1、唯品会寻求突破口并非只有 BAT 遭遇增长的瓶颈。闪购电商唯品会在连续 10 个季度保持 3 位数增长率后，营收首次迎来 2 位数的增长率。 在尝试新品销售、品类扩张以及开放平台后，唯品会还是遇到了规模增长上的瓶颈。随着零售业库存水平的整体下降，唯品会也在积极摆脱对尾货清理的依赖。而此前培养的消费者习惯，却让唯品会在新业务尝试上力不从心。 增长出现拐点 通过下面的图就不难发现，唯品会的营收增长速度已经跌破 100%，成逐年下降的趋势。从高峰时期 207%的营收增长率来看，唯品会的高增长期已过，并出现了拐点。 唯品会的 CFO 杨东皓曾说，唯品会的模式就是清理商家的库存。话虽简单粗暴了点，但对于
2、唯品会来说，这是发家之本，可现在也成为了增长的镣铐。 时间回到 2011 年，中国服饰产能过剩，几百亿元的库存，压得服饰厂商喘不过气来。根据 Wind 数据，纺织服装行业 87 家上市公司中，2012 年中期累计库存量达 732 亿元，相比 2011 年的 699 亿元和 2010 年的 501 亿元有所上升。同时，服装纺织类 87 家公司中有超过 6 成的公司，存货周转率相较 2011 年中期下降，其中 34 家公司连续两年存货周转率下降。 库存压顶迫使服饰企业寻找新的出路。雅戈尔、浪莎股份、森马、李宁、美特斯邦威等服饰企业开始转向线上，投资布局电子商务，一方面扩大销售通路，另一方面则是缓解
3、线下压力、清理库存。作为当时定位精准、模式新颖的唯品会来说，是服饰商家除淘宝商城（后更名为“天猫” ）外，最轻松的甩货平台。 相比天猫、凡客来说，商家在唯品会上卖货确实要更加省心省力。在商品端，唯品会选择的是“买货进库，统一快递” 。商家无需在自己的供应链管理上做太多的加减法，只需将库存的商品提供给唯品会，在消费者端的售前和售后都由唯品会承担。商家认为，能够清理库存的同时，更重要的是提供了确定性的服务。 市场需求放大了唯品会模式的前景。唯品会在 2012 年 3 月 23 日登陆纽交所，逆市 IPO。5 个月后，另一家闪购电商聚尚网宣布获得 3000万美元的 B 轮融资，投资方分别是 A 轮的
4、 IDG、清科资本，以及跟投的SK 资本和银瑞达。几乎同时，天品网宣布获得软银中国和蓝驰创投 1000万美元的投资，依然是名品折扣的闪购模式。这时的唯品会已经安稳度过市场观望期，亏损收窄，股价一路飙升。 唯品会迎来了增长黄金期。从 2012 年 Q4 开始，唯品会的营收保持了 10 个季度 100%以上的增长，其中 2013 年 Q1 同比增长率更是超过 200%。随之而来的，唯品会开始盈利，成为继阿里巴巴之后，第二家盈利的电商公司。 兵无常势。随着电商流量批发的红利期结束，唯品会自身增长也遇到了瓶颈。从 2014 年 Q4 开始，唯品会的营收增长开始逐年下滑。值得注意的是，在今年的第二季度，
5、唯品会营收增长率跌破 100%，低至75%。此外，经过这几年的库存清理，服饰商家的库存压力得到缓解，不再像前几年一样排队上唯品会。特别是对于好的品牌商来说，和唯品会的利益分配也在此消彼长。 单纯的特卖模式已经出现僧多粥少的局面。俏物悄语、天品、聚尚网等闪购电商相继倒下。企业倒闭有多种原因，但不可否认的是，只靠清理库存这一条路是行不通了。唯品会也意识到了这点，在商品端，唯品会向新品延伸；在品类上，往母婴、居家、美妆等项目上拓展；在模式上，开放平台一直在谨小慎微地推行。 优势亦是短板 毋庸置疑，唯品会凭借“限时限量+深度折扣+品牌精选”的模式，在电商竞争红海的时候杀出了一条血路，并且向复制该模式的
6、闪购电商证明了， “成功不可以复制” 。 优势亦是短板。唯品会因为“库存清理专家”的名号深入商家的心。原聚尚网的高管称， “闪购的门槛一旦建立起来后，竞争壁垒越来越高。和唯品会合作，出货快、风险低、服务好，品牌商打破头都想挤到唯品会上。 ”但同样因为清理库存，品牌商并不愿意将新品放在唯品会上首发，除了顾虑有损品牌形象外，也担心用户并不对新品的正价感兴趣。 以服饰商家为例。在新品售卖上，一般而言，商家在天猫、京东、唯品会以及其他电商（苏宁易购、1 号店等平台）上的备货情况是4：3：2：1。这个比例也会因为商家的运营策略不同而异，比如一些服饰商家和天猫签署战略排他协议后，就不会在其他平台上售卖。这
