1、本科毕业论文（20届）宁波度假旅游市场竞争力分析与对策研究所在学院专业班级旅游管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录中文摘要I英文摘要II一、研究的理论与现实背景1（一）度假旅游的相关理论11、休闲、度假与旅游的内涵阐释12、度假旅游的特征分析2（二）度假旅游市场的形成3（三）宁波度假旅游市场的发展4二、宁波度假旅游市场竞争力环境分析5（一）外部宏观环境51、经济环境52、社会环境63、政策环境6（二）产业发展环境71、市场经济运行72、市场产业规模83、市场细分结构94、未来市场预测9（三）区域竞争环境10三、宁波度假旅游市场竞争力因素分析11（一）买方111、宁波本地旅游者112、国
2、内旅游者123、国际入境旅游者12（二）供方121、休闲度假目的地132、度假旅游产品生产商与经营商133、度假旅游住宿接待供应商144、度假旅游相关从业人员155、度假旅游基础服务设施15（三）产业竞争者16（四）潜在进入者16（五）替代品16四、宁波度假旅游市场竞争力提升的对策研究18（一）竞争战略选择181、以发展为目标的竞争战略182、以扩张为目标的竞争战略183、以差异化为目标的竞争战略18（二）提升竞争力的具体对策191、完善度假旅游产品体系的构建192、拓展市场发展空间193、优化软硬件环境20参考文献21致谢错误未定义书签。I【摘要】进入21世纪，随着后世博时代的到来，旅游产业
3、日益成为国家和地区发展的支柱型产业，发展休闲度假旅游是我国旅游产业转型与提升的必然选择。目前我们对宁波休闲度假旅游市场的现状还缺乏足够的了解,对休闲度假旅游产品的开发带有一定的盲目性。本文从竞争力角度探讨宁波度假旅游市场，通过对市场竞争力环境和竞争力因素分析，以发展、扩张、差异化目标作为竞争战略选择，探讨提升宁波整体度假旅游市场竞争力的具体对策。【关键词】宁波；度假旅游；市场；竞争力；对策。II【ABSTRACT】INTHE21STCENTURY,WITHTHECOMINGOFTHEERAAFTERSHANGHAIWORLDEXPO,THETOURISMINDUSTRYISINCREASING
4、LYBECOMINGTHEBACKBONEOFREGIONALANDNATIONALINDUSTRIES,ANDLEISUREANDHOLIDAYMAKINGTOURISMISTHEINEVITABLECHOICEOFTRANSFORMATIONANDUPGRADINGOFCHINASTOURISMINDUSTRYHOWEVER,WESTILLHAVEALACKOFDEEPUNDERSTANDINGABOUTTHECURRENTSITUATION,WHICHRESULTSINCERTAINBLINDNESSINTHEDEVELOPMENTOFDOMESTICLEISUREANDHOLIDAYM
5、AKINGTOURISMPRODUCTSTHISPAPER,FROMTHEPERSPECTIVEOFTHECOMPETITIVENESSOFNINGBOLEISUREANDHOLIDAYMAKINGMARKET,BYANALYZINGTHECOMPETITIVEENVIRONMENTANDFACTORS,THEAUTHORSUGGESTSTHECOMPETITIVESTRATEGYTARGETINGTHEDEVELOPMENT,EXPANSIONANDDIFFERENTIATION,ANDOFFERSOPINIONSREGARDINGSPECIFICCOUNTERMEASURESONENHAN
6、CINGTHEOVERALLHOLIDAYMARKETOFNINGBO【KEYWORDS】NINGBOHOLIDAYMAKINGTOURISMMARKETCOMPETITIVENESSCOUNTERMEASURE1一、研究的理论与现实背景（一）度假旅游的相关理论进入21世纪，随着社会经济加速发展，科学技术和交通工具的进步，生产力水平和劳动生产率不断地提高，人们生活水平和质量大大提高，已经具备了“有钱”和“有闲”的休闲条件，旅游成为城乡居民生活中重要的休闲方式之一。同时生活节奏加快，工作压力增大，城市化进程中带来的环境污染和紧张压抑感，对自身健康和个人发展的关注越来越多，使得人们迫切希望利用闲暇
