文本来就不好的小朋友，就更难。 其二，这些经典中包含的价值体系不一定适合今天。如果你希望子女能够在现代社会、特别是西方社会生活，那么，应该做的恰恰是不让他们成为 “ 儒家 ”人。 这些年，我见过不少来自中国、韩国、日本受儒家文化影响的学生和同事，这些人普遍表现得 “ 中庸 ” 、太 “ 儒 ” ，所以，在美国和其他非 “ 儒 ” 社会里特别吃亏。儒家压抑个人表现，而个人
3、表现、主动表现又偏偏是现代社会与市场营销所必需的个性和技能。我们常抱怨中国缺乏品牌，其中的原因，当然与知识产权得不到保护有关，但同样重要的原因，在于崇尚被动个性、压抑个人表现的儒家文化。 为什么市场营销这个行当起源于美国？为什么在美国生活的印度人普遍比中国人、韩国人、日本人更擅长市场营销，也比后者在公司高管层中更成功？ “ 中庸 ” 反对竞争， 反对主动争取自己的利益和权利，一个行为过于 “ 儒 ” 的人，只会被动地等待别人给他以本来就属于他的东西，总是把主动权留给别人，而不是自己争取、保护属于自己的利益和权利。中国公司走出去营销、投资时，困难重重，原因也在此。你如果爱子女，就不要用论语、中庸
4、束缚住他们的手脚。 第 2 节：自序 (2) 其三，如果要教论语、中庸，到最后，又变成做父母的高高在上教训子女，而不是平等地交流、对话。 “ 三纲五常 ” 主张的不是人格平等，而是根据地位、辈分、性别不同确定的等级服从关系。 我跟许多朋友一样，小时候 在农村长大。这种背景有些朋友会不愿意提起，但我从不遗憾，因为这就是我，是这种背景造就了我整个人，没有这些基础，我就是另一个人了。 最让我遗憾的是，从小到大，我跟父母、兄长没有过真正的对话交流，就是那种跟自己真正谈得来的朋友才有、能让你感到亲近的对话交流。到今天这种缺憾已无法弥补。也就是说，我对父母、兄长有独特的感情，只是那感情更多源自他们对我的养
5、育之恩，源自他们是我的父母、兄长，而不是靠对话交流、心灵沟通形成的感情。这种以亲情为基础的感情更多是因回报义务、孝敬责任所致，是没有选择的义务，跟基于心灵沟通的 感情不同，后者不是逼出来的，是因为 “ 谈得开心、默契 ” 自然建立的。 其所以给我留下这些遗憾，一方面是因为农村很穷，每天都要面对生存的挑战，在亲人之间做心灵沟通、感情交流，是很不现实的奢侈之举；另一方面，在“ 三纲五常 ” 秩序下，也很难在代际之间、兄弟之间有平等的 “ 心对心 ” 对话，父亲在子女面前、兄长在弟弟面前总要表现得威严，表现得不可接近，不能表现得平等，长辈可以大声训话，而小辈只有听话的份儿。 在这种文化背景下，子女跟
6、父辈、弟弟跟兄长间怎么能有真正的心灵沟通？做子女的除了知道要无条件地孝敬、服从长辈之外， 哪里还有空间去与长辈进行“ 心对心 ” 对话、建立自愿的感情呢？由于年龄不同、生活阅历各异，本来与父母、兄长之间的沟通就很难，而 “ 三纲五常 ” 秩序的氛围更是雪上加霜。 正由于成长经历如此，在我做了父亲之后，就下决心不让女儿重蹈自己的覆辙，宁愿让女儿感到我是她们可以谈心、平等交流的朋友，也不要让她们感到我是威严不可近的父亲。我一直以为，如果女儿今后跟我联系，只是因为我是她们的父亲，而不是因为跟我谈话投机，那会是一种失败。我和夫人的养老，不需要靠女儿，即使发生病残，也不需要她们的经济回报。我们没有指望任
7、何经济上的回 报。在这种情况之下，大可不必对女儿动不动就行使做父亲的权威，对她们训话，而是想法跟她们沟通、接近。爱她们还来不及呢！ 第 3 节：自序 (3) 所以，我一直试图找到女儿感兴趣的话题，针对她们的兴趣点去对话沟通。过去几年，陈笛恰恰又对两个话题最感兴趣：一是如何赚钱成为亿万富翁，另一个就是世界历史。这下好了，我们就有许多共同语言了。 其实，不管是什么话题，商业也好，文学、哲学、历史也好，只要是女儿感兴趣的，都能展开传输做人的道德、伦理，做人的道理不是只能通过 “ 四书 ” 、“ 五经 ” 传授的。实际上，在本书收集 的跟陈笛的谈话中，就已多次涉及伦理道德问题、做人问题。 通过与陈笛的
8、交流对话，也让我学到，经济学真的贴近人的天然本性，只要你对人、对社会有足够的敏感度并细心观察，即使像陈笛还没有学过经济学和其他社会科学，她照样能想到如何管理公司、领悟到不同商业模式的诀窍。 有朋友问我， “ 你最崇拜、尊敬的偶像人物是谁？ ” 我的回答是，任何自我成就的人！不管领域是什么，只要是他自己努力奋发而成，我就最尊敬他、崇拜他。正因为这一原因，我跟陈笛谈到的商业模式案例，从微软的盖茨、星巴克的舒尔茨、沃尔玛的沃尔顿、重庆力帆的尹明善 到亚新科的杰克等等，几乎都是普通家庭出身但自我奋斗的个人创业故事，而他们每个人又都有自己独特的经历、独特的商业模式，每个模式背后又蕴含着基本的经济学原理。
9、 我最好的愿望是，通过这些对话和案例，给年轻的父母、年长的爷爷奶奶，提供一种与子女、孙辈沟通的题材。世界五彩缤纷，这些都是可以交流的话题，但是，如何激发谈论、思考的火花？对于正在读高中、大学，或者是已经大学毕业的年轻人来说，我希望以这些对话，让你们看到，不管你的家庭出身、经济背景是什么，你也可以像尹明善、李彦宏、高纪凡、盖茨、沃尔顿那样创业。实际上，将 来你们会发现，创业成功当然好，但即使不成功，创业的经历也会是人生一辈子的幸运。而如果你对创业不一定有兴趣，但想了解经济学看待社会的视角、所关心的问题，那么，我希望这本集子能够成为一本入门书。对话的结构使本书不可能成为一本系统的经济学著作，但从中
