1、毕业论文文献综述题目中国影视文化贸易逆差成因及对策分析一、引言文化贸易是国际贸易中的一个新兴领域，在当今世界，文化作为一种软实力，与一国的经济、政治相互交融，文化贸易更是与国家战略、经济利益和文化政策等十分紧密。许多发达国家的文化产业发展速度超过了传统制造业，已经成为国家的支柱产业，文化贸易也成为国际贸易不可分割的重要组成部分。中国的文化贸易增长势头迅猛，但尚处于起步阶段。在世界文化贸易中，发达国家占有绝对份额，中外文化贸易逆差悬殊的事实备受关注，文化贸易的巨大逆差与制造业产品等其他贸易领域的巨大顺畅形成了鲜明对比。中国虽然是一个文明古国，但现代文化的发展已经远远落后于世界先进水平，文化产业化
2、发展严重滞后。传媒视听产品是现代文化传播的主要承载工具，影视文化产品更是处于前沿位置。影视对宣传国家政治、文化和扩大经济影响有着不可代替的重要作用。发达国家在全球化进程中所拥有的先进生产力和高科技，使其在全球文明的进程中扮演着主导角色。然而中国影视产业化只是刚刚开始，产业化水平还很低，其影响力远不如欧美诸国家。特别是入世后，中国承诺不再实行电影配额制，并且会逐渐降低国际资本进入影视产业的门槛，这给中国影视产业带来一定的冲击与挑战。全球范围愈来愈激烈的传媒竞争给中国广播影视业带来了巨大的发展压力，而国际巨型传媒集团采用各种方式进入中国市场并扩大生存空间，更是威胁中国影视产业的生产。因此，正确认识
3、中国的影视文化贸易，寻找贸易逆差原因，并通过相应对策改变逆差现状十分必要。二、主体（一）国内研究现状自英国倡导文化贸易以来，文化产业已被世界各国列入了政策议程，并制订了相关发展项目和配套措施。文化产业的增长不但使各国国内的文化市场不断扩张，也使国际文化产品贸易得到了发展。当前，国际贸易和国际文化贸易在数量上保持着增长态势，但国际文化贸易的波动幅度要比国际贸易缓和。国际文化贸易在国际贸易的整体份额中所占比例极少，与通信、金融等产业相比，文化产业处于国际贸易的边缘地位。张斌（2010）指出，国际文化贸易可以划分为发达国家、发展中国家和转型经济国三部分。其中发达国家的文化贸易量占全球文化贸易总量的3
4、/4以上，而包括中国在内的发展中国家所占比例不到1/4，发达国家是国际文化贸易的主体。贸易格局的严重失衡，是当前国际文化贸易存在的主要矛盾。由于发达国家的经济发展状况、一体化程度、文化产品的差异化程度等较小，使得发达国家之间彼此既进口又出口文化产品。多种文化产品的需求推动文化产品生产向差异化方向发展，进而推动了产业内国际文化贸易的发展。发达国家通常具有较大的经济规模，为文化产品的生产提供了庞大的消费市场。文化贸易发达的这些国家都有相同的文化基因，错综复杂的历史渊源使欧洲国家具有某种文化上的相似性和相容性，更易于接受彼此的文化产品。这些都促进发达国家之间的文化贸易发展，并占据全球文化贸易总量的大
5、比重。中国自20世界80年代中期起，开始小规模进入国际市场，文化贸易产品出口开始于90年代中后期，伴随着商业电影的崛起和国外文化产品的加工贸易的兴起而逐渐发展起来。加入WTO以后，中国文化产品出口快速增长。李清亮（2009）研究表明，06年9月颁布国家“十一五”时期文化发展规划纲要，为文化产业的发展明确了方针和目标，并确立了良好的体制和政策环境。受该政策引导，各地区将发展文化产业作为加快实现增长方式的转变和产业结构的调整优化、推进城市化进程、促进区域协调发展的工作重心。2007年，中国文化产品出口额突破了60亿美元，其中以加工贸易出口文化产品291亿美元，以一般贸易出口文化产品293亿美元。一
