1、 万科集团顾客满意（CS）策划企 业 简 介 ：万 科 全 称 为 万 科 企 业 股 份 有 限 公 司 ， 成 立 于 1984 年 5 月 ， 是 目 前 中 国 最 大的 专 业 住 宅 开 发 企 业 ， 也 是 股 市 里 的 代 表 性 地 产 蓝 筹 股 。 总 部 设 在 深 圳 ，至 2009 年 ， 已 在 20 多 个 城 市 设 立 分 公 司 。 2008 年 公 司 完 成 新 开 工 面 积523.3 万 平 方 米 ， 竣 工 面 积 529.4 万 平 方 米 ， 实 现 销 售 金 额 478.7 亿 元 ，结 算 收 入 404.9 亿 元 ， 净 利
2、润 40.3 亿 元 。 2009 年 实 现 营 业 收 入 486 亿 ，营 业 利 润 142 亿 ， 毛 利 率 29.2%， 实 现 净 利 润 52.8 亿 。 在 企 业 领 导 人 王 石的 带 领 下 ， 万 科 通 过 专 注 于 住 宅 开 发 行 业 ， 建 立 起 内 部 完 善 的 制 度 体 系 ， 组建 专 业 化 团 队 ， 树 立 专 业 品 牌 ， 以 所 谓 “万 科 化 ”的 企 业 文 化 （ 一 、 简 单不 复 杂 ； 二 、 规 范 不 权 谋 ； 三 、 透 明 不 黑 箱 ； 四 、 责 任 不 放 任 ） 1享 誉 业内 。20 年 来
3、， 强 烈 的 客 户 意 识 一 直 贯 穿 于 万 科 的 发 展 历 程 中 。 成 立 之 初 ， 万 科 是 日 本 著 名 电 器 品 牌 索 尼 的 产 品 代 理 商 ， 索 尼 在 销 售 及 售后 客 户 服 务 等 环 节 上 做 得 非 常 出 色 ， 万 科 亦 深 受 影 响 。 进 入 房 地 产 开 发 领 域后 ， 万 科 便 迅 速 以 营 销 优 势 打 开 局 面 ， 物 业 管 理 也 获 得 了 相 应 的 口 碑 。 在 第 二 个 10 年 里 （ 1992 年 底 到 2001 年 ） ， 万 科 从 香 港 新 鸿 基 地 产 的 客户 关
4、系 管 理 模 式 获 得 了 不 少 启 示 ， 比 如 1998 年 成 立 的 “万 客 会 ”， 便 是 仿照 前 者 的 客 户 组 织 “新 地 会 ”成 立 的 。 而 1997 年 和 2002 年 分 别 被 万 科 定为 公 司 的 “客 户 年 ”和 “客 户 微 笑 年 ”， 足 见 万 科 一 直 以 来 对 客 户 的 尊 重 和关 注 。 根 据 独 立 第 三 方 所 作 调 查 ， 目 前 万 科 客 户 的 重 复 购 买 意 向 为 63%， 30%左右 的 业 主 由 老 客 户 推 荐 ， 70%以 上 则 靠 市 场 口 碑 吸 引 。 每逢万科新楼
5、盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到 50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有 3050的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过 40的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%， 56.9业主会员将再次购买万科，48.5的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。顾客是谁：抓住顾客满意的核心即顾客的概念。将万科的顾客分为两个部分，内部顾客（即万科地产的全体员工）和外
6、部顾客（一定范围内有可能发生购买行为的顾客） ，顾客满意就是要让内部顾客和外部顾客都满意的工程。1、内部顾客指万科地产内部的管理人员、市场人员、销售人员等等内部全体员工。内部顾客的满意是员工们追求的内部凝聚力、亲和力、信任力的体现，员工们认真工作，让主管满意，主管则尽可能满足员工工作所需的条件，让员工满意。2、外部顾客分为已入住业主和尚未入住的业主。具体包括：（1）潜在顾客：这类顾客数量庞大，分布面广。 （2）过客：如到售楼处咨询、观看、了解的人，是最容易争取的购买者。 （3）现实顾客：对于这类业主，应该及时了解他们的满意与不满，形成良好的口碑，进而影响更多的购买者。 （4）金牌顾客：他们会做
7、到宣传的作用，具有忠诚性、排他性、重复性、传播性。顾客需要什么：对于买房居住的业主来说，他们需要的是一个安静的环境，温馨的家，良好的物业管理，以及周边设施的健全，交通的便利。最重要的还是居住的舒适。我 们 怎 么 样 ： 顾 客 服 务 满 意 （ service satisfaction）（一）万科的第五专业在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和 CRM等信息系统，从多
8、个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。（二）关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。万科以其产品
9、为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务” ，万科出售的是客户体验客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。（三）万科独有的“6+2”服务法万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业
10、主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。随后是“一路同行” 。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。最后是“四年之约” 。每过四
11、年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。（四）多渠道关注客户问题倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部门万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有：1协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。2监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须 24 小时内给予答复。3组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨
12、在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。4解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。（五）精心打造企业与客户的互动形式随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖” 。于是在1998 年，万科创立了“万客会” ，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服务为主题。业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也将推动房地产市场走向更加成熟和理性。
