1、产品伤害危机群发属性如何影响补救预期摘要：现今的产品伤害危机逐渐呈现群发趋势。文章通过现场实验，研究了产伤害危机群发属性对补救预期的影响。结果表明：群发属性与补救预期负相关，群发属性越高，消费者补救预期越低；品牌声誉能调节群发属性与补救预期之间的关系，当品牌声誉较低时，产品伤害危机群发属性与消费者补救预期的负向关系更为显著；负面情绪（愤怒、无助）能够中介群发属性对补救预期的影响。 关键词：产品伤害危机；群发属性；补救预期；品牌声誉；情绪反应 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）08-0053-10 一、引言 产品伤害危机（Product-harm
2、 Crisis）是指那些偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者有危险的事件。近年来，由于牵涉到的企业数量增多，影响范围较广，越来越多的行业“潜规则”逐渐浮出水面，学术上称为行业范围的群发性心。 。食品行业是危机群发的重灾区，三聚氰胺事件中有 22 个品牌被检测出三聚氰胺超标，地沟油也已成为餐饮业公开的秘密，食品饮品修改生产日期的情况也屡见不鲜。为避免摄入瘦肉精，运动员不敢外出就餐，运动队被迫养猪。但对于普通消费者，这些群发型危机的伤害就难以避免了，表 1 列举了 10 个有代表性的群发危机。 在群发型危机中，虽然多个企业都存在同样的质量问题，但并非每个企业都受到了同样的惩罚。事实上，
3、少数企业常常代行业受过，成为“替罪羊” ，例如“瘦肉精”事件中的双汇， “塑化剂”事件中的酒鬼。为什么消费者会对大部分的涉事企业忍气吞声，而揪住个别企业不放呢？身处群发危机中的企业又该如何避免成为众矢之的呢？ 危机后发生后，企业会采取相关的应对策略来降低危机的不利影响，减少顾客流失。关于企业应对策略，过去研究有较多的讨论，但主要是基于单个企业的产品伤害危机，对于群发型危机的影响和应对方式缺乏研究。根据“期望一绩效一满意”理论，危机补救策略有效与否还取决于消费者的预期，而现有对于产品伤害危机后的消费者补救预期也缺少关注。因此要探讨群发型危机中的企业应对策略，有必要首先对消费者补救预期展开研究。本
4、研究拟采用现场实验的方法，探索危机群发属性与品牌声誉对消费者补救预期的影响。鉴于消费者在负面情境中更容易由于情绪的唤起而影响判断和行为，本文也将考察负面情绪的中介作用。二、相关文献评述 （一）产品伤害危机 从产品伤害危机的类型和属性划分的角度来探讨危机对消费者的不同影响，以及响应策略是以往研究的一大共性。关于产品伤害危机类型划分有多种视角，按严重程度分为高水平、低水平的危机。按发生原因分为性能型、价值观型，受害型、过失型、故意型，能力型、道德型。从法律视角又分为可辩解型、不可辩解型。这些类型划分从不同视角为企业应对策略提供了理论依据。 近年来各行各业的“潜规则”纷纷曝光，学术界开始关注多个企业
5、的产品伤害危机及其影响。从消费者感知风险的角度来分析，危机的群发属性越高，消费者的感知风险也越高。从企业危机对其他企业的影响来看，群发性危机的行业负面溢出效应更强。那么与牵涉企业较少的危机相比，那些牵涉面广，甚至行业性质的危机会对消费者造成怎样的影响？随着危机企业数量的增加，消费者是会更加悲观失望，还是仍然抱有补救的期望？现有研究并未给出解答。 当今社会媒介发达，企业、政府、媒体、专家以及消费者都会对产品伤害危机做出不同的响应，那些引起广泛关注的危机常常演变成社会公共事件（例如， “三聚氰胺”事件、 “瘦肉精”事件） 。产品伤害危机发生以后，社会各界一方面探究危机发生的原因，另一方面关注企业及
