1、1跨国零售企业在华垄断倾向与应对策略摘要 随着我国零售业对外资的全面开放，跨国零售企业在华扩张态势日趋增强、垄断倾向日益明显，具体表现在业态结构、区域布局、投资方式和营销策略四个方面。跨国零售企业在华垄断倾向的成因是：零售市场集中度偏低，没有形成规模经济壁垒；零售市场同质化竞争现象严重，跨国零售企业的差异化竞争优势明显；零售市场开放后，地方政府对外资的偏向成为跨国零售企业扩张的保障。基于此，我国的应对策略是：依法限制、阻止恶意并购，取消外资企业的“超国民待遇” ，创造公平竞争环境，着力提升我国本土零售企业的核心竞争力。 关键词 跨国零售企业， 垄断倾向，主要表现，成因，应对策略 中图分类号F7
2、24.2 文献标识码A 文章编号1004-4175（2013）03-0096-05 在零售业国际化发展趋势日益加强的背景下，中国庞大的市场容量及日益凸显的消费潜力吸引了众多跨国零售企业纷纷入驻。尤其是自2004 年 12 月 11 日我国零售业全面开放之后，外资零售商在我国的零售店数量、股权和选址不再受到限制，在这一政策背景下，外资零售企业在华超速扩张，积极抢占中国市场，大有全面控制我国零售业之态势。目前，世界 50 家最大的跨国零售企业已全部进入我国，知名的跨国零售业巨头有沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、特易购、大润发等。外资的2大量进入与强势发展，对我国本土零售业的发展造成了冲击，由此我国零
3、售业发展安全问题引起了人们的关注。笔者认为，当前尤其需要关注的是跨国零售企业在华快速发展过程中日益呈现出的垄断倾向，并且要采取措施积极应对。 一、跨国零售企业在华垄断倾向的主要表现 （一）在业态结构上，超市、百货等主流零售业态被外资控制现象严重，连锁便利店正在成为外商投资的新目标。根据国际垄断法标准，外资总体占有率警戒线为 20%，一般行业为 30%，关键行业为 10%。我国政府将零售业划为竞争性行业，属于一般性行业。 1 按照这一标准，就零售业整体而言，不论从销售额、门店数还是从业人员数来看，外资零售业在中国的市场占有率还未达到 30%的产业安全警戒线。然而，虽然从投资总额和销售总额来看，外
4、资零售业所占比重并不太高，但是外资零售业在大型超市、大卖场、购物中心等主要业态上已经占有绝对优势。根据我国连锁经营协会的调研报告，外资零售业近年来的势头始终强劲，百强企业中主要经营大型超市业态的外资企业已逐渐占据主导地位。据统计，在主要外资零售企业中，95.12% 的企业和 77.17%的店铺属于百货业、超市和大型超市业态。 2 从 2011 年我国零售业百强的数据来看，跨国零售企业占据了 20 个，其中排名前十的连锁零售企业中就有 4 个是外资企业。从销售规模和门店总数来看，跨国零售企业的销售额达 3909.6 亿元，占连锁百强的23.68%，其门店总数 8566 家，占连锁百强的 15.4
5、4%。其中仅排名前四的外资零售企业的销售规模就占连锁百强的比重高达 11.7%，这里面包括中3国零售巨头大润发（台湾） 、家乐福（法国）和沃尔玛（美国） 。我国连锁经营协会提供的统计数据显示，2011 年在全国范围内，外资超市的市场份额已经逼近 47%。 3 随着其门店的扩张，外资在主要业态上的覆盖率进一步提高，甚至在某些地区造成垄断，限制了本土零售业的发展。4 （二）在区域布局上，外资企业在完成东部沿海城市布点后，不断向二三线城市推进，中国本土零售企业的生存空间被迅速压缩。2011 年零售百强企业中，外资企业有 22 家，比 2010 年增加了 2 家，22 家外资企业销售规模同比增长 11
