1、1毕业论文（设计）文献综述市场营销宁波盛世又一村房地产项目市场营销策略研究随着社会的发展，中国地产已全面进入转型时期，房地产市场趋于规范。越来越多的学者开始研究房地产以及与房地产有关的相关营销策略。国内外对于房地产营销理论的研究也越来越充足。1国外研究现状PHILIPKOTLER、GARYARMSRONG（1997）在MARKETINGANINTRODUCTION一书中系统地提出了S、T、P营销战略，S表示市场细分，T表示目标市场选择，P表示产品定位。同时在此基础上，提出了市场细分的四个层次细分营销、利基营销、个体营销、本地营销。同时总结消费者市场细分的方法，无论采用哪种市场细分的方法，关键是
2、认识到消费者的差异，并对营销计划做出相应调整。杰罗姆麦卡锡（EJEROMEMCCARTHY）（1965、1993）在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略，即4P营销策略。4P营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。DONESCHULTZ、STANLEYITANNENBAUM、ROBERTFLAUTERBORN（1993）提出以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素消费者（CUSTOMER）、成本（COST）、便利（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATION）。
3、它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。同时，他们还系统阐述了整合行销传播的各项策略。唐舒尔茨（DONESCHULTZ）于20世纪90年代中期在4C营销理论的基础上提出的新营销理论，即4R。4R分别指代RELEVANCE（关联）、REACTION（反应）、RELATIONSHIP（关系）和REWARD（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有有效的方式在企业与顾客之2间建立起有别于传统的新型的主
4、动性关系。4R以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。DANGOODERRICHARD（2000）通过借鉴相关的专门课程市场营销原理等，系统阐述在房地产领域中如何克服不可避免的市场波动，如何实现利润最大化。同时，他提出先进的营销方法和技术，可以帮助建立完善个人的职业生涯。从国外研究文献来看，在营销策略方面，国外文献研究分析具有一定层次性。除此之外针对房地产这一研究，西方国家的房地产市场形成比我国要早，这促使西方学者较早的针对
5、房地产，尤其是对房地产策略进行了深入的分析和研究。但由于中国市场发展较晚，同时，社会性质、文化、经济环境、国家政策等的差异，我国的房地产市场与国外很多房地产市场有很大区别。营销策略的研究相对更为重要，中国的学者也是结合国外文献研究结合中国实际国情提出适合中国房地产市场营销的策略。2国内研究现状21房地产的基本理论叶剑平（2002）对于房地产基本理论中的房地产定义、特征、房地产市场的特征等给出了自己研究。他认为房地产存在异质性，市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境不相同，这两宗房地
6、产实质上也是不相同。因此，固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。其次，房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时一般都会求助专业人员和专业机构。而聘请这些专业人员和专业机构需要支付费用，专业人员需要花费时间来完成这些委托任务，这些都会降低房地产的市场交易的频率，同时也导致进出房地产市场的人数不会很多很频繁。第三，房地产市场的信息很多很复杂。对于消费者来说，要完全了解其中的信息是不可能的，而且开发商在信息传播的时候，都会有意回避对自己不利的信息。因此，对于市场来讲，信息是不充分的。陈红玲（2008）对房地产概述、房地产基本制度和政策、房地
7、产市场营销、3房地产物业管理上进行了详细阐述。他指出房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物，是实物、权益、区位三者的综合体。同时，他对建筑基础知识、建筑专业术语如跃层式住宅、复式住宅、错层式住宅等进行了详细解说。韩国波、黄万新（2011）对于房地产市场营销概述、房地产售楼实务进行了系统阐述。他认为在房地产售楼礼仪上，树立良好形象，第一印象只是一个开始，由于与购房者的交往是一个长期过程，房地产产品推介过程中时时处处体现的礼仪和点点滴滴中透露的君子风度才能真正留住购房者的心，最终使房地产的潜在需求者能迅速转为房地产的现实需求者。除此之外，他认为销售人员的个人素质与能力不仅直接影响楼盘的销售量和销售
