1、1网络文化兴起对文化产品评价的影响摘要：新媒体建构的网络文化观念影响并规制了文化产品新的评价方式和判断标准。评价对象的目标溢界形成了文化评价的“祛魅化”语境，文化产品评价尺度的世俗化下移，以及媒介化批评所形成的图像化娱乐至上、舆情围观引发的“多数暴政” 、意见领袖与粉丝文化互动产生的评价导向等，是网络文化兴起后干预文化产品评价的常见方式。 关键词：网络文化；文化产品评价：影响 中图分类号：1206.2 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2013）10-0099-04 互联网的蛛网覆盖和触角延伸，带来的不仅有迅速覆盖的联网节点和不断滋长的网络文化，还有与网络文化相适应的新媒体观念，以
2、及由此形成的对文化产品的新的评价方式与判断标准。传媒巨擘麦克卢汉曾说，媒介即讯息，它是人的延伸，新媒介新技术将会“坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式” ，进而影响人们对事物的看法，干预主体的价值判断，形成不同的意义模式，这样的文化精神不能不影响人们对文化的重新认识和对文化产品的不同解读。网络文化是人类社会迄今为止最具解构性又最具建构性功能的传媒文化，其所带来的全球化、认同危机和媒介新秩序，会造成“文化统一体重组” ，让后信息时代的数字化生活创生出“人类新空间”和“生存的新定义” ，从而让“人性化界面”修正原有的逻各斯范式，在创造这个时代文化新形态的同时，也悄2然改变评价文化产品的新
3、尺度。 数字技术丰富的文化再生力和强大的信息汇聚功能，创造了文化产品的无限多样及其海量呈现。网络传媒打破了时间、空间的界限，也解除了昔日地缘政治和族群文化的束缚，在文化产品的存量上可以会通古今、涵蕴中外。在文化产品的增量上，则借助技术载体的便捷工具，创造一系列形态各异、风格标新的文化产品，使数字技术的更新换代成为文化产品花样翻新的不竭动力。我们看到，网络文化的评价视野可以回溯至积淀深厚的传统文化产品，从孔夫子到孙中山，从古希腊神话到诺贝尔奖得主的最新作品，无不可以通过网络“拉”到眼前供阅读和评说；与此同时，新媒体文化产品层出不穷，不断丰富文化市场，刺激并创造了新的文化消费。数字电视、数字电影、
4、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、触摸传媒等新媒体，以及博客、微博、微信等个人化传播载体的大范围覆盖，让文化产品的原有边界大大拓宽，文化评价的对象出现了“目标溢界” 。更为重要的是，不仅仅评价对象出现海量增长，还有文化产品“增量”遮蔽“存量”的“祛魅化”落差昔日尊贵的名著、经典日渐退去神秘的面纱，淡化了荣宠身份，甚或退居文化市场边缘，不再成为文化评价者的首选对象和关注焦点，占据公众视野和舆论中心的是那些新兴文化产品。市场效应、消费选择和商业号召力开始成为文化评价屡试不爽的“优选法” 。苹果、谷歌、微软、Facebook，这些新媒体技术公司总是高居世界最具价值品牌
5、排行榜的前列；三国演义 、 水浒传被改编为网络游戏才能让名著成为走进青少年心灵的“娱乐捷径” ；小说西游记远没有电影3大话西游和网络小说悟空传那么受追捧；曹雪芹的红楼梦被翻拍为电视剧，并一拍再拍，目的只在于更多地吸引眼球，让这一文学经典实现视听消费品的利润最大化。在网络文化兴起的“祛魅化”语境中，经典不敌偶像、传统让位于时尚，可以被看作文化评价“目标溢界”的必然结果；“韩寒排名在韩愈之前，郭沫若排在郭敬明之后”的情况并非笑谈。 与之相适应，网络文化对文化产品评价的影响呈现出评价尺度的世俗化下移倾向。在技术传媒助推之下的后现代消费社会，人们的心理和行为方式均出现“认同凡俗”的症候，即面对社会文化
