1、传媒公众问责机制建构的五个维度摘要 传媒公众问责制可从“激励方式、问责内容、制度化水平、参与深度、参与者范围”这五个维度来进行建构，其关键在于如何在每个维度的两极中找到适宜的平衡点。 关键词 传媒公众问责 公民参与 平衡媒公众问责是传媒外部问责机制之一，是确保公众利益得以表达的一个好方法，其主要特点为：公众可运用自己的公民角色、某些利益团体或协会的成员等身份，通过公共辩论、评估和批评等非正式控制方式来对传媒品质进行质询，传媒则通过相应的程序和方式作出满足社会期望的回应，其内在本质是传媒与社会的持续性互动关系；它具有很强的民主性、自愿性、多样性和互动参与性及可保护自由，其明显弱点也体现于“自愿”
2、特质。当前，我国传媒行业的结构发生了巨大变化，传媒受众的公民意识日渐提高，这为推进传媒公共服务责任和建构传媒公众问责机制提供了现实基础。借鉴世界银行专家组提出的公共部门社会问责的六个维度，笔者认为，传媒公众问责机制的建构可从“激励方式、问责内容、制度化水平、参与深度、参与者范围”这五个维度来把握其实质、创新及公民参与的主要作用。一、激励方式：惩罚机制与奖赏机制传媒公众问责包含公民因传媒品质及传媒主体是否作出相关合理回应所给予传媒主体的奖赏和惩罚。惩罚是对传媒主体的逆向激励，本质上是被动式的强制性回应。对于规范传媒活动来说，没有是否需要惩罚的问题，只有如何把握惩罚尺度的问题。像“远离传媒”这类硬
3、性惩罚机制不仅对传媒和公众双方都不利，还影响传媒与社会良性互动关系的建构。现实中的公众问责一般通过软性惩罚机制呈现出来，即公众对传媒品质的意见、投诉、谴责及传媒通过一定的机制、程序和形式被动地作出相应解释或更正或道歉等回应。比如，加拿大广播公司的意见调查员机制。但是，在实践中，软性惩罚机制固有的软性及传媒自我利益的凸显，都使其存在不足。奖赏是对传媒主体的正向激励，本质上是主动式的自愿性回应，奖赏机制的根本有效性在于传媒与社会的持续性互动关系。比如，由天涯社区传媒江湖版主办的“2008 年最受欢迎的媒体和记者”网上评选活动，大众的广泛参与和认同成为推动传媒前进的动力。对那些德行良好和具有前瞻性的
4、传媒主体来说，奖赏机制能对他们产生较好的促进效应。不过，试图通过奖赏去纠正那些德行恶劣者的行为，往往收效甚微，因为诸如有偿新闻、滥播广告等不良行为所获得的即时经济效益通常远远高于奖赏机制所能给予的短期报酬。公众问责奖赏机制的“自愿”特质则可能让某些传媒不负责任，将公民简化为“消费者”而不为“公民”需求服务。概而言之，惩罚机制能约束传媒主体不逾越制度界限，对传媒制度化管理会产生积极作用，对传媒绩效管理则会产生相反作用；奖赏机制能促使传媒主体尽其所能建构传媒与社会的持续性互动关系，对传媒绩效管理会产生积极作用。最好的传媒公众问责机制应该同时包括惩罚和奖赏两方面的内容。但这两种机制的整合需要公正地对
5、待“公民”这一社会传播过程中的充分参与者，需要公众提高公民意识和媒介素养。二、问责内容：遵循过程导向机制与绩效导向机制过程导向问责指向的是传媒组织的公共服务计划制定和传媒产品形成的过程等。这种机制一般离不开制度规则，有利于在传媒组织与公民社会之间建立一种参与性对话机制，有利于传媒制度化管理。比如，体现“受者伦理”的传媒公众问责形式。 “受者伦理”的议题是：公众自由不应只包括打电话或取消订报的自由，还应包括更为积极的受者自由，应形成公众参与的新形式。例如，英国的“听众和观众之声”机构作为一个有影响力的协会，鼓励公众和电视节目制作者进行讨论，参与政府研究报告，并就广播电视的任务和职责为节目制作者们
6、出谋划策。但是，典型的大众传播的组织和形式限制了人们的接近与使用，并阻碍了人们的主动参与和对话。传媒组织的公共服务计划制定和传媒产品形成的过程，传媒组织如何履行其社会责任，人们都知之甚少。这些都是过程导向问责机制面临的自然难度。传媒公众问责对民主性、自愿性、多样性和互动参与性的强依赖性则增加了过程导向问责的不确定性。严格专注于过程导向问责机制，一味强调制度规则，可能导致官僚僵化体制，滋生低效率的、不具前瞻性的问责，并降低传媒公共服务质量。绩效导向机制包括社会绩效导向和经济绩效导向两个方面。在传媒社会绩效导向评估中， “传媒公众问责更多的是通过目标而非过程加以确认。有价值的目标主要关心社会、公共
7、利益及信息、舆论和文化等公共传播的理想目的。 ” 因此，诸如多样性、主旨性和创新精神这类非经济目标的媒体价值得以强调，平等参与的社会公民能扮演重要的角色。但是，在公共利益框架下评估媒体的危险之一是容易形成精英主义语调，而且，传媒社会效果问题的长期性和复杂性使得专注于社会绩效导向问责会面临一些窘境。经济绩效是评估传媒品质的另一个重要尺度，但专注于经济绩效导向问责面临“消费者”取代“公民”的危险，会导致传媒公众问责的视野变得狭窄，作用被削弱。因为，以市场为导向、注重经济绩效的传媒往往抹杀了受众作为消费者与公众两种角色之间的差别，倾力于为消费力强的的受众提供传媒产品，进而为广告商提供适销的服务商品，