10、可以看到我们经济学者所关心的对社会有实际意义的问题。 第 4 节：盖茨的商业模式 (1) 1盖茨的商业模式 不久前的一天，早晨 7 点半，跟平日一样，我开车送女儿上学。途中，陈笛问起： “ 盖茨为什么这么富？他怎么会有近 600 亿美元的财富？ ” 我说： “ 盖茨是一 个天才。 1977 年他 21 岁的时候，创办了微软公司。 1986年 3 月微软股票上市，那时他 30 岁，就成了亿万富翁！ ” 陈笛： “ 可是，他为什么一个人能赚这么多钱？ ” “ 其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的
11、价格。所以，是股市帮了他的忙。 ” 陈笛： “ 那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？ ” “ 原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜 欢用的 Windows，那么，每多卖一份 Windows系统软件，收入是 260 美元，可是其成本接近零，也就是说，这 260 美元是纯利润，净赚。今天全世界有 6 亿多的电脑用户，哪怕中间只有 1 亿人购买，这也是260 亿美元的收入！你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀！ ” 陈笛： “ 爸爸，你说的边际成本是什么意思？ ” “ 那是说，
12、一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖 4 万美元，你们可能觉得，丰田公 司造这种车会赚很多钱。但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利，所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司股票。 ” 第 5 节：盖茨的商业模式 (2) 陈笛： “ 那你说
13、餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是 也要花钱买菜、买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？ ” “ 是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，没有人开出个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家乡，如果种一亩地赚 10 元，那么，为了赚 1000 元就要种 100 亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，每亩地的种植成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个人一天只有 24 小时，谁能种得了 100 亩地呢？用数学的语言说，农业的产出跟投入是线性的关系，为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销售产出跟 它
14、的投入几乎没关系。 “ 所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去 250 年领先于中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家，包括超过工业革命的发源地 英国。 “ 当然，类似微软这样的商业模式越来越多，比如互联网。中国的陈天桥先生创办盛大网游，他的特点也是 零边际成本 ，一旦互联网游戏软件开发好，增加一个用户 对盛大来说成本是零，所以，来自千百万个新用户的付费都是净利润，你说那能不赚吗？马化腾先生创
15、办的腾讯公司也是这样，在 QQ 世界里，你可以为自己买一顶虚拟帽子，为编写制作那顶帽子的软件，腾讯程序员可能花一天时间，但编好后，卖一顶帽子是 1 块钱， 100 万人买，腾讯的收入是 100 万，1 亿人买带来的收入是 1 亿元，这些都是纯利润，跟腾讯投入的成本没关系。基金管理业是另一个例子，像我们的对冲基金公司有 10 个工作人员，只要所管理的资金在 1 亿美元至几十亿美元之间，我们就不用增加太多费用开支，收入的边际成本也几乎为零。 ” 第 6 节：盖茨的商业模式 (3) 2老掉牙的行业里，星巴克为什么会成功？ 早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后，她对软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极
16、深，知道了原来一旦微软开发出 Windows 软件之后，每多卖一份软件，其成本对微软来说接近零，每份 260 美元的收入几乎是纯利润。 下午放学回家，陈笛就问： “ 爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？ ” 我说： “ 的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，我们经常去的星巴克咖啡店，你不是也喜欢那里吗？本来，咖啡最先起源于 10 世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到 16 世纪由威尼斯