6、般贸易体现着自主研发和制造能力，而加工贸易体现出加工生产能力，因此，中国的文化贸易产品出口基本实现了文化产品开发和文化产品加工并重，文化产业在文化创新能力建设和有效吸纳就业能力上有良好的发展态势，中国的文化产品贸易格局较为平稳。中国影视文化贸易发展现状中国在电影电视、音像进出口方面是贸易逆差状态，竞争劣势相当明显。据李方杰（2010）研究统计，目前，全球媒体产值已超1万亿美元，每年以7的速度增长，美国传媒产值占全球传媒产值的一半，欧洲占1/3，而中国每年传媒产值不到150亿美元，可见差距之大。由于中国媒体行业竞争力不足，世界很难听到中国的声音。据统计，中国是世界上仅次于美国的第二大文化硬件产品
7、出口国，但是在文化贸易的“软贸易”领域，包括电影电视等方面却很薄弱。2009年，中国的文化出口贸易逆差比例高达17以上。中国在一百多年前就已经生产出了第一部电影，但由于文化产品大多数都是被作为意识形态宣传的工具，很少能够发挥其商业属性（魏婷、夏宝莲，2008）。文化产业真正兴起于改革开放，如今处于整合期，虽然经过几十年的发展，文化产业已经步入轨道，但是仍不具备完善的产业性质，影视业尤为如此。目前我国影视产业在整体文化产业中属于弱势产业，竞争力极弱，中国影视产业产值在国内生产总值中所占比值非常低，只占1。目前，中国国内尚存在对影视业跨地区、跨行业经营的限制，虽然制作发行机构数量众多，但规模小，不
8、能充分利用资源，无法形成内部规模经济。并且，中国影视产业各制作单位地理位置分散，“各自为政”，电影制作机构数量多，规模不等，虽然是影视节目生产大国，但不是强国，不具备形成外部规模经济的条件。相反，美国的影视业正式充分利用了内部规模经济，使美国电影市场呈现一种高度垂直整合的局面。这种垂直链条的形成，有利于影视集团内部充分利用设备和资源，发挥内部规模经济优势。好莱坞汇集了各类人才，拥有一个灵活经济的人才市场，再加上基础设施和配套服务的共享，影视产业的集群化使得好莱坞成为非常典型的外部规模经济。文化折扣是指在国际文化贸易中，文化产品如电视剧、电影会因为其内涵的文化因素不被民族观众认同或理解而带来产品
9、价值的减低。卢倩（2008）指出，任何文化产品的内容必然来自于某种文化，因而文化产品对于生活在这种文化之中的或者对这种文化比较熟悉的人群具有较强的吸引力，而文化差异和文化认知度的不同，会使其他人的吸引力下降。文化背景、历史传统、审美预期、语言、字幕等都能导致文化折扣的产生。决定生产某一产品之前要考察市场需要的是什么，怎样将产品销售往尽可能多的地方，并获得最大收益。周冠男、温宇迪（2010）认为，当前中国影视文化产品最缺乏的就是自己的角色定位，没有充分考虑市场需要，而是根据自己的力量创造影视产品，忽略了国际市场的竞争规则。中国拥有悠久的文化传统，国影视产品富含中国传统文化精髓，但往往由于过于强调
10、民族性，东西方价值观念障碍较大，不能为国外消费者所接受，导致文化折扣扩大，使得影视产品国际竞争力减弱。而汉语的普及国家和地区较少，也对中国影视文化产品的竞争带来阻碍。与影视产业市场化步伐日益加快及不相称的是，中国缺乏具有以整合营销引导制作的生产观念的专业化人才。影视产业的竞争不仅是产品的竞争，更是人才的竞争。中国影视产业市场开发手段陈旧单一的一个重要原因就是缺乏懂得经营管理、熟谙文化市场的高级专门人才。具有市场意识和现代影视意识的编剧、导演、制片人等人才的匮乏，具有市场运作能力、洞悉影视产品消费心理的专业精英人才的缺乏，也是制约我国影视业发展的瓶颈。良好的投融资体制是产业发展的重要保障，影视产
11、业必须要有资本金融的支持才能迅速发展。中国在影视产业的投融资方面起步较晚。20世纪90年代以前，无论是电影还是广播电视，其建设与制作费用几乎都来自国家投资。虽然后来政策逐渐放开，但市场狭小、不规范、投资回报率低，因此，制作机构还是很难筹到资金，政府资助仍然在影视制作中占很大比例。制作机构自身投入和社会资金、民间资本的进入明显不足，造成制片规模较小，并且政府资助还容易使制作机构产生较强的依赖性，它们往往不是想办法如何提高自身的经营能力与竞争能力，忽略了市场需求。总体来说，当前在中国还没有一个科学合理的影视文化资本平台，没有金融、保险的支持，也没有相应的、严谨的基金形成支撑投资机构的信誉保障。高洁