7、时光获得亲近自然、缓解压力、愉悦身心、保健疗养、全面发展的机会，旅游市场结构由单一的观光型旅游产品向多元化休闲度假旅游产品转变。随着大众休闲意识的提高，可以预见全民休闲度假旅游的时代已经到来。1、休闲、度假与旅游的内涵阐释休闲、度假与旅游这三个概念经常被放在一起提及，它们之间关联紧密，在使用上又存在着似是而非的模糊性。随着社会进步和经济发展，人们对生活质量提出了更高的要求，在休闲、度假和旅游的观念上更新、需求上拓展，其内涵和外延都在不断地丰富。辨析三者之间的内在关联与区别，对于准确理解度假旅游内涵以及定位度假旅游市场具有实际意义，并能够统一研究中的数据选取和统计口径。“休闲”一词古已有之，现代
8、意义上的休闲概念是进入工业社会后逐渐受到人们关注的，21世纪的今天国际社会已经步入大众休闲时代，关于休闲概念的探讨也从哲学层面扩展到心理学、文化学、经济学、社会学、政治学等多学科领域，其内涵不断的深化丰富。西方学者杰弗瑞戈比（2000）提出了对休闲从四个维度进行定义，从时间角度来讲，它指的是“闲暇”时间，即正常工作时间之外的可自由支配的时间；其次被定义为一种生存状态，体现了人们追求物质理想之外的精神生活，寻求人生的自我实现和生活价值；从心理状态角度方面，理解为心灵上的自由感，无拘无束和不受压抑的行为；从社会活动的角度上，即一系列休闲放松活动，起到消遣娱乐、体育保健、教育发展等作用。我国休闲学研
9、究领域学者马惠娣（2001）对休闲的界定包括两方面，一是解除体力上的疲劳，对人遭受的艰辛起补偿作用，二是获得精神上的慰藉，医治工业生产程序统一化所引起的个性结构的破坏。1休闲与旅游有很大程度上的交叉性，两者都是利用工作时间以外的闲暇时间开展的，旅游行为又主要是基于休闲放松的目的。将“休闲”与“旅游”结合在一起产生的“休闲旅游”1叶文,王越平,马谊妮城市休闲旅游M天津南开大学出版社,2006,122概念，更加突出了旅游的休闲性目的，人们有意识的追求身心放松、心情愉悦、悠闲自在的享受过程。度假旅游，可以理解为人们为了求健康、求放松、求享受的需要而离开常住地到其他地方进行的较长时间的逗留的旅游活动，
10、对度假地的环境具有更高的要求，访问地相对固定。它以休闲度假为目的，以度假旅游为载体，以旅游设施为条件，以特定的服务项目为内容，旅游者参与其中可以享受到一系列具有个性化、人性化的服务，能够充分满足其精神和心理需求。在休闲、度假与旅游三者中，休闲所涵盖的内容最广泛，旅游是休闲活动方式中的一种重要形式，而度假又是其中一种以身心健康为目的的旅游形式。人们经常把休闲旅游与度假旅游混合起来称为休闲度假旅游，传统观光型缺乏参与体验的旅游产品已经难以满足人们高品质、多元化的休闲需求，从中延伸出来的休闲旅游和度假旅游形式在休闲生活中的比重在逐步提高。相对于传统的观光旅游形式而言，它们是休闲化的旅游产品。当旅游者
11、拥有了较多的闲暇时间和可自由支配收入，在个性化、多元化的旅游消费理念驱使下，单一的观光游览转变为富于体验性和健康意义的休闲度假旅游。本文中笔者试图探讨在现代休闲背景之下的大众化度假旅游，它是基于积极的休闲目的的，将休闲旅游纳入到度假旅游体系中去，而非狭义的度假旅游概念。2、度假旅游的特征分析度假旅游概念的提出是相对于观光型旅游而言的，两者在旅游动机、出游方式、消费行为、目的地选择等方面存在明显的区别。观光旅游的主要游览内容和目的是观赏异国异地的风景名胜、人文古迹、民俗风情等，是一种最为常见的、最为基本的旅游消费活动。度假旅游是旅游业发展到一定阶段后的产物，在欧美等发达国家已经有上百年的历史，而
12、在中国是进入90年代中后期才蓬勃兴起的新兴旅游业态。第一，度假旅游的消费动机以休闲度假为主，放松性目的远远强于传统旅游形式中的审美性。观光旅游者由于在日常生活中活动范围狭小，接受外部刺激过于单一和缺乏，使得当这种外部刺激缺乏达到一定极限的时候，心理紧张也逐渐达到产生动机的临界点，因此他们需要通过一定的外部活动来接受更多的外部刺激，而观光旅游是一种较为理想的活动。相对观光旅游而言，度假旅游者的心理紧张是因为日常生活中所受外部刺激过多，当心理平衡被打破,他们需要通过外部活动来释放平时所积累的刺激。2度假旅游淡化了在旅游过程中求2王崧,韩振华探索我国度假旅游的发展道路J商业研究,2004,20121