6、.3%，增速比 2010 年降低 12.6 个百分点，门店总数比 2010 年增加 20.7%，比百强企业整体门店增速高 9.5 个百分点。 可以看出，外资零售企业门店扩张速度大于销售规模扩张速度。 随着一线城市市场容量趋于饱和，各跨国零售企业逐渐将扩张目标锁定在二三线城市。2010 年中国城镇人口首超农村人口，成为世界上城市化速度最快的国家，全球超过 50 万人口的城市中，1/4 在中国，这其中一大部分是二三线城市，蕴藏着巨大的消费潜力。在一些发展迅速的二三线城市，其消费水平在政府扩大内需的政策下更容易得到提升，相对一线城市高昂的运营成本来说，二三线城市低廉的房价和租金使其商业投资回报率和周
7、期优势更加明显。从 2010 年各主要外资大型超市的扩张情况来看（见表 1） ，大多跨国零售商将其半数以上新开店设在二三线城市，其中沃尔玛将其 44 家新店里的 32 家设在二三线城市，比例高达73%，而欧尚则将其 6 家新店全部设在二三线城市。照此趋势发展，跨国零售企业在二三线城市的强势扩张势必会进一步挤压本土零售企业的生4存空间。 （三）在投资方式上，外商独资倾向明显，通过新设独资门店或回购兼并逐步增强资产控制权，力图与中国本土零售业划清界限。在零售业对外开放初期，为保护国内零售企业的利益，我国政府不准许外商在中国设立独资零售企业，对中外合资或合作经营零售企业的股权结构也进行严格限制，要求
8、中方股权必须达到 51%以上。到 2004 年底，我国外商投资的连锁零售门店中，外商独资的门店比重不足 4%，而独资门店在营业面积、销售收入等方面的份额更少，仅占 1%左右。 6 但随着我国零售业的全面开放，外资股权限制的放松，外资零售企业“独资化”倾向趋于明显。一方面，外商对已设立的合资店通过增资扩股、逐步收购中方股权，将其改造成独资企业，如百盛集团近年来的并购行为便采用了股权回购方式：2008 年 7 月百盛先后 4 次斥资完成剩余股权收购后，间接拥有了其在西安的 4 家百盛百货店 100%的权益，又于同年 10 月收购了南宁百盛剩余 30%的权益，天津百盛 100%的权益，全资拥有两家店
9、。 7 另一方面，在新设立连锁门店时，外资零售企业更倾向于直接采用独资的经营方式。这一“独资化”倾向在外资零售业中各类资产的比重变化也有所体现，如图 1 所示。 图 1 2004 年2011 年外资零售业中各类资产比例情况 （数据来源：2004 年2011 年统计年鉴） 2004 年以来，尤其是 2005 年以后，外资零售业资产中合作和合资企业所占资产比例明显下降，到 2011 年中外合资企业资产所占比重由 2004年的 63.55%下降到了 32.95%，中外合作企业资产比重由 2004 年的 33.09%下5降到 6.27%，与之形成鲜明对比的是，外商独资企业资产比重则呈快速上升状态，由
10、2004 年的 2.17%飞升到 2011 年的 56.25%，2008 年以前上升速度较快，2009 年以来的上升速度有所放缓，目前外资零售业中的资产一半以上已由独资零售企业掌控。 虽然外资零售业的独资化倾向是随着我国经济稳定增长、投资环境改善、预期收益增加，其股权结构改善的必然趋势，但外资零售业的这种快速、大规模的独资化趋势必然会对我国本土零售业的发展造成负面影响。 （四）在营销策略上，外资企业积极发展自有品牌，以成本优势和品牌优势在消费者心中树立质优价廉的形象并获得一定顾客忠诚度的同时，又加强了其纵向垄断势力。外资零售业巨头在扩大市场占有率，提高股权控制力的同时，也在积极推进纵向一体化战
11、略，通过在中国市场大量采购、销售商品，使越来越多的中国制造企业成为他们的供应商，成为其庞大供应链条的一个环节。与此同时，外资零售业巨头的自有品牌比例也在不断提高，有的企业高达 30% 以上，相当一部分国内制造企业在成为外资巨头供应商的同时，也丧失了自己的品牌，成为外资零售巨头产业链低端的一部分。 8 自有品牌（Private Label）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。9 自有品牌商品因可以省去高昂的广告宣传