12、在研究我国文化产业发展（2005）中指出，影响中国影视文化贸易发展的一个重大因素，是世界各国对文化产品和服务采取的保护。各国纷纷对本国文化产业实行补贴，对外来文化产品实行配额限制、内容限制等。虽然美国有反垄断法，但是为了本国利益，美国政府对电影出口的联合和垄断采取默认甚至支持的态度，使得美国电影大量涌现世界各地。法国对国内电影院的票房收入征收11的税收，用于补贴国产电影的生产。欧盟设立风险基金，为预算较高的商业电影和电视剧提供基金支持。欧盟修订无国界电视指南，确保大部分时间播放欧洲产品。与欧盟相仿，加拿大除了对本国影视文化产业实行大量补贴和税收减免政策外，对外规定了数量限制措施。这一系列保护本
13、国影视贸易的措施，更加阻碍了中国影视文化贸易的发展。刘凌（2005）通过中国影视产业的发展状况、中国影视产业的竞争力及入世后中国影视贸易发展的研究，提出在比较优势和竞争优势基础上所提出来的战略性贸易政策为政府干预提供了一个合理的定位。（二）国外研究现状HOSKINS和MCFADYEN（1995）认为美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额并不断向外输出文化产品的根源，在于其拥有规模经济和第一行动者优势。大规模的生产使美国电视制作企业拥有更强大的成本优势，固定成本得以分摊，产品升级以及广告所需资金相对充裕，在与他国同类文化产品的竞争中占据较大优势。第一行动者优势考虑技术一定的情况下，通过首先改进
14、管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的领先优势。加拿大学者GOFF和JENKINS2003,2006英国学者DOYLE（2004），意大利学者IAPADRE（2004），澳大利亚学者PAPANDREA（2004等许多学者从自身国家出发，在分析了本国文化产业的基础上，提出外国（特别是美国）文化产品的大量进口对本国国内文化产品的生产和销售到来了巨大的冲击，特别是视听服务、音响制品等部门，维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护。除了已实施的内容标准、视听服务法案、生产补贴等以外，还要采取原产地规则、配额、文化例外等各种
15、手段提高保护效果。MARVASTI和CANTERBERY（2005）在分析了美国19911995动画电影对33个国家的出口，用引力模型分析了语言、教育和宗教对出口的影响，证实了进口国家的贸易壁垒和保护对美国的出口增长是内生的。西班牙学者ALFONSO,SANCHEZTABERNERO2004在比较欧洲广播电视市场中公共系统与商业系统之间的竞争后指出，在电视产业发展之初，欧洲许多国家选择了远离“美国模式”的道路。所以，尽管欧洲经济由市场的供需法则主导，公共供给只起补充作用，以防止垄断危害消费者权益，但欧洲广播电视系统成为一个例外，是由国有电视台垄断市场。在欧洲的某些国家由于独裁者掌政，严重影响到
16、了国有电视网的中立性。因此，对电视网必须适当开放，引入一定数量的商业电视台，保持电视的中立性。2004年第六界世界传媒经济学术会议上有不少经济学家的报告分别呈现了不同层次、不同媒体以不同方式集中的现象，代表人物奥曼斯德、哥伦比亚大学商学院教授诺曼、德国学者保罗都谈及到现代传媒企业集中或垄断的趋势及其面临的困境，所有权的集中导致市场失灵，严重腐蚀了新闻报道内容。美国学者考林霍斯金斯、斯图亚特迈克法蒂耶、亚当费恩在1997年的“全球电视和电影一产业经济学导论”中指出，一方面，由于影视产业具有共同消费特征，决定了影视产品贸易在全世界范围广泛地进行着，每个窗口或市场都可以用极小的增值成本获得收入，但同
