1、电子商务电视广告平均收益分析【文章摘要】 本文运用 SPSS15.0 软件对商品销售与电视广告之间的关系进行分析。文中详细介绍了所使用的方法过程，以及在 SPSS 上的操作步骤，并且给出了必要的图解和结果分析。 【关键词】 电子商务；广告收益；营销 1 电视广告平均收益分析 某电视台广告要估计各企业在该电台的黄金时段播放电视广告后一个月内的平均收益量，为此抽取了 33 家播放广告的同类企业的随机样本。该电视台要以 90%的置信度宣布平均收益量，试构造适当的置信区间。步骤 1 打开 SPSS15.0 主界面，单击窗口下方的 Variable View 按钮。步骤 2 单击窗口下方的 Data V
2、iew 按钮，输入数据。输入完成后，选择FileSave As 命令，将其保存为 guangao。Sav 步骤 3 选择 Compare MeansOne-Sample T Test 命令，弹出 One-Sample T Test 对话框。步骤 4 从对话框左侧的变量列表中选择收益增长【X】 ，单击按钮使之进入Test 框，One-Sample T Test 对话框的最终设置结果步骤 5 单击的Options 按钮，弹出 One-Sample T Test：Options 对话框，在Confidence 中输入 90%。单击 Continue 按钮返回 One-Sample T Test 对话
3、框。步骤 6 以上步骤完成后，单击 OK 按钮输出结果， 结果分析，步骤 1 输出单样本分析表，步骤 2 输出单样本测试表，由表可知，33 家企业收益增长的平均值为 8.8636，标准差为 2.40271，以 90%为置信度估计 33 家企业收益增长的平均值的置信区间为（8.1552，9.5721） ，该电视台可以以 90%的置信度宣布在该电台黄金时段做广告给企业带来的平均收益量至少在 8.1552 万元以上。 2 某商品电视广告收视率分析 某市场研究公司对甲产品和乙产品的购买者进行了一次调查，藉以找出适合两种商品的电视节目，从而为有关产品公司做广告提供参考资料。两产品购买者最喜欢收看电视节目
4、的人数调查结果。试据此判断两种产品的购买者所喜欢收看的电视节目有无差异。步骤 1 打开 SPSS15.0主界面，单击窗口下方的 Variable View 按钮，设置变量，步骤 2 单击窗口下方的 Data View 按钮。输入完成后，选择 FileSave As 命令，将其，保存为 shoushi.sav。步骤 3 选择 DataWeight Cases 命令，弹出 Weight Cases 对话框。步骤 4 选择 Weight cases by 单选按钮，从对话框左侧的变量列表中选择人数【N】 ，单击按钮使之进入 Frequency 框。单击 OK 按钮保存设置。步骤 5 选择 Analy
5、zeDescriptive StatisticsCrosstabs 命令，弹出 Crosstabs 对话框。步骤 6 从对话框左侧的变量列表中选择变量 Y，单击按钮使之进入 Row（s）框；选择变量 X，单击按钮使之进入 Column（s）框。步骤 7 单击中的Statistics 按钮，弹出 Crosstabs：Statistics 对话框，选择Chisquare 复选框。单击 Continue 按钮返回 Crosstabs 对话框。步骤 8 单击中的 Cells 按钮，弹出 Crosstabs：Cell Display 对话框，选择Observed 和 Expected 复选框，单击 Co
6、ntinue 按钮返回 Crosstabs 对话框。步骤 9 完成以上步骤后单击中的 OK 按钮完成分析，将分析结果输出到 SPSS 后台。 结果分析，步骤 1 输出数据处理综述表。可得最小期望频数88.91，少于 1/5 格子的期望频数，有效数据 N=168040，无缺失值。步骤 2 输出列联表。该表详细列出了两种商品者对 7 种电视节目喜欢人数的实际频数和理论频数，即期望值。步骤 3 输出卡方检验表，如表 13-7所示。可得皮尔逊卡方值 X=30.771，自由度 df=（行数-1）*（列数-1） ，渐近双侧概率 P=00.05，因而两种产品的购买者喜欢收看的电视节目具有显著差异。 3 电视
7、广告效用评价分析 不同人群对 30 个电视广告节目所作的平均评分。业余评分来自低学历人群（led） 、高学历人群（hed）和网络人群（net）三种，他们形成第一组变量；专业评分来自包括演员和导演在内的艺术家（arti） 、发行商（com）和业内各部门主管（man）三种，他们形成第二组变量，试分析两组变量之间的关系。步骤 1 打开 SPSS 15.0 主界面，单击窗口下方的 Variable View 按钮，设置字段。步骤 2 单击窗口下方的 Data View按钮，输入数据所示。输入完成后，选择 FileSave As 命令，将其保存为 dianshi.sav。步骤 3 选择 FileNewS