12、费用和复杂的进货中间6环节，在使消费者获得低价福利的同时，也为众多外资超市节约了成本。因此，外资超市一直注重对自有品牌的投入。麦德龙自 2003 年开始在中国发展自有品牌，至今已开发了 3500 多个自有品牌商品，并拥有 6 个核心自有品牌；家乐福作为最早进入中国市场的外资零售商之一，自 2004年开始在中国市场进行自有品牌开发和建设，目前已开发了将近 2000 个食品和非食品的自有品牌产品；沃尔玛共有 13 个系列 2400 多种单品的自有品牌，并在中国市场采取集中发展策略重点培育其中的三大品牌。而本土超市对自有品牌商品关注远远不够，自有品牌商品的发展与之相比逊色不少。 自有品牌战略是跨国零
13、售企业实施纵向一体化的一种形式，是其扩展规模、增强市场垄断地位的重要手段，通过这种方式，跨国零售企业与上游制造商组成战略联盟，把经营活动范围延伸到了生产领域，进一步增强了其规模和实力。而目前，我国本土零售业的一体化水平还很低，因此，跨国零售企业纵向一体化程度的提高必将威胁到本土零售业的健康发展。 二、 跨国零售企业在华垄断倾向的成因分析 （一）零售市场集中度偏低，尚未形成规模经济壁垒，跨国零售企业可趁机扩张。在某一特定的行业中，规模经济效应会使不同企业的成本产生差异，给新进入的竞争者造成规模经济壁垒。而我国零售市场上存在数量众多、规模较小的零售企业，市场集中度较低，还未形成规模经济壁垒。这一方
14、面是因为，对于零售业而言，其经营是为了满足分散型的消费需求，零售企业的辐射能力随着交易半径的增加而减弱，从而7决定了零售市场的区域性和经营的分散性；另一方面，零售业属于劳动密集型行业，可复制性强，具有较低的进入壁垒。面对这一较低的进入门槛，实力雄厚的跨国零售企业不需花费很大成本就可以轻易打入我国零售市场。 自 2004 年零售业全面开放以来，我国零售业市场集中度在跨国公司的参与下得到了明显提升，以连锁百强衡量的市场集中度 CR100 从 2004年的 3.3% 上升到 2011 年的 9.0% ，但与发达国家相比，我国零售业的市场集中度水平仍然较低。这意味着我国零售市场尚未形成具有垄断地位的龙
15、头企业，激烈的市场竞争将不可避免地掀起新一轮的兼并、重组和扩张的浪潮，而跨国零售企业以其庞大的规模和雄厚的资金占据优势地位，趁机实行并购扩张。李飞等人研究发现，2005 年后，零售业中外资并购明显增加，使内资企业发起的并购案例所占比例不断下降，至2008 年，内外资企业作为并购者的并购案例所占比例几乎持平。 7 面对跨国零售企业肆意的并购扩张，大批中小零售企业无法与之抗衡，只能将黄金地段的优质网点和商业资源拱手相让。 （二）零售市场同质化竞争现象严重，跨国零售企业的差异化竞争优势明显。激烈的市场竞争使得我国零售企业在市场定位、商品品种、商品品牌及营销手段方面同质化问题比较突出，整个零售市场出现
16、同质化竞争现象。零售企业要想在市场上站稳脚跟必须实施差异化战略，在产品、服务和品牌方面形成自己的特色，使自己能够与其他竞争对手区分开来。 目前我国零售业经营的多为制造商品牌，零售企业一般都能采购到8同行所经销的产品，再加上品牌资源有限，商品品种和品牌的同质化现象尤为突出。商品的同质化使零售商纷纷以价格作为吸引顾客的手段，没完没了的价格战直接导致了营销手段的同质化，在一个个性化和品牌意识越来越强的社会，这种“千店一面”的经营方式很难获得忠诚的顾客群。此外，零售业不但是商品流通领域的重要环节，还是服务业的一种，在为顾客提供满足不同需要商品的同时还要提供优质的服务。随着人们消费观的逐步转变，购物已不