17、商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于 17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到 1675 年，仅英国就有 3000 多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在 17 世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西 方、在美国已开了 300 多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆，也赚过钱。像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？ “ 但是，这并没阻挡霍华德 ?舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是 13 亿美元！他于 1985 年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是
18、 254 亿美元，短短二十多年就创造出这种奇迹，而且是在有 300 多年的老行业里创造出的，不是很令人吃惊吗？ ” 陈笛： “ 这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一 个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？ ” 第 7 节：盖茨的商业模式 (4) “ 首先在于规模，星巴克今天有差不多 13000 家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。在全球各地星巴克一周销售4000 多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯 3 美元算，仅咖啡销售就是每月 6 亿美元！这是过去 300 多年没有人做到的，过去没有
19、咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例！ ” 陈笛： “ 为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱做广 告？ ” “ 这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以此来在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两三次后才会信任它，才会愿意掏钱买它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱
20、的空间就大了。 ” 陈笛： “ 为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？ ” “ 三方面因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果，过路的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。 “ 所以，更重要的是第二个因素，那就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我都没有时间、可能也没兴趣去了解 当地琳
21、琅满目、花样百出的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我已经是他们的顾客了。 第 8 节：盖茨的商业模式 (5) “ 但，有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必 须很发达，跨国旅行很方便。 “ 另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市。公司股票上市除了融资外，另一
22、个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。 “ 舒尔茨于 1953 年出生在纽约的贫困区，他还有一个弟弟和妹妹。为了维持一家人的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活，他妈妈没有工作，在家照顾小孩。由于家境困难， 1956 年，他们一家搬进政府救济的公寓房，孩子们依靠政府福利补助长大。 “ 靠自己的努力，舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在 1992 年，也就是他 39 岁时，成为亿万富翁，实现事业成 功。陈笛，你知道，爸爸在湖南农村长大，家里没有财富，也没权势。像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩，他是我心目中的英雄。在以私有制为基础的美国，由普通家庭出身而成为
23、亿万富翁的个人故事很多，上次谈到的盖茨就是另一例，还有沃尔玛、戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。 ” 3老沃尔顿的商业机会 我说： “ 陈笛，在你出生后的头几年里，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其他日用品。记得在 1994 年你出生后，每年我们去中国时都要给你带上一大箱尿布。你知道这些是在哪里买的吗？ ” 陈 笛： “ 在沃尔玛？ ” “ 是的，你那时太小，还不知道，我们家是沃尔玛的常客。现在，你也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？ ” 陈笛： “ 东西总是很多，又很便宜，特别是日用品。 ” “ 沃尔玛的口号是 天天平价 ，以高质量、低价格把别的商店挤掉。