8、速度，还直接关系到房地产企业这只“木桶”的装水量盈利水平，同时也将给楼盘的市场形象带来长久的影响。22房地产内外部环境分析吴朝阳（2007）对于STP战略在今后房地产领域发展的意义给出了自己的研究。他认为STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户表象需求和潜在需求作为导向，同时通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的具体实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。对我国房地产行业今后竞争中的目标市场选择、市场细分、产品定位等有一定影响。刘溟（2002）对于网上售楼的优势进行了分析，指出网上售楼最大优势在于信息来得更快捷。他指出网上售楼将个性服务融入到客户关系管理，房产
9、营销应利用互联网的方式。同时他也指出网上售楼也有不足之处应予以进行进一步调整。阮静娟（2006）指出了房地产品牌营销的现状和存在的问题。他认为现在房地产的品牌建设滞后，开发商品牌意识淡薄，品牌建设缺少必要投资。而面对这些问题，他给出了自己的建议，就是做好“五注重”，搞好房地产品牌营销。五注重分别为注重产品形象，注重外观形象，注重销售形象，注重服务形象，注重企业形象。王宏丽（2008）对于内部资源进行了充分地分析。其中他指出在两大样板和三大入口的重要性。实施房地产终端场景营造，要把握好两大样板和三大入口。两大样板为公共园林景观样板和样板房。客户最关注的两个因素即社区环境和户型。三大入口为小区入口
10、、售楼部入口和住宅楼大堂入口，这是4两大核心空间场景的延伸导入部分，这两大部分也是未来客户赖以栖身和进行一切生活活动的主要空间构成。客户在购买决策时，很大成份取决于他置身于此空间环境下所体验到的心里感受。23房地产营销相关理论刘捷（2008）提出自己对于差异化营销的概念和作用的研究。他认为所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西（产品或者服务、品牌形象等），房地产开发企业如果正确实施差异化战略，确实能够在业内获得超过正常水平的利润。主要作用表现在以下方面首先，顾客对好的产品会有一种消费的忠诚性，当产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。生产产品的企业就可以运用产品差异
11、战略，在与业内同行的竞争会形成一个隔离区域，使自己免受竞争的侵害。同时，产品差异化能降低企业的成本，增加边际收益。其次，顾客对品牌的忠诚感给竞争者形成强有力的障碍，其他厂商想进入该行业都需要克服这种产品的独特性。第三，产品差异能够借助其所产生的边际收益，增强企业对上游产品供应者讨价还价的能力。戴明来（2010）指出体验营销（EXPERIENTIALMARKETING）它是体验经济下的产物，是目前一种全新的营销方式。简单地说，体验营销就是以产品作为道具，以服务作为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。它是营销者完全站在消费者的角度，从消费者的感官、思考、行动、情感和关联五个方面重新设计和定义营销
12、的方式和营销理念。他较深入地给出了现今房地产营销的新模式体验营销，并对体验营销有系统的介绍，给未来房地产营销的模式的创新具有一定影响。郭玮、叶双林（2007）指出在体验营销时代，房地产项目开发的全过程中，体验应贯穿始终。营销的重点是，从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务，发现与消费者接触的所有节点，通过对这些节点的体验建立起品牌、产品及服务在消费者心中的深刻印象。同时，他也指出要房地产企业长足发展，顾客关系营销是必不可少的。张越飞、雷育胜（2008）指出层次分析法对于现今房地产企业营销策略具有一定的影响，并基于层次分析法对房地产企业营销策略影响因素进行研究。5其中，他们就提出了体验活动犹
13、如催化剂，是为了让目标客户深入、透彻地了解、认识和认同社区的人文环境和氛围，促使其成为项目的忠实拥护者；同时也让客户成为项目品牌和产品的代言人，以期成功实现口碑营销和圈层营销。陈真诚（2007）指出了在通货膨胀下，房地产市场终将回归理性，品质楼盘，品牌楼盘仍然热销市场。从一个文化概念时代，开始回归产品时代，好的产品已经成为理性市场第一需求。品牌、品质将成为通货膨胀阴影下的房地产营销的必胜法宝之一。陈桂香（2009）认为在房地产营销策略选择中SWOT分析至关重要。他认为SWOT分析是营销战略选择经常用到的方法，是对项目外部环境中的机会（OPPORTUNITY）和威胁（THREATEN），项目内部
