1、1 文献综述 温州打火机出口发展现状与对策研究 温州是中国打火机生产销售的主力军 , 年产量达 6 亿只 , 占国内市场份额的 95%、世界市场份额的 70%，其中三分之一出口欧盟。并以物美价廉、品种繁多的优势打破了韩国、日本、欧洲等国家和地区占领世界打火机市场几十年的局面，迫使上述国家 90%以上的打火机企业关闭，纷纷转向与温州合作，搞定牌生产。温州可以称得上是世界金属打火机的生产中心、销售中心和信息中心。随着世界贸易的发展与各种法案的出台，温州打火机所走的道路出现了很多坎坷曲折，那么温州打火机如何在世界贸易中生 存与进步呢？ 1. 国外研究现状 尼尔 甘戴尔（ Neil Gandal）和欧
2、兹 塞尔（ Ozshy） （ 2001） 在 “ 标准话政策与国际贸易 ” 中 研究了政府是否承认外国标准的政策行为，得出的结论是当地政府政策只限于承认所有外国标准或不承认任何外国标准是，如果网络外部性显著，那么所有国家会相互承认所有的标准。 对于发展中国家在技术贸易壁垒方面的问题，一些学者也作了专门的研究。例如，谢丽斯蒂芬森 （ 1997） 的 “ 标准，合格评定与发展中国家 ” 从政策与制度层面对发展中国家有关标准的问题作了较为全面的阐述。得出的重要结论是：“ 发展中 国家的第一选择是采纳现有的国际标准以及国际标准化组织与国际电工委员会的国际标准化指导原则。 ” 如果尚无国家标准，那么发展
3、中国家的最佳选择是 “ 采纳它们主要贸易现有的国际标准以及国际标准化组织与国际电工委员会的国际标准化指导原则。 ” H.J.艾维斯和 R.威 特曼 （ 1970） 提出了高技术区域发展战略的新思想。他们认为，区域经济危机、经济脆弱的根本原因不再是企业生产成本过高，而是这些企业新技术开发能力和潜力不足，应通过重视应用技术研究、加快技术成果商品化、提高企业职业技术水平，加强新技术开发活动等来促进区域企业从事新产 品的生产和新工艺的开发、扩大原有销售市场、开发新市场。因此，区域政策的重点应放在扶持现有和潜在的高新技术企业上。通过支持新技术开发来创造新的高质量的就业机会，改善区域结构。这一理论对西方各
4、国高新区和高新技术产业的发展促进很大。 哈佛商学院的迈克尔 波特 （ 1990） 认为现有的国 际贸易理论存在一定的缺陷，即问题的关键是应当揭示为何一个国家在某个特定行业能够获得国际性的成功并进而取得垄断性的行业地位。波特理论的中心思想是一个国家的四个基本方面的特质构成该国企业的竞争环境，并促进或阻碍国家竞争优势的产生。2 这些特质包 括： (1) 资源与才能要素：指一个国家的生产要素状况，包括熟练劳动 力，以及在某一行业竞争所必须具备的基础设施条件； (2) 需求条件：指对某个行业产品或服务的国内需求性质； (3) 关联和辅助性行业：指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业； (4
5、) 企业战略、结构和竞争企业：指一国内支配企业创建、组织和管理的条件，以及竞争的本质。 切纳瑞和麦克唐纳（ Chernatory,McDonald,1998）对品牌下的定义是： “一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方 上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。 ” 加德纳和利维（ Gardner,Levy,1955）在发表的第一篇有关品牌的论 文中强调 ，品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值
6、。品牌的创建要注重开发一种个性价值，品牌个性要做到使目标顾客感到清晰而亲密，特别在其他竞争对手的产品具有相 似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。 艾克（ Aaker,1993）指出， 大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。 依据品牌所传递的产品价值的重要性，一些学者提出有关产品品牌价值的理论模型。特别是穆达比、多伊尔、汪 (Mudambi,Doyle， Wong， 1997)的模型提出了决定产业品牌价值的四种构成要素：产品性能、分销渠道功能、支持服务功能与公司特点，并进一步用有形要素与无形要素来对这些构成部分进行分析。 2. 国内研究现状 林路 （ 200
