创业者,你的生意还好吗?.doc

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资源描述

1、创业者,你的生意还好吗?在互联网思维大行其道的今天,大家更关注谁炒得更热,谁的融资金额和估值更高,其实这已经背离了做生意的本质赚钱。 创业者,不管是科学家还是产品经理抑或是 90 后,尽管有的人不愿意接受这个称谓,但实际上大家都是生意人。而和投资人合作,其实也就是搭伙做生意,投资人出钱,创业者卖力,一起把生意做大。 生意的本质是什么?其实就是两个字:赚钱。在当前大肆烧钱抢市场的环境下,很多创业者甚至是投资人,都在忽略做生意最基本的存在基础赚钱。似乎赚了钱就不是互联网了,就没有了互联网思维。先下个定义,我们这里讲的好生意是指能赚大钱且具经济性(成本低,效益高)的生意。做生意一定要明白:好产品不等

2、于好生意,能赚钱不等于能做大,能做大不代表具有经济性。 好产品好生意 有的互联网公司推出的硬件产品,不管是外观质感还是性能都非常好;提供的服务产品,在市场上口碑也很不错,但销售量就是上不去,或是卖得好却不赚钱。 这里我们需要从消费频次和客单价两个维度去考虑。 第一,在客单价或毛利本身较高的情况下,只需要考虑消费频次的高低。这包含两个方面:一是用户的持续购买,消费频次越高当然就越容易赚钱,频次低时,用户存在唤醒成本,需要通过广告等方式时常提醒用户;另一个是用户的忠诚度,要考虑用户逃离的可能性。 在这种情况下,可以通过产品的创新,让用户与平台的交互变多,把低频次变成高频次。 比如汽车保险,让用户基

3、于驾驶习惯、里程去定价、返利,那么和用户的交互就可能变得很频繁;再比如房租分期平台,其实也是把几个月交一次房租变成了一月交一次甚至是更短。 在提升重复购买时还需要思考,除了交易,跟用户还能发生点什么关系?如果仅仅是一个交易平台,用户逃离的可能性是很大的,所以很多电商公司要去做内容、做社区。 第二,在客单价和毛利不那么高的情况下,就要求产品或服务要有直接的延伸空间,把用户从高频低毛利的项目转变成低频高毛利项目。 很多低 Arpu(一个时间段内从用户那里获取的利润)或低毛利的公司,往往会提供一些延展性的服务来提升利润转化。以洗车为例,我们知道洗车是高频低单价消费,保养是中频高单价消费,维修是低频高

4、单价消费。按照通常的做法,肯定是要将洗车转换为保养或维修,以提升客单价。 不过,转化不只是简单的高频推低频就一定能成功,消费场景、用户信任、用户的选择多寡等因素都很重要。 继续上面的例子,高频的洗车其实很难转换为保养,低频的维修却相对容易转保养。因为用户对维修的人推荐的保养更有信任感,会觉得他比较专业;而一个洗车工则很难让用户相信不同的机油、保养项目带来的效果差异。 那么洗车能否转化为内饰清洗、镀膜之类的美容项目呢?从场景上看是可以的,但还要考虑,这种转化带来的成本负担,也许还不如直接做内饰清洗、镀膜这些项目呢。 导流二重奏 产品能赚钱了,也不一定是好生意。另一个需要考虑的因素是成长性,也即是

5、这个生意能不能做大。互联网生意要做大,主要受两个因素影响:流量和转化率。 流量及流量成本需要考虑的是:是否有充分、稳定的流量来源?流量成本是否足够便宜?流量因素是传统意义上大家对互联网生意评判的最主要因素。 获取流量的方式,业内有太多成熟的方法和经验。比如有买来的,通过百度搜索等渠道导流;有产品驱动的,产品本身就是一个流量入口,如微信、微博;有线下推广带来的,如美团、饿了么的地面推广。各家有各家的招,最终目的只有一个,那就是有充足且便宜的流量。 而转化率要考虑三个方面:一是获取的流量是否精准?这个大家都能理解,即找到目标用户。这其中还有一个维度时机把握,比如你是做租房生意的,你拥有房子即将到期

