1、TCL 电脑 以细分和区隔化品牌策略闯出过度蓝海有一种主流的观点认为，2005 年的 PC 产业已经是帝国斜阳，摩尔定律的逐渐失效，价格战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的发展面临前所未有的困境。整体利润的不断稀释，使整个 PC 行业已经挣扎于边际负利润的临界点。而另一种稍显边缘的观点则认为，PC 虽已不复当年之盛世，但也不会没落，PC 会成为一种稳定的产业，值得长期耕耘。当 2005 年年底，联想和 HP 的 PC收入及利润都相当可观的消息传来时，似乎又为这种观点提供了充实的佐证。 TCL 电脑的看法显然也属于后者，而且，在借鉴手机、汽车等行业由标准化向细分化转变的必然发展历程之后，TCL
2、 果断提出“PC 也要分男女”的观点。于是，当其他 PC 厂商在为同质化破局一再高举价格屠刀时，TCL 以唯美个性演绎极致的女性电脑在细分市场上另辟蹊径。2005 年 3 月 8 日，TCL 向全国 100多家媒体率先发布了全球第一台完全针对女性用户的台式 PC“S”，在市场上一炮走红 第二节 TCL 的对策 然而，就是在一片价格战的重围中，有一个品牌却开始突围了。 在过去的 2004 年里，TCL 的 PC 销量比 2003 年度增长了 18.1%，更加令人惊奇的是，其营业利润竟然增加了 90.5%。如果按照 2003 年 TCL 的 PC 业务盈利 3000 多万元来推算，2004 年 T
3、CL 的盈利保守估计也有 6000 多万元。 这可以说是 2004 年度 PC 市场一大异样风景。要知道，从 2003 年开始，许多 PC 厂商的毛利率已经下降到 5%10%，许多大厂商甚至无利或亏本经营。为什么 TCL 可以在价格战的重围中突围而出？ 从实际分析来看，TCL 全新的细分化创新价值战略确已初见成效。其基本思路就是：跳出产品同质化及价格战严重的过渡竞争泥潭，深入发掘用户的个性化需求，从中找出有价值的细分市场。 “如何破局过度竞争的泥潭呢？问题还是要回到原点上去考虑：既然技工贸是企业发展的基本形态，如果有办法突破纯粹的贸，在技工上面创造价值，是否就可以构筑企业的竞争壁垒，形成新的竞
4、争优势呢！TCL 电脑的细分化创新价值战略就是着眼于技工上的突破：ID 创新、价值创新、市场创新” 不做追随者，做细分者 “只有创新才能创造不饱和的市场。”TCL 数码电子事业本部总裁杨伟强认为，“恶性价格竞争已导致客户细分化市场时代的到来，客户细分化就要求厂商更专注于研究和满足客户的感知价值，并充分利用各种资源开发出具有创新价值的产品。厂商只有创新才能充分挖掘细分市场并获得利益。” 而且，当产品的硬件配置越来越高，运行通用软件已经不足以形成应用瓶颈时，“配置至上”观念的客观基础已经不复存在，台式 PC 的突围选择了个性化的发展方向。进入 2005 年，台式 PC 开始抛弃千篇一律的配置、单调
5、笨重的外形，走向台式 PC 的个性化时代。“要激发市场，同时保持合理的利润水平，台式 PC 必须朝个性化方向发展，满足细分市场的需求” 杨伟强这样说。 个性化电脑成为 PC 企业远离电脑同质、单调竞争的泥潭的支点，而在台式PC 仍然占据主流的商用机市场上，个性化应用与市场拓展也成为竞争的武器。 这样一来，从目前国内 PC 格局来看，PC 企业在差异化竞争战略上总体分为两种：一种是以联想为代表的以规模、全球化并购来取重产业优势的策略，一种是以 TCL 为代表的以“创新创造细分市场”来建立企业核心竞争力的策略。为什么要细分？ PC 市场开始走向产业发展的 “细分期 ” 在产业整体低靡的情况下，TC