24、但如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？为了做到 天天平价 ，同时又要盈利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压低成本，这样才可以让消费者得到好处。但，问题是如何压低成本？ 第 9 节：盖茨的商业模式 (6) “ 沃尔玛的最大特点是大批量 采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。 ” 陈笛： “ 如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁店公司 Kmart破产了，它也有许多分店，为什么 Kmart 的规模没让它胜利呢？ ” “ 这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但，如果我们看看沃尔玛的背景，或许
25、能更好理解。其创始人沃尔顿先生于 1918 年出生在俄克拉荷马州的农村，家境极为普通，他从小放牛养马，挤过牛奶，养过兔子和鸽子。中学、大学时期，他靠在餐馆、商店打工赚钱上学。大学毕 业后，他在一家连锁商店工作过两年，又于 1941 年至 1945 年当过兵。 1945 年至 1962 年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟 Ben Franklin 品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个，一是他必须按很高的批发价进货，他的规模太小，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿必须自己想法安排货运，成本因此升高。 “ 当时，一般人认为，在人
26、口少于 5 万的乡镇开平价商场，是不会赢利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，宁可在那里互相竞争砍价，也要避开 乡村。沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。 “1962 年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家 沃尔玛超市 ，以 天天平价 为基本立足点。随即，开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去、人口在 5000 至 25000 之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家 沃尔玛超市 ，当地马上会家喻户晓，不需要额外花钱做广告，当地人自动会来，这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到 1969 年，沃尔玛共开了 18 家规模相当大的分
27、店，全部在人口少于 25000 的小镇。到 20 世纪 90 年代，沃尔玛有三分之一的超市都选择在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。 第 10 节：盖茨的商业模式 (7) “ 既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村， 1964 年开始，沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是，沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，这使得沃尔玛的货价水平越来越低， 竞争优势越来越强。 ” 陈笛： “
28、 在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？如果没有钱，它怎么能到处开新店呢？ ” “ 这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要，愿出高价买。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于 1972 年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛发展的资金来源。 ” 陈笛： “ 你说，沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国首富，今天拥有 786亿美元。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过分呢？他们给社会的贡 献在哪里？ ” “ 沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，因为他帮助数亿家庭节省了多少开支呀。比如，我们家就
