1、1 文献综述 浙江外贸出口品牌战略的实施研究 品牌是企业在长期的生产过程中与消费者建立的、区别与竞争对手的企业或产品标识。品牌的主要构成要素包括品牌名称和品牌标志。在经济全球化时代，品牌已成为代表一国国力的象征，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，也是企业核心竞争力最持久的外在表现。我国企业要获得持续性发展，避开国内价格战的恶性循环，必须创建自主品牌，提高品牌的科技含量，实施出口品牌战略，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。 1 国内 相关 研究 1.1 相关 研究 的 历史 回顾 张路红（ 2008）认为中国的品牌发展与 中国社会的变革是密切联系的，大约也可分为三个阶段：解放前，解放后至改
2、革开放前和改革开放以后。据史料记载， 中 国公元前就有了商标，最早可追溯到秦汉、战国时代，相当于现在商标的印章， 就在商品交流时用作凭信。随着近代中国商品经济一定程度的发展，出现了一些小有名气的“字号”，如张小泉剪刀、六必居酱菜、狗不理包子等等。 解放后，我国实行计划经济，虽然这一时期对品牌不重视，但还是出现了一些妇孺皆知的名牌，如蝴蝶缝纫机，飞跃、牡丹彩电，凤凰、永久自行车等。 改革开放以后，在与 国外品牌的竞争中，中国许多企业家开始认识到品牌的 重要性，并将品牌建设看作是营销管理的核心。在这样一种背景下，一些新的品牌出现了，并成为当今市场中响当当的品牌，如家电类的美的、海尔、春兰、格兰仕等
3、，服装类的雅戈尔、三枪等，食品类的娃哈哈、乐百氏等。 祝合良（ 2008）又把改革开放 后的 中国品牌经济 大致分为三个阶段：第一阶段， 品牌启蒙阶段（ 1978-1991 年） ；第二阶段， 品牌经济发展阶段（ 1992-2002年）。 第三阶段， 品牌经济提升阶段（ 2003 年至今）。 目前， 发展自主品牌，发展品牌经济成为各级政府关注的重点。 从以上 可以看出，中 国品牌的发展历史相当久远， 但是与西方国家相比，现代意义上的品牌发展历史较短。 1.2 相关 研究现状 2 李小庆（ 2010）对中国出口商品品牌现状进行了分析，中国由于品牌竞争力不足，仍然停留在“出口大国，品牌 小国 ”的
4、阶段，并且 指出了 中国 品牌的三个缺陷： 出口品牌竞争力不强 ； 品牌的自我保护意识淡薄 ； 脱离品牌实质，忽视产品质量。 浙江省经济发达，中小企业量大面广，出口贸易走在世界前列。以宁波为例，杨佐飞（ 2009）指出，宁波目前进入了提升品牌、品牌竞争力全面提高的阶段。 但是同发达国家企业相比， 宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与不足：第一，品牌经济 总量不大，品牌龙头企业不多，规模偏小，缺乏具有国际影响力的品牌；第二，跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低；第三，企业研发投入少，品牌技术含量和附加值低；第四，自主创新能力薄弱，贴 牌现象依然严重；第五，缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才；第六
5、，品牌竞争力的发展的软环境有待改善。 李东志（ 2009）认为，造成中国企业缺少自主出口品牌的原因主要有以下几个方面：第一，企业缺乏培育自主品牌的意识和动力；第二，中国市场还未形成有利于自主品牌发展的竞争环境；第三，中国政府部门还没有形成促进自主品牌发展的政策体系。 商务 部外贸司司长鲁建华（ 2005） 就商务部在 培育自主出口品牌 方面 提出了四点措施：第一是广泛开展舆论宣传，扩大自主出口品牌影响；第二是研究建立政策扶持体系，创造良好制度环境；第三是引导各地和行业结合实际，出台分类扶持政策；最后是确定重点品牌，集中力量培育推广。 在企业出口品牌的战略策略方面，吴志鹏（ 2009） 指出，企
