1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 广告色彩选择中的色彩心理学分析 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 目 录 一、广告色彩与色彩心理学 . 2 （一）色彩与广告 . 2 （二）色彩心理学 . 2 二、合理运用色彩心理学选择广告色彩 . 3 三、从实例谈选择广告色彩 . 4 （一）广告永远是多彩的 行业不会限制色彩 . 4 （二）绿色的绿色食 品 用广告色彩给消费者最想要的 . 6 （三）蓝包装的黑饼干 奥利奥 广告色彩可以扭转消费者对产品的认识. 7 四、 广告色彩选择的理性判断 . 8 结语 . 9 2 一、
2、广告色彩与色彩心理学 （一）色彩与广告 信息化时代的今天，我们身处在一个缤纷的世界当中。无论是行走在大街小巷，还是穿行在虚拟的网络，各式各样的信息都会像潮水般涌来。哪些信息能被我们接受并记忆，哪些会被忽略，除了主观上的原因外，和信息自身的形态也有关系。一则广告，想要从这些信息中脱颖而出并不容易。当广告的受众主动地寻找自己所要的信息时，广告是否能明确地传达产品的特性，满足消费者的需求；当受众被动接受广告时，能 否引起注意，产生记忆，最终引起消费欲望是广告首先要考虑到的问题。 广告是一种营销手段，广告的设计要以营销目的为根本，让广告对营销过程有所帮助。广告在设计时要考虑很多内容：从商品特征到目标消
3、费群体，传播方式和媒体环境等等。如今，广告设计业作为一种越来越受人们重视的行业在我国逐步成长。广告是一种艺术与科学结合的学科， 目前在广告设计发展的道路中容易遇到的问题是广告本身只注重了艺术性 ,忽略了科学性，或是反之：充满了说教感，缺乏了美感。在一则广告当中，颜色对对象产生的影响所占的比例有 67%，选择恰当的颜色无 论对于产品的形象还是信息的传播都有着重要的。 那么如何选择色彩？最科学的依据便是色彩心理学。通过研究人对不同色彩的主观认识和不同反应，可以得出人们心理的一般规律，以此参考为广告配色将更加科学。一些行业的惯用色，不同行业在不同时代的流行色也是由此诞生，事实证明，科学的配色可以增强
4、广告的效益。为商品或企业指定的色彩之后，围绕其展开的广告或者宣传手段将变得更加有效。这种策略在色彩营销中被表现得更加完善和具体。 （二）色彩心理学 色彩心理学研究的到底是什么内容，这里举几个简单的例子：实重相同 的两个箱子，一个涂成淡色，一个涂成深色，会让人产“深色的箱子重一些”的错觉。因此，一些货运、快递、搬家公司多用淡色的纸箱来减轻搬运时的疲惫心理。室内装修装饰天花板多用亮色，地板多用深色，给人一种稳定感也是这个道理。冬天里，人们喜欢穿深色或者是暖色的外衣，就是从视觉上让人感觉温暖。在生活中，色彩心理的应用相当广泛。运用色彩心理科学的选择颜色往往可以事半功倍，广告设计也不例外。所以说对色彩
5、心理的研究对于平面广告设计来说也是相当重要的。 由于色彩心理学涉及范围相当广泛，不能一一说明，这里只简单陈述本文中会涉及到的 色彩3 心理学内容： 第一，颜色可由色相，饱和度，亮度三种属性区分，鉴于水平有限，本文只围绕色相展开讨论，黑色，白色，与它们的过渡色灰色由于不包含色相，所以不在讨论范围当中，后文不再赘述。 第二，颜色由视知觉辨识后，因色彩的特性会给人不同的感受，如色彩的冷暖、质感、膨胀与收缩等等。尽管色彩只是视觉感受，但它能诱发嗅觉，听觉，味觉等其他知觉的联想，暖色让人感到活力，冷色给人消极的感觉；深色质感较强，给人沉着稳重的感觉，相对的浅色往往让人觉得轻快。 第三，色彩的联想性：一些