29、享受了许多好处，在你和姐姐小的时候，妈妈之所以喜欢去沃尔玛买尿布和日用品，就因为他们的总是最便宜，帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面可以给你们买更多的玩具和书，也可让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿家族让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的回报。 “ 沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者带来巨大 好处，但也逼着许多人另谋职业，去其他行业重新寻找优势和特长。这就是奥地利经济学家熊彼特所讲的 创造性破坏 (creative destruction) 。也就是说，沃尔玛把千千万万个小规模杂货店挤垮
30、，这当然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率著称的零售业秩序。按一般的理解， 破坏 是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种 创造性破坏 ，是褒义的，因为沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用被降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？ ” 第 11 节：戴尔的成功秘诀 (1) 4戴尔的成功秘诀 1984 年，又一种新商业模式出现，这次的创新者是当年才 19 岁的迈克尔 ?戴尔。 陈笛： “ 在学校，老师说起过戴尔的故事，但并没讲到他的商业模式有什么不同。我不清楚戴尔是如何成功的。 ” 我说： “ 戴尔的故事非常有意思，而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同
31、。从某种意义上说，那也是时势造英雄，只不过是戴尔有商业天赋，超过别人抓住了商机。 “ 电脑本身起源于第二次世界大战，起初只是专业用的电脑，没有大众化的个人或家庭电脑。 1977 年，苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑，大大提高其可 用性，便于普及，成为第一代个人电脑。 “1981 年， IBM 也进入个人电脑市场，推出第一代 IBM 个人电脑。当时， IBM的个人电脑商业模式是自己设计、制造，部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户，但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。 “ 不过， IBM 公司太大，大型计算机是主业，对个人电脑的推销力度总是有限，难以两者兼顾。相比之下， 1982
32、 年新成立的康柏计算机公司则没有历史包袱，只从事个人电脑的制造和销售，轻装上阵，很快赶上 IBM 的个人电脑销售量，成为该行业的老大。 “ 但是，由于 IBM 和康 柏公司都是通过零售店销售电脑，这种商业模式成本很高。 ” 陈笛： “ 你的意思是说，他们把电脑装好，运到像中国国美电器这样的商店，由这些商店代理出售。这种代销模式不是很普遍吗？沃尔玛好像也是代理厂商销售，不也很成功吗？ ” “ 的确如此，只不过成本太高。第一，从组装电脑到销售、到拿到现金，这中间的时间太长。也就是说， IBM 造好电脑后，先在仓库放着，再运到各地商店，由于商店收货后往往不能马上卖掉，要租地方存放。不仅库存空间需要支
33、付成本，而且要用大量流动资金支持货物的储备，资本成本会不低。第二，电脑技术变化很快， 库存时间越长，技术过时的可能性越高，折价和报损的程度会很高，这又会增加成本。第三，由于是通过商店出售，店面本身又需要成本，所以，电脑制造商需要给代理商不低的分成佣金。结果，不仅 IBM、康柏的赢利空间受限，而且使电脑价格太高，不利于个人电脑需求的增长。 第 12 节：戴尔的成功秘诀 (2) “ 戴尔电脑公司的机会就是这么来的。戴尔 15 岁时，出于好奇，买了台苹果电脑搬回家，他把新电脑拆了，试试自己能否再装好，结果试成了。没想到的是，那次经历铺下了致富之路。 1983 年，戴尔 18 岁，是德克萨斯州立大学一
34、年级学生 。那年，他成立了自己的公司，白天上学，晚上与周末帮其他公司更新个人电脑操作系统，随着业务的扩展，他开始雇用员工。到 1985 年，在他还是大学二年级学生时，他的公司收入已达 600 万美元。 “ 也是在 1985 年，戴尔发现 IBM、康柏的商业模式过于呆板，既不能根据用户的需要为用户量体裁衣组装电脑，同时资金周转速度太慢，库存电脑太久、太多，零售店面占用太多，成本过高。那年，戴尔公司改做电脑，其模式是 先拿到客户订单，收到钱，再组装电脑，然后发货 。也就是说，你先打电话下订单，告诉他们你所要的电脑配置、存储器大小等， 交好钱，然后戴尔电脑公司才开始组装，装好后寄到你家里。 “ 这样