7、2） 在 温州打火机要自强 中指出众所周知 , 温州打火机在这方面并没有自己的专利技术。目前世界公认的防止儿童开启装置的打火 机安全锁有 9 种 , 常用的有 5 种 , 这些技术全部已在国外获得专利 , 留给中国打火机厂商的技术空间非常狭窄。无论是自主研发和购买专利 , 温州的打火机都无法维持现在的价格 , 价格优势也将荡然无存 , 那么 , 欧洲的消费者将会转向质与价格都略胜一筹的日、韩打火机。 张宗清 （ 2009） 在推动科技标准 产业同步发展中提到由于历史的原因，我国专利保护和标准化工作起步较晚，多数企业的专利保护意识和标准化意识比较淡薄，又缺乏自主研发能力，拥有的核心专利技术很少，
8、即便拥有，也只是在很小的范围实施，没有专利标准化的意识，也就 不能使该专利得到广泛的推广和应用。因此大多数企业处于全球制造业生产链的中低端，一直遵循国外制定的技术标准，温州打火机产品在国际市场的竞争中在技术标准方面欠缺，3 从而使某些国家在产品技术提高技术标准，设置技术壁垒，阻碍我国产品在国际市场的竞争。据有关部门的统计，我国的出口企业中有一半以上遭遇过国外的技术性贸易壁垒，每年因此损失约数百亿美元。发达国家通过标准设置的专利壁垒在国际贸易中日益突出。 顾露露 （ 2005） 在中小企业贸易方式提出随着国家外贸经营权登记备案制的实行，中小企业在出口贸易上的自由度加大，中小企 业出口及风险问题，
9、就成为国民经济中发展过程中的一个突出的现象。她将贸易风险分为外生性贸易风险和内生性贸易风险，通过定性分析和定量分析联合分析，寻求出要提升我国中小企业出口贸易，要通过调整中国外贸结构，实现产业升级，就完善中小企业贸易支持系统，国家提出来的政策重点应该由充分应用现有的比较优势转向到推动比较优势上来，同时对于企业所处的贸易环境、政策、技术等这些因素相结合也是至关重要的。出口有自主知识产权的产品是一项重要举措。 唐海燕 ,程新章 （ 2006） 在企业升级的路径选择中介绍温州打火机企业升级历史目前 ,温 州拥有打火机企业 300余家 ,年产销金属打火机 5亿只 ,占国内市场的 95%、全国出口总量的
10、80%、全球金属打火机市场总量的 70%。 2001 年 9月 ,中国五金制品协会授予温州“中国金属外壳打火机生产基地”的称号温州地区打火机企业的产品升级过程经历了从模仿、粗糙的制成品到精致的礼品的历程 ,其中的每一步都充满了艰辛。温州地区打火机企业的升级路径是一条区别于东亚国家成衣企业升级路径的全新路径。东亚国家成衣企业升级路径是通过国外制造商在这些国家的全球价值链联系 ,形成了生产能力 ,逐步实现产品升级和过程升级 ;温州地区打火机企业 的升级是通过企业集群的集体效率 (分工形成的效率 ),率先实现了产品升级和过程升级 ,形成了产品价格优势 ,吸引了国外和国内的购买商 ,从而实现了产品的功
11、能升级。 吕宏芬，沈国斐 （ 2004） 在温州打火机产业快速发展的基本动因分析中指出温州打火机产业并没有因目前所拥有的优势而固步自封、停滞不前，而是不断扩大企业的核心优势，注重品牌建设；同时借助研发、设计、技术的改进，提高产品质量，增加产品的附加值；另外，还努力尝试建立现代企业制度，力争通过现代化管理方式，实现管理的最优化。 鲁琨，吴贵生 （ 2003） 在经济管理中 提出进行技术创新是解决问题的基本途径。 1994 年 7 月，在美国，打火机必须安装防止儿童开启装置的安全标准生效。加拿大于 1995 年 6 月、澳大利亚于 1997 年 5 月、新西兰于 1999 年 5月 都通过了类似的
12、法规。在 BIC 等公司的推动下，世界上实行类似法规的国家会越来越多，温州打火机生产企业攻克防止儿童开启装置的难关是当务之急。不进行技术创新，不解决安全锁问题，温州打火机企业不但会逐步丧失国外市场，而且若 BIC 公司与国内有关方面合作，将安装防止儿童开启装置规定为国4 内打火机的技术标准，不解决安全锁问题的温州打火机企业甚至在 国内市场上也无立足之地。鉴于温州打火机生产企业的现有力量不足，可采取聘请国内外相关专家、与相关行业的企业合作等方式。借鉴其他行业的成果进行技术创新，也是温州打火机行业进行产业升级、提高产品档次的一个重要途径。 何建民、朱萍（ 2000）在创造中国的名牌产品中提出并论证