13、1253新、求异的心理诉求，而更看重悠闲、自在的旅游状态，追求放松、健康、娱乐、消遣性的休闲活动。第二，出游方式和活动更加灵活多样。旅行社组织的团队旅游是观光旅游的主要形式，行程紧凑，度假旅游者则以亲友小团队出游居多，出游形式日趋散客化，相比在行程安排上更加灵活自由、不受约束，自主性更强。自驾游、自助游等各种新兴的出游方式体现了随意、新潮、多元的大众休闲意识。度假旅游过程也是开展休闲活动的过程，参与性、体验性大大增强，登山、垂钓、游泳、散步、按摩等休闲性活动，必须通过旅游者实际参与才能完成，并且参与程度越高获得的旅游效益越高。第三，消费行为更趋于理性。度假旅游者一般行程安排较为松散，采取节点状
14、的旅游线路，目的地较为固定，在某一目的地停留时间较长以便达到舒缓压力、休憩放松的效果。相对而言，观光旅游者进行的多是环线旅游，为了达到一次旅游效益最大化，经常会在一天之内游览数个景点，并且在不同的旅游区之间奔波，这种旅游活动难免会使旅游者感到疲惫。两者之间的差异可以用“一动一静，一闲一累”来概括。第四，旅游目的地选择上偏好生态环境优美、适宜人居、硬件服务设施和休闲活动齐全、具有康体疗养功效的区域，例如海滨、湖边、温泉、山林等特定的自然条件优越的地区。由于度假旅游消费动机的转变，旅游者不以追求视觉审美效果最大化为目的，在目的地选择上不局限于传统的观光游览景区和风景名胜区，那些景观美学特质不突出，
15、在传统观光旅游开发上不能成为景区的地方也能开发成为休闲度假旅游地，旅游活动空间已大大突破原有的景区限制，乡村农家乐便是一个典型例子。其次，度假旅游者偏好重复性的选择同一目的地，而在观光旅游者身上发生的概率明显要小很多。为了减少旅游中因陌生而产生的紧张感与不适，避免过多的外部刺激，度假旅游者往往选择到环境熟悉、适合自己并能够获得家外之家氛围的休闲度假地。（二）度假旅游市场的形成按照国际惯例，人均GDP超过1000美元正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期，以观光型旅游为主；休闲需求急剧增长的门槛是人均GDP达到2000美元，此时将形成对休闲的多样化需求和选择，出国旅游增长加快；当人均GDP突破300
16、0美元时，旅游形态向度假型转化，度假旅游需求攀升；达到5000美元以上时，开始过渡到度假旅游发展的稳定成熟阶段。据统计，中国的三大主要客源输出地长三角、珠三角、环渤海湾区域人均GDP均已超4过或接近4000美元，其中七成城市的经济水平已经达到休闲旅游以上的需求水平。其次，国家对于休假制度的调整，黄金周和带薪休假体制的改革和完善，节假日的总天数达到115天，接近西方发达国家水平，居民出游可支配的闲暇时间增多，为更多工薪阶层的休闲度假旅游创造了更多的空间。新的休假制度结合当前中国经济发展水平、社会文明程度的提高，刺激了国民外出休闲旅游的需求，推动了休闲度假旅游产业发展，预示着全面的大众休闲时代已经
17、到来。度假旅游市场在我国的发展仍处于新兴的起步阶段，但是就目前来说已经显示出了强大的发展后劲和广阔的前景。度假旅游地的基本类型包括高山雪原型度假地、海滨海岛型度假地、温泉疗养型度假地、内陆湖泊山水型度假地、乡村田园型度假地以及流动的度假地等六大类。（三）宁波度假旅游市场的发展宁波旅游业是从上世纪改革开放初期的传统过境旅游开始成长起来的，经历了从国际入境旅游地逐渐过渡为国内旅游主导的发展和变迁。随着改革开放的逐步深入，宁波的整体旅游市场蓬勃发展起来，产业规模也日益壮大，旅游业已经成为地区发展的支柱型产业，其关联性、综合性、带动性强，拉动着其他相关产业持续发展。进入上世纪90年代，特别是中后期，观
18、光旅游已经走入了寻常百姓家，变得不再奢侈。跨入21世纪，宁波的经济条件、交通区位条件等跨越式的发展，使得宁波旅游正在以前所未有的态势加速发展。2008年宁波的人均GDP已达到1万美元，长三角地区的多数城市也都在6000美元以上水平，宁波和所在的长三角区域都进入了休闲度假旅游需求集中释放的阶段。面对宁波旅游业发展转型升级的新阶段，宁波的休闲度假旅游市场同样面临着来自内外环境的诸多机遇与挑战。宁波杭州湾跨海大桥，甬台温、温福、福厦高铁，舟山连岛大桥的相继开通，交通区位优势大大提升。2009年宁波市又提出打造“长三角最佳休闲旅游目的地”的目标，开展休闲旅游基地建设。但是目前缺乏具有市场竞争力、特色鲜
19、明的旅游品牌，旅游产品单一化、同质化现象严重，旅游配套服务建设滞后，城市旅游知名度较低，走差异化发展之路是提升地区旅游竞争实力的出路。在竞争程度愈演愈烈，竞争范围不断扩大的前提下，开发、培育宁波度假旅游市场，全面提升度假旅游产业竞争力是宁波加强旅游综合实力和建设旅游强市的题中之义。5二、宁波度假旅游市场竞争力环境分析（一）外部宏观环境宁波度假旅游市场的外部宏观环境是指政府旅游机构、旅游企业或旅游业运行的外部大环境，度假旅游市场主体必须根据外部环境中各种因素及其变化趋势制定有针对的竞争战略，在度假旅游市场的激烈竞争中全面提升自身核心竞争力和综合竞争实力。在度假旅游市场中，宏观环境主要包括经济环境
