1、1快时尚，触网也疯狂拥有大批粉丝追捧，在线下如鱼得水的国际快时尚巨头，于今年又纷纷介入大淘宝渠道。快时尚触网，是零售业低迷带来的压力，还是另有图谋？ 基于互联网、移动互联网的电子商务的发展，早已不是多么玄乎的事情，尤其是对于购买频率和消费总量都位居前列的服装产业，或大或小的服装品牌，都正在自建或者通过第三方电子商务平台开建网上渠道。然而，从今年开始，愈趋红海的电商世界又泛起新的浪花：FOREVER21、Gap、优衣库等众多国际快时尚品牌在开建自有电商平台后，又进驻天猫开起了网络旗舰店。近期，西班牙时装品牌 Zara 与英国知名高街品牌 Topshop 也传出即将进驻天猫的消息。这些快时尚品牌对
2、于电子商务历来重视，像 Zara、优衣库等品牌很早就在国内运营起独立的自有电商平台，为何现在又苦心孤诣地要进入大淘宝渠道？ 国际快时尚触网，追着流量跑 除了优衣库网站的一款排队小游戏 Uniqlo Lucky Line 燃烧了一把之外，我们并没有发现 Zara、H&M、Gap 等知名快时尚品牌的动作，这似乎与快时尚品牌的“快”并不相符。然而，快时尚品牌在中国快速觉醒，开始重视中国电子商务市场的操作。在“以速度抗击规模”的服装电商品牌化的核心优势下，如果快时尚不能够接轨电子商务这一快渠道，那2“快时尚”这一荣誉称号可能真就不属于这些品牌了。 从品牌的角度来讲，快时尚的目标消费者多为 2035 岁
3、区间的群体，这一群体极大地依赖互联网和移动互联网的信息获取、比价搜索与支付。电子商务渠道高速进程的信息分享也是快时尚的本质，因此快时尚品牌选择电子商务这个渠道与核心目标客户相遇于此，是一个很明智的选择。从销售的角度来讲，电子商务的大势已经占据了社会零售额的相当部分比例，铁的数据事实让商家不得不重视这个渠道即便是视作此渠道为“清库专用”这一完全错误定位的做法，也赚得了不少服装品牌商的眼球。虽然这完全是最低级的电商操作，但在电商操作经验尚不成熟的阶段，也不失为一个出路。 另外，国际快时尚品牌进入大淘宝平台的一个重要原因，也是互联网生意的核心要素流量在哪里，生意模式就在哪里产生。随着社会化营销的进一
4、步成熟，媒体碎片化不但打碎了老一代传媒的多个屏（电视、广播、纸媒） ，还将进一步整合流量小的各种独立平台。大淘宝平台（包括淘宝、天猫、聚划算等）已经占据中国线上零售 80%以上的市场份额，对于国际快时尚品牌来讲，进入这个渠道显然要比苦熬着运营自己独立的电商平台更有效率。 别样的操作方法 国际快时尚品牌触网，由于其先发的品牌优势，在具体操作上与传统的电商操作会有不同，具体表现在以下三个方面，需重点考量。 线上线下同款同价 3与服装电商品牌、淘品牌不同，快时尚品牌绝大多数都具备非常广泛的品牌知名度和美誉度，所以触网之后的营销推广中所使用的方法也不尽相同。为了区隔线下渠道和线上渠道，大多数电商都利用
5、产品区隔和价格阶梯的方法来维护线上线下的平衡。这样的操作从原理上讲，还只是将电子商务当作一个渠道而已。产品区隔，是在不同的渠道里配置不同的产品组合，减少线上线下串货的发生，以此来确保价格的稳定。价格阶梯的方式，则考虑到实体经营中有很多的成本开支，如店面租金、装修装饰费用、人力成本等。 对于快时尚品牌来讲，既不能采用线上线下产品区隔的方式，也不能采用价格阶梯的方式。快时尚的内核是“快” ，必须有足够丰富的产品才能够强化消费者对快时尚品牌的体验，只要将线上线下的产品组合设置了差异，那么消费者的体验就会被弱化，因为这相当于变相地对消费者进行“线上引导” ，而线上的消费体验比线下的“看、摸、聊、试”弱
