1、- 1 - 本科毕业论文 （ 20_ _届） 客户关系管理系统在中小企业中的应用研究 所在学院 专业班级 信息管理与信息系统 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步，传统的商业模式发生根本性的变化。很多行业所提供的产品和服务已日益商品化，产 品的同质化倾向越来越强，独特的竞争优势越来越难以获得，业务比以前更具竞争性。信息技术的发展为企业带来了机遇，也带来了挑战。产品质量和价格不再是激烈的市场竞争中的竞争优势，客户关系管理成为了企业制胜的关键。客户关系管理是“以客户为中心”的现代管理理念和先进的 IT 技术结合的产物，能够提高企业的
2、核心竞争力 。 本文介绍了客户关系管理系统的内涵以及体系结构，还有主要的功能与作用，并分析了中小企业的特点和实施客户关系管理的必要性与可行性。然后根据中小企业在实施客户关系管理系统存在的问题与对策实现业务进程一体化管理，缩短 销售周期，提高工作效率，优化工作流程，并为企业高层提供可靠、完整、科学的决策依据，从而真正为企业利益最大化，提升企业核心竞争力。同时，分析了 宁波仲林文化用品有限公司实施客户关系管理系统的环境， 提出一套适合公司自身发展的 CRM 实施方案，并分析其实施客户关系管理过程中的几个关键点，为其成功实施客户关系管理提出参考建议。 通过本次的客户关系管理系统的应用研究， 一是旨在
3、引起 企业 对客户关系管理的重视； 二是为 企业更好的实施客户关系管理提供参考；三是从本人 学习 出发，站在理论的高度分析和解决问题，提高理论分析水平和解决实际 问题的能力 。 关键词：客户关系管理；中小企业；核心竞争力 II Abstract With the development of information technology and network of rapid economic progress, the traditional business model of fundamental has changed.Provided by many industries has
4、become increasingly commercialized products and services, increasing homogeneity of products, strong, unique competitive advantage more difficult to obtain, the business more competitive than ever before.The development of information technology, business opportunities, and challenges.Product qualit
5、y and price is no longer the fierce competition in the market competitive advantage, customer relationship management has become the key to winning business.CRM is “customer centric“ concept of modern management and advanced IT technology with the product, can enhance their core competitiveness. In
6、this paper, customer relationship management system introduced the content and architecture, as well as the main function and role, and analyzes the characteristics of SMEs and the need for the implementation of customer relationship management and feasibility. Then small and medium enterprises in t
7、he implementation of customer relationship management system problems and business processes to achieve integrated management of measures to shorten the sales cycle, improve efficiency, optimize workflow, and business executives to provide reliable, complete, and the scientific basis for decision ma
8、king, which really Maximize the benefits for enterprises to enhance their core competitiveness. Also analyzed Goods Co., Ltd. Ningbo Zhong Lin implementation of customer relationship management system environment for the company proposed a CRM implementation plan their own development and to analyze