6、L 获得快速成长的“秘诀”就在于专注细分市场不断创新的发展策略。市场是检验真理的唯一标准，TCL 所坚持的细分化创新价值战略不但经受住了市场的严峻考验而且显示出了强大的生命力。 TCL 电脑为何要以创新的细分战略去建立企业核心竞争力呢？TCL 数码电子总裁杨伟强对此有一个“产业三段论”的解释，即将 IT 行业发展历史概括为“炫耀期”、“普及期”、“细分期”三个阶段：革命性技术带来的产品“炫耀期”；标准化、普遍化应用价格竞争时期的“普及期”；走向产品细分市场差异化竞争时期的“细分期”。 要理解产业三段论，用 TCL 电脑市场总监包文青在 TCL 电脑今年暑假促销期间的一次新闻发布会上所举的手机行
7、业“产业三段论”例子可以洞悉其巧妙：“当初摩托罗拉以高科技切入市场无人能敌；但随着用户对价格的看重，NOKIA凭借平易近人的价格迅速走红；而现在手机已经从奢侈品或者商务用品变为家用必备的产品，人们无法忍受千篇一律的小方块，所以三星的时尚个性瞬间流行起来。电脑同样拥有科技消费、大众消费、个性消费三个时代，而目前中国市场正处于大众化向个性化过渡的时期。” 在 TCL 电脑看来，当前的 PC 产业已处于普及期向细分期的转型阶段，人们更加注重的是通过购买差异化产品满足差异化感知体验。如果谁利用细分化进行创新，先一步从同质化竞争中跳出来，谁就将成为领导行业走出困局的领先者，随之也将推动整个行来的变局。
8、消费群之变 家庭电脑到个人电脑市场的转变 除了产业因素之外，推动 TCL 进行细分战略的，还有消费群的观念变化。 苦涩的尝试 制定了总体的发展战略，TCL 电脑开始准备大干一场，然而，在刚刚尝试细分战略的前几年，TCL 首先品尝到的不是甜头，而是一丝苦涩。 锐翔 A 的折翼 2003 年 9 月 26 日，在深圳的一间小咖啡厅内，TCL 电脑人开始了差异化创新的道路 TCL 第一次尝试细分，推出了一款面向白领消费者的个性电脑锐翔 A系列，那是一款让杨伟强至今提起来还“美滋滋”的创新产品。“无论是在影音娱乐功能表现、还是外观设计、以及硬件配置，都是当时的顶端产品，即使拿到现在，也未必落后。”TC
9、L 别出心裁，在广州市的一个宣扬品位的私人会馆举办了发布会，到会的人几乎都对这款机器赞不绝口。这样一款顶尖产品，杨伟强的团队在为它定价的时候也不含糊，最高端的配置是一万多，最低配置也有七千多元。 但锐翔 A 的市场表现却令人大失所望。在专卖店里，导购在向消费者推荐机器的时候，浑身是好，却最终无法打动消费者。这款曾寄给寄予厚望的机器，最终（没有得到终端市场的认可）却成为“差异化”的一个败笔。 “锐翔 A 体现出来的，就是对于差异化的理解不够。”TCL 发现购买人群根本不是最初预定的都市白领，而购买这款计算机的人群所看中的也并非 TCL最初设想的娱乐应用功能，而是该款产品的外观。 点评：锐翔 A
10、开创了 TCL 细分市场、差异化竞争之先河。 闪光点：外观精巧细腻，工业设计方面可圈可点，集成了影音方面的十大功能，其音响功能可与专业 AV 相媲美。 缺憾：成也萧何，败也萧何。(1)由于叠加了太多的功能，在宣传营销方面顾此失彼，定位失准；(2)片面追求设计上的完美，集成功能过多导致成本过高，而普通消费者无法为一些自己不需要的功能埋单；(3)作为首款家用个性化PC，旧有渠道在推广上缺乏经验。 经验：尚需更好地琢磨消费者的消费心理。 在 TCL，他们把这次的第一阶段创新定性为“完全创新”：即全盘思考、整体突破，做的是加法而不是减法。 第二度试水：海盗游戏电脑 在对差异化的理解上了一个层次之后，T