6、现象和文化产品时，个人选择和评价尺度更多地向生活化、世俗化、感性化甚至欲望化方面倾斜。由于数字化技术复制、虚拟真实、符码仿真带来的人与现实世界的暂时疏离，又由于网络赛博空间的“拟态环境”对个人社会角色的技术遮蔽，可能让历史积淀的人文价值理性游离于传统的认识论评价尺度之外，从而衍生出消费主义与日常生活、媒介导向与信息传播结构、现代性问题与文化危机、商品拜物教与精神生态失衡，以及尼葛洛庞帝所描述的“沙皇退位、个人抬头”等问题，由此可能导致评价文化产品时，放弃原有的价值标准，出现诸如“以笑料对抗沉重、用喜剧冲淡悲怆、把神圣化作笑谈、将崇高降为游戏”的情形，结果便产生了鲍德里亚所形容的消费意识形态下的
7、“心理贫困化”现象。 网络文化评价尺度世俗化下移的表现形态之一是价值取向上的“平庸崇拜”和评价立场的“渎圣思维” ，两者的互为因果，构成文化评价的价值平面化。我们知道，网络技术的平权机制是非集权性、反中心化的，4它在文化精神上强调消解等级观念，蔑视宏大叙事，拒斥仰视传统的崇拜心理和英雄情怀，而倡导自由、平等、兼容和共享的文化精神。无论是创作艺术作品，还是评判文化产品，都惯于以平民姿态、平常心态关注平凡事态，以感性修辞来表征平庸崇拜，让高雅相容于世俗，精英兼容于草根，将神圣崇高回归于卑微和平凡，一切崇高的或形而上的东西都向下挪移，以削平深度，消除“中心化”和“宏大叙事” 。在评价尺度上，也往往弃
8、雅从众、屈尊随俗，用大众化和普适性的价值标准看待和评价对象，贴近生活感受和身心感觉。巴赫金将这种情况称之为“贬低化” ， “亦即把一切崇高的、精神性的、理想的和抽象的东西转移到整个不可分割的物质和肉体层次，即大地和身体层次” 。我们在网络上看到：网络恶搞的沙家浜 ，将胡传魁、阿庆嫂、郭建光描写成争风吃醋的三角关系；改写自智取威虎山的网络作品则侧重描写杨子荣暗恋“小白鸽” ，参谋长公报私仇想借座山雕之手杀掉情敌才让杨子荣上了威虎山这类颠覆性恶搞行为，挑战传统价值观念，甚至亵渎神圣，贬低崇高，本该受到批评指责。但在网络文化语境中却仍有存在空间，并得以包容，究其原因，与价值多元、心态兼容的网络文化评
9、价尺度下移、评判标准世俗化转向有关。作为文化产品的评价者，我们应该对世俗化下移、平面化认同的价值判断模式保持必要的警惕。正如有学者指出的：“我们清楚了精神生态已经失衡的世界和我们的思想平面化状态，进而重新思考价值平衡的可能性。因为，在现代性的境遇中，思想者的魅力不在于怂恿价值平面化，而是追问深度模式是怎样消失的，而且质疑那些现代性的罪行怎样被新的技术乌托邦修辞成为完美的。 ” 网5络文化评价尺度世俗化下移的另一表现形态是功利评价重于人文精神价值评价。技术传媒的社会职能是实用性和功利化的，在消费社会的意识形态逻辑中，网络文化的价值取向主要不是用于人文理性的意义创造和文化评价的精神生态，而是市场竞
10、争下的文化资本增值。新媒体作为文化工业，已经成为社会生产力的技术引擎，不仅拉动物质财富迅速增长，也激发了人们追求物质财富的强烈欲望，并逐渐形成功利化看待人与外部世界关系的眼光和评价标准。功利化成为社会组织原则，也成为文化评价的尺度，其结果可能会由物质与精神的矛盾导致“文化贫困”和“心理的贫困化” ，出现后现代主义思想家描述过的那种状况：“物质的增长不仅意味着需求增长，以及财富与需求之间的某种不平衡，而且意味着在需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。 心理贫困化产生于此。潜在的、慢性的危机状态本身，在功能上与物质增长是联系在一起的。但后者会走向中断的界限，导致爆炸性的矛盾。 ” 再从评价
11、方式上看，文化评价的媒介化，或者说传媒化的文化批评，构成了网络时代文化产品评价的舆论导向。自打以数字化技术为基础的网络出现以后，大众传播载体旋即增加了“第四媒体” （互联网）和“第五媒体” （手机媒体） ，传媒咨询业迅速膨胀，互联网作为超越性的“宏媒体”和“元媒体” ，其所形成的“媒介霸权”已经显现，不仅对文化生产形成了再生力、对文化信息传播形成了强大推力，也给文化产品的评价带来导向化的舆情影响力。大量的文化产品诞生于新型传媒，丰富的文化咨询汇聚于网络空间，众多产生广泛影响力的文化评价也常常源于媒介批评。网络媒体及其文化强势已经成为当今社会的文化发酵场和规6制文化产品评价导向的风标。数字化比特