6、相关部门采取何种措施应对。Mar-CUS 和 Goodman（1991）将企业的应对策略分为和解（accommodative）与辩解（defensive）两种基本方式。Griffin（1991）将企业响应策略分为否认、缄默、道歉 3 类。Siomkos和 Shrivastava（1993）将企业应对策略分为否认（denial）和纠正（corrective）两种。Siomkos 和 Kurzbard（1994）分为坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任 4 种。Coombs（1998）按照从消极到积极的递增方向将企业响应策略分为 7 种（攻击、否认、借口、辩护、迎合、纠正、道歉） 。Dawa
7、r 和 Pillutla（2000）分为坚决否认、积极承担责任、积极沟通并且无条件回收产品。国内学者方正等（2010）将企业响应策略分为辩解、缄默、和解 3 类，并讨论了在有/无外界澄清情况下不同响应策略对企业品牌资产的保护作用。还有一些研究专门讨论了召回策略的影响因素和实施效果，证实了被动召回对制造商形象、消费者忠诚和购买意愿有负向影响，而主动召回或改进计划则会产生正向影响。 结合不同类型产品伤害危机的特点，研究者发现各种企业响应策略之间效果存在差异。根据危机类型的不同，采取相应的响应策略可以最大限度化解危机的负面影响。企业对可辩解型危机宜采用辩解策略，对不可辩解型危机宜采用和解策略。而如果
8、企业和专家同时响应则会对消费者的考虑集产生正面影响。汪兴东与景奉杰（2011）则发现，网络响应对于产品伤害危机中的顾客感知风险及购买意愿同样有重要的影响。从危机处理的角度来看，要降低消费者对企业的负面态度，需要了解消费者的心理预期，在此基础上采取适当的辩解/和解策略才能做到有的放矢。而对于产品伤害危机后，消费者在心理上对企业的应对行为有怎样的期待，现有文献还缺乏探讨。 （二）消费者补救预期 补救预期的概念源自服务情境，服务补救预期是顾客在服务失败后，对获得适当赔偿以弥补损失的期望。在产品伤害危机中，消费者同样存在补救需求和预期。补救预期对于企业采用正确的补救策略有重要的意义。消费者是否会满意企
9、业的补救措施，并不完全取决于其补救绩效，当企业补救行为低于消费者预期时，消费者无法形成补救满意，企业相当于做了无用功。McCollough 等（2000）提出了基于期望一绩效差异理论的服务补救满意模型，只有企业补救行为达到了消费者的预期才能促进消费者满意。蒙牛虽然召回了“过期奶” ，但不做出赔偿，仍然无法让消费者信服。此外，在服务研究中存在一个有趣的现象“服务补救悖论” ，当消费者对企业的补救措施感到满意时，他们的满意水平会恢复，甚至超过没有发生服务失败的情形。 本质上讲，企业的补救行为是责任心的体现，是对交易双方契约关系的维护。采购、生产、销售、消费等各环节都存在一些不可控因素，企业运作过程
10、中出现失误在所难免。法规标准的提高、媒体的敏感，使企业经营环境更为复杂。从持续经营的角度来看，企业的售后服务、问题处理能力也是消费者对企业评价的重要方面。因此，在产品伤害危机情境下，对消费者的补救预期需要投入足够的关注和研究，但以往产品伤害危机研究并未给予补救预期应有的重视。 三、假设提出 （一）群发属性与补救预期 与单个企业的产品危机相比，群发型产品危机会对的群发属性会带来一些影响，主要有以下三方面。首先，群发属性越高，消费者感受的风险越高、威胁越大。根据判断框架理论（Diagnosticity Framework） ，群发属性高的产品伤害危机牵涉的企业数量较多，负面信息的可接近性更高，消费