6、色彩映入眼帘往 往使人联想到与这种色彩有关的各种事物。有人见到绿色会立即联想起邮筒，有人则想到树木。这种联想因人而异。另外，随着色彩联想的社会化，色彩日益成为具有某种含义的象征。色彩成为具有普遍含义的某种象征后，便会给人相同的心像，具有象征含义的色彩在日常生活种扮演着重要的角色。护士着白衣，新娘穿白纱礼服皆因白色象征纯洁与洁净。不过，色彩的象征含义有局限性，它受不同国度的传统文化的影响，所以，同一种色彩往往包含数种迥然不同的含义与象征，如在日本，紫色代表高贵典雅；罗马的天主教会则把紫色象征苦恼与忧愁；在荷兰却代表毒药与不幸 。 1 我们生活在不同的国度，自幼养成独特的色彩感觉，而色彩在不同的国
7、度和不同的社会有不同的象征意义。 二、合理运用色彩心理学选择广告色彩 想合理的利用色彩心理学，需要考虑的内容相当广泛复杂，本文以平面广告为主作为讨论的对象，下面以红色为例，简单说明利用色彩心理学是如何选择广告色彩的。 红色的联想很多，其中包括火焰，太阳，血液与心脏等等，红色的象征意义也很广泛，热情，爱情，忠诚，活力等等。消防与急救选择红色，因为红色能传达紧迫感，或者可以解释成因为红色有生命的象征意义；食品为了 表现辣味多选择红色，因为红色会让人联想到辣椒，诱发人的味觉感受。以上种种都是色彩心理学在实际生活种的应用，合理的运用色彩心理是视觉表达过程中的重要环节之一。 但往往一则成功的广告不会单单
8、只从简单的视知觉角度运用色彩心理。 凉茶，一种地道的中国式饮料能走进人们的生活，走上人们的餐桌，这不得不归功于王老吉这个品牌。红罐的经典包装如今已是深入人心，那么到底红色是如何让王老吉取得了成1藤沢英昭 .色彩心理学 M,成同社 ,北京 :科学技术出版社 ,1989. 4 功呢？从色彩心理学分析来看，红色代表热情，而且还有躁动的负面含义，红色会引发辣的味觉联想，采用红色形象的饮料以可口可乐 为典型，红色突出的多数是其消费对象群体的特征：活力与热情，也与王老吉要培养的目标群体追求养生与保健毫无关联。 有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。
9、王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。 2 简单的说，王老吉选择红色是一种需要，其原因涉及到了文化对消费者色彩认知的影响。王老吉以中国式饮料的形象进入市场，其最大的卖点就是传统性，也就是中国特色，古典端庄的红色作为中国情结最具代表性的颜色就成了最适合王老吉的首选颜色。也许，红罐的王老吉会让不了解凉茶文化的人产生误解，但是，对于那些会去选择
10、凉茶的人们来说，王老吉的红罐子可能才是凉茶的真正本色。 通过如何运用色彩心理学选择最合适的颜色达到最好的效果，即是本文讨论的中心内容。通过以下几个有代表性的现象，本文将给出广告色彩选择的一般规律 三、从实例谈选择广告色彩 （一）广告永远是多彩的 行业不会限制色彩 随着生活水平的提高，消费者在维系日常生活的同时，会把更多的目光转向投资，娱乐，教育等等可以提高生活质量的项目当中，像保险、餐饮、旅游等服务行业越来越受到人们的关注。服务性行业的产品往往不能“看得见，摸得着”，色彩就成了塑造形象的重要手段之一。 移动与联通是中国两大通信运营商，作为同一行业的竞争对手，两者的标志采用了截然相反的色彩：采用
11、蓝白两色的移动选择了冷色，采用红黑的联通选择了暖色。 金融行业里颜色也是五花八门 ,以银行为例， 像中国银行 ,中国建设银行，光大银行，渣打银行，中国农业银行等等，这些银行的标志中涉及的颜色包括红色，蓝色，黄色，绿色 .可见 ,即使在同一行业中 ,色彩也不一定有统一的标准。 那么，这些商家到底是根据什么选择颜色的呢？ 从心理学角度思考，冷色会带给人深远沉着的印象，蓝色会引人联想到天空，海洋，蓝2钟清英 . 大品牌策略 :王老吉与红岁品牌现象探析 J,科技创新与品牌 ,2009(11) 5 色有发展的象征意义，所以蓝色通常可以用来表现科技，这正好切合了通讯行业的行业特点，另外收束性的蓝色有厚重的