6、化得多！价格区隔同样不合适，只有同品同价，才能兼顾公平。当然，如果过季产品则可以考虑集中到线上进行清库，这又是另一个故事了。总而言之，快时尚品牌的电商操作，同品同价是与其他电商操作所不同的差异所在。同品同价首先要求视线上和线下为平行的渠道平台，新产品上市时在两个渠道内同时发布，并且执行完全相同的价格水平。同时，促销活动也同步进行，这样就会保证消费者在实体店断码的情况下，可以在网上享受同样优惠搜到合适的码数。这个操作方法尤其适合快时尚品牌，因为频繁地推陈出新能够快速引流，不会出现线下或线下滞销而造成折扣出清的现象。 4辐射门店空白区域 互联网的世界是平的，无论是在繁华现代的摩登城市，还是在偏远淳
7、朴的乡村世界，都可以无差别享受同样的资讯。然而，快时尚的电子商务进行宣传推广时，还是应该取舍有法，差异对待，因为中国是一个国家，但绝对不是同一个市场。从中国的社会零售市场分析，一、二线城市消费者对于品牌的认知和忠诚，与三、四线城市消费者存在阶梯差异。这种差异主要是由于品牌资讯和消费层形成的，一如北京与巴黎在时尚领域存在的差异。以 Zara 为例，目前 Zara 在中国的专卖店有 400多家，且多分布在一、二线城市，仅上海就有 16 家。而中国地级市行政单位有近 400 个，平均下来，Zara 门店的覆盖范围就非常有限。如果是在以前，这种消费阶梯在物理环境中是难以照顾公平的，会受到消费半径的局限
8、，而在电子商务时代，这种差异可以变得扁平。 对于快时尚品牌来讲，可以利用线上的电子商务平台去辐射实体店未能覆盖的城市。将品牌的宣传和推广更多地倾向三、四线城市，让当地的消费者认知、熟悉这些快时尚品牌，教育他们能够在电子商务渠道获得与世界领先的快时尚品牌无缝对接。这也是由于快时尚品牌是品牌牵引、而非像淘品牌的价格驱动，所以“线上线下同款同价”更能够激励目标客户，不用东奔西走，就在鼠标与快递的联系中完成对快时尚的消费体验。 流量入口品牌教育 互联网和移动互联网时代，谁获得了流量，谁就赢得了未来！从这个角度来讲，尽管各快时尚品牌都拥有自己独立运营的官网和购物平台，5但是其流量非常有限，单做官网的推广
9、也是非常不经济的。相比大淘宝系的流量平台，选择与其合作、借助已有的大流量平台显然是实现品牌和销售的最佳方案。在这样的流量入口处，快时尚品牌应加强品牌的宣传教育。大淘宝渠道除了非常经济和具有效率之外，还能够大大缓解店内的经营压力。尽管像优衣库、Zara 等快时尚品牌都能够以高于 5 万平方米的经营面积在运转，似乎店面成本并不是什么大问题，但是越来越局促的试衣间却让消费体验每况愈下，大量由于试衣间不充分而放弃体验和放弃购物的消费者为快时尚品牌带来了诸多负能量。如果这些负能量能够转化成线上消费，于品牌则是一举多得！在这方面，快时尚品牌一方面通过更多的产品形象展示，来提高消费者的冲动购买，缩短决策的周
10、期和对于体验的需求；另一方面运用互联网技术方法增强线上的体验，例如通过输入自己的身体参数与二维平面照片合成三维的虚拟身材，快速匹配衣服的试穿效果，而且更方便地实现社会化营销的分享。 快时尚由于其“快”的基因，在电子商务领域的作为让所有人翘首以待。其实，不仅仅是购物交易，伴随着让人来不及捕捉的移动互联网发展趋势和大数据的融合，今后电子商务的畅想让人着迷O2O 的线上线下互动、虚拟试衣、个人定制这些畅想在不久之后就可以普及。 （编辑：绳 娜 ） 服装触网的那些事儿 服装行业的电子商务运营已是老生常谈，这么多年来，无论是理论指导实践，还是实践升华理论，围绕的核心问题无非是“服装品牌电商化”还是“服装电商品牌化”两个课题。其中，服装品牌电商化不乏成6功案例，而这个路线的败北者也为行业发展提供了有价值的失败经验。例如，美邦品牌旗下的邦购网：从美邦董事长周成建当年的雄心誓言“到 2020 年，美邦电子商务的销售额将达 1000 亿元”到成为第一家公告停运电子商务业务的上市服装企业，断崖式的止损让电子商务走下神坛。在这个标志性事件的映射下，从凡客诚品的成功到淘品牌 GXG 的线上线下双响炮，服装电商品牌化似乎更为人们所津津乐道。