11、者感受到的威胁更大。而群发属性低的危机涉及企业数量较少，消费者接触负面信息的可能性更低，感知的威胁和风险较小。因此，群发型产品伤害危机给消费者带来的负面影响要显著高于单个企业的产品伤害事件。 其次，在组织研究中，当“工作场所中非伦理行为成为组织成员广泛接纳和使用的行为模式，组织伦理氛围丧失殆尽” ，相应地，群发型产品伤害危机会产生“法不责众”效应。当个别或少数企业销售低劣产品获利时，其他企业会纷纷模仿。而当越来越多的企业都通过不法/不道德手段来谋利并形成默认潜规则时，整个行业对这些行为的容忍度会得到提高。白酒塑化剂超标事件中，中酒协早已获悉却予以容忍和隐瞒，而最终又不得不承认白酒产品基本都含塑
12、化剂的事实。群发型产品伤害危机中，涉事企业数量众多，抱着从众和侥幸心理会更加有恃无恐。在此情况下，消费者会感受到来自企业的巨大压力，对行业潜规则无可奈何。再次，危机事件短期内难以杜绝。群发型产品伤害危机中，牵涉企业数量较多，类似的产品质量安全事故还会反复出现。因此消费者难以相信企业的生产流程、产品质量、经营管理等各方面因素在短期内能有显著提升。虽然三鹿等涉事企业受到了相应处罚，但近年来“三聚氰胺”奶粉还是时有曝光。最近的新西兰牛奶“双氰胺”事件中（“双氰胺”为“三聚氰胺”的原材料） ，全球 60%乳品企业采用新西兰奶粉，其中包括恒天然、明治、雅培、惠氏等国际名牌。三鹿“三聚氰胺”事件中暴露的只
13、是中国乳品行业问题，而“双氰胺”暴露的是全球乳品行业问题。消费者会渐渐认识到曝光的现象只是冰山一角，对于现状改善的期望会变得渺茫，对于行业的信任和信心会变得非常脆弱。 群发型产品伤害危机的上述特点表明，涉事的企业数量越多，消费者获得补救的可能性越低，因此提出假设： H1：产品伤害危机群发属性越高，消费者补救预期越低。 （二）品牌声誉 品牌声誉会给企业和产品带来一种晕轮效应（The Halo Effect） ，消费者会认为声誉高的品牌其出现质量问题的几率低于声誉低的品牌。通常那些积极承担社会责任的企业拥有较高的声誉和认同，而消费者也会更容易原谅这些企业所犯下的错误。遭遇产品伤害危机时，已经存在于
14、消费者脑海中的品牌形象和声誉会对消费者的补救预期产生影响。消费者会以企业及其品牌过往的市场表现视作一个参照点，从而对企业的产品伤害危机补救行为形成一定的期待。在社会紧急灾害事件中，民众会对实力更强的企业、声誉更高的品牌有更高的社会责任期望，这种过高的期望使得民众对一些企业社会责任行为（如，捐赠）产生非议。相应地，在产品伤害危机问题上，消费者也会对知名品牌提出更较高的要求。例如白酒“塑化剂”事件后，就不断有消费者公布自己送检的结果，并要求茅台等声誉高的品牌进行解释和处理。 因此，品牌声誉在产品伤害危机群发属性与消费者补救预期的关系中可能存在调节作用，于是提出假设： H2：与品牌声誉较高的情况相比
15、，当品牌声誉较低时，产品伤害危机群发属性与消费者补救预期的负向关系更为显著。 （三）消费者情绪反应 消费者并非是完全理性的，面对同一事物的收益与损失两方面，人们往往对于损失更为敏感。在对事物有利/有害的评估过程中，消费者产生了情绪反应，并对后续的行为决策产生重要影响。遭遇负面情境时往往激起人们的负面情绪，而且负面情绪比理性评价更容易影响行为决策。因此，从情绪的视角来考察产品伤害危机对消费者补救预期的影响是合理的，也是必要的。 以往研究将消费者负面情绪分为回顾型（retrospective emotion）和展望型（prospective emotion）两种，而其中的代表性情绪分别是愤怒与无助
16、。消费者受到不公平待遇时，首先爆发愤怒的情绪。愤怒情绪会促使人们产生改变当前负面结果的动机和行为。产品伤害危机涉及的企业数量越多，预示着消费者遭受威胁和损失的可能性越高，消费者越容易产生愤怒情绪。无助属于展望型情绪，由于预期正面结果难以达成或者负面结果难以避免，习得性的无助会削弱人们的行为动机和行为倾向。在产品伤害危机中，危机处理过程非常复杂，且结果高度不确定，消费者常常体验到无助情绪，而随着涉事企业数量的增加，特别是对于那些行业“潜规则” ，消费者会更加无所适从。而现有研究表明，消费者无法在产品的实际效用与潜在伤害之间做出权衡取舍时，会感觉到高度的不确定性和无助感。因此做出推断，产品伤害危机