12、感觉，让人觉得信赖，以上这些都符合移动的企业形象特征。相比之下，红色象征热情奔放，同时代表着好 运与快乐，联通“用心沟通”的宗旨和服务至上的卖点与红色最为匹配。虽然从视觉上有着鲜明的差异，但总的说来，不同的颜色选择，只是给消费者塑造一个不同的形象，为的是突出商品的不同属性特征，或是塑造一个独特的商业形象来带给商家更多的竞争机会。 其他行业中也有同样道理。银号，又称钱庄，是古早的中国式金融机构，主要提供兑换与存取业务，相比今天的银行无论从规模还是业务内容都落后很多，银号在人们的印象当中也总与钱相联系，在金银铜作为货币流通的年代，金属色泽就成了银号的首选，像店面的金字招牌，黄褐色，灰色，蓝灰色的银
13、 票屡见不鲜。 时代的发展推动了金融行业的进步，传统的银号因为无法满足社会的需要，逐渐被现代化的银行替代，取代了银号的银行不仅可以完成传统的存取兑换任务，贷款，理财，支付等新功能也孕育而生，银行的职能从单一化发展向多元化，互相之间的竞争领域也越来越多，消费者与投资者对一家银行的评价也会从多角度出发：信誉，规模，服务，背景等等，其中任何一方面都可能是客户做出选择的原因。各家银行也都在对自身形象的建设上投入心血，最直接的就是从银行标志中展现自身文化和经营理念。中国建设银行标志的 标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和 、稳定，寓意中国建设银行像大海一样吸收容纳各方人才和资金；中国农业银行标志的标准色
14、为绿色，绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展；招商银行标志的 标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态；招商银行标志的标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务热情，充 满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态，体现了招行不断进取的精神和变革力量，传达出招商银行“因您而变”的企业理念。毋庸置疑，中国的银行标志都有着强烈的中国特色。
15、银行业对于颜色的运用能从最早的金属色发展到今天的缤纷多彩，直接原因就是行业的发展让产品与企业的形象更加丰满，而根本原因则是成功的广告要从产品自身的特色出发，选择适当的颜色传达给客户，这也是今天广告设计选择色彩的不变的重要标准之一，也是它创造了一个个单一行业中的绚丽世界。 6 （二）绿色的绿色食品 用广告色彩给消费者最想要的 1990 年 5 月，我国引入了绿色食品这一概念，它指的是由生态农业诞生的无污染的安全、优质、营养类食品。在国际范围内生态农业产品的发展在发达国家起步更早，早在二战结束后 ,一些西方国家就已经开始了有机农业的开发。尽管本质相同，但各个国家对生态农业产品的名称各不相同，像“有
16、机食品”，“生态食品”，我国的“绿色食品”等等。我国直到 1997 年才将绿色食品的概念社会化，人们开始逐步对绿色食品产生认识。绿色食品也成为了一种流行。在这个过程中，人们不免对绿色食品产生一定的误解，很多人认为绿色食品指的是绿叶植物，并不知道像蛋奶肉等产 品也涵盖其中，也就更想不到像糖油盐之类也有绿色食品这一概念。这种情况就让一些已经获得了绿色食品称号的商家绞尽脑汁，再加上当时我国正处于各行业高速发展的起步阶段，印刷、包装、传媒等行业也不例外，为了宣传一些“不是绿色的绿色食品”，从广告的配色到内外包装、染色，商家不约而同地选用了绿色，有些甚至到了完全脱离了商品本质的地步。绿色商品形象的食品在
17、当时似乎比绿色食品还要流行。 绿色的正面象征很多，像绿色植物，田野，抽象含义有生命 ，健康等等，这些象征意义非常符合绿色食品的定位。 如此看来，绿颜色的流行不单 单是对绿色食品的错误认识引起的，这其中也包含了人们对绿色的态度。 但是，与我国相比，在一些在生态农业产品、包装上取得了先行成果的发达国家并不是一味推崇绿色，这主要是因为涉及到了绿色的负面象征含义。绿色在西方医学与化学中也是一位经常出现的角色，毒性的氯气呈现的是黄绿色，提取青霉素的青霉也能生出绿色的孢子。另外，毒蛇，青蛙的外皮也多是绿色，世界上的一些地区文化中绿色有“毒性”的负面象征意义，用绿色为食品包装必须谨慎，尤其是用偏黄或者明度过
