1、1猜中了开头，却猜不中结局深秋时节，我们在学校的图书馆发现，贴有北京广播电视报小条的报格里空空如也。图书馆的老师轻描淡写地解释说：“这份报纸我们原先就没订，之前放在那里的是北京青年报夹带的。今年年初的时候倒是听说它在免费赠送，可是后来又没有了，格子就只好空着。 ” 北京市民可能都对北京广播电视报从“夹带免费赠阅消失”这个过程有印象。在北京的报业市场中， 北京广播电视报的影响力并不算大，它的“送或不送”都是件与市民生活没有太大关系的小事。因此，见怪不怪的人们也就慢慢淡忘了这件事。但从报业研究的角度看，北京广播电视报从全部赠阅到停止赠阅的过程，却是一件大事：它标志着中国报业第一次地毯式、全覆盖、免
2、费赠阅报纸经营策略的失败。一、 北京广播电视报 “240 万赠阅”策略的始末 从 2005 年 1 月 6 日开始， 北京广播电视报每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。这一举动的美好初衷是：希望通过为 240 万家庭送报，扩大发行量，从根本上调整读者结构、丰富广告品种，终极目标是增加广告收入、创建自己的入户发行网络。经过这样的以攻为守2举措， 北京广播电视报就能变被动为主动，积极应对广播电视类报纸的行业性衰退。而此前， 北京广播电视报只能依靠与北京青年报 、北京晨报捆绑销售的办法来维持发行量。如果这一计划顺利实施，该报的发行量就会从 40 万陡然增至 240 万，当仁不让地成为北京地区发
3、行量第一的大报。因此，该报在广告招商会上的卖点是“240 万读者” 、“千人成本最低” 。 北京广播电视报这一具有颠覆性的重大举措公布之初，就在业界引发了小小的波澜。大多数人都认为这是“天方夜谭” 。因为这一行为本身并不符合市场化的报纸逐渐走向“小众化”经营的报业发展规律。但就在业内人士的震惊和怀疑中， 北京广播电视报我行我素地开始了它“地毯式” 、 “全覆盖”的“免费赠阅”活动，在北京市民中产生了一定的影响。 孰料，仅仅 3 个月后，情势急转直下。4 月 7 日，该报头版有一封致读者的信，称由于赠阅过程中出现了问题，很多读者无法看到报纸。应读者的要求，报社决定恢复零售，读者也可以重新订阅，及
4、时订阅的读者将会享受到很大的优惠条件，云云。此信措辞极为婉转，但明眼人不难看出，这封信和此后免费的北京广播电视报彻底消失，标志着“240 万免费赠阅”计划已告失败。这一结局首先给报社内部带来极大的负面影响。因为报社在决策中出现了反复，而现实的问题又摆在面前：由于无法迅速恢复捆绑销售，报纸仅依靠报摊零售这一种方式，发行量大不如前。现实的无情大大打击了报社员工的信心和士气。 这样一个“宏伟计划”缘何会在如此短暂的 3 个月后就宣布了破产？3这 3 个月到底发生了什么？它的初衷和归宿何以反差如此之大？它又能给中国的免费报纸经营带来什么样的启示呢？ 二、 北京广播电视报 “240 万赠阅”策略失败的原
5、因 1.“赠阅”与“免费”概念不清 北京广播电视报在 2004 年年底郑重宣布：将在 2005 年年初实施为北京城八区 240 万家庭赠报的计划。在这一计划里，另外两个重要内容是：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性；建立健全自己的“入户”发行网络。其实，这一行为本身彼此就充满了矛盾。因为， “赠送”的实质，是把北京广播电视报变成了事实上的“免费报纸” 。免费报纸要获得成功，除了赠送外，还附带有降低采编、发行成本的必要条件。而在这 3 个月中，报纸确实变得好看了。我们无法准确计算它的采编成本，但至少知道这期间报社没有大规模裁员；同时我们还知道，发行要通过 128 个街道，2000 个居委会完成
6、，比之从前的邮发、捆绑方式，报社的发行成本不降反升。 认识应当先于行为。这就是说，在行动前要先明确概念，把握某一概念的内涵和外延，它和相近概念间的区别，之后才能制定合理的步骤、评价的标准。 北京广播电视报在这样一个大计划实施之前，可能缺乏必要的事前评估和合理预测。认识与行为的分离是最终造成计划失败的根本原因。它使得计划制定者们“猜中了开头，却猜不中这个结局” 。 42.资金准备不足 免费赠阅行为的前期需要大量的资本造势。而在北京这样一个超大的市场上搞“地毯式”赠送，更需要一笔巨额资金。据该报一位人士说：“我们仅印制一期的报纸就得消耗掉 600 卷新闻纸。 ”600 卷新闻纸，摞在一起是一个多么
7、吓人的庞然大物！按照北京广播电视报每份 4 开48 版、纸张及印刷每份 1.3 元、发行量 240 万总量计算，每期报纸的成本约为 312 万元。周报一年 48 期，这样仅报纸的印刷和纸张成本全年就有近 1.5 亿元。数字是硬指标，它丝毫不讲情面地要求计划实施者具备相当的财力。但是， 北京广播电视报在资金的储备上明显不足。据报社内部人士透露，如果广告收入没有如期跟上，报社原有的资金只能支撑 3 个月。 其实，如果经过很好的调研和策划，设定一个可执行的周密方案，资金也未必不能找到，如果有了钱，就能捱过最艰难的前期投入阶段，就可能会出现正向循环。但这些“如果”从一开头就没有实现。 3.一个不成熟的