20、、社会环境、政策环境等。1、经济环境作为长三角南翼重要的经济中心和沿海开放城市，宁波持续旺盛的经济活力一直是度假旅游产业发展的巨大动力来源。2002年宁波人均GDP首次突破3000美元，初步迈入中上等收入国家平均水平，2008年人均GDP首次冲入1万美元大关，不仅表明宁波地区的综合经济实力已率先达到中上等发达国家标准，地区的产业发展水平、服务业发展也达到了新阶段，更意味着老百姓总体收入水平和生活质量提高。宁波保持着强劲的城市综合竞争实力，连续数年跻身全国十强，所辖各县市也悉数进入全国百强。三大产业结构调整逐渐向第三产业倾斜，第三产业比重从2007年的403上升到2009年的43，第三产业的增长
21、速度以及占地区生产总值的比重均在逐步提升，服务业已经成为带动经济增长的主要动力。现代服务业的发展将对宁波度假旅游市场的进一步深化奠定基础和提供保障。依托活跃的市场经济、民营经济、外向型经济优势，积极利用浙洽会、中国旅游投资洽谈会、甬港合作论坛等载体开展招商引资，宁波旅游投资持续保持较高增长速度，外资、民资的投资比重加大，投资格局推动着休闲度假旅游向可持续、大规模、大区块方向发展。高星级酒店、乡村旅游、休闲娱乐新业态项目成为投资热点，环城市带、东钱湖、象山海滨、四明山和环象山港地区成为重点投资区域。近五年从旅游项目投资规模情况来看，总投资从2006年至2009年均保持在230250亿元左右，20
22、10年跳跃式增长达到了68599亿元，进入超500亿元的时代。从新增项目来看，新增项目数量从2009年的6个猛增为2010年22个，增长了260；新增项目单体规模2010年达到1458亿元/个，是2007年的12倍，表明旅游项目投资越来越趋向大型化和综合化。从资金流向来看，旅游投资方向从重景区、饭店等传统旅游项目转向生态旅游、休闲度假旅游、康体旅游、高科技旅游等新业态、中高端6项目。从项目业态上看，基础设施项目11个，集散咨询项目2个，3旅游服务类的基础设施建设投入扩大将会提升宁波旅游业整体接待服务能力，为宁波旅游业向休闲度假转型提供良好基础；大型综合项目、会议会展、游船游艇项目、运动体验项目
23、、主题公园项目等大型、综合型、新型、体验型的旅游项目增加，旅游村镇、自然景区等传统观光旅游项目数量的减少，表明了旅游产品从观光向休闲度假的转型升级；博物馆项目、人文古迹类项目、特色街区等一系列挖掘宁波地方人文特色，提升旅游产品品位的文化类旅游产品种类不断在丰富。但人力资源培训和旅游演出项目投资仍是短板，游艇等高端项目的投资进展缓慢，休闲度假旅游市场呈现硬件设施与软件性设施不相匹配的现象。2、社会环境近几年来，杭州湾跨海大桥、舟山连岛大桥的相继建成，长三角2小时经济圈有了实质性的跨越，大大改变了宁波原本在长三角地理位置上处于交通末梢的格局，凸显了宁波在长三角的旅游节点地位。甬台温、温福、福厦高铁
24、的开通，扩展了宁波在福建以及珠三角地区的客源市场。2009年，直航台湾航班的开通，促进了与台湾之间的旅游交流。高速公路、铁路、航空、水路全方位立体式的交通布局构建成宁波与其他地域四通八达的交通网络，旅游交通区位优势显著提升。十一五期间，宁波完善了各高速出口、外环线与各大景区的联结，启动了一批海岛码头与近海旅游线的建设，基本建成四明山旅游专线和象山滨海旅游专线，城市公交网络已经延伸到周边主要景区和乡村旅游点。近期正在规划建设覆盖宁波市区和余慈地区的轨道交通网络，将大大提升宁波市区交通运输能力。3、政策环境在国家推出国民旅游休闲计划，倡导奖励旅游、福利旅游、休学旅游、银发旅游等专项旅游的大背景下，
25、宁波市委、市政府已经清醒地意识到旅游产业在国民经济中的贡献和对相关产业以及整个经济发展的带动链条式作用，提出着力打造长三角最佳旅游目的地、积极推进旅游旅游基地和商务会议基地的战略决策，并相继出台了宁波市城市总体规划（20062010）、宁波市旅游业发展“十一五”规划（2006201）。在科学编制旅游规划的基础上，相应的城建、国土、交通、农业、文化等其他相关部门统筹兼顾旅游发展的要求。2010年，宁波市旅游景区条例颁布，从法规高度规范了景区建设，旅行社品质等级划3佚名分报告二旅游项目EB宁波旅游网,20112222011425HTTP/LYJNINGBOGOVCN/PUB/NBTRAVEL/GO
