1、1基于客户利益的卡车销售商谈三思路摘要：本文对目前卡车市场的现状进行了深入了解，并针对目前情况进行了销售方案的设计，通过实践检验，获得了良好的效益。 关键词：卡车市场；销售；客户利益；绩效 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-02 一、中国卡车市场现状 目前的卡车市场，越来越呈现出供过于求的状态，市场竞争非常激烈。因此，不管需求大小，在每一个有计划购买卡车的客户周围，总会聚集许多卡车生产厂或其代理商的身影，个个八仙过海，使出浑身解数来争夺客户。 在现实的销售活动中，我们的销售人员为了获得销售，在销售推荐时往往存在以下问题： 1.为了获得客
2、户的认可，承诺客户提出的过份要求（事实上有做不到的地方） ；2.向客户推荐时不清楚客户究竟需要什么，因而往往按产品的参数笼统的从头至尾机械地介绍；3.被动地按用户的提问回答问题；4.为了拿到订单，用一些含糊不清的伎俩。 以上这些做法的最大缺陷是：缺乏针对性，即没有把客户的真正需求（有时客户自己也说不清楚）和自己推荐的产品特性完整地结合起来，即使你的产品再好，没有回答能帮客户解决什么问题？带来什么利益？2是很难获得客户青睐。 在这些简单和雷同竞争方法下销售活动，是销售活动变的单调乏味。销售人员除了注重搞好与客户得人际关系外，另一个突出显现的焦点便是无底线的销售价格竞争。卡车生产企业会最终会因为这
3、种畸形竞争带来效益下降，变得无法顾及客户的日常维护和支持，进而又会影响客户的利益。 二、卡车的用途获利性 货运卡车不同于乘用轿车，它是企业用于获利的工具。任何购买卡车的用途都是为了把货物从一地搬运到另一地，并从中获取利润。卡车客户的主要诉求是：快捷/安全/方便和经济；事实上，客户所追求的并不只是一时的利益，而是车辆从购买到报废整个过程的利益最大化。因此，从这一角度出发，帮助并且让客户认识和接受能使其受益最大化的销售方案，或能取得理想的销售效果。 卡车销售的基本步骤：获取客户需要信息提供推荐资料（方案）-商务谈判（多次）结果。 这其中商务谈判是关键业务成败最关键的一步，什么时候销售方和购买方的要
4、求趋同了，商谈也就结束了。 事实上，在瞬息万变的商业社会，最好的结果都是通过商谈获得的，或许也是和客户建立长期伙伴关系的途径。如果我们事先能在客户的需求上做好做足功课，把客户的真实需求和所要推荐的产品结合起来，我们的销售会更有针对性，销售的效果也会大大提高。我们与客户的关系将会更加密切，为后续的合作打下基础也会更加扎实，真正达到双赢的3目的。 据此，提出了基于客户利益的卡车销售商谈理念。也即我们在推销自己产品同时，时时结合客户的需求，让客户清楚我们产品所包含的哪些是客户真正想要的，能为客户带什么利益（好处） 。客户也可以从方案的商谈过程中提出其他合作利益，厂家可根据客户的条件和要求，修改原有方
5、案，提供更适合某一特定客户的方案； 三、基于客户利益的卡车销售方案及商谈理念 1.理念一关注车辆全部生命周期能给客户带来的收益（好处） 客户购在决定买货运卡车时最主要关注点往往是购买的价格，但实质上他们更应关心的是卡车最终给能他们带来的收益大小。 如果我们的销售理念相应作如下调正： （1）产品销售/促销企业从销售数量中获得利益； （2）客户需求（基于客户利益）的整体销售方案从客户的满意中获得利益； 看似两种方法的目的一样，但效果会截然不同。 方法 1 客户只能看到车辆购置成本和部分运行成本，但看不到车辆运营效率和利益的实现途径，看不到最终利益。因此，客户想要获得更多的利益只能用压低购买价格；
6、方法 2 客户看到眼前利益（购置成本和车辆信息） ，同时也能清晰地推断出最终利益。厂家不仅提供质量可靠，性能优越的载货卡车，融合其中的还有如何实现最佳效益的指导和协助方案。 当客户看到供应商提供的方案时，他们也会开始研究运营收益问题，4客户会越来越认识到购买价格只是因素之一。运营的寿命年份越长，运行的里程就越长，总体方案中的溢价部分（利润）就越大；车辆的价格的影响会变得非常小。 厂家提供的培训方案中包含有帮助客户驾驶员熟练经济的地驾驶车辆的技能，还有帮助客户维修技工提高维修技术的教程；厂家提供的维修保养方案，能协助客户对车辆设备进行及时有效地保养维修，使车辆始终保持最佳运最经济行状态；厂家提供