12、作为“信息 DNA”的无处不在、无所不能和无奇不有，迅速切入文化生产、文化消费和文化评价之中，打造出崭新的网络文明。正如荷兰文化哲学家穆尔在赛博空间的奥德赛中所言：“赛博空间不仅是甚至在首要意义上不仅是超越人类生命发生于其间的地理空间或历史空间的一种新的体验维度，而且也是进入几乎与我们日常生活所有方面都有关的五花八门的迷宫式的关联域。 ” 传媒化的文化评价方式有几种常见形态。一是图像化娱乐至上的评价指向。技术传媒的发达，让图像化文化产品几乎覆盖了我们所有的文化生活。电影、电视、广告、手机、框架媒体、分众传媒、街头的 LED显示屏、层出不穷的数码终端产品，乃至 T 台走秀、街心公园、居室设计、都
13、市建筑无不以视觉图像充斥我们的感官，构成当今社会的“图像化生存” ，文字书写印刷产品则开始退居文化边缘而让位于图像文化。与图像化产品相匹配的便是图像化娱乐和对娱乐图像产品的文化评价。我们看到，2012 年我国娱乐文化领域三个备受关注的新产品电视娱乐节目中国好声音 、创造国产片票房神话的喜剧电影泰囧 、创下电视纪录片收视率和图书发行量双高的舌尖上的中国 ，均是来自图像传媒的娱乐产业，而传媒聚焦的热评猛炒形成的“马太效应” ，又大大提升了这些作品的显示度和影响力。湖南卫视秉持“快乐中国”的办台理念成就了“快乐大本营”的娱乐帝国，他们正是紧紧抓住“娱乐至上”的营销利器才连年创下省级卫视频道收视新高。
14、在视听消费文化的簇拥之下， “观看”已经成为人们的生活方式和生存法则，如通过电视相7亲来寻找爱情伴侣，通过动漫游戏和视频网络来打发闲暇时光，通过购物频道购买自己心仪的消费品，通过网络虚拟社区或“屌丝播报”了解大众诉求和社会热点我们的眼球终日受到各种影像的刺激和诱惑。一方面是视觉需求的不断增加。另一方面则是满足视觉消费的文化产品不断创造出来并不断激发新的视觉需求。人类似乎已进入一个图像生产、传播和消费的急剧膨胀期，一个崭新的图像化娱乐时代已经到来。有图像产品、图像娱乐、图像消费，就离不开大众传媒对图像娱乐的文化评价，而各种传媒特别是新媒体对图像娱乐产品的关注和评价，已经成为社会文化评价的主要关注
15、点和重要导向。例如，被评为 2012 年度十大网络小说的神印王座 （作者唐家三少） ，首先是因为该小说有超过 2 千万的点击量和 1 千多万个唐门网友的评论帖子，这样的关注度足以让这部玄幻小说进入评价者的法眼。吴莫愁从一名普通的大一女生成长为新生代著名歌手，并获第三届女性传媒大奖，那是因为她成功晋级“中国好声音”全国总决赛亚军，传媒的力量让她一夜之间红遍中国，成为“不做第一，只做唯一”的“摇滚小魔女” ，是图像娱乐和传媒评价的文化机遇成就了吴莫愁，也成就了“中国好声音”节目“赢家通吃”的市场高位。从积极意义上说，图像化娱乐产品的传媒评价可以帮助人们多侧面、多角度地了解、认识这些产品，把握它们的
16、意义和局限，引导人们正确消费，但传媒批评的资本规制和市场法则，也可能是图像娱乐文化从“娱乐至上”走向“娱乐至死”的推手，让文化评价成为文化偏执和文化炒作的同谋，就像尼尔波兹曼所警示的：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现。并成为一种文化精神。我们的政治、宗8教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。 ” 二是舆情围观带来文化产品评价的“多数暴政” 。传媒业的过度发达，让讯息咨询和信息生产形成舆情的复杂呈现，有效信息与无效信息、真实信息与虚假信息，或者即时信息与过时信息、急需信息与冗余信息等，都一古脑儿充塞于大众媒体
17、，其所形成的“信息过载”会让信息取舍真假莫辨、无所适从，从而可能对文化产品的认知判断形成舆论误导。特别是网络媒体的无障碍传播和交互性共享，不断催生出舆论热点甚至危机事件。移动互联网的无缝对接，手机上网的自由操控，还有博客、微博、微信等“自媒体”的大量普及，Facebook、人人网等社交网站的“人气堆”现象，以及 Email、QQ、MSN、Skype 等个人空间的广泛使用，不啻为舆情围观添加了危机公关的“引爆点” ，让“以多数人名义行使无限权力”的“多数暴政” （如“人肉搜索” ）有了滋长的技术土壤，这将可能引发公众的“盲从误导”和文化评价的人云亦云、失准失依。在这些年的文化市场上，对文化产品的