17、时也引起了盗版的盛行。另一方面，文化贴现降低了影视产品在国外的吸引力，使得其在国外市场的价值不得不减少，迫使跨国集团不得不针对不同国家的市场进行受众定位。三、评述当前全球化进程不断加强，第三产业逐步成为各国的经济重心，而文化贸易经济及其影响力也成为一国国力的重要衡量依据。中国由于发展迟缓，文化产品发展水平与世界先进国家存在着很大差距，在国际文化贸易中处于被动不利地位。面对日益激烈的国际文化贸易，特别是在金融危机后各国贸易保护政策层出不断的背景下，充分认知中国文化贸易逆差成因并采取相应措施，提升中国影视文化出口贸易的发展，变得尤为关键。参考文献1徐舫州，张静滨，高阳我国跨地域媒体传播发展研究J现
18、代传播，20107172魏婷，夏宝莲中国影视文化贸易现状及原因分析J媒体经济，2008，3365703张斌当前的国际文化贸易格局之研究J学术论坛，2010477834胡智锋，李继东对影视文化创意产业若干问题的思考J东岳论丛，2010，115145李京文中国文化产业发展的现状、走势及政策选择J沿海企业与科技，200610166郭新茹，顾江，朱文静中日韩文化贸易模式的变迁从互补到竞争J经济问题探索，2010589947李方杰我国对外文化贸易思考J合作经济与科技，2010，698998高洁从文化贸易看我国文化产业的发展D首都经济贸易大学，2005，39刘凌中国影视产业国际竞争力及贸易战略研究D湖南大
19、学，2005，1010卢倩国际文化贸易的发展及中美文化贸易的对比分析D厦门大学，2008，411魏雪莲我国文化贸易发展研究D厦门大学，2008,412金贤俊中国传媒娱乐业的营销策略分析D对外经济贸易大学，2007,513李琴琴中国对外文化贸易战略研究D西南财经大学，2008,1214李清亮我国文化产品出口现状分析及政策研究J改革观察，2009（8）757715余雄飞影视服务贸易及文化贸易壁垒J经济与法，2009，312616周冠男，温宇迪中国影视贸易现状及策略分析J现代商业，2010，815815917张海涛，张云，李怡中国文化对外贸易发展策略研究J财贸研究，2007，2465018赵有广中国
20、文化产品对外贸易结构分析J国际贸易，2007（9）313819康为茂，朱智广试论国际贸易中文化触觉的生产J国际经贸探索，2009，9242720美考林霍斯金斯、斯图亚特迈克法蒂耶、亚当费恩。全球电视和电影产业经济学导论新华出版社，199721HOSKINS,CANDMIRUS,RREASONSFORUSDOMINANCEINTHEINTERNATIONALTRADEINTELEVISIONPROGRAMMERSJMEDIACULTUREANDSOCIETY1995449950522MARVASTI,AKBARANDERAYCANTERBERRYCULTURALANDOTHERBARRIERST
21、OMOTIONPICTURESTRADEJECONOMICINQUIRY2005431395423DISDIERANDTHIERRYMAYERBILATERALTRADEOFCULTURALGOODSDCENTREFORECONOMICPOLICYRESEARCHWORKINGPAPER2006,424JPSINGHJOURNALOFCULTURALECONOMICSTANIAVOON,CULTURALPRODUCTSANDTHEWORLDTRADEORGANIZATION200916116525IVANBERNIERTHEWORLDTRADEORGANIZATIONLEGAL,ECONOMICANDPOLITICALANALYSIS,PARTIII,DTRADEANDCULTURE2005778782