7、的远程行驶跟踪方案，既能提前判断车辆故障并作出预告，为车辆的安全行驶和即使修复提供技术支持；厂家还会根据客户得货运计划和道路环境，不断调正最佳车辆保养方案和货运方案；总之，这种方式的销售活动不局限于车辆的销售阶段，而会伴随客户车辆使用的整个过程，最终成为客户的长期合作伙伴，达到双赢的目的。 2.理念二关注把产品的特性和客户的需求（利益）链接 任何需要销售的东西可以分为两个不同的部分：特征和利益（好处） ；利益（好处）是独特的，有时对某一客户来说是完全独一无二的。 以卡车销售为例，我们把客户的需求分为以下几大类： 1.1 经济性；1.2 新型（符合技术发展趋势） ；1.3 安全，平顺；1.4舒适
8、，方便；1.5 外观（造型，颜色等） ；1.6 耐久，可靠；1.7 效率； 对应你所讨论商品中的每一个特征（特性）至少说明一个与该客户有关的利益（好处） ；对主要或昂贵的商品特征（特性）则需要说明 3-4个与该客户有关的利益（好处） ，以此增加你的方案的价值。千万别臆测客户已知道你方案中对他们的利益（好处） ，因为对你们的商品，客户远5没有你了解的多。 我们必须把整个方案中的对客户的利益部分时刻牢记，商谈总是以我们方案中为客户提供的每个具体的利益为基础开展的。 当你总结了客户的需求后就可以开始介绍商品能为客户带来的利益（好处） ，因为： 1）这是客户认为他需要已经表述得很清楚，是否能满足取决于
9、你的产品和方案；2）因为在你推荐难道产品之前你要求他告诉你他们的需求是什么，你看上去更像一个顾问，而不是一个只顾把你的产品强加给他的推销员；3）在多次重复了他的实际需求后，他会认为你确实了解他业务和需求，所以他会开始变得相信你，进而信任你；4）因为你和你的客户一样了解他的需求，你就可以只选择那些与客户需求有关的产品特性以及这些特性能给客户带来的利益，进而你的产品会被实确认为完全符合客户的用途。 3.理念三关注客户的 KPIS（绩效评价指标） ，并融入到销售方案中 每个企业客户都会有有关车辆运行的绩效评价指标，当我们深入了解后会发现，其实大多数客户在购买选择时并未认真研究所选择的品牌和车型对其
10、KPI 指标的贡献。 当我们的推荐方案中融入了客户的 KPI 指标，并向客户证明我们的车辆效果能满足客户的 KPI 指标时，你将会得到客户的更加信任，这时离你获得客户订单又进了一步。 以上三种基于客户利益的销售（商谈）方法和单纯的销售比，有以下优点： 6销售方和购买方的总体目标总是一致的，商谈中更容易获得客户的认可； 由于总体目标一致，双方在讨论细节时容易找到共同点； 购买方还可以从方案的商谈中获得其他合作利益；卡车厂家会根据各户的条件和要求，提供更适合客户得解决方案； 客户获得更专业和快捷的售后服务支持； 相比单纯拼价格，这种方法能让双方都存有获利空间。卡车厂家最终成为客户的参谋和长期合作伙
11、伴，在合作过程中得到共同改善提高； 任何的商务谈判都是想要说服对方。商谈你的目标是，让客户认可你的产品能满足他/她的需求所达到的程度，那样他/他才会作出购买的决定；因此，基于客户利益的商谈方法，是与客户的愿望趋于同一的讨论谈判，在实践中容易得到客户的信任和接受。 当然在商务谈判中也免不了会有争执和讨价还价，这时适时作出适当的让步也是需要的。商谈通常被认为是一种为了在差异（争议）中为了获得对自己最有利的妥协。关键点是，我们要及时作出双方目标差距的正确判断，以找到我们合作的交集所在。什么时候销售方和购买方的要求趋同了，商谈也就结束了。 关注客户利益的卡车销售，我们可称为顾问式销售。而基于客户利益的
12、商务谈判方案准备，需要在事前对客户的情况了解清楚后才编制，尤其对于那些运输货物和路线多变的运输企业，情况尤为复杂，需要事前做大量的数据收集工作；而收集客户的这些数据信息将是一项非常细致和繁杂的工作，需要客户的理解和配合，况且不同行业的客户的实际7运行环境（法律环境/道路环境/货物环境等）和要求也大相径庭。因此，在我们的销售队伍还需要配备相有关专业知识人员。要建立不同的方案模型，并对模型不断进行验证和修改。 还有，我们在收集数据和方案编制时应严格遵守职业道德，本着实事求是和尊重客观的原则，全面分析客户需求的基础上科学客观的编制推荐方案；要避免由于数据不实或为了达到销售目的而编制对自己有利的虚假方案。这种做法不但不能达到销售目的，最终一定会损害自己和企业的利益。