18、高的绿色，或脱离产品实际性质的绿色更容易让负面含义凸显。这种情况，在中国 文化中却并不那么明显。绿色的负面含义多数是抽象的，这个词在古代曾有“低微 、下贱”的文化联想意义。据史载，汉代穿绿色者没有资格进入宗庙参加祭礼；又据 晋书 载记，刘聪要羞辱被俘的晋怀帝，就让他穿着青衣为人斟酒 。至唐代 ，更演变为一种带有侮辱性质的头饰 。元明清时代，乐人 、伶人、乐工，甚至娼妓，都必须常服绿、青色衣服。带绿头巾，以表明他们是从事 “贱业”的人。明清时，绿头巾、绿帽子成为卖淫者的别称。 3这些含义无论哪种，都明显与食品不怎么“沾边”，在中国这种文化环境中，为食品选择绿色显然是利大于弊的。 3陈烁 .从“绿
19、色食品”一词看汉语颜色词的文化意义 J,文教资料， 2009(30) 7 今天，绿色食品的概念已经得到了普及，消费者已经逐渐能将绿色食品的概念剥离出了字面的含义了，绿色食品与绿颜色的区别越来越分明，再加上世界范围的文化交流普遍加深，各文化对颜色的认知相互影响，逐步统一让中国绿色食品的包装着色趋于考究。绿色食品在追求产品质量的同时，也追求包装环保，随着食品产业和周边产业的发展，一些能反应出包装材料或产品本质的包装色彩开始更受欢迎，食品市场也渐渐变成了一个色彩斑斓的世界。 从上面的例子来看，人对色彩的情感在不同文化、时代中存在差异，会受到影响不断变化。当然，起 影响作用的因素是多种多样的，这就决定
20、了消费者对色彩的心理反应具有多变性，尽量满足消费者的各种心理变化也是广告制作选择色彩时不得不考虑的一环。 （三）蓝包装的黑饼干 奥利奥 广告色彩可以扭转消费者对产品的认识 从货架上五颜六色的饮料，到化妆品柜台里色彩缤纷的香水，当我们看到这些商品时，往往能联想到它们的一些特征，和上文提到的色彩的联想不同，这些感受更加直观：商品的口味，气味，或是质感，温度等等。这就是利用了色彩的知觉性。 我们对色彩的感觉是复杂的，味觉联想就是其中一种。 美国华 盛顿大学曾进行过关于味觉如何受颜色影响的研究。比如改变你常喝饮料的颜色，大多数人将很难正确辨认出来。在研究中，受试者品尝饮料时能够看到饮料的“真实”色彩，
21、在这种情况下，他们总是能正确辨认出饮料的味道。然而，当他们不能看到饮料的颜色时，就会很容易辨认错。比如在看不到颜色的情况下，只有 70%的人能尝出葡萄味饮料，30%的人能分辨出樱桃味饮料 ;15%的人能够品出柠檬酸。所以当人看不到颜色时，感官能力会下降，这也是碳酸饮料会做成五颜六色的原因之一。 在中国，饮食注重色香味俱全，利用色视觉促进食欲也是利用了色彩心理 与味觉的联系。 当我们想喝苹果口味的汽水，会不自觉的去货架上寻找绿色的瓶子；当我们想吃辣味的薯片，多半会从红色的包装开始找起，这种现象是人们通过生活经验累积的色彩认识即色彩联想帮助自己做出判断的一种表现。为了让消费者产生 广告设计通常情况
22、是遵循人们的经验来选择颜色，不过这只是我们首先想到的浅层现象，我们可以举出一个反例：蓝包装的黑饼干 -奥利奥。 奥利奥饼干蓝色的袋子到底象征了什么？最早的奥利奥并没有采用蓝色包装，而是金黄色包装，金黄色让人联想到小麦与鸡蛋，会引发人香甜的味觉联想， 是食品多选用的颜色，1951 年开始，奥利奥的包装转用了蓝色，和今天不同的是，当时采用的是天蓝色包装，色彩亮度要更高一些，天蓝色给人清爽的感觉，与奥利奥的奶油甜味相符合， 8 为什么奥利奥使用蓝色包装，有各种说法，有人解释为因为冷色会促进食欲，通过心理学研究，蓝色有收束食欲的最用，相反，如果利用蓝色衬托食物，食物的暖色系色彩将更加突出，如此一来，将