13、了名牌资产价值的构造与创造模型，指出名牌资产价值应该从顾客、企业和政府三个不同角度展开。名牌资产价值是由品牌知晓度、 品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他专有品牌资产五种因素综合决定。 王大勇（ 2006）认为 品牌国际化是一种无形资产，它是企业通过长期精心的培育而成的。在长期的国际经营活动中，企业投入了大量的人力物力，经过长时间培育起来的信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为企业国际竞争优势的源 泉。 郭姵君，苏勇（ 2007）指出品牌国际化 ,又称为品牌的全球化经营，是将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等，向不同的国家、不同的区域进行验身扩张的一种品牌经营策略，
14、以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本营运。 上海学者陈荃 （ 2006） 指出中国改革开放不到 30 年，时间太短，品牌管理人员经验不 足，大部分厂商还未能树立品牌营销概念，营销手段单一，营销管理和研发水品落后。 李林，彭醒（ 2008）认为中国企业的规模小，资金少，广告投入少，品牌的宣传力度不够，能综合运用广告 公共系 营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。 国内学者 范秀成， 陈洁 （ 2001)认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，
15、在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决 策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别 (Borand Idcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌 ,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映 了在消费者看
16、来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描述5 什么。 3. 结论 温州打火机的出口发展战略还具有不完善的一面，今后的路还很长。在经济发展迅速的当今社会，想要在激烈的竞争和国外贸易壁垒的压力下生存下去，必须提高国际竞争力，增加产品含金量，让自己的产品走上品牌之路。以依靠劳动密集型的生产方式要向技术密集型偏移，做好应对经济危机带来的各种颓势，也要抓住经济复苏所带来的机遇，因为各种恶劣的发展条件，温州打火机企业的数量和规模都大幅度减少，各企业唯有坚 持走下去抓住机遇才能取得胜利。 6 参考文献 1林路 . 温州打火机要自强 J. 中国知识
17、产权报， 2002(2). 2张宗清 . 推动科技标准产业同步发展 OL. ,2009. 3顾露露 . 中小企业贸易方式 J理论月刊， 2005(2). 4何建民，朱萍 . 创造中国的名牌产品 J. 上海商业 , 2000(8). 5王大勇 . 中国企业品牌国际化战略研究 M. 四川大学出版社 , 2006. 6陈荃 . 中国品 牌国际化战略选择之研究 D. 上海海事大学 , 2006. 7郭姵君，苏勇 . 中国企业品牌国际化战略研究 J. 市场营销导刊 , 2007(1). 8李林，彭醒 . 中国品牌全球化战略研究 C. 法商论丛 ， 2008. 9唐海燕，程新章 . 企业升级的路径选择 J
18、. 科技管理研究 , 2006(12). 10吕宏芬，沈国斐 . 温州打火机快速发展基本动因分析 J. 商场现代化 , 2004(12). 11鲁琨，吴贵生 . 透视温州打火机事件 J. 经济管理， 2003(3). 12范秀成， 陈洁 . 品牌形象综合测评模型及其应用 J. 南开学报哲学社会科学版， 2002(3). 13闫建勃 . 浅析欧盟对温州打火机反倾销案 J.经济师， 2008(7). 14汪传雷 ,谢阳群 .温州打火机事件案例分析 J.情报理论与实践， 2003(5). 15张燕生 ,丁刚 ,李大伟 ,杨长湧 .杜琼 后危机时代我国对外贸易的战略性调整 J. 国际贸易 ,2010(
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