35、，戴尔不需要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成本，更没有电脑技术过时的风险，因此也没有降价风险。既有满足用户需求的灵活性，又大大降低成本，这使戴尔有很大的砍价空间，即使他卖的电脑比 IBM、康柏的便宜很多，公司也照样能盈利，而同样的价格在 IBM、康柏却有可能亏损。你说，有了这种 定制加直销 模式，戴尔不胜出才怪呢，是不是？ ” 陈笛： “ 听起来不错，看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样，都是除了创新以外，还在成本上下功夫，甚至创新就是为降低成 本。 ” “ 对，降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势，要么有成本优势，当然最好两者都有。对于客户而言，他们不仅可以根据个人需要定制电脑，
36、付出的价格也最低，而且一有问题，还能直接跟制造商交涉，而不是与零售商打交道，这很有吸引力。 “ 戴尔的 定制加直销 非常成功。比如，在 20 世纪 90 年代中期，它的平均库存时间在 6 到 13 天，而竞争对手的库存时间为 75 至 100 天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。 第 13 节：戴尔的成功秘诀 (3) “ 戴尔的 定制加直销 模 式还有其他优势。实际上，它特像中国的房地产模式，开发商在盖楼房之前，就把房子预售给客户，先得到购房款，然后再用这些钱盖房，这样，不仅开发商自己不需要多少本钱，而且拿到这些购房款后，还可以把钱存在银行先赚利息，或者做
37、别的投资，大大提高利润空间。戴尔在大学时，没有本钱就能开公司，道理也在于此。 ” 5我想开糖果连锁店 陈笛： “ 爸爸，我有个想法，长大后，我想去中国开糖果连锁店，在每个幼儿园、小学的门口开一家分店，专门选择在那些小朋友都能看到的地方开。我要把糖果设计、包装得很可爱，让那些小朋友看到后，都忍不 住要买。这样，我既可像星巴克那样在最显眼的地方开店，又能像沃尔玛那样降低进货成本。 ” 我说： “ 你这想法不错，抓住了他们成功的一些要点。中国的幼儿园、小学真多，学生更多，市场当然很大。可是，你真的要卖这么多糖给小朋友们吗？要知道，他们吃糖多了，不仅会坏牙齿，而且会长胖，改变吃正常食物的胃口，影响健康
38、。难道这是你想看到的后果？ ” 陈笛： “ 吃糖会不会长胖，这是小朋友自己的事。我不管，我只想赚钱。 ” “ 不过，赚钱也得考虑商业伦理，讲道德。有两种赚钱的方式，一种是让别人受益，自己也赚钱；一种是损人利己，或 者说，是靠损害别人让自己赚钱。 ” 陈笛： “ 那星巴克呢？你每天去星巴克喝咖啡，对你的身体好吗？如果不好，为什么星巴克还开这么多分店，卖给你咖啡呢？他们不也是有商业伦理问题？ ” “ 咖啡对身体好不好，这还是一个有争议的问题。你说得很好，能想到这些本身就不错。当然，星巴克跟你要开的糖果连锁店有差别。星巴克咖啡的消费者基本是成年人，如果他们知道咖啡有害还照样去喝，那他们就该责任自负，
39、有了不良后果，星巴克的责任或许可以免掉，因为对于喝咖啡的人，即使没有星巴克，他们可能还会去别的店。相比之下，小朋友就不一样，他们 还很小，分辨好坏、善恶的能力很低，自制力有限。在这种情况下，成年人有责任避免钻小朋友的空子，更别提专门利用小朋友的弱点发不义之财了。 ” 第 14 节：戴尔的成功秘诀 (4) 陈笛： “ 可是，糖果店应该跟星巴克类似，因为小朋友爱吃糖，即使我不在他们学校门口开糖果店，他们也会去别处买糖。是我卖给他们，还是别人卖给他们，效果不都一样吗？更何况我能把糖果做得更好、更便宜。 ” “ 妈妈限制你吃糖的次数，也不让你和姐姐一次吃太多，特别是不让你们饭前吃糖，因为这影响食欲。你
40、已经知道，多吃糖不是件好事，如果还要想法去 让其他小朋友吃糖上瘾，这就是伦理道德的问题。孔子说， 己所不欲，勿施于人 ，意思是，连自己都不愿做或知道不该做的事，就不要施加于别人。 “ 实际上， 1839 至 1842 年，中国跟英国的鸦片战争就是这样，一方面，英国在其境内严禁鸦片，在英格兰、苏格兰、爱尔兰都有法律明文禁止，他们知道鸦片是毒品；另一方面，英国东印度公司又从印度大量贩运鸦片卖给中国人，让成千上万的中国人吸毒上瘾。 ” 陈笛： “ 东印度公司贩卖鸦片赚钱，这当然是极端的为富不仁行为，但是，在许多情况下，商业伦理可能难以判断。特别是，既然我能通过卖某 种东西赚钱，说明我卖的东西满足了别
41、人的某种需求，他们的需求到底是好是坏，这不关我的事，是他们自己的事。满足了他们的需求，不就是对社会的贡献吗？ ” “ 实际上，我们可以按照 己所不欲，勿施于人 的原则去判断。在我们家里不能做、不能用、不能多吃的东西，就不要想法鼓励别人去做、去用、去多吃。 ” 第 15 节：我要办电力公司 (1) 6我要办电力公司 跟陈笛讲了微软、星巴克、沃尔玛等的商业模式之后，她基本领悟到这些道理，也让她不断思考她自己的亿万富翁梦。上次在中国开糖果连锁店的想法被我否决后，她就在另 找其他的主意。 一天晚上，陈笛说： “ 爸爸，我今后要办电力公司！ ” “ 为什么要办电力公司呢？ ” 陈笛： “ 你看，我们每天用电，人人每天都用电，电不就是你说的最有市场规模的消费品、日用品吗？所以，办电力公司，给家家户户提供电，那一定很赚钱！ ” “ 电的确是人人都用，而且现在几乎没有电就无法生活了。这是个好主意。但是，有一点你得知道，就是世界上几乎所有国家都对电价进行管制，把电价定得不高不低，让电力公司的资本一年正好有 10%左右的回报率。所以，如果你要办电力公司，赚大钱的机会很有限。 ” 陈笛： “ 为 什么政府要管制电价呢？这没有道理吧。 ” “ 这是一个很有意思的问题。一种原因是，几乎所有国家都有一些思潮，认为越是涉及老百姓日常生活、涉及民生的东西，政府越要管制，说是怕市场上那
