1、1体育品牌转身一边是高企不下的库存，另一边则是席卷不休的关店潮。无论是本土的李宁、安踏，还是国际巨头耐克、阿迪达斯，体育品牌都面临转型之痛 年报发布时节，李宁（HK 2331） 、安踏（HK 2020） 、361 度（HK 01361） 、匹克（HK 1968） 、特步（HK 01368） 、中国动向（HK 03818）六大赴港上市的本土体育品牌一片惨淡。安踏上市五年以来业绩首次下滑，净利下滑 21.5%至 13.58 亿元。一直以稳健经营著称的 361 度净利也下滑约 40%。匹克净利下滑幅度则高达 60.1%，至 3.1 亿元。 订货数据同样不能给人以鼓舞。匹克 2013 年第二季度订单金
2、额同比下降 20%?30%。特步和安踏也表示，2013 年第二季度的订货会订单金额同比跌两成左右。 订单下降带来的另一个问题就是库存增加，据中国体育用品行业2012 年度报告数据显示，李宁、安踏、361 度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达 37.21 亿元。 耐克也未能逃脱窘境，其 2013 财年第一财季净利润为 5.67 亿美元，而 2012 财年第一财季净利润则为 6.45 亿美元。同时，耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少，大中华区新订单数量同比下跌 5%。 一边是高企不下的库存量，另一边则是席卷不休的关店潮。去年，匹克和李宁约有上千家店铺关门，特步有近百家。今年 3 月初，特
3、步再2次表示今年拟关闭 100 家左右店面，上市以来首亏的安踏今年将减少475?575 家门店。 穷则思变，李宁和耐克已经踏上转型之路，渠道下沉以清库存，试水户外或童装领域以辟市场。摆在运动品牌面前的是更为艰难的“再创业” 。 巨头提前“下沉” 在服装市场，所谓转型无非是两个方向：一是开拓更多的渠道，为过去的库存找到销路；二是找到更高利润空间的市场“蓝海” 。 实际上，外资品牌在开辟新销售渠道方面已经走在了前面。 早在本土品牌大肆扩张之时，耐克和阿迪达斯均因高估了 2008 年北京奥运会之后国人对高端产品的市场需求，加上接踵而来的金融危机，导致渠道积压存货严重，先于国内品牌开始清库存。 阿迪达
4、斯率先开始变革，比如将全国重新分为六大区，加大对经销商的支持力度，并最先提出“渠道下沉” 。当 2010 年阿迪达斯宣布要深入中国 1，400 个地县城市，甚至包括人口仅有 5 万人的乡镇市场时，全行业都觉得不可思议。但是到后来全行业都面临库存危机的时候，阿迪达斯已经有了更深厚的根基。银河证券研究部分析师马莉告诉新商务周刊 ，2012 年阿迪达斯在中国开设了 800 家门店，目前运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国门店总数已达到 7，000 家。2012 年，全国零售业陷入艰难，阿迪达斯却迎来了北京奥运会后最好的时候。来自慧聪鞋网的数据显示，阿迪达斯大中华区 2012 全年销售收入同比增长
5、15%，达 15.62 亿欧元。集团销售收入同比增长 6%，达 149 亿欧元。 3与阿迪达斯一样，耐克的战略调整也以品牌布局的收缩和低端渠道的拓展为特征。除了计划剥离茵宝和 Cole Haan 等品牌，集中精力经营耐克、乔丹、匡威和 Hurley 品牌，耐克还将在中国市场实施“清库存”战略，具体措施包括增加折扣率、减少期货订单。 近期，有来自非官方的消息称，耐克今年计划在中国新开 40 家至 50家工厂店，这一规模远超以往，同时新开工厂店将从一线扩张至二、三线市场，折扣力度保持在 3 折至 4 折。一名前安踏人士透露：“耐克工厂店的杀伤力比较大，在 1 公里商圈以内，其他的体育品牌和折扣店一
6、般很难生存。 ” 根据耐克的工厂店折扣来看，一般冬装的折扣在 3.5 折左右，春秋季的折扣在 4 折左右，夏季的折扣在 3 折左右。如果简单推算，耐克的畅销运动鞋价格若在 1，500 元的话，那么最终的市场价也就在 400500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。 扩张结束 “高速扩张”曾是各大体育品牌在中国的关键词。 赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会快车，厂商们都渴望在后奥运时代分一杯羹，所以疯狂扩张。在 361 度创办前期，避开外资巨头耐克和阿迪达斯主打的大城市，主攻二、三线城市，依靠体育营销迅速提升品牌曝光率，使得 361 度在竞争较小的跑道上获得连续多
7、年的高增长。本土品牌老大李宁更是在 2009 年实现 25.4%的强劲增长，一举突破 80 亿元，超越阿迪达斯坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。 4有业内人士向新商务周刊记者分析，那时大家的模式都是“品牌+批发” ，开店虽多却没有规划，更多地是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商。忙着在千城一面的步行街上一家接一家地开店，开到不赚钱了为止。 如今， “闭着眼睛也挣钱的时代结束了” ，安踏董事局主席兼 CEO 丁世忠在微博里写道。过去两年时间内，习惯事事亲力亲为的丁世忠亲自“拉网踩点”走遍了中国超过 500 个地市，得出了这一结论。根据这一观察结果，他决定，安踏将实行管理结构全面下沉，实现