17、单纯为了“物” ，更多的是享受“购”的过程，消费行为变成一种个性化的体验和享受，而我国的零售企业普遍存在着重商品轻服务的心态，对顾客的心理需求和精神需求关注不够。跨国企业进入我国零售市场后，凭借先进的采购技术、物流配送技术和信息技术实现供应链一体化管理，大大降低了商品流通成本，在获得价格优势的基础上将精力集中于专业服务、品牌塑造和连锁发展上，将零售市场的竞争由传统的“商品竞争” 、 “价格竞争”转向“服务竞争” 、“品牌竞争” ，与同业者形成明显差异，最大限度地发挥相对优势，规避同质化竞争和恶性价格战，在竞争中处于有利地位。 （三）零售市场开放后，地方政府对外资的偏向成为跨国零售企业扩张的保障
18、。跨国零售企业的扩张步伐是随着我国零售市场的开放而逐步迈进的。1992年 7 月，国务院在关于商业零售领域利用外资问题的批复中批准北京、上海等六个城市，深圳、珠海等五个经济特区作为外资零售业试点，标志着中国零售业对外开放进入试点期，但在地域、股权、数量等方面仍进行严格限制，跨国零售业只能以合资的方式进入试点城市和地区。91999 年外商投资商业企业试点办法将中外合资连锁经营企业试点由上海、北京扩大到一些经济中心和贸易中心城市，外资零售业的市场范围进一步扩大。2001 年中国加入 WTO，承诺在三年内全面开放零售市场，中国零售业开放趋势明朗化，外资零售业在地域、数量、股权等方面都呈快速发展之势。
19、至 2004 年 12 月 11 日，三年过渡期结束，中国零售业实行全面开放，取消了外资在数量、地域、股权等方面的限制，摆脱了政策束缚的跨国零售业以“星火燎原”之势加速在中国零售市场的扩张。在国家宏观政策的指引下，各地方政府也纷纷向外资零售业敞开大门。出于对 GDP 的热衷和外资的崇拜，地方政府更倾向于引入外资零售业，并在税收、市场准入以及外贸经营权等方面给予诸多优惠，使其享受“超国民待遇” 。如 1999 年 6 月至 2001 年 12 月，经国家正式批准的跨国零售企业共 49 家，但各地私自审批或违规进驻的跨国零售企业却高达 326 家。自 2006 年，地方政府获得外商投资企业审批权，
20、跨国零售企业积极展开公关活动，以获得地方政府的准入批准及优惠待遇，导致了内外资企业间的不公平竞争现象。 三、我国的应对策略 跨国零售企业的进入与扩张在一定程度上可以带来外溢效应。一方面，外资的进入优化了我国零售市场的竞争环境，提高了国内零售企业的竞争力。面临众多跨国零售巨头的竞争挑战，中国零售企业必须改造重组，推陈出新，才能与之相抗衡；同时，跨国零售企业带来的先进营销理念和科学管理方式对国内零售企业起到了示范作用。另一方面，外10资的进入促进了我国消费者福利的增加。跨国零售企业拥有强大的物流体系、庞大的市场规模，可以为消费者提供质优价廉的商品和优质的服务，但同时也必须看到，其在华扩张给我国零售
21、产业发展安全带来的隐患。因此，探讨我国的应对策略尤显必要。 （一）依法限制、阻止恶意并购。并购是迅速扩大销售网络，提高市场占有率的有效手段，也是跨国企业在国际市场的一贯做法。目前，我国零售业的市场集中度偏低，整体上属于竞争型市场结构，这意味着中国零售市场的并购还有很大空间。随着我国对外资零售企业控股比例限制条件的全面取消，跨国零售巨头进入我国后，为在短期内迅速扩大其在中国的市场份额，必然会对国内企业展开并购，致使近年来零售业并购案中内资企业被外资企业并购的比例不断增加，这一现象应引起地方政府的高度重视。零售业是关乎国计民生的重要行业，政府不应完全彻底放任零售业内部的并购行为，而应该以创造环境、积极指导为手段，用科学、理性的方式促进零售业业态结构的不断优化，保证零售业并购不会危及产业安全；其次，日益多样化的并购方式要求政府要不断出台相应法律法规，以更好地监控、管理各种并购行为，避免产生投机的恶意并购。 （二）取消外资企业的“超国民待遇” ，创造公平竞争环境。外商在中国开办零售企业享有许多优惠政策，一些地方政府为追求政绩，为外资零售企业大开方便之门，不仅在税收、市场准入以及外贸经营权等方面给予外资零售企业诸多优惠，甚至将本地商业黄金地段拱手让出，而对内资零售企业的进入则设置了种种障碍，这使得内资企业和外资企业