26、VERNMENT/LVYOUFUWU/LVYOUYANJIU/201102/T59738HTM7分与评定标准促进了旅行社行业规范化和品质化发展。制定了关于进一步扩大利用内资若干政策的意见和关于进一步加强外资工作的若干意见，加强旅游项目的招商引资力度。在开发旅游产品体系、把握旅游业态发展方向上政府充分发挥了引导、调控、促进旅游产业转型的作用。在当前旅游业由观光型向休闲度假旅游转型的发展势趋下，宁波政府提出了打造“一核四组团”休闲旅游基地，深入挖掘原有“都市”、“山水”、“人文”、“海洋”主题中的休闲内涵，打造一批主题鲜明、层次分明、布局合理、旅游要素高度集聚的“一站式”休闲旅游基地。争取到201
27、2年，在全市范围内建成20个以上休闲旅游基地，成为宁波提升休闲度假市场吸引力和接待能力的核心区域。（二）产业发展环境度假旅游市场在所处的旅游产业发展大环境中成长，包括市场经济运行、市场产业规模、市场细分结构、未来市场预测。1、市场经济运行20062010年，宁波旅游经济在国际经济逆势下保持持续的增长速度，入境、出境、国内三大旅游市场全面提升。近五年来，宁波市旅游业总收入年均增长率超过1784，接待国内外游客总量年均增长率超过1266，尤其是2010年分别以2267和1675创五年来最高增速；旅游业总收入占GDP总量的百分比逐年在增加，均高于1099。2010年全市旅游总收入6508亿元，相当于
28、GDP的127，相当于第三产业增加值的316，比“十五”期末分别提升了216和514个百分点，旅游总收入的年均增幅略高于同期GDP和第三产业增加值的年均增幅，旅游经济各项指标已稳居全省第二，位列杭州之后。4入境旅游市场方面，台湾、香港作为一级国际客源市场，日本、韩国、美国、澳门为二级国际客源市场，英国、德国、俄罗斯等欧洲国家和印度、新加坡等亚洲国家为第三梯队；从各大洲市场情况来看，亚欧市场的主体地位稳固，结束2009年入境旅游低迷期后，2010年入境市场回暖迹象显现，亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲市场均以两位数的速度增长，尤其是美洲市场增速高达2402。客源结构上无明显变化，入境旅游者构成仍以
29、外国游客为主，比重占到一半以上。但有所变化的是外国人市场和台湾市场快速增长明显，2010年外国游客增幅从负增长向两位数正增长逆转，台湾市场增幅高达2758。2010年入境旅游4佚名分报告一旅游市场EB宁波旅游网,20112222011425HTTP/LYJNINGBOGOVCN/PUB/NBTRAVEL/GOVERNMENT/LVYOUFUWU/LVYOUYANJIU/201102/T59736HTM8者的平均逗留时间为292天，高于全省平均水平。可见，宁波旅游的国际形象和知名度对境外游客的吸引力越来越大，与杭州、上海等城市的差距逐步缩小。国内旅游市场方面，长三角三省市一直是宁波旅游的第一客源
30、市场，但相较于整个国内旅游市场比重正逐年下降。近几年宁波外部交通条件优化，抓住世博机遇，综合运用活动营销、节庆营销、媒体营销、情感营销等手段，宁波旅游区位的辐射能力已经拓展到了长三角以外的长线市场，国内市场在发生着变化。长三角短线市场中，2010年上海团队游客数量高达5725万人次，同比增幅25248，接待江苏省团队游客也达到了19965万人次。二级市场广东、北京、山东扩展到安徽、江西、福建，四川、湖北、湖南、陕西等中西部市场和以辽宁、黑龙江为主的东北市场形成了新的三级市场。其中2010年接待来自湖北游客同比增长37801，广东旅游者656万人次，同比增长4173，福建游客610万人次，同比增
31、长13261。在深度拓展长三角市场，大力开发珠三角等长线市场上取得一定的成绩，市场结构正在优化。42、市场产业规模旅游饭店规模扩张迅速，截止到2010年末，宁波五星级饭店14家，四星级21家，三星级51家，与2007年相比，五星级饭店的客房数量占星级饭店客房数量总数的比例由8上升为15左右，星级饭店重心也逐步向高星级化方向发展。经济型酒店扩张速度也在加快，到2010年为止宁波相当于2花及以上级别的经济型酒店数量达到200家，基本与星级饭店总数206家持平。其中30多家酒店纳入花级评定体系，使整体经济型酒店的规范化服务品质进一步提升。本土品牌南苑集团旗下的南苑E家已经在全国建立了连锁网络。5旅行