9、 the implementation process of customer relationship management of several key points for its successful implementation of customers Relationship management of reference proposal. Through this system, customer relationship management application, first, to arouse the companys emphasis on customer re
10、lationship management; the second is better for the enterprise to provide reference implementation of customer relationship management; Third, starting from my practice, standing theory highly analytical and problem solving, improve the level of theoretical analysis and solving practical problems. I
11、II Keywords :Customer Relationship Management； SME； Core Competence IV 目 录 1 客户关系管理的相关概述 . 1 1.1 客户关系管理的内涵 . 1 1.2 客户关系管理的层次与支撑技术 . 2 1.3 客户关系管理的主要功能与作用 . 3 1.4 国内外 CRM 应用的发展状况 . 4 2 中小企业与客户关系管理 . 7 2.1 中小企业的作用、地位和特点 . 7 2.2 中小企业实施 CRM 系统的必要性和可行性分析 . 8 2.2.1 必要性分析 . 8 2.2.2 可行性分析 . 9 2.3 中小企业客户关系管理的
12、需求特点 . 10 3 宁波仲林文化用品有限公司客户关系管理应用分析 . 11 3.1 宁波仲林文化用品有限公司概况 . 11 3.2 宁波仲林文化用品有限公司客户关系管理核心思想及目标原则 . 12 3.2.1 宁波仲林文化用品有限公司客户关系管理核心思想 . 12 3.2.2 宁波仲林文化用品有限公司客户关系管理的目标原则 . 12 3.3 宁波仲林文化用品有限公司客户结构分析 . 13 3.4 宁波仲林文化用品有限公司客户关系管理的应用 . 15 4 宁波仲林文化用品有限公司实施客户关系管理的对策研究 . 17 4.1 宁波仲林文化用品有限公司客户关系管 理存在的问题 . 17 4.2
13、宁波仲林文化用品有限公司客户关系管理对策研究 . 19 结 论 . 21 参考文献 . 22 1 1 客户关系管理的相关概述 1.1 客户关系管理的内涵 CRM 是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益， CRM 是关于理念、组织和技术的基础，从而 将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行 ,让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。 客户关系管理不仅是一种现代经营管理思想理念，它以强大的信息处理能力和技术力量确保企业行为的实施进行，为企业带来了长期稳定的利润。客户关系管理也是一种为了改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与 技术支持等与客
14、户发生关系的业务领域，要求以客户为中心来构架企业的业务流程。客户关系管理还是一种管理软件系统，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 客户关系是客户与企业 之间发生 所有 的 关系的综合 体现，是企业 与客户之间建立的一种相互有益的 合作 关系。 CRM 指的是企业利用信息 科学 技术，通过 有价值 的交流来了解并影响客户的行为， 从而提高客户吸引 率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。 CRM 是一种把 搜集的 客户信息转 换成良好的客户关系的可重复性过程。客户关系管理系统是将通过各
15、种信息渠道获得的客户信息综合 在一起 ，建立客户数据 仓库，在这基础上，根据不同客户的 营业收益、使用业务的频率、使用业务的种类、市场占有率以及不同区域经济环境、不同的竞争特性等因素，智能地分析预测用户发展趋势及未来需求，确定目标用户群和价值最大的用户，设定“目标模型”，从而采取相应的对策，提前推出优于竞争对手的 客户 服务，同时通过跟踪和控制决策的执行，不 断更正 市场策略，调整各区域 不同的 市场定位，做到市场发展智能化、决策管理科学化（李志刚， 2006） 1。 客户关系管理 是市场化和信息化的产物，通过管理客户信息资源，提供 客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、互相 信任、互