8、ynatx 命令，打开一个空白文档，在其中输入如下代码：MANOVA led hed net WITH arti com man/DISCRIM ALL ALPHA（1）/PRINT=SIG（EIGEN DIM）.代码录入窗口。本例运用的是典型相关分析方法，不能在 SPSS 15.0 主界面中进行窗口操作，而必须用写入程序行的方式来运行模型。在此读者不必去研究语法的细节，只要能举一反三，套同该例的程序即可。步骤 4 单击的按钮，运行程序输出结果。 结果分析步骤 1 输出变量相关性检验表，该表内容为判断这两组变量相关性。步骤二输出特征根典型相关系数表。步骤三输出标准化协变量系数表。步骤四输出典型
9、变量 V 与第一组的相关系表，得到每个典型变量 V 与第一组变量的相关系数。步骤五输出相关变量 W 与第二组变量的相关系数表，得到每个典型变量 W 与第二组变量的相关系数。W1 主要和变量 arti 及 man 相关，W2 主要和 com 相关。步骤六由于 V1 和 W1 最相关，说明 V1 所代表的高学历观众和 W1 所代表的艺术家（arti）及各部门经理（man）观点相关；由于 V2 和 W2 也相关，说明 V2 所代表的低学历（led）观众和以年轻人为主的网民（net）观众及 W2 所代表的看中经济效益的发行人（com）观点相关，但远远不如 V1 和 W1 的相关显著（根据特征的贡献率）
10、 。 4 电视广告效用评价分析 对不同地区的 15 家各有关化妆品销售额机器广告费支出（单位：万元）进行调查。试确定两者之间的关系。商场编号化妆品销售额化妆品广告费支出。步骤 1 打开 SPSS 15.0 主界面，单击窗口下方的 Variable View 按钮，设置字段。步骤 2 单击窗口下方的 Data View 按钮，输入数据。输入完成后，选择 FileSave As 命令，将其保存为 feiyong.sav。步骤 3 选择 GraphsLegacy DialogsScatter/Dot 命令，弹出Scatter/Dot 对话框。步骤 4 选中 Simple Scatter 图形，单击
11、Define按钮，弹出 Simple Scatterplot 对话框。步骤 5 从对话框左侧的变量列表中选择销售额【income】 ，单击按钮使之进入 Y Axis 框；选择广告费用【outcome】 ，单击按钮使之进入 X Axis 框。步骤 6 单击 OK 按钮输入散点图。从中可以直观的看出销售额和广告费用之间的关系。步骤 7 选择 AnalyzeRegressionCurve Estimation 命令，弹出 Curve Estimation 对话框。步骤 8 从对话框左侧的变量列表中选择销售额income，单击按钮使之进入 Dependent（s）框；选择广告费用outcome，单击按
12、钮使之进入 Independent 的 Variable 框；选择Include constant in equation 和 Plot models 复选框；在 Models 中选择 Quadratic、Logarithmis、Exponential、Cubic 和 Inverse 复选框。步骤 9 上述步骤完成后，单击 OK 按钮输出结果。 结果分析步骤 1 输出各模型分析表，从中可以看出，Exponential（指数曲线模型）的可决系数 R2=0.904 最大，表达式为y=12.367*（2.679）x。步骤 2 输出各模型曲线图。其显示了 Quadratic Logarithmie、E
13、xponential、Cubic 和 Inverse 模型曲线。 非线性回归分析操作步骤如下：步骤 1 选择AnalyzeRegressionNonlinear 命令，弹出 Nonlinear Regression 对话框。步骤 2 单击的 Paraneters 按钮，弹出 Nonlinear Regression：Paraneters 对话框，在 Name 框中输入 a，在 Staring 框中输入 12.367。此时 Add 按钮被激活，单击它，参数 a 设置完毕。步骤 3 单击如 13-30 中的 Paraneters 按钮，弹出 Nonlinear Regression：Paranet
14、ers 对话框，在 Name 框中输入 b，在 Staring 框中输入 2.679。此时 Add 按钮被激活，单击它，参数 b 设置完毕。单击Continue 按钮保存设置。步骤 4 从对话框左侧的变量列表中选择销售额income，单击按钮使之进入 Dependent 框；在 Model Expression 框中输入公式（a*b*outcome） 。具体步骤为：先用键盘输入参数名 a，单击框下面的*按钮，然后输入参数名 b，单击框下面的*按钮，选择广告费用outcome，单击按钮使之进入 Model Expression 框中*符号后面，设置结果。步骤 5 上述步骤完成后，单击 OK 按钮输出结果。 由分析可知，已计算出全部导数值，在 10 次模型估计和 5 次导数估计后迭代过程停止。当连续两次残差平方的差值小于最大收敛平方和为1.00E008 时，迭代停止。指数曲线模型为：y=11.866（11.166）的x 方，R 的平方=0.878 最大。同时列出参数估计值得渐进相关矩阵。 【参考文献】 1李涛.浅谈电子商务管理J.辽宁师专学报，2008 年第 3 期：97-98 2刘梅.如何抓好电子商务管理J.经营管理者，2010 年第 18 期：164