32、社企业快速增长，行业实力也在提升。到2010年，宁波共有旅行社279家，其中国内旅行社有219家，国际旅行社和国际社分社分别有13家和47家，比2005年分别增加了65、4、11家。受到上海世博溢出效应和金融危机后经济回暖的影响，新增旅游社数量和营业收益均大幅度的提升。港中旅、国旅、中青旅等三家境内外旅行社企业落户宁波设立分支机构，为宁波整体的旅行社行业注入了活力，整体水平有所提高。旅游景区（点）在规模、数量、类型、质量上都在提升。溪口滕头景区成为宁波首个4佚名分报告一旅游市场EB宁波旅游网,20112222011425HTTP/LYJNINGBOGOVCN/PUB/NBTRAVEL/GOVE
33、RNMENT/LVYOUFUWU/LVYOUYANJIU/201102/T59736HTM5佚名分报告三旅游饭店EB宁波旅游网,20112222011425HTTP/LYJNINGBOGOVCN/PUB/NBTRAVEL/GOVERNMENT/LVYOUFUWU/LVYOUYANJIU/201102/T59739HTM95A级景区，到目前为止，宁波共有4A级景区21家，3A级9家，全国和省级工农业旅游示范点14家，浙江省二、三星级乡村旅游示范点24家。3、市场细分结构依据旅游目的来细分宁波的旅游市场，大致有观光旅游市场、会议商务旅游市场、休闲度假旅游市场、宗教旅游市场、文体科技旅游市场等几大市
34、场。2009年的国内游客旅游目的构成抽样调查数据显示，观光游览依旧占据着市场的主导，但值得一提的是，与杭州相比，宁波的休闲度假意愿比杭州高出28个百分比，位列第二位的出游目的，商务会展类型比杭州多57个百分比，健康疗养目的占1。在细分市场上，休闲度假旅游显示出了巨大的潜力，与传统的观光旅游市场争夺更多的“蛋糕”。相比较观光和商务旅游市场，休闲度假市场发育和产业规模仍处于萌芽阶段向成长期过渡，休闲度假的专项产品缺乏，度假旅游产品体系有待完善，与之配套的旅游交通业、旅游服务业、饭店宾馆业、旅游餐饮业、旅游娱乐业、旅游商贸业等度假旅游大产业链构建任重道远，产业巨大的经济效益、社会效益还有赖于整个市场
35、的培育壮大起来。4、未来市场预测休闲度假旅游时代的到来预示着旅游消费格局在发生重大的转变。首先，度假休闲不再是富人阶层的奢侈享受，越来越多的中产阶层和工薪阶层加入到该旅游行列中，使得客源市场愈加大众化。其次，旅游者消费动机更加理性化。旅游市场愈加国际化，旅游者的旅游消费观念也在愈加国际化。盲目跟风的现象少了，对于走马观花式的览胜采点旅游有所反思，开始选择更加舒适、能够娱乐消遣的新型度假休闲方式。第三，出游时间和出游方式渐趋分散化。新休假体制将黄金周进行拆分，增加了五个小长假的释放，各项带薪休假举措的落实，使得旅游者在出游时间的选择上倾向于避开几个旅游高峰期，促进了常年性的客流。旅游社压缩饼干式
36、的组团旅游方式受到了以家庭、亲友、同事为单位的自助游和自驾游冲击。第四，休闲旅游活动形式渐趋个性化、多元化、精品化。到城市采购、去乡村郊游、至草原跑马、进森林探幽、涉河流溯源、登高山览胜、入沙漠越野、下海洋捕鱼、赴异国考察、坐游轮休憩乃至野外徒步、泡温泉SPA、运动健身等等，度假旅游产品的内涵和功能不断丰富创新。度假旅游消费需求必将给宁波旅游市场带来强劲的推动力和加速度。受家庭经济收入差异，个人兴趣偏好和出游目的不同的影响，休闲度假旅游产品必将迎合消费者的多元化需求，重新进行定位，高中低段价格结构合理，开发、构建产品类别丰富多样的体系，深度挖掘针10对不同细分市场的精品旅游产品。今后度假旅游市
37、场必将是宁波提升城市旅游核心竞争力的蓝海。（三）区域竞争环境宁波位于东海之滨，地处长三角经济圈南翼，独特的地理区位和交通优势，使得宁波作为旅游目的地在与周边城市尤其是长三角区域内部其他城市之间的客源争夺异常激烈。跨海大桥的建成，宁波与上海直线距离拉近，改变了以往从杭州绕道的交通格局，上海对宁波的经济辐射作用大增，杭州与宁波在争夺上海的旅游区域功能地位的竞争突出。但也应看到，江浙沪三地旅游资源优势互补、旅游空间连续，开展长三角区域旅游合作，共同开拓圈外的广阔市场，共享区域合作带来的旅游效益，也将大大增强宁波城市旅游的竞争实力，带来更多的机遇。江浙沪城市之间竞争与合作的关系将会在很长一段时间里存在