8、扁平化，以清理库存、提升店效。 长江证券纺织服装行业分析师雷玉告诉新商务周刊记者，通过在传统渠道降低价格、提升销量，合理、客观地实现单价和零售量增长在服装零售额增长中的比例，才是这些体育品牌在未来服装市场正常健康发展的保障。 匹克的选择 除了“下沉”之外，渠道的开拓也可以有多个方向。据新商务周刊记者了解，以前在国内定位模糊的匹克，在经过董事会较为持久的讨论之后，提出了新的战略“线下为主，电商为辅” ，将电商业务定义为匹克线下消费的延伸，销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品，最终打造成基于会员营销的平台。与此同时，匹克 CEO 许志华也以天使投资人的身份投资了一家 C2B 鞋类定制网站“爱定
9、客” 。 但传统体育品牌走向电商销售挑战同样巨大。中国服装协会秘书长王茁就曾向媒体表示，目前情况下，电商可以作为成熟、有不错业绩的5品牌处理库存的渠道，也适合创业型品牌的起步，但如果当作一个品牌公司化运作主要途径的话，利润率太低了。 匹克选择的另一个方向是海外市场，他们以赞助 NBA 开始踏上赴美突围之路，2007 年 11 月成为 NBA 的中国战略合作伙伴。到现在，匹克一共签约了 18 个球员，与休斯敦火箭、纽约尼克斯、迈阿密热队三支 NBA 球队建立了签约关系。匹克运动美国公司总经理粟佳告诉新商务周刊记者，由于匹克和 NBA的长期合作，为匹克的海外之路助力不小。通过零售模式以及行之有效的
10、海外体育营销，能创造出一个高度的商业机会，并且把这个商业机会扩大，变成公司的盈利能力。2012 年，匹克海外销售额占企业营业总额的 15%。在 2013 年第二季度国内订单金额大幅下降的情况下，欧美市场更加重要。 转向户外 如果将开拓渠道、降低库存看成“节流” ，那么进军新的市场领域则是体育品牌们的“开源”之举。 2013 年伊始，在安踏大多数门店和专柜，都可以看到一个新的“防水透气风衣”的海报，有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。这意味着户外用品市场成为他们新的目标。 过去十年，我国户外用品市场年增速超过 40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年 1 月发布的数据，目前
11、在我国市场销售的前9 个年销售收入过亿元的品牌，共占户外用品市场的 55.81%，这是一个产业格局还没有固化的成长期市场。 四个月前，国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰6店李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的，包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品，与李宁体育既相互独立又相互依存。据报道，李宁近期已经前往德国慕尼黑参加一场户外品牌展。 在李宁、安踏之前，全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。未来两年，阿迪达斯将在中国内地7，000 个门店里推出细分专柜，提供专业产品，吸引背包客甚至时尚达人。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运
12、动细分市场极具潜力，一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场。2013 年会将重心放在户外运动产品上。 另一条路：童装 童装是另一个值得关注的领域。 记者从长江证券研究报告中获悉，2012 年国内童装零售量也呈现出加快增长的态势，增速相比 2011 年加快 1.7%。 早在 2010 年，361 度就把上市募集资金的 9%（约 1.8 亿港元）投入了童装品牌的研发及拓展。2012 年财报显示，361 度童装系列营业额上升 97.7%至 3.7 亿元，占公司去年营业额的 7.5%，与 2011 年度相比几乎翻倍。平均售价及销量分别增长 25.7%及 57.1%。童装平均批发售价达 57.3元。
13、此前的 2008 年 7 月，安踏已经推出了面对 3 岁到 14 岁的儿童安踏KIDS 品牌，其产品涵盖服装、鞋与配件。但由于推广力度不够，对利润贡献一直不高。去年开始，在总体业绩下滑的背景下，安踏加大了儿童7体育用品系列的发展步伐，店铺从 2011 年的 632 家增至 2012 年的 833家。 其他厂商也不甘落后：2010 年初，李宁与本土童装品牌派克兰帝签约共同推出的李宁童装品牌 Lining Kids 上市；2011 年，特步推出品牌名称为“Xtep+1”的儿童鞋履及服装系列，瞄准 2 岁到 14 岁的儿童，主攻中高档次休闲时尚市场 中国服装协会秘书长王茁告诉新商务周刊记者，日益变化的市场和经济环境，使我国服装业以制造为主的产业优势正受到挑战，转型升级已成必然。这些企业必须从制造转向服务，调整人才结构，塑造品牌文化，重新定位企业发展方向。他告诉记者：“目前看来，行业最困难的时候已经过去，但创新仍是这些企业转型绕不开的主题。 ”