6、业不仅要加强对品牌战略重要性的认识，准确确定品牌定位，还要坚持科技创新和营销创新，倡导绿色营销与品牌营销相结合，最后还要树立品牌意识，加强品牌的自我保护，这样才能在激烈的国际竞争中让品牌成长。 浙江省中 小企业众多，实施品牌战略对中小企业而言能带来持久的利益。何珺子（ 2009）针对这个问题给予了 详细的解释， 中小企业适时引入品牌战略有利于调整以资源为主体的市场 ； 有利于中国 中小企业自身素质的提高 ； 有助于实现企业价值和顾客价值的双赢 ；有利于 企业形成差别化竞争优势 ； 符合以品牌为导向的市场规则 ； 有助于培养中小企业忠诚员工和顾客群体。 1.3 发展趋势 董桂锋 （ 2010）认
7、为，品牌趋势强调多少遍也不为过。总结说来有四点，第一是持久。 正如雅戈尔的总裁李如成认为， 品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成。品牌建设需要持之以 恒，品牌概念，产品更新速度，创新手段3 的增强以及强势的营销推广，都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。 第二是 价值定位。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌，这个最基本的要求很多品牌都不能做到。 第三是 品牌是消费出来的。赢得“客户”认同的品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。 第四是 寻求“文化”的支撑。一位德
8、国企业家曾说 :“民族文化是企业创新，创 牌之根。第五是 推广策略。品牌除了利用广告，专卖店，消费者口碑相传的方式来扩大影响力外，一些品牌企业也成功地运用策略来扩大知名度。 2 相关 国外研究 2.1 相关 研究 的 历史 回顾 在 20 世纪 50 年代 以美国学者 David Ogilvy 和 David A Aak 等为代表的市场营销学者从各自的角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和名牌发展提供了理论武器。 Julie Kendrick(2006)提出 国外对品牌的研究最 早始于美国，美国的品牌发展可
9、分为 5 个阶段 :1860- 1914 年，主要是个体生产者拥有消费品品牌，商标开始广泛使用 ； 1919-1925 年，在广告方面体现了品牌的宣传，出现了新的管理方式 ； 1930-1945 年，品牌经理家出现，品牌管理系统诞生 ； 1946-1985 年，品牌管理标准出台 ； 1986 年至今，随着经济的全球化，许多企业积极实施品牌战略，利用品牌优势拓宽国际市场。目前在美国品牌产品的销售收人占到总产品的 60%以上。 2.2 相关 研究现状 对 消费者对品牌选择的原因研究 ， 许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。 Sheth， Newlnan， Gros 在 20 世纪 90
10、年 代 研究了消费者选择产品的行为，提出 T 消费价值理论 ， 他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。 J. Miguel Villas-Boas (2004)提出国际品牌的发展遇到一些挑战：第一是品牌扩散现象加剧。 资本升值驱使品牌不断向纵深扩展，新品牌和新产品不断涌4 现，而这一结果最终导致品牌扩散加剧，使品牌的管理和营销面临新的挑战。第二是整合品牌传播观念的导入。 从媒体运用来看，除传统的大众广告媒介运用之外，公关、促销、会展、活动赞助等多种形式的营销传播工具，成为品牌与消费者沟通的重 要工具，因此建立整合品牌传播观念就显得尤为迫切。 第三是 竞争的
11、激化和费用的增长。从需求上看，国外许多产品和服务已进入消费成熟期或衰退期，势必加剧竞争品牌间对市场份额的抢夺，而竞争激化进而又会使导入新产品或支持现有产品的成本迅速增加，因此国外品牌要想达到前几年的品牌投资和支持水平就愈发困难。 2.3 发展趋势 David Besanko,Jean-Pierre Dub,Sachin Gupta（ 2005） 提出国外品牌的趋势是 品牌的全球化趋势 和 品牌的网络化趋势 。 品牌的全球化趋势 包括 品牌消费全球化 和品牌行业全球化 。这要求 企业必须基于全球经济战略的高度 ， 要求企业在国际分工与产业集聚的大环境下，审视企业的品牌定位，放眼于国际市场，依据世