38、，并推动宁波加快建设旅游强市的步伐。长三角、珠三角、京津冀环渤海湾三大经济区域一直处于我国旅游产业第一大客源地和旅游目的地，区域内部城市之间以及三大区域之间的竞争日趋激烈化。位于长三角区域内的代表性旅游城市之间互为客源地和目的地市场，在共享市场的基础上关于旅游资源、品牌形象、功能等级、收益分配等多层次、多维度的竞争大战不可避免。其次，由于区域内可达性强，资源垄断性优势弱，旅游产品开发设计相似，在二、三级客源市场和国际客源市场上争夺也更加激烈。11三、宁波度假旅游市场竞争力因素分析20世纪80年代，竞争战略之父迈克尔波特提出了产业分析模型即五力模型，对企业在分析外部环境条件下战略的制定产生全球性
39、的深远影响。他的观点认为，企业的利润将取决于供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁。基于波特竞争力分析模型，从买方、供方、同行竞争者、潜在进入者与替代品入手全面分析宁波度假旅游市场，从而得出整体竞争态势状况，为下一步制定竞争策略奠定基础。（一）买方旅游产品作为一种特殊的商品，必须通过旅游者购买才能得以实现，旅游者是度假旅游产品的买方。当今旅游竞争的焦点，就是争夺客源。只有满足旅游者消费需求，迎合消费偏好，才能在激烈的竞争中赢得更多的顾客。1、宁波本地旅游者跨入21世纪，宁
40、波城乡居民生活水平和质量大幅度的提高，除了满足物质需求之外，对于精神文化生活的需求也在不断增加。2009年我市居民人均可支配收入已达到2736834元,比1990年增长了1294倍，年均增幅为85，居全国36个大中城市的第五位，比全国平均水平高273，在长三角16个城市中居第二位；在全国19个副省级及以上城市中居第四位。随着恩格尔系数的下降和消费水平的提高，城乡居民的消费观念在不断地调整和转变，消费行为趋向多样化。在基本生活得到满足后，注意力开始转向寻求更好的自我发展和享受。2009年人均教育文化娱乐服务支出达到了274723元，占消费性支出的比重由1990年的104上升到了151，表明在精神
41、文化生活方面投入日益增加；医疗保健支出占消费性支出的比重由1990年的15上升到了47，居民开始更加关注健康问题。6据2009年宁波旅游局对宁波城镇居民出游行为调查显示，2008年市民平均出游平率为223次，赶上上海市民出游频率，在未来一年中有出游计划的比例为692。出行方式以自助自驾游形式占据主导，调查中发现选择该方式的占到了316，高于全国平均水平。从消费支出上也可见一斑，2000年市区每百户居民家用汽车拥有量不过05辆，而到2009年这个数字已经达到221辆，增幅高达4420。选择自驾旅游将会越来越普遍化，旅游市场呈现散客化趋势。在城镇居民比较喜欢的旅游类型中，休闲娱乐度假占了七成，出游
42、目的趋向6调查队宁波二十年收入稳步增加生活更加殷实EB宁波统计信息网,201011102011427HTTP/WWWNBSTATSGOVCN/READ/20101110/26490ASPX12休闲化，也反映出了宁波旅游向休闲度假业态转型的迹象。以宁波市内及周边地区作为旅游目的地的本地居民比例仅为226，而价格、时间、交通因素是他们进行决策时考虑最多的，相信未来越来越多本地居民会选择在周末和节假日到宁波市郊短途休闲旅游，本地旅游市场仍有相当的发展空间，“宁波人游宁波”有着不小的发展潜力。2、国内旅游者2010年出炉的“宁波旅游市场情况汇报”数据显示，国内旅客中以休闲度假目的赴宁波旅游的比重占到了
43、286，仅次于观光游览7个百分点，是第二大出游目的。从出游方式来看，自驾出行和租车出行比重高于旅行社组织的101，个人或亲朋结伴比例高达432。虽然观光旅游还将在一段时间里占据市场主要份额，但旅游者对于度假旅游产品的需求更加迫切。旅游休闲方式正在不断地丰富，越来越受到大众青睐。3、国际入境旅游者2010年，入境旅游者接待人数宁波952万人次与杭州2755万人次的差距甚远，外汇收入590663万美元，仅占杭州外汇收入的3495。人均天数与杭州持平，均在29天，并且人均花费略超过杭州。据统计，2009年浙江省接待的入境旅游者中位居首位的是商务活动48，观光游览和休闲度假分别位列其次，占263和12
44、0。7我国度假旅游的开发始于上世纪90年初，1992年国务院批准建立了12个国家级旅游度假区，由于规划不利，经营和管理水平较低，在十几年的实际发展中逐渐衰落下去。与东南亚、欧美等度假旅游目的地开发成熟，享有世界级的知名度和美誉度相去甚远。由于经验不足，在度假产品供给和市场定位上的失误，度假旅游资源的先天优势不突出，与国际市场上的度假旅游产品现阶段差距仍然很大。因此，应该认清目前国际度假旅游市场竞争力弱，国内度假旅游市场蓬勃发展的形势，及时调整市场定位战略，重点关注国内度假旅游巨大的市场潜力。（二）供方度假旅游市场的旅游供应商包括了休闲度假目的地、度假旅游产品生产商与经营商、度假旅游的住宿接待供