11、CL 推出了“海盗”游戏PC。TCL“海盗”电脑以一种“征服游戏世界的力量”成为法国电子竞技世界杯中国代表团唯一指定比赛用机，其为游戏爱好者度身定造的强劲性能令业界眼前一亮。同年，海盗电脑荣获 TCL 集团 2004 年度唯一的最佳工业设计大奖。 TCL 海盗电脑的目标也是要突破高配置，转向注重游戏应用，为细分的用户群做他们想要做的事。“海盗”系列从硬件到软件高度集成，为用户提供的是整体的解决方案。独有的海盗加速引擎软件加上合理的硬件组合，能为游戏玩家提供最平衡的应用平台。此外，微软多媒体防水键盘和独有的多声道环绕震动耳机，以及提供的勇者、鲨鱼、速度、盔甲等众多海盗本色的外观，也凸显了“海盗”
12、的专业定位。 然而这款产品在市场上也是没有充分得到消费者的认可，市场表现一般，海盗这个名字也招致了一些学生父母的反感。 “很不幸，2004 年电子竞技产业还处于萌芽状态，发展状态很一般。”包文青一语道出海盗 PC 市场表现欠佳的原因。 点评：游戏 PC 的推出是 TCL 进一步细分人群的又一次有益的探索。 闪光点：外观设计讲究，内部配置专为游戏而设，由内至外，都是一款“专注”于游戏的 PC，满足了一类消费者的特殊需求。 缺憾：打游戏的人往往喜欢搞 DIY自己动手组装电脑，而更多的消费者对于如此个性化的产品，往往望机停步，没有尝试，更谈不上接受，营销显得不很得力。 经验：加强营销，应该做好客户体
13、验工作，让消费者由体验产生出认知。 TCL 把这次定位为第二阶段创新：“细分创新”：即细分用户、概念突破，运用的是定位战，寻找电脑的新定位。 第一、二次市场细分尝试的总结 两次尝试客观来讲并不是非常成功，原因总结起来有三条： 一是，长期以来消费者习惯了以 CPU 的速度来衡量 PC 的价值，对于个性化产品的价值所在尚需时间来感受和体验； 二是，早期 TCL 在研究客户消费心理方面还存在一些误区； 三是，旧有渠道对新型产品推广营销同样需要适应的时期。 收获期S.H.E 女性电脑的巨大成功 TCL 的这几次尝试最终彻底改变了 TCL 对 PC 行业的认识和运作思路，更加注意产品的外观设计和工艺水平
14、以及营销方式。 PC 是否应该男女有别？ 2004 年 3 月的一个下午，深圳深南中路电子科技大厦。 杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐姿，一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材料正是 TCL 去年底推出的锐翔 A 差异化电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活动，中间还穿插了春节这个传统的电脑销售旺季，但锐翔A 系列的市场表现依然相当糟糕。 但是，报告的最后一个部分却引起了杨伟强的注意：在性别比例一节，锐翔 A 的男女购买比例为 1：1，而在真正的使用者中，女性用户比例竟高达80。其实无论从哪个方面来看，锐翔 A 的设计都并不完全具备女性属性，但其纤巧的外形却意外地赢得了女
15、性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错的，或许只是细分的标准错了？” 一个星期后，一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所料：尽管个人电脑已经发展了整整25 年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失望，尽管今天她们对电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更加坚定了杨伟强的决心：“女性电脑必将是下一个金矿。那何不推出女性专属产品呢？”杨伟强决意要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。 排议 早在锐翔 A 系列推出之时，便有人对这款细分产品抱怀疑态度。而