12、界市场格局和需求变化，进行品牌定位 ，同时对品 牌行业细分、产品多样化，跨国公司的全球经营使得品牌培养、营销、服务更加 专业化。 品牌的网络化趋势 包括 品牌信息网络化 和 品牌运营网络化网络世界无论怎样虚拟，对品牌传播都具有可读性、互动性和信息全面性。品牌知名度是企业的黄金法则，在网络的数据库时代，庞大的网络信息量，细化的产业结构种类，名目繁多的产品项目，已经成为品牌市场最有利的廉价资源，整个世界经济 格局将会因网络化的到来而发生巨变。 3 总结 通过对国内国外有关品牌的 研究历史、研究现状及发展趋势 进行探究 ， 得知 随着 中国 经济实力的增长和科技水平的提高，自主品牌建设已经取得了很大
13、的成就，涌现出了一批在国际和国内都具有较大影响的知名品牌，如海尔、华为、联想等。 目前， 绝大部分知名品牌都掌握在发达国家手中， 发达国家在发展中国家进行市场扩张的方式已经由商品输出、资本输出转变为品牌输出。国际品牌正在逐步占领发展中国 家 的市场，随着国际国内市场竞争的日益激烈，品牌的 战争也早以拉开帷幕。 但是，目前中国品牌还处在初级阶段，品 牌发展任重道远。本次论文将会在借鉴以上 成果的基础上，进一步分析浙江外贸出口品牌存在的问题及对应的策略 ，从而为浙江省经济发展提供一些借鉴的成果。 5 4 参考文献 1徐莉莉，骆小欢 .品牌战略 M.杭州 :浙江大学出版社， 2007. 2王新新 .
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15、9吴志鹏 .我国实施出口品牌战略对策分析 J.经济研究导刊 ， 2009(17). 10李东志 .现状与对策 :中国自主出口品牌再思考 J.廊坊师范学院学报 (社会科学版 )，2009(4). 11周涛，陈历清 .为品牌把 脉 J.科技咨询导报 ， 2005(12). 12潘安 .论我国外贸出口品牌战略的实施 J.新西部（下半月）， 2008(1). 13童西琳 .我国外贸出口品牌战略再思考 J.江苏经贸职业技术学院学报 ， 2009(6). 14杨 佐飞 .宁波企业品牌竞争力建设回顾与展望 J.企业经济， 2009(3). 15李小庆 .我国外贸出口的品牌战略 J.企业导报 ， 2010(5
16、). 16余锡敏 .我国外贸出口品牌战略的实施与研究 J.新西部（下半月）， 2008(3). 17魏程玲 .我国出口品牌问题探析 J.重庆科技学院学报（社会科学版）， 2009(9). 18孙常海 .推进出口品牌建设 打造出口品牌大市 J.时代经贸， 2005(9). 19朱丽叶 .日韩自主出口品牌建设对中国的启示 J.大经贸， 2007(4). 20许辉，崔树林 .我国出口品牌发展战略研究 J.国际经济合作， 2004(6). 21徐明霞 .上海出口品牌发展现状及应对策略分析 J.市场周刊（理论研究）， 2008(9). 22杨明 ， 谭明 ， 石伟明 ,顾觉新 ,戴志伟 ,汤志坚 ,郑期
17、巍 .如何打造出口品 牌 J.国际市场，2006(1). 23胡光明 .我国出口品牌建设分析 J.黑龙江对外经贸， 2010(2). 24聂秀东，王志刚 .我国出口品牌建设的实证研究 J.商业研究， 2006(18). 25原娜 .对我国实施出口品牌战略的思 考 D.上海 :上海外国语大学， 2007. 26何珺子 .我国中小企业品牌战略选择研 究 D.贵阳 :贵州财经学 院， 2009. 27张路红 .我国企业国际品牌战略研究 D.天津 :天津财经大学， 2008. 28 East, Robert., Kathy Hammond and Wendy Lomax.Measuring the i
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