6、的用户就比泛泛的租客群体更有价值。 二是流量是否在消费场景里?这一点也非常重要,比如同样是母婴类型的社区,育儿知识导向的 App 就远不如商品分享讨论类型的 App 转化率高,因为后者的用户是奔着商品去的。 三是流量是否能在线上进行转化?大家都知道,越是标准化的商品越容易在线上转化,非标准化的产品,特别是高客单价的,如家具、房产,线上很难转化。这种客单价虽然高,但用户决策流程长且在不同的平台进行切换,达成交易还是依赖于线下,所以其流量的价值反而可能没有那么高。 “突破点”后的突破 当流量充足,转化率也提高后,不少生意人开始迎来企业扩张期。我在和很多企业创始人聊投资时,他们都有个困惑,企业在初创

7、期时,成本控制和企业效益都还挺好;但当企业开始扩张时,成本就会变得非常难以预估和控制,效益也变得更差。 从成本出发来分析一下这个问题,互联网生意的成本主要可以分为这么几块:用户的获取成本、开发支出、运营管理费用以及产品或服务本身的成本等。它们有些是固定不变的,有些是随着销售量的上升成正比变动的,有的是呈阶梯式上升的。把这些成本做一个分类,用公式表示为:成本=固定成本+变动成本。我们用管理学上的一个基础概念边际贡献(销售收入减去变动成本后的余额) ,来说明企业成长期遇到的问题。 图中 A 线表示边际贡献,可以看出在利润区,边际贡献的增长率大于变动成本的增长率,利润就越来越大。如果从投资人的角度出

8、发看一个生意,那么肯定寻找的是边际贡献增长率越大,安全边际足够高的生意。边际贡献率越高,规模越大越有意义,利润的增长速度将远超过成本的上升。简单来讲,也就是要选择那些规模容易扩大、销量能很快提高并且整个成本相对可控的项目进行投资。 如果边际贡献率不高,就会“规模不经济”小规模的时候能挣钱,规模大了竞争力还不如小公司,在成本、管理效率上都很吃亏。另外,受到产能、地域扩张等的限制,新拓展一个区域和开一家分公司要付出的成本、时间都很多,反过来限制了公司的扩张。还是以洗车为例,一家以洗车为主营业务的公司,如果要求其满足一些上市的财务指标,那么其规模需要达到上万人,这反而对管理、成本控制都构成了挑战。

9、用上述这些框架去思考今天很多 O2O 公司,会发现他们其实投资价值不高,很多还成了庞氏骗局和击鼓传花的游戏。安全边际低,盈亏平衡都难以实现;边际贡献率低,成本同步上升,规模化后也挣不到钱,甚至是规模越大亏得越多。 今天我们接触了太多的互联网思维,各种演说家、社会活动家粉墨登场,其实很多是没有用生意的逻辑去看互联网。 互联网的投资价值主要体现在:一是能获取到流量,资源上有垄断优势的公司。我们经常讲互联网没有第三名,因为前两名基本就把市场吃完了,比如打车、搜索行业。而今天很多服务驱动的 O2O 公司,比如汽车保养、上门按摩,这些其实都是品牌生意,很难形成平台获取垄断优势。 二是一般都能快速出规模,具有高边际贡献且模式大多比较轻,安全边际比较高的公司。所以投资人最喜欢投资的是前期积累需要资金,一旦突破那个点,将会迎来比较好的一个前景的公司。 创业者在选择互联网创业的时候,最好能对照着看看自己的项目是不是符合这些特质,不然非但找不到投资人,而且砸进去的钱可能会血本无归。让创业回归到生意,让生意回归到赚钱。 (本文摘编自作者演讲,未经本人审核)

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