23、起到促进食欲的作用。但是，就以此来推论奥利奥的蓝包装有此作用不并不科学，因为奥利奥饼干本身是没有色彩的黑白两色，蓝色作为奥利奥黑，白，蓝三色当中唯一的彩色，将会是视觉上 唯一的焦点，奥利奥饼干本身并没有可以由蓝色衬托的暖色系颜色。另外，直到 1995 年，奥利奥才使用了我们今天熟悉的深蓝色。这种较之前包装亮度更低，饱和度更高的蓝色对暖色的衬托作用也变得更弱了。 说到这里，就不得不提到奥利奥的推广历史，奥利奥向亚洲投放时并非一帆风顺：当纳贝斯克公司进入日本市场时，那儿的消费者认为奥利奥饼干 ( O r e o s )太甜了，于是饼干中的糖分被减少了，使之尝起来更苦一些。许多消费者仍然觉得饼干太甜
24、了，并告诉纳贝斯克公司他们只想吃没有奶油的饼干底部，于是纳贝斯克推出了没有奶油的 改进型奥利奥饼干， P e t i t 奥利奥无奶油曲奇，这种饼干只含咸化饼，而没有奶油。 4这是奥利奥为了进入跨文化市场的一种改良。 心理学研究证明，蓝色会让人产生苦味的错觉，印度孟买大学的研究人员针对非处方药对 600 户居民进行了入户调查。接受调查者需要对药片颜色的喜好和感觉作出判断。结果发现，对绝大多数人来说，药片的颜色和形状都会影响他们对药物产生的第一感觉。其中，红色和粉色药片最受欢迎，老年人和女性更钟爱红色药片。不管药片的真正口味如何，人们普遍认为粉色药片更甜，黄色药片咸，橙色药片酸，而白色或蓝色药片
25、的味 道会更苦，红色药片给人感觉最好。 5如果说，奥利奥原本天蓝色形象是成功的，它表现出了产品的特征，那么，奥利奥伴随着口味的改革将天蓝色的包装改成了更高饱和度的深蓝色，实际上就是为了扭转消费者心中奥利奥的传统印象，随着奥利奥口味的革新和多元化发展，新形象是必不可少的，在这种情况下，为产品选择颜色就要从消费者对奥利奥的认识出发，新奥利奥将是一种甜度更低，和原来比较起来偏苦的巧克力饼干，包装形象上自然要从表现原本突出奶油香的天蓝色做出转变，虽然我们无法考证奥利奥选择深蓝色包装的最首要目的，但事实证明，奥利奥的新包装通 过色彩潜移默化地让人们对奥利奥的唯一印象 -“一种太甜的饼干”发生了变化，降低
26、了甜味的奥利奥，那偏苦的新口感与深蓝色包装完整地印在了消费者的记忆当中。 四、广告色彩选择的理性判断 4保罗 .A.郝比 . 跨文化市场营销 M,芮建伟 ,李磊 ,孙淑芳译 ,北京 : 机械工业出版社 ,2000 5唐珍 .红色药片给人的感觉最好 . EB/OL,人民网 -生命时报 9 从以上的事例中可以看出，广告选择颜色必定围绕三点：一是商品的本身性质，二是广告目标对商品的认识，三是消费者对商品的诉求。消费者要求的提高，社会文化的进步，促进了广告设计水平的提高，设计者对于广告设计的思考也要向更合理，更吸引人的方向出发。 再回到前面王老吉的例子来说。首先，王老吉的红色形象很好地显示了自己的特质
27、，向消费 者传达了自己“传统饮品”的卖点；从另外一个角度说，一名想选择喝凉茶的消费者，从纷繁的饮料中想必自然会先选择红色或黄色包装；当王老吉品牌成功以后，凉茶饮料又纷纷效仿换上红罐。我们无法从单一的角度来判别选择某种颜色是出于什么角度，这就说明，一种颜色可能同时满足以上条件中的一种或多种，从多角度观察所得出的结论越合理，颜色与商品就越契合。 在实际的广告制作当中，设计者从不同的角度去设计一则广告也会有截然不同的颜色选择，从哪里出发，要表现什么，都要靠经验来判断，要做出更科学的合理的判断就要有更复杂的理论支持，这其中包 括消费心理，生理心理，视觉效果，媒体与材料等多方面的学科理论，单从目前广告学科的发展来看，我们还无法达到能用科学引导广告设计的程度，这正是今天广告设计发展在色彩方面的瓶颈。 另外，广告在商业用途的同时是具有艺术价值的，消费者能不能接受一则广告，还要从艺术的角度出发去探查消费的心理。所以说，广告色彩的选择是一项复杂且重要的内容。 结语 今天，我们还无法用简单的理论总结出选色的复杂规律，选色依然要靠在广告设计的实践不断摸索积累经验，但总有一天，成熟的科学理论会为色彩选择做出最合理的参考。希望本文能为 相关知识的研究者提供一些参考与帮助。