8、团队 传统的办报重心是着重经营内容，这和免费报纸经营的重心有相当大的差异。因为，免费报纸的内容基本依靠购买或转发别家报纸的信息，而不再花时间和精力在采写新闻上。但是，由于北京广播电视报并没有明确地认识到自己在做免费报纸，仓促间就使用未经改造的人员队伍来完成他们并不熟悉的发行工作。在 3 个月里，报社动员缺乏必要培训的员工们监督发行、进行入户率调查，无意识的工作状态让很多计划无法顺利展开，最初的很多想法不能落实到位。因此，缺少一个针对免5费报纸、经过合理配置、有明确责任分工、训练有素的团队，是这一大举措不得已草草收尾的另一个重要原因。 4.发行上陷入困顿 北京广播电视报计划是与五环之内 108
9、个社区（街道）签署送报协议：街道是送报网的中转站，由这里再向辖区内的 2000 多个居委会分派报纸，由居委会最终完成送达到户的任务。我们并不否认，这种“入户发行” 、 “精准投递”的大胆设想在理论上的可行性。但是，现实比想象更繁琐。因为，报社与发行各环节之间的联系非常松散。报纸从印厂到读者家里，要经过街道居委会住宅楼读者等几个环节。更关键的是，这一过程不是由“制度”而是由“人”来控制，甚至就是由这个大妈或那个大爷来决定的。它导致了报纸以五花八门的方式入户：有的放在楼下的报箱里，有的放在传达室，还有的干脆放在居民回家必经的楼道口、电梯间，或是上下班的通道处。据权威人士估算， 北京广播电视报在 2
10、40 万家庭的到达率是 5060。这种杂乱的投递方式使得报社在发行上非常被动，出了钱、费了力，但有时却只能白白地心疼那些不知道去向的报纸。 5.广告商停止广告版面的购买 北京广播电视报免费发行的初衷和终极目标就是通过发行量的急剧增长带来广告收入和广告结构的调整，用“大投入”带来“大产出” 。但在这 3 个月，报纸第 1 期和第 2 期还体现了先前公关的成效，达到了近 300 万的广告收入，算是略有盈余。但是，发行第 3 期时，正值春节期间的广告淡季，从这一期开始，广告版面就没能按计划卖出，广告收6入开始下滑。春节过后，各种累积的问题逐一浮出，之后便一发不可收拾。广告商没有看到投入巨额广告费后的
11、明显收益，开始转为观望。一位局内人说：“接下来的几期广告成几何级数下滑。 ” 三、 北京广播电视报教训的启示 1.发行的成败是免费报纸正向循环的关键 在免费报纸的价值链上，发行连接着前端（报纸内容的生产、印刷）和后端（广告收入的回收） ，因此，发行的数量和质量是实现价值补偿的关键，也是实现“报纸二次销售”的最大依据。经过调研我们发现，在北京广播电视报免费发行的日子里，精明的广告商们私下进行了小规模的抽样调查，目的是要了解 240 万发行量的可信度。这样一来， 北京广播电视报在发行上的种种问题便真切地展现在广告客户面前了。由于统计的口径和抽样方法不一致，有些广告商悲观地认为北京广播电视报的入户到
12、达率只有 30。失信于广告商是直接导致北京广播电视报广告份额下滑的根本原因。这个案例清楚地告诉我们，要使免费报纸的价值链正向运转，必须科学地做好发行这个关键环节。薄弱的发行环节是导致这一总体行为失败的关键。 2.庞大的“虚数”不如扎实的“实数” 免费报纸的发行，必须向广告商如实报告“发行量”这个性命攸关的数字。 “240 万免费入户”的说法可能真的只是一个说法而已。虽然这7个最终的结果是缘于以上所述诸多原因，但事实与 240 万的数字相比确实有一定差距。因此，几乎完全依赖广告客户的免费报纸，更需要明确自己的目标，追求不切实际的庞大“虚数” ，把理想当成现实，最后反而会失去最重要的信誉。一位业内
13、人士评价说：“或许他们踏踏实实地做到 50 到 60 万的发行，要比这号称 240 万的发行量有更好的效果。 ” 3.缩短报纸和读者之间的距离 对免费报纸来说，发行本身并不只是一个简单的行为。在这一行为本身，尚有一些需要通过调查研究才可以确定的原则。比如确定发行的具体方法时，首先要根据地域、受众情况、公共场所的特点进行科学调查。同时，需要研究如何缩短报纸与读者的距离，这就要落实报纸从印厂到读者手中的每一个环节和步骤。需要遵循的原则是：第一，尽量减少中间环节，把报纸与读者的空间与时间距离缩小到最短；第二，报社需要一个合理的制度设计，用制度来控制发行中的每一个环节。这样，免费报纸不仅能把读者阅读的货币成本降到零，还减少了读者拿到这份报纸的成本。只有建立这样一个发行系统才能真正开创出免费报纸的生存和发展之道。 今天， 北京广播电视报免费发行的计划可以正式宣告失败了，但她的昨天却值得我们回味和深思。经过了切肤之痛的北京广播电视报目前正在逐渐恢复元气，我们现在静下心来分析它实行颠覆性运作的 3个月经历，认为在北京报业市场环境中，它敢为天下先，大胆进行免费报纸的第一次大规模实战演习，勇气可嘉。其间的得失成败，为我国免费报纸的发展提供了一个可资借鉴和评判的实例。 8（作者分别为中国人民大学新闻学院博士生；中国政法大学教师，中国人民大学新闻学院博士生）
