1、谈形象权“色变”【摘要】形象权作为区别于传统意义我们已知的权利，独树一帜成为一种新型备受大家关注的新型权利。其最初由美国承认，渐次发展的过程中日本将其引用到本国称为商业化权。我国关于此并没有明确的规定，将来的立法能否吸收两国的观点确定这种新的权利在我国的存在，就目前形势尚未可知。但是，可以明确的是形象权的出现打开了一个缺口，吸引我们去探索其中的奥秘。 【关键词】形象权；名人；商业人格利益；知识经济 一、知识经济背后的形像利益 形象权最初产生于美国电影业迅猛发展所导致的名人的产业化时期。名人成为巨大的经济来源，而现有的隐私权不足以保护名人的形象利益，呼唤形象权的新生也就呈必然之势。尼莫教授曾坦率
2、的指出形象权的产生“是百老汇和好莱坞的需要” 。商家不甘寂寞，放眼于名人身上潜在的商机，他们以期得到名人形象的独占许可，抢占市场。随着知识经济的凸显、技术竞争的激烈和知识产权国际化的深入，企业的竞争主要体现在市场份额的竞争。大背景下的时局要求我们用前瞻性的眼光看待这个日新月异的社会发展，各种效应层出不穷，犹甚者当属于其中的名人效应。现有的保护机制不足以对名人的利益以有效的保护，得寻找新的出口。美国、日本两国显然是走在前面的，很早将名人的形象利益的保护提到一个高度。知识经济时代，笔者仅就代表个人观点，秉持如下看法：形象利益的巨大商业价值很大程度会影响一个企业的未来发展，怎么说了，单就一点便“有利
3、可图” ，商家利用名人代言，消费者基于爱屋及乌的心理自然选择那些名人代言的商品，这样一比较一般的企业在同样的前提下吸引顾客则略输一筹。故而一谈到形象权商家和名人是会迫不及待，色变自不待言。 二、话外：解剖形象权的性质 法学界关于形象权的性质定义一直是争议的焦点，各种真知灼见散见各种论文期刊，其中主要呈现三足鼎立之局面。其一、新型人格权说。这种观点认为形象权是由于自然人（名人为主要受众对象）的人格权进入商业领域而衍生出来的权利，故而其本质仍然属于人格权。只是区别于我们所认知的一般人格权，认为这是一种商事人格形象权。该理论认为形象权的产生主要依托于名人背后的潜藏的巨大商业价值，自然人为维护其人格在
4、商事活动所体现出的商事人格利益而享有的一种新型人格权。其二、知识产权说。该论断主要强调商家在利用名人的肖像，声音等其他人格联系标示运用到商标或者商号构成独占许可使用。其三、无形财产说。因其美国大多学者扩充了无形财产的范围，认为资信类财产属于其范围得到大多数学者的同意。我国学者郑成思教授对此也有相关的论述，而所谓的资信类财产，是指商誉，信用，形象等财产化的商业人格利益，呼唤这种新权利让我们看到了形象权的趋向性。 三、紧跟国际形势 美国作为经济强国，一定程度引领着时代的潮流，迄今为止，美国已有 25 个州立法保护形象权这项权利，美国联邦法院也通过判例确认了这项权利。 “在法律如何保护名人的人格标识
5、的商业性使用的理论与实践领域，美国处于所有国家的先例” 。我国对于此项制度并没有用形象权来进行相应的规定，并不是我们妄自菲薄，但是不得不承认，在保护名人形象利益的力度上我们国家确实和美国、日本等国家存在一定的差距。究其产生背景：也是由于经济大肆发展、名人席卷社会生活的方方面面，两者自然完美结合，很快找到自己的正确位置，加以完美运用。商家以利益作为诱饵取得名人形象的独占许可，名人以牺牲隐私为代价获得金钱求得自己想要的， “公平”在这里随处可见。产业化的今天，纵使我国经济已然较之于前发生翻天覆地的变化，各种角色的名人也充斥在我们生活的大小之处，但是我国能否直接强势将形象权作为一种新型权利在我国推广
6、了。虽有凝问，但还是有解决的办法，当然这还得依托于我国的立法技术与现有法制体系是否适合，与此同时还有两点需要予以考虑：其一、要保证这一新权利的构建不破坏原有的概念逻辑体系；其二、要保证新出现的权利与现有的价值体系不相冲突，且新权利应能补足原有体系的价值漏洞，有其存在的必要。 四、再话：探寻主流观点 以经济激励理论作为探寻点，这是近半个世纪以来比较流行的法律分析手段。该观点分析关键点在于：法律对形象权的承认从总体的经济回报上说对社会有益，因为届时将会有更多丰富公众文化生活的形象被创造出来。赋予名人对形象的控制权虽然从性质上讲是一种垄断。但是，他换来的回报将远远超过垄断所带来的暂时损失。以实证研究
7、为例，现如今企业仍然花费很大一笔钱投资在广告代言，其中的又一大部分又主要集中在名人身上。商家满足于这种垄断，名人的形象利益是否简单和商家相连，答案是否定的。当前我们之所以将名人的形象保护推上日程，单就知识经济这个大背景我们就不得不抓紧我们的漫不经心，当下就一些奢侈牌代言就很好掌握了消费者的心理，利用的是国际巨星的知名度，打的是一场名人争夺战，很多国际品牌入住我国结合我国炙手可热的名人抢占市场，使得我国很多知名品牌退出原有市场份额，失去原有的市场竞争力，这是一种失策，想要赢回局势，笔者认为形象权的新生有其必要。 五、结语 事物的发展总是遵循一定的规律，形象权的出现为名人利益的保护打开了法律关于这方的面的一个缺口。顺应社会的发展，紧跟名人予各方面带来的不容无视的效应，形象权俨然成为权利的新宠，更甚者名人和商家的大力呼吁使其越来越成为当下的一种关于名人保护的最佳选择。知识经济时代，快速发展的趋势，这场如火如荼的名人形象权话题相信在不久将会最终确定下来，呼吁形象权在中国。 参考文献： 1王利明.人格权法新论M.长春：吉林人民出版社，1994， ，390-392 2董炳河.论形象权J.法律科学，1998， （4）：65-72 3吴汉东.形象的商品化与商品化的形象权.法学，2004，10 作者简介： 梁燕霞（1989.03-） ，女，汉族，四川大学，研究方向：民商法。