8、而忽略为公众提供公共服务；往往将公共利益定义为流行化和利润化的产物，定义为受众感兴趣的东西，进而趋向于形成同质的媒体产品，多样性则成为一个锁定特殊受众市场的策略；甚至会导致庸俗的传媒产品成为主流。综上所述，传媒公众问责应在过程导向机制与绩效导向机制之间及社会绩效导向与经济绩效之间取得平衡，因为公民对传媒在这几个方面的表现都密切关注，公民参与既能加强制度问责又能推进绩效问责，有助于形成最佳的问责效果。公民在参与过程中既是负责任的传媒产品消费者，又是传媒公共服务质量的监督者。随着公民意识及媒介素养的不断提高，公民这种双重身份责任的合理担当一定会对传媒公众问责建设发挥巨大作用。三、制度化水平公民参与
9、不只是意味着要传媒组织与公民之间搞一些听证会、研讨会和进行一些磋商继而提出一些创新的措施，更为重要的是在传媒组织与公民之间建立一种长期的对话机制，从制度化建设层面为完善传媒制度或传媒结构作出有益贡献。传媒公众问责的制度化建设可区分出如下三个层级：第一层级，公众问责的参与机制能够纳入传媒组织的战略规划和内部管理制度中，通过一定的程序和形式就传媒决策及其活动进行协商；第二层级，建立专门的独立问责机构，其任务是确保公民对有关传媒公共服务事项的参与，并且成为传媒组织与公民之间的协调者；第三层级，对公众问责的参与机制进行立法，要求传媒组织在其公共服务决策及执行过程中接受公众问责。传媒公众问责机制除了在国
10、家层面的制度化，我们还要关注其在社会层面的制度化。如果公民自身无法主动地从传媒的公开性中寻求有利的因素，那么即使有好的法律、公开性的制度和具有前瞻性意识的传媒从业者，所能发挥的作用也是十分有限的。公民及其团体应增强参与和监督传媒活动的责任意识，加强自身能力的培养，学会通过对话的方式与传媒进行沟通并使得传媒接受问责。在传媒公众问责过程中，要将对公民的教育和培训作为其中的核心要素，公民团体也要加强联合，确定长远、持续的目标并使其活动制度化。传媒公众问责制度化的根本目的，是确保公民参与传媒问责的创新举措长期有效。现实中的大多数传媒公众问责机制总体上处于较低的制度化水平。四、参与深度从参与深度来看，让
11、公民通过磋商、研讨会、批评等方式来对传媒品质进行回应，只是一种外部参与方式。几乎没有公民能据此通过一步步的程序介入到传媒组织的公共服务计划制定中，或者深入了解传媒产品的形成过程。深层次的公民参与必须处理好这么两个基本问题：其一，公民在对传媒主体保持尊重的同时有其相应的独立和自主。其二，公民在参与中也存在一个参与限度问题。公民个体或团体介入传媒管理及其产品生产过程过深也会影响其评价的客观公正性。“参与深度”常常会与“制度化水平”联系在一起，公民个体或团体对传媒公共事务参与越深，他们的参与方式和参与过程被制度化的机会就越大。但“参与深度”与“制度化水平”毕竟是两个不同的维度，在建构传媒公众问责机制
12、时，必须充分关注两者各自的特点。五、参与者范围在传媒公众问责机制建设中，广泛的公民参与极其重要，理由有三：第一，当传媒主体事先并不了解从公民那里能得到什么评价和问责时，通常能使传媒主体对此给予更多的关注并产生警觉意识，从而公民参与的问责更为有效。相反，如果传媒主体和参与者构成了一个相识的社区，传媒主体就会预先准确地知道他们将在何时、何地及如何受到参与者的监督、评价和问责，这就会降低传媒主体对公民参与的期望及其关注度。第二，公民因关注传媒外部利益所产生的一定程度的不信任传媒，是传媒公众问责最重要的动力来源，它使得公民对传媒时刻保持着监督意识，寻求通过问责来保护公民共同利益。公民对传媒的不信任指数
13、，通常是同公民与传媒间的价值共享度成反比的，由高价值共享度所产生的太多信任会削弱参与者对传媒的监督和问责能力。第三，传媒问责体系的建构要吸纳更多的外部参与者，要保持参与者的利益和意识形态观念的多样性。相比较经过人工挑选的小范围的参与者，广泛的公民参与所形成的更大范围的利益和意识形态融合，有助于增加传媒公众问责的合法性基础和公众认可度。但是，无序的参与走向极端时也会产生危害。例如，当公民参与所传出的只是刺耳的杂音时，真正有价值的问责信息就会被淹没。概而言之，传媒公众问责机制建设需要拓宽对话范围和尽可能地包括更多的参与者，但是必须渐进地、系统地扩展参与范围，必须予以组织和引导公民参与，以确保信息从
14、社会向传媒的传递畅通、清晰。最后，我们将传媒公众问责机制的五个维度简要归纳（如表 1 所示）：在传媒公众问责机制建构中，关键问题是如何在每个维度的两极连线中找到适宜的平衡点。依据本国政治、经济、文化体制及传媒现实与传统关联的特点而采取的选择往往能取得最佳效果。注释D.McQuail.McQuails Mass Communication Theory（5th）.London：Sage Publications Ltd.2005.p213-214.世界银行专家组：公共部门的社会问责：理念探讨及模式分析 ，北京：中国人民大学出版社，2007 年，第 22-41 页。荷乔巴德尔、里因海因斯：论贴近民众的传媒模式：超越市场机制和政府管制模式 ，谢小芳译，载金冠军，郑涵，孙绍谊：国际传媒政策新视野 ，上海：上海三联书店，2005 年， 第 76 页。