18、过度包装、对作品意义模式的过度诠释、对某些文化现象的过度关注和对另一些本该关注的社会文化现象的过度漠视等，都是传媒文化评价中舆情围观和“多数暴政”的必然结果。譬如，在电影市场上曾出现“网络水军营销影片”的误导舆论、扰乱市场的现象。炒作者或邀请专门的网络营销公司制造话题、渲染口碑，或有意设置微博、论坛的“热门话题” ，注册一些“马甲”到处转帖和评论，吸引不明真相的网友来“坐沙发” ，积累粉丝数量，形成好评（对自己）或恶评（对对手）的舆论导向。有导演就曾公开承认自己雇佣“网络水9军”的行为，有的认为自己的影片在网上受到有组织的“水军”攻击，呼吁揪出组织“黑水”的“幕后黑手” 。 “网络水军”被讥之
19、为“五毛党” ，其实就是文化产品评价的幕后操控群体，即受雇主指使，在某一时间段就某一产品进行集中赞美或集中诋毁的人。他们的任务是在网络上给某一作品打高分或给竞争对手的作品打差评，或者联络、收买、控制一些帖吧、网站的管理员，让他们发帖或者删帖，就某一作品和文化现象集中形成“口碑营销”的舆论声浪，以产生大众围观的效果，形成文化认同的“多数暴政” ，导致文化评价的错位和误导。这样由网络误导形成的文化评价，对文化产品的繁荣、文化市场的健全和文化评判的客观公正都是有害的。 光明日报就电影营销的“网络水军”现象发文评价道：“真金不怕火炼，好电影自己会说话，好口碑自己会传播，与其在微博里刷好评，在网上刷高分
20、，不如把电影的质量做好。好的电影从来不愁票房，而水军永远不会决定电影的票房。对电影来说，故事、艺术、特效等基本元素才是决定电影票房的重要因素。 ” 另外，在传媒导向的文化评价中， “意见领袖”与“粉丝文化”现象，也是网络文化影响文化产品评价的突出表现。 “意见领袖”即能对他人施加影响的舆论领袖，他们多是社会知名人士，或名人明星，或专家学者，在人际传播网络中能以自己的特殊身份为他人提供负有引导性和影响力的信息、意见与评论，具有感染情绪立场、影响他人行为方式的功效。意见领袖是网络技术传播场的产物，其影响也多是通过网络公共舆论来体现的。在文化产品评价领域，意见领袖能以自己的社会地位或人格魅力，对评价
21、对象的选择和臧否判断形成大众引导性，产生一呼百应的效果。影视明星姚晨10在新浪微博的粉丝超过 3 千 3 百万，这就意味着，她每次微博发言的受众要比人民日报的发行量多出 12 倍。韩寒的博客点击量超过 4 亿，他的每一句博客言论都可能引起网络舆论围观，影响数以亿计的关注者对某一事物的看法，或对文化产品、文化事件的立场与评价。近年来众多引人关注的热点事件如小悦悦事件、郭美美事件、微博打拐、动车事故、故宫失窃、免费午餐计划，以及赵本山不上春晚、 泰囧的高票房是不是“三俗文化的胜利” 、对文化品牌榜的评价等等，都有意见领袖在博客或微博中发言，并不同程度地影响大众对这些现象的看法，引导社会舆论。意见领
22、袖的偶像地位是由他们的“粉丝” （Fans）塑造出来的，粉丝是偶像的“拥趸” 、 “发烧友” 、 “追星族” ，制造偶像的是他们，消费偶像的还是他们。意见领袖与粉丝崇拜的双向互动，既是一种备受关注的网络文化，也是对网络时代的文化生产和文化产品评价产生深刻影响的文化方式。 当然，无论是评价对象的目标溢界形成的“祛魅化”语境，还是对文化产品评价尺度的世俗化下移，抑或是媒介化文化批评所形成的图像化娱乐至上、舆情围观下的“多数暴政”和“意见领袖”与粉丝文化互动产生的评价导向，它们都将影响文化评价主体，并且只能通过主体来实现，而评价主体的文化自觉和价值立场也只有在网络文化的濡染和文化评价的实践中，才能得到符合人类文化逻辑原点的理性建构与提升。 注释： 马歇尔麦克卢汉：理解媒介论人的延伸 ，何道宽译，商务印书馆 2001 年版，第 46 页。