16、惠互利的密切 关系的动态过程和经营策略。 CRM 采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户 的 数据、 准确 分析客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识， 并且 有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户忠诚度，以实现客户价值最大化与企业收益最大化之间的平衡。正确的战略是 CRM 实施的指导，信息系统、 IT 技术是 CRM 成功实施的手段和方法。 CRM 是客户管理的商务策略与信息技术策略的整合， 如果只有客户管理的商务策略而 没有信息技术策略 ，那么 CRM2 不能适应经济的发展， 反之，如果 只有信息技术策略 没有客户管理的商务策略，那 CRM 也 不可能成功。 1
17、.2 客户关系管理的层次与支撑技术 客户关系管理是一种为了改善企业与客户之间关系的新型管理机制，利用现代信息技术，在企业和客户之间建立一种数字、实时、互动的交流管理系统。从逻辑模型角度来讲，一个完整的 CRM 系统可以分为三个层次 :界面层、功能层和支持层。其中，界面层是用户与系统之间进行交互、获取或输入信息的接口。通过直观的、简便易用的前台界面，为各项用户操作提 供便捷。功能层是由各种功能模块构成，执行 CRM 的各项基本功能。支持层是保证整个系统正常运行的基础 ,通常包括数据库管理系统、网络通信协议等。 （ 1）客户关系管理的应用系统。客户关系管理应用系统分为三个层次：操作层次的 CRM、
18、呼叫中心层次的 CRM、分析层次的 CRM。操作层次的 CRM 实现销售、营销和客户服务支持三部分业务流程的自动化。呼叫中心层次的 CRM 它将传统的电话呼叫中心与网站、电子邮件、传真 /信件、直接接触和客户喜欢使用的其它方式有机整合，形成可以处理各种通讯媒介的客户服务中心。分析层次的CRM 将操作层次的 CRM 和呼叫中心产生的信息通过共享的客户数据仓库把销售、营销和客户服务连接起来。 （ 2）客户关系管理与其他相关系统。协同层的客户关系管理系统主要涉及ERP、 CRM 和 SCM 三大系统的协同。这三大系统都是管理思想与信息技术的结合 ,都是借助先进的信息技术实现某种特定的管理理念。 CR
19、M 是电子商务时代企业不可缺少的 IT 系统之一，但除 CRM 系统外，企业还会有 ERP、 SCM、 EC、 KM 和 BI等系统。 SCM 和 ERP、 CRM 是一个企业密不可分的三个 IT 系统，三者相互依赖、密不可分。 （ 3）客户关系管理的支撑系统和技术。企业可 以通过呼叫中心、销售中心、远端销售和远端市场中心以及基于 Internet 的电子商务站点，进行与客户的全方位交流。同时 CRM 还为企业提供数据知识的全面解决方案。因此， CRM 的成功实施，还必须有相关的支撑系统和技术作为保证。 支撑层的 CRM 系统结构围绕数据仓库的建设展开 ,以现有企业业务系统和大量业务数据的积累
20、为基础 ,将信息加以整理归纳和重组 ,并及时提供给相应的管理决策人员 ,供他们做出改善其业务经营的决策。 如果把 ERP 比做企业练好内功， SCM 比做管道，那么 CRM 就是企业从以产品为中心逐步转向以客户为中心的外功了 。 CRM 中的市场策略、销售管理和合作关3 系会对 SCM 产生直接的影响；同时 SCM 水平高低对 CRM 中的客户满意度也会有直接的影响（张艳芳， 2007） 2。 1.3 客户关系管理的主要功能与作用 （ 1）客户关系管理的主要功能。 客户关系管理通过现代信息技术和 CRM 系统整合各个部门分散管理的客户信息；为各个部门做协调，为企业合作伙伴提供信息支持，保证企业
21、行为的良性运行。客户关系管理的主要功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等 ,有的软件还包括了呼叫中心 、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。 市场营销管理的功能主要体现在实现全面的营销管理自动化；通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率；通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销方案；支持整个企业范围的通信和资料共享。客户可以不受地域与时间的限制，随时访问企业，通过呼叫中心自动进入信息库，获取相关信息。同时，企业也可以跟踪销售活动，分析客户需求动向。企业可以从不同途径获取相关信息，并及时做相应的调整。
22、 客户关系管理可以有效的整合资源，规避市场风险，提高企业竞争力。销售管理模块支持 多种销售方式，确保销售团队把握最新的销售信息，主要的功能为机会、客户、联系人及合同管理；动态销售团队及区域管理；支持一切的销售策略；最新的信息更新；商务分析功能，采用市场引导的“销售自动化”解决方案。 通过客户关系管理，企业可以根据客户行为变化等信息及时采取相应措施，使企业处于主动地位，稳定客户关系。服务管理提供客户支持、售后服务的自动化和优化。通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品最终实现客户忠诚度的提升。由于服务的无形特点，增强服务的效果， 为企
