1、从外企在华关店看零售业扩张模式的转变2012 年 12 月 31 日，随着郑州沃尔玛二七店的关闭，外企在华陆续关闭门店重新进入大家的视线。 “郑州二七店”并非沃尔玛第一次在华关店，2012 年上半年，沃尔玛悄然关闭了深圳 3 家“惠选”店。 家乐福在 1995 年就进入中国市场，是最早进入中国市场的国际零售商，在进入中国十二年之后，家乐福关闭了其在中国的一家门店，随后又陆续关闭在华的七家门店。 2012 年 9 月，建材巨头家得宝公司也将其在中国的所有七家大型家居建材零售商店关闭。 与这些外企高调进入中国形成鲜明对比的是这些企业的关闭都是默默地，悄无声息的进行。在面对外界质疑时也纷纷以租约到期
2、或者内部结构升级为由进行搪塞。这些外企在进入中国后都将中国作为其海外发展的重点阵地，中国市场也曾经以高额利润回报这些外企。以河南沃尔玛为例。在河南开设第一家沃尔玛门店时，这个位居世界 500 强的第一名的零售企业吸引了大家的目光，媒体对它大肆报道，在开业当天销售就突破 100 万，此后几天销售势头一直很好。但在随后的发展和扩张中这些企业就慢慢的没落下来，没有了往日的辉煌。经过近二十年的发展，外企纷纷减缓了在华发展的步伐。人们一直在思考是什么导致这么多的外企纷纷缩减在华的开店数量，缩减在华企业规模。究其原因主要有以下几点： 第一，选址不合适，盲目扩张。以沃尔玛郑州二七店为例。二七商圈是郑州的商业
3、中心，在此聚集了大量的批发和零售商，例如郑州本土的丹尼斯、北京华联、大商新玛特、永辉超市、易初莲花等，竞争压力巨大。 第二，经济形势不好，消费下降。在经历了 2007 年席卷全球的经济危机后，各国的经济增长率都严重下滑，居民的收入增长率也不尽如人意，居民的消费意愿不足，使得整个零售业业绩下滑。 第三，水土不服，无法适应当地需求。据业内人士介绍，超市赚钱之道分三个阶段：一是进销差价；二是在供应商那里找利润；三是优化供应链，降低物流成本。沃尔玛则一直钟情于第三种。但在中国，目前这一招还行不通。在美国，沃尔玛利用配送系统把货品送到商店的物流成本占销售额的 2.5%左右，而其竞争对手做同样的事情一般要
4、付出 5%的成本。那就是说，当沃尔玛与对手经营同一种商品的时候，他们比竞争对手的成本要低 2，5%左右。同时，沃尔玛利用卫星资讯处理系统，把制造商、物流商融入自己的营运网络。别人要 30 天配送补货，沃尔玛只要57 天。这才是沃尔玛维持“天天平价”的保障。然而，沃尔玛赖以生存的用卫星扶持的后台信息处理系统在中国毫无用处，政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。 在这些因素的共同作用下，外企在华无法和本土的零售商进行竞争，不过在外企关店的同时我们也看到企业扩张模式的转变，早在外企进入中国时，中国的零售业发展落后，为了抢占商机，外企盲目扩张，全面撒网，抢占地盘，以其数量取胜，不给我国
5、本土企业机会参与竞争，这种扩张模式在一定程度上是打击了中国本土企业的发展，但是这也使外企背上了沉重的负担，因为选址不善，造成单店业绩不好，成本巨大频频亏损。在这次关店风潮中，外企也将企业扩张模式进行了转变，变得更加理性。 第一，由粗放式向集约式发展。第二，由自建扩张到收购方式扩张。通过收购方式扩张能够最大程度地节约竞争成本，同时还可以把竞争对手挤出市场，相比较自建扩张更像是一条捷径。当前零售业正处于并购整合的关键时期，可以预见下半年零售业的并购潮还将继续延续下去，甚至更加激烈。家乐福收购河北保龙仓表明家乐福扩张模式也正在发生转变。 第三，由传统零售业向网络零售业转变。 第四，实施差异化竞争战略
6、。推行差异化战略是进一步提升竞争力的重要手段。当前的中国正处于消费升级的关键阶段，新兴富裕阶层已不在满足于“天天低价”这种较低层次的要求，他们对价格不那么敏感，希望有更好的购物环境，更高品质的货品。外资零售企业可以凭借自身国际品牌的优势，通过会员店或精品店等形式，满足中高端消费者的需求。 沃尔玛的山姆会员店在中国越来越受欢迎。这是一种会员制仓储式超市，通常位于一、二线城市，所售货品定位于优质优价，其中进口商品占较大比例；其购物环境与一般沃尔玛超市相比更加宽敞舒适，还提供充足的停车位。山姆会员店每年对会员收取一定额度的会费，对会籍有严格的管理制度，以此区隔目标消费群。在这样的会员店里购物，消费者
7、不仅能够享受一流的服务，还会觉得自己的购物行为上档次和有品位，获得精神层面的满足。 针对低端市场，自有品牌是外资零售商重要的差异化竞争优势之一。此类商品主要集中于食品、服装和日用品，由于较一般品牌节省营销和广告费用，加之规模采购较大，因此具有价格优势。同时，零售商直面消费者，可以获得第一手的反馈信息，便于不断提升自有品牌的品质和推出新产品。本土零售业者由于规模相对较小，且很多依赖“进场费” 、“摊头费”作为重要利润来源，因此，很难大规模推出自有品牌。目前，沃尔玛、乐购、永旺等外资零售商已开始大规模将自有品牌货品引入其在华大卖场，这将增加其对本土企业的竞争筹码。 在华外资零售商遭遇种种问题和困境，主要原因是增长方式失衡，过度强调增长速度而在一定程度上忽视了增长质量。外资零售企业应及时调整发展思路，回归零售基本面，通过改进内部管理，提高单店效率，优化门店网络布局，明确品牌定位、开发新业态等手段提升在华扩张的效益，这样才能根植中国市场，长期发展。