14、环境的优势（STRENGTH）和劣势（WEAK）进行分析的有效方法。林茂、杜鹃、王小明（2008）结合房地产行业的实际情况，从环境与规划、产品质量、服务三方面，构建了适用于房地产行业的顾客满意度指标体系。并就房地产企业如何采用顾客满意度战略提出了相应的对策。陈林杰（2008）用波特的钻石体系模型分析成本上升背景下我国房地产业获得竞争优势的来源与现状，构建了房地产业的竞争优势模型，并从国家层面、行业层面、企业层面上分别提出了实施发展战略的对策建议。薛艺、吴方武（2009）对影响房地产价格策略的因素、房地产商品定价的方法、房地产定价的策略等进行了一系列的分析，并指出价格策略应根据商品房本身的情况、
15、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。黄居林（2010）在双边市场理论基础上，重点分析了影响房地产经纪做大做强的平台模式和制度因素。他指出房地产经纪大平台模式下的独家代理、信息共享、买卖经纪人及用户保护和激励等模式和制度因素具有很强的互补性，对促进双边市场网略外部性效应的扩大具有不可替代作用。邓永亮（2010）运用EGARCH模型求出人民币汇率波动的量度，然后在VAR模型的基础上，通过协整分析、GRANGER因果检验、脉冲响应等方法进行实证检验。研究表明（1）人民币升值会推动房价上涨；（2）房价上涨会进一步加大人民币升值压力，人民币升值与房价上涨二者之间存在正反馈效应；（3
16、）扩大人民币汇率波动区间会降低房价。在当前扩大人民币汇率波动区间能够在6一定程度上避免为保持经济平稳较快发展而产生的对高房价调控的有所顾虑的可能行为，从而有利于加强对高房价的调控。从总体来看，国内对于房地产相关理论的研究这几年越来越多，很多房地产营销理论与各类策略、战略相结合。但很多文献大同小异，缺乏一定的创新，同时，国内关于房地产营销策略的文献多是浅谈、略谈，很少有研究是进行过深入的研究，他们中的许多都具有一定的局限性。尤其对于二、三线城市来说，营销策略的研究仍需加强。参考文献1PHILIPKITTLER,GARYARMSTRONGMARKETINGANINTRODUCTIONM4THEDU
17、PPERSADDLERIVER,NJPRENTICEHALL,19972EJEROMEMCCARTHYBASICMARKETINGAMANAGERIALAPPROACHMHOMEWOODRDIRWIN,19653EJEROMEMCCARTHY,WILLIAMDPERREAULTBASICMARKETINGAGLOBALMANAGERIALAPPROACHM11THEDBURRRIDGE,IRWIN,19934DONESCHULTZ,STANLEYITANNENBAUM,ROBERTFLAUTERBORNINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMLINCOLNWOOD,
18、USANTCBUSINESSBOOKS,19935美唐舒尔茨（DONESCHULTZ）等著吴磊等译新整合营销M北京中国水利水电出版社，20046DANGOODERRICHARDREALESTATERAINMAKERSUCCESSFULSTRATEGIESFORREALESTATEMARKETINGMNEWYORKWILEY,20007叶剑平房地产营销M北京首都经贸大学出版社，20028陈红玲房地产概论M北京电子工业出版社，20089韩国波，黄万新房地产市场营销M北京电子工业出版社，201110吴朝阳我国房地产行业竞争初探J上海交通大学学报，2007（4）11刘溟网上售楼风生水起J电子商务，20
19、02（2）12阮静娟品牌营销房地产开发的必然选择J南宁职业技术学院学报，2006（11）13王宏丽房地产营销的内部资源分析J赤峰学院学报（自然科学版），2008（3）14刘捷顾客价值导向的房地产营销战略定位研究D天津天津财经大学，200815戴明来房地产营销新模式体验营销的内涵及实施J科技信息，2010（1）16郭玮，叶双林房地产企业顾客关系营销策略J现代商贸工业，2007（11）17张越飞，雷育胜基于层次分析法的房地产企业营销策略影响因素研究J商场现代7化，2008（6）18陈真诚房地产营销必将回归通货膨胀阴影下的房地产营销分析J成功营销，2007（9）19陈桂香房地产营销策略选择的关键性问题研究J河南农业大学学报，2009（4）20林茂，杜鹃，王小明房地产业顾客满意度策略的探讨J跨世纪，2008（3）21陈林杰成本上升背景下我国房地产业发展的战略研究J建筑经济，2008（7）22薛艺，吴方武关于房地产价格策略的几点思考J山西建筑，2009（5）23黄居林双边市场与房地产经纪发展模式研究J改革与战略，2010（2）24邓永亮人民币升值、汇率波动与房价调控J经济与管理研究，2010（6）