23、业带来更多的利益。企业希望通过客户关系管理给予客户更多的关怀，进行“一对一”个性化服务，提高客户满意度和忠诚度。最终达到与供应商和客户之间形成良性互动关系，最大限度的协调企业资源。 综上所述，我们可以把客户关系管理的功能总结成一个主要功能，那就是实现资源价值的最大化。 （ 2）客户关系管理的作用。 客户关系管理的实施对企业与客户都有重要的作用主要体现在为企业提高效率，拓展市场，保留客户，企业的销售自动化。总的来说可以概括为四条： 4 一是 良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势 ,在同样的销售成本下可以保 持较高的市场占有率 ,企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。 二 是通过
24、客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务 ； 优化企业的业务流程，把 “ 为客户解决需求 ” 的理念贯彻到企业的所有环节中。 三 是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。 四 是可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位 本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势 。 客户关系管理的最终目标其实是客户，核心问题就是企业与客户之间的关系管理。从企业实施客户关系管理开始，就
25、已经对客户产生了作用。这里也可以概括为三点： （ 1）是客户关系管理的实施可以间接降低客户的购买成本。这里的购买成本其实并不是有形的某一产品或服务的价格，而是指在购买过程中所可能需要的无形成本，例如时间，沟通以及机会等。 （ 2）是通过客户关系管理的实施企业可以满足客户们的潜在需求。企业为了在竞争中占据主动地位，通过各种途径去收集尽量多的客户信息，并对客户的需求给予分析 。 （ 3）是客户还可以得到企业无微不至的服务。客户关系管理是通过良好的服务和技术支持以保证客户的满意度和忠诚度（王现杰， 2008） 3。 因此，企业实施客户关系管理不仅给自己在竞争中带来优势，同时客户也可以从中得到很多的方
26、便和好处。客户关系管理最重要的一个作用就是帮助企业满足客户的需求。企业除了通过产品和服务来满足客户需求以外，还能通过客户关系管理的实施来实现客户满意度和忠诚度的提升。良好的客户关系管理不仅可以使企业更好的保留客户，发掘新客户，还可以帮助企业即使追踪一些即将丢失的客户，拉回已经失去的客户。 1.4 国内外 CRM 应用的发展状况 国外的研究大致可以分为四个阶段： 第一阶段： 20 世纪 70 年代末 80 年代初，这是客户关系管理理念的萌芽时期，相关的研究主要侧重于理念的探讨 ； 第二阶段： 20 世纪 80 年代末 90 年代中期，这一时期关于客户关系管理的讨论大5 量涌现，仍集中于商业策略，
27、但层次较第一阶段更为深入 ； 第三阶段： 20 世纪90 年代中期 2001 年左右，这一时期客户关系管理学术研究成果大为丰富，已经走向实用化阶段 ， 比较深入的学术研究主要集中于客户关系管理的价值创造理论研究 ； 第四阶段： 2002 年至今，客户关系管理 的学术研究进入平稳发展期，各项研究继续向深入发展。 国外也出了许多关于实施客户关系管理的研究著作。由 StnalyeA.Borwn 在客户关系管理：电子商务时代的战略需要一书中提到，对客户忠诚、客户关怀、客户获得等客户战略问题，网络、工作流管理、数据仓库口，数据挖掘等技术问题进行了论述，该书还以电信行业为对象进行实施客户关系管理案例分析。
28、 JlilDyhc 编著的 CRM 手册：通向客户关系管理的商业向导是一本涉及到 CRM 各个层面的著作。这些研究成果对于成功地实施客户关系管理提供了很好的借鉴经验。 DIC 分析专家 Yaraedlye 指出实施客户关系管理的公司必须改变它的业务流程，对员工进行培训。 McihaelHelms 认为 CRM 战略的实施分为运营型 CRM 和分析型 CRM，运营型 CRM 方案主要是与客户有关的业务流程自动化，通常是 CRM 的整合导致丢失商业机会，甚至导致客户关系管理的实施成为无利可图的行为 （ 郑淑云， 2009） 22。 国内的客户关系管理的研究与开发起步于 20 世纪 90 年代后期，
29、但真正投入使用的国产 CRM 其实并不多，基本都是国外软件企业的 CRM 汉化后在中国市场的整改。但是中国软件行业的雄厚实力和中国 IT 精英们的勃 勃雄心也是不争的事实。虽然一些国内企业开发的 CRM 从技术含量上可能较国外的有很大的差距，但是国内 CRM 的开发，先项目后产品的方式，其实，就目前依据国情而言，更符合中国客户的思维模式和工作流程。 国内企业实施 CRM。不仅会受到国外一些相关管理理念的影响，还会受到市场客观竞争环境的助推。从 1999 年年中开始，客户关系管理得到了各方面专家的诸多关注。国内外很多软件商都推出了以客户关系管理命名的软件系统。有的企业开始实施以客户关系管理命名的
30、信息系统。从理论上讲， CRM 适用于所有企业，但是在实际的实施应用中，必须结合企 业的实际情况来实施。就国内企业而言，在 2009 年的各企业 CRM 项目实施的成功率与CRM 供应商所宣传的全能的解决方案之间的反差，是很难评定的。而在一年之后，CRM 还是向前迈了一大步，解决了一些解决方案，比如销售自动化、客户服务中心等，目前正处于整合这些服务的阶段。但是本质上的很多问题并没有得到解决（田同生， 2010） 4。 从传统的意义上讲，产品和服务是市场发展的永恒主线， “以产品为中心” 。通常以价格竞争为主要手段，尽可能多的去争取客户，使客户尽可能多的去买产品 。 根据预定的计划企业采取相应的行动，主要靠销售 和客户解决投诉，在销售的过程中获取利益的同时取得销售数据。