16、锐翔 A最终的不成 踩么死嘌月墼僖淮握业搅肆愕恪！俺 裣柰猓 到缙渌黀 C 厂商还推出过游戏电脑，但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获，谁能保证这一次女性电脑不重蹈覆辙？”“联想早在 2000 年就曾推出过针对女性用户的电脑，结果并不理想。所以说女性对电脑产品而言并不是一张好牌。” 面对这些保守的言论，此时的杨伟强想得最多的是能否借鉴 TCL 手机的成功经历。由于大张旗鼓推广女性手机，TCL 手机很快在强手如林的手机市场中坐上了国产手机的第二把交椅。而同之前联想女性电脑相比，杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅体现在外观而且是理念上的深层次变革，已经做到骨子里的女性电脑。“认定了的就
17、要坚持。”最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。 吸取教训，充分准备 在杨伟强的亲自督导下，“女性电脑”在 2004 年 7 月正式进入了研发设计阶段。 吸取了前两次失败的经验教训，TCL 电脑这一次准备的尤为充分，在做游戏和女性两个市场的时候，开始了系统化的市场调研，研发部门协同外面的专业的市场调查公司，进行定性和定量的分析，专门选择五六个城市，进行了样本采集，这一切，都是真正从消费者的角度换位思考，提供消费者真正需要的产品。 立项之后，在研发的中间，TCL 还要讨论一次，在产品开模之前 TCL 做最后的评判，比如成本是否合适、产品定位是否正确等等。在产品上市后，与研发有关的人员，包括设计师必须
18、站店实习，听取消费者对这些产品的评价。从需求来再回到需求去，形成螺旋式的不断上升。TCL 这一代产品完成后，研究市场反馈，是为了更好地推出下一代产品。 S.H.E 大获全胜 1、概念S.H.E 2005 年 3 月 8 日，TCL 全球首台女性液晶电脑“S.H.E”美丽上市！S.H.E，一个很女人的名字，婀娜的“S”造型荡漾着女性无限的性感美姿，又如游弋于水面享受自我的白天鹅；整个 logo 设计圆润不失硬朗，婉约中透着自信，一如今天的白领精英女性优雅而不失性感，自信中洋溢着激情。 2、产品创新 “S.H.E”不仅仅只是一种概念创新，事实上从设计理念到产品品位、从硬件配置到软件应用、从 ID
19、设计到细节雕琢，TCL 都对其进行了全方位的创新，以满足女性对 PC 雅致与柔美的美丽主张。 “S.H.E”创意灵感源自于令荷兰极富异国情调的郁金香的天生丽质，从设计理念上兼顾设计品位和女性情调，处处追求雅致柔美；其次，其纤巧、轻薄外观极富审美情趣：12 升的小机身薄如文件夹，即便是柔弱的女孩也可以一只手擎起；其设计成浑圆倒角的 17 寸液晶显示器则应用了超清晰 A 级液晶屏，并采用了 TCL 所独有、曾荣获电视界的奥斯卡“艾美电视技术奖”的 DDHD 数字动态高清显示技术；配合其具有水滴形按键和超薄的防水键盘、具有曼妙曲线的花蕾状音箱、卡通接线等细节雕琢，尽显设计师的唯美追求。进而，她应用了
20、 Intel 领先的 3I 技术以确保系统稳定，并通过一键杀毒等“处处一键通”功能大大提升了产品的易用性、可用性。另外，她接近钟表秒针声响的超低噪音低达 20 db（国家标准为不高于 35 db）、低辐射等健康环保的设计理念俯首可拾。可以说，TCL 女性液晶 PC 以其美丽雅致、健康环保、稳定易用的全方位创新，造就了真正属于女性的“PC S.H.E”新概念。 3、推广 与此相对应的是：TCL 还进行了一系列的推广手段的创新，其中最大的亮点就是借鉴汽车的推广方式而创造的“香机美女”概念。“什么方式最能传递感知价值，形成价值的视觉体验？”包文青认为：“图片，用图片来传播产品的感知价值是最有效的手段