17、群发属性与消费者负面情绪（愤怒、无助）之间存在正向联系。 消费者负面情绪与补救预期之间也存在重要关联。愤怒情绪会激发人们改变当前的负面状况的动机，因此愤怒情绪会对补救预期产生正向影响。而无助情绪会削弱使人们改变当前负面状况的动机，因此无助情绪会对补救预期产生负向影响。现有研究表明，经历服务失败后消费者负面情绪会影响补救预期。根据以上论述不难发现，负面情绪与群发属性、补救预期都有关联，因此推断负面情绪在群发属性与补救预期的关系中存在中介作用，故提出假设： H3：消费者负面情绪（愤怒、无助）能够中介产品伤害危机群发属性对补救预期的影响。 综合以上论述和假设形成了本文的研究框架，见图 1。 四、研究
18、方法 （一）研究设计 1.刺激物设计。研究采用了一个 2（群发属性：高、低）2（品牌声誉：高、低）的组间设计。实验刺激物选定为洗发水，原因有三方面。首先，洗发水是快速消费产品，消费者使用频率高，对产品、广告等相关信息较为熟悉。其次，国内洗发水市场上品牌数目众多，有全球品牌、全国品牌和区域品牌，不同品牌的知名度存在差异，便于对群发属性、品牌声誉两方面进行实验操控。最后，以往文献常使用快消品作为刺激物，其有效性得到了反复的验证，如方正等（2010、2011）和王晓玉等（2006、2008）采用过牙膏。 在 3 名博士和 3 名硕士（营销方向）的讨论，从中国品牌网（）栏目里 50 多种洗发水品牌中选
19、取了常见的 22 种。根据实验设计的分组安排，将上述 22 个品牌归入不同的 4 个组。群发属性低的组包含 3 个品牌，群发属性高的组包含 11 个品牌，具体情况如下。低群发&低声誉：美王、依采、高新康效 低群发&高声誉：海飞丝、夏士莲、霸王 高群发&低声誉：诗芬、安利-丝婷、100 年润发、顺爽、采乐、好迪、奥妮、蒂花之秀、美王、依采、高新康效 高群发&高声誉：海飞丝、清扬、夏士莲、霸王、潘婷、力士、飘柔、拉芳、舒蕾、沙宣、伊卡璐 2.背景材料设计。专家认为包含洗发水在内的日化用品中普遍含有二恶烷，其含量和致害的标准存在争议。近年来洗发水含二恶烷致癌的新闻时有曝出，例如窦红梅（2010）在北
20、京日报报道的霸王洗发水、白森森（2010）在北京商报报道的屈臣氏洗发水。根据上述新闻事实进行改编，最后形成本研究的背景材料，具体如下。 “根据中国质量报消息，自 2012 年 10 月以来，经过对全国各大省会城市的商场超市的洗发水抽检调查，国家质检总局近日公布了最新的洗发水质量检测报告 。报告显示，3（11）个品牌的洗发水中检查出了致癌物二恶烷。二恶烷主要用做溶剂、乳化剂、去垢剂等，对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，可能致癌，急性中毒时可能导致死亡。在此提醒消费者注意使用安全，出现问题及早赴医院检查，并向厂商和相关部门投诉。设想你购买使用过上述品牌的洗发水，那么你会如何应对？” 3.预测试。为了检验试验分组设计的有效性，邀请 60 名本科生（每组 15 人）阅读实验背景材料。随后回答两个简单的问题“材料中涉及的品牌数量（少 17 多） ”， “材料中产品的声誉（低 17 高） ”。t 检验结果表明，低群发组被试的企业数量评价显著低于高群发组（M 低群发=3.43，M 高群发=4.77，t（58）=一 6.32，p0.001） ，而低声誉组被试的品牌声誉评价显著低于高声誉组（M 低声誉=3.77，M 高声誉：5.03，t（58）=-6.20，p0.001） ，因此证明了实验设计能够成功地区分