7、对京东、唯品会来说并不是一个好信号。 按照 Analysys 易观智库发布的中国 B2C 市场季度监测报告 2015年第一季度数据显示，2015 年第一季度，天猫服饰的市场份额接近 70%，京东占比 8.5%，唯品会为 5.6%。京东是后来者居上，因为开放平台的缘故，反超了唯品会，并进一步从天猫的嘴里夺食。 唯品会也在积极应对，通过开放平台来扩大商家的新品销售，同时和商家做 C2B 定制。唯品会董事长兼 CEO 沈亚在第二季度财报分析师会上坦言：“零售行业整体的库存水平下降对我们的业务并没有产生什么影响，因为现在很多在做新品和定制。 ” 然而，收效甚微。数据显示，目前唯品会的特价甩卖仍然占近
8、8 成的销售额。沈亚称，第二季度，唯品会的新品和定制销售额占到了 30%。事实上，熟悉唯品会的人士告知，所谓的定制都还是在“换汤不换药” ，并且以特卖折扣的形式处理，如果单纯依靠新品销售，唯品会的销售额远远达不到三成。 “唯品会的竞争优势亦是它的竞争短板。 ”上述熟悉唯品会的人士认为，商家对唯品会的定位还只是库存清理，而首发新品等并不愿意放在这个平台上。这就好比在 LV 的店旁边开个奥特莱斯店一样，正价和甩卖不能兼容。 竞争环境恶化 单纯的闪购模仿者都没有活下去，但是平台型的竞争对手对唯品会的碾压却在加剧。 8 月 10 日，在阿里巴巴投资苏宁云商时，外界普遍解读会对京东造成影响。但不容忽视的
9、是，唯品会亦不是受益者。从数据层面看，无论是自营还是开放平台，苏宁易购都紧咬唯品会，一旦接入天猫乃至阿里系资源后，格局或将改写。根据艾瑞咨询发布的 2015 年 Q1 中国 B2C 交易规模数据，开放平台上，唯品会的市场份额为 3.8%，苏宁易购为2.8%；自营业务上，唯品会占比 9.4%，苏宁易购为 6.9%。 撼动京东的地位还非一日之功，而唯品会面临的“阿苏”威胁则更大。电商行业有句名言， “老大”和“老二”打架， “老三”遭殃。唯品会这个老三情况不妙。 此外，唯品会感受到的来自阿里的压力，还远不止投资苏宁。在这之前，阿里还做了两件事，第一，投资奢侈品闪购电商魅力惠；第二，天猫服饰签下 1
10、60 个大牌，其中有 20 多家签署了独家战略合作协议。魅力惠面向的是轻奢、奢侈品领域，定位的是折扣闪购模式，帮助天猫补充奢侈品线的同时，可以给天猫的商家做特卖。至于第二项动作，天猫的意图更加明显，绑定商家，从源头上遏制竞争对手。再加上聚划算去年推出的“俪人购” （品牌特卖） ，天猫就建立了从新品首发、正品销售到尾货特卖的产品全生命周期服务。 而唯品会所有的尝试都是基于一个平台下的探索。这时， “度”的把握尤为重要。在开放平台尝试上，唯品会一直小心翼翼，如履薄冰。开放平台步子如果迈太大，可能影响到用户体验，伤到唯品会的闪购根本。一个可以佐证的案例是，唯品会在团购业务上的发展。原本和闪购契合度比
11、较高的模式，在唯品会这种基因较强的平台上，也没有发展起来。唯品会从 2014 年第三季度开始收缩团购业务规模，到今年第二季度，来自团购业务的营收贡献缩减到季度总营收的 0.2%，去年同期为 5.5%。 看似唯品会在牺牲团购带来的规模影响，而保全 25%的毛利率，实际上在唯品会的平台上，任何可能破坏到闪购模式根本的布局都是值得商榷的。虽然杨东皓确定开放平台的数字是提升的，但具体的 GMV 和销售额都没有公开过，统一被归入在其他收入里。 在品类拓展上，被唯品会看作是未来主打的美妆，也面临增长乏力的困境。唯品会对此解读为，乐蜂网的运营亏损拖累了其美妆的业绩，另外则是运营成本的增加。事实上，天猫美妆、京东、聚美优品等对该品类的加速碾压也给唯品会制造了不少的麻烦，特别是作为唯品会的直接竞争对手聚美，双方已经交锋多次。唯品会在合并乐蜂后，在营收体量上并没有赶上聚美优品，相反越拉越远。 七成以上为女性用户的唯品会，理论上可以在服饰、母婴、美妆、海淘等业务上走得更远。但从财报数据上来看，唯品会依然在享受库存清理的红利，而新业务还是停留在摸索阶段，并未给营收带来实质的贡献。 在发布财报的次日，唯品会的股价暴跌 13%。