21、。”于是，TCL 电脑在此期间的公关传播、网络传播都开始以“美女电脑”的图片为主，“一幅图胜过 500 字”。同时在媒体的选择上，也开始打破行业媒体惯性，大量采用大众媒体传播。 在产品上市之前，利用 2 月 14 日情人节进行市场预热。通过“TCL 在情人节推出 999 台女性 PC”的爆炸性信息，分别从女性网络和网络调查两个角度同时进行传播，全面激发舆论和消费者的关注。进而通过悬念造势，引起舆论对女性 PC 的争议，引发目标群体对女性 PC 的关注，从而顺利过渡到 TCL 女性 PC的产品上市。 其次，在“三八“节前夕，TCL 结合产品上市从高空到地面，在全国范围内掀起了女性 PC 正式上市
22、的第二轮聚焦传播。还别具匠心地在京城“女人街”附近一个颇具现代女性时尚气息的西餐厅举行了 S.H.E 的首次媒体见面会。 由于成功实现了女性市场销售关键时间节点的卡位，创新设计的产品加上持续的公关活动和有力的传播规划，使女性 PC 在市场上立刻掀起了销售狂潮。TCL 成功地为产品的预热和推广做好了铺垫。 接着，通过产品卖点、品牌理念等层面的诉求，以平面大众类媒体为主角，从用户角度挖掘 TCL 女性 PC 的深远意义，使女性 PC 品牌进一步落地生根，并且树立了 TCL 的行业领导者形象。 随后，在“五一”黄金周前夕，针对女性 PC 的技术升级，TCL 进一步抛出“女性钻石液晶 PC 璀璨上市”
23、的重磅信息，对 TCL 在 PC 细分市场的成功与战略思想进行重点传播，同时兼顾消费者的情感沟通，再一次将女性 PC 的销售推向高潮。 而在媒体选择上，选择在女性时尚杂志如城市画报、花溪、时尚、瑞丽等及全国卫视相结合的媒体宣传策略。 4、收获 在北京，外观柔美的“S.H.E”推出仅两天便卖出了 112 台。一个月后，“S.H.E”在全国的销量便超过了 15000 台。而正由于“S.H.E”的热卖，TCL电脑 2005 年上半年销量比去年同期猛增 40。目前，细分市场的产品占到整个 TCL 电脑销量的 20。 “蓝海战略”是 TCL 对第三阶段创新的定性，他们称之为价值创新，因为这种策略不仅仅是
24、要打败竞争对手，而是致力于为用户和企业创造价值跃进，并因此开启无人与之竞争的市场空间，把竞争变得无关紧要。 TCL 电脑公司的蓝海战略图： 一人一个世界 在 TCL 着力打造女性电脑的同时，TCL 还对 TCL 电脑的总体品牌策略做了规划，制定的品牌主张是：“一人一个世界”，这种概念宣传主张每个人都应该属于自己的一个电脑的娱乐世界，或者网络世界。依次，根据不同的细分人群，来提供不同的细分产品。 由于 TCL 集团一个品牌大到下面的产品品牌比较多，因为这个问题确实是TCL 现在面临的一个难题。所以说，从电脑的角度出发，作为集团下属产品品牌，如何借助母品牌的力量。而事业部所做的每一次与品牌有关的行为又如何能够为这个集团品牌添砖加瓦。所以，这是一个双向互动的问题，也是比较难的。 经过反复考量，时尚和娱乐性被发现是 TCL 较强于其他品牌的关键点，此外， TCL 产品也一直在创新和消费者时尚性感受方面做得比较好。于是，电脑方面决定抓住时尚和娱乐这样两个核心，来承接 TCL 电脑品牌的核心。 所以，TCL 电脑品牌的价值核心是六个字：时尚、娱乐、创新。对于电脑定位，结合这些元素创造的品牌主张则被叫做“一人一个世界”，从集团层面