45、应商、相关从业人员和基础性服务设施。来自供方的力量决定了宁波度7浙江省旅游局2010浙江旅游统计便览EB浙江旅游,2011428HTTP/WWWTOURZJGOVCN/ZWW/ADMIN/UPLOAD/STATIC/ZHUANTI/2010LYBLPDF13假旅游的规模、层次，用什么样的产品吸引旅游者，吸引力有多大，是否具有市场竞争实力，与其他旅游目的地的竞争产品相比孰优孰劣。1、休闲度假目的地作为全国历史文化名城和国家优秀旅游城市，宁波拥有着历史人文底蕴深厚和现代化港口都市气息相结合的特色，“书藏古今，港通天下”很好地概括了宁波的城市旅游形象。根据2004宁波市旅游资源普查结果宁波市旅游市旅
46、游资源涵盖8大主类的全部，涉及114种基本类型，占全部155种类型的7355，资源丰度属于中等水平，形成较为丰富的旅游产品体系。8山水、江河、湖泊、温泉、海港、滩涂湿地等自然资源种类丰富、互补性强，尤其是人文资源禀赋优势突出，佛教胜地、河姆文化、商帮文化、藏书文化、四明学派等具有宁波特色的垄断性资源，为培养休闲度假、康体保健类旅游产品提供充分的支持。目前，市内有雪窦山国家重点风景名胜区，象山韭山列岛国家级自然保护区，四明山、天童、溪口国家森林公园。以都市购物娱乐、滨海休闲、森林度假、乡村采摘、温泉理疗、现代游乐等为特色的休闲旅游业态产品初露端倪，松兰山和东钱湖已被列为省级旅游度假区。但是由于重
47、量级休闲旅游项目建设周期长，资金、土地等制约因素，严重缺乏休闲度假旅游拳头产品，具有市场竞争力和影响力的旅游品牌不足，整体产业结构还不完整，休闲度假产品体系不健全。旅游资源类型多样、种类丰富但是集聚度不够，景区、景点、度假村、主题乐园等休闲度假目的地散落在宁波城区和周边县市，难以产生规模效益。在旅游营销宣传方面投入与一些旅游强市相比差距较大。宁波作为休闲度假目的地的知名度和影响力辐射不强，休闲宁波的旅游形象还未建立起来，对外地游客的吸引力不够。2、度假旅游产品生产商与经营商旅行社是度假旅游产品设计、开发、经营的主体，旅游产品的生产、创新、销售、推广都依赖于旅行社，当地政府又是对本地度假旅游产品
48、进行规划、引导的主角，对市场进行宏观、方向性的大局把握。目前，宁波度假旅游产品的开发设计层次较浅，一些具有地域特色、深度精品旅游线路缺乏。首先，从旅游产品类型上看，旅行社提供的产品以观光旅游为主导，其他以度假、休闲、保健疗养为主题的产品类型单一、选择余地少；由于休闲度假旅游具有需求差异多元的8周彬宁波城市旅游竞争力提升策略研究J商场现代化,2008,135435514特点，大多数产品不像观光游广谱性强，供应商应从市场细分角度开发出针对不同度假群体的细分产品，构建从特惠型、舒适型到豪华型不同层次的产品体系，提供各类专项旅游产品，在这方面仍有相当的差距。其次，从旅游线路组织形式上看，大量团队游、全
49、包价的出游形式难以适应度假旅游者自由惬意、不受时间和计划约束的心理需求，使得旅行社流失了大量潜在客源，半包价、自助游、自驾游等自由行模式的产品有着巨大的供求失衡现象，缺乏能够为度假旅游者提供制定个性化、时尚新潮、灵活组合的度假旅游产品和服务的旅游企业，轻市场调研、盲目跟风的打包产品使得宁波的度假旅游产品相比其他旅游目的地缺乏活力和创新意识。第三，从线路设计上看，12天的标准化产品居多，而度假旅游者往往偏好纯玩游、深度游，玩得深入、游得彻底的心理得不到满足。第四，从活动内容上看，富于参与性、体验性、享受性、娱乐性的项目，尤其是富于文化内涵的体验产品匮乏，民俗、美食、风情等特色鲜明的产品难觅。最后，在市场运作、营销推广上，宁波城市整体度假旅游形象模糊,从“东方商埠，时尚水都”到“书藏古今，港通天下”城市口号的提出却没有凸显宁波城市旅游形象的特色，还未树立起度假旅游中响亮的旅游品牌，度假旅游产品质量层次不齐，在国内二三级客源市场和国际市场中竞争力后劲不足。在形象营销、品牌营销、网络营销、整合营销、分销渠道等方面，如何走出去，拿出什么样的产品是困扰宁波度假旅游的问题之一。3、度假旅游住宿接待供应商宁波旅游饭店行业近几年一直保持着快速增长的态势，万豪、喜来登、洲际、豪生、凯悦、威斯汀、香格里拉、雅高等国际知名饭店连锁品牌纷纷抢滩宁波市场，正是看中了宁波商务、会展旅游业的蓬勃发展
