1、1广告流向互联网大多数汽车制造商都不惜花费大量的时间和金钱去设法弄明白自己的客户是谁，该如何找到这些客户。日产汽车公司知道网络是可以找到客户的地方。打开 O，网站上会出现日产公司 Quest 小货车的广告。在 F 网站上则有其 Infiniti 高档家用轿车的广告。2004年，日产(美国)公司的网络广告费用增长了 40%，而且增长势头至今未呈放缓之势。日产的媒体和新闻部主管约翰?莱奈克说：“将来，网络广告会快速增长，我们需要将公司资源重新分配到对我们来说物有所值的地方，比如网络。 ” 媒体争相推出网络版 对于广告客商和以广告为生的媒体来说，网络世界正发生着迅速的变化。商家投放大量的资金在网络上
2、做广告，希望获得一些点击的日子已经一去不复返了。现在，发布和衡量网络广告的技术非常先进，功能也十分强大，这使得商家变得更加精明，并对广告商提出更多的要求。平面媒体和电视台主管都注意到了这一点。他们深知，由于读者和观众正在转向网络，其广告客户也随之转向网络。 “广告客户的期望值日益提高，同时他们使用网络和对网络广告需求的了解也日益增多， ”气象频道W 网站的广告销售部高级副总裁彼得?格林说。 2媒体争相购买互联网资产，推出网络版，希望以此吸引更多的上网浏览者，并带来更高的网络广告收入。7 月底，鲁珀特?默多克的新闻公司花费 5.8 亿美元买下了交际媒体公司，因该公司拥有深受欢迎的社区网站 M，其
3、 6 月份的浏览人数高达 1770 万。新闻公司成立福克斯互动媒体部几天之后即作出了上述决定。雅虎和 Google7 月宣布，受广告收入的拉动，它们的季度收入再创新高，并且增速没有放缓的迹象。 然而，eMarketer 公司的研究报告指出，尽管网络广告增长迅猛，但在 2004 年，它只占广告支出总值的 3.6%，为 96 亿美元；预计在 2005年可达 4.6%，为 129 亿美元。虽然电子商务至今已有十余年的历史，但它仍只是广告业的一个新环境。网络广告价格的不确定，而且广告商至今仍在竭力确定怎样定位自己的受众。调查发现，在网络广告上的最大投资者并不是宝洁和辉瑞那样的在传统媒体上做广告最多的商
4、家。据 TNS媒体智力公司的统计，5 月份，网络电话的先驱 Vonage 公司在网络广告上的花费最多，支出大约 3010 万美元；LowerMyB 公司支出2130 万美元，居第二；Verizon 公司花费 1950 万美元，紧随其后。 网络尽力满足客户需求 传统的广告媒体正试图跟上时代，而网络也竭尽全力满足客户的需求。各类媒体都面临着自己的难题：报刊业遇到发行量萎缩，高利润的房地产广告和人员招聘分类广告的流失的问题；电视广播网与迅速普及3的数字录像机艰难地竞争，录像机让人们能跳过商业广告；免费的无线电广播正面临与卫星广播及其 600 多万付费用户展开竞争。 各类媒体都在把注意力转向互联网，他
5、们的广告客户也越来越多地涌向网络， “网络对我们来说，绝对是个有效的工具。 ”戴尔计算机公司的美国消费者业务部的销售副总裁麦克尔?法里罗如是说。据 TNS 媒体智力统计，戴尔公司 2004 年为网络广告支出 1.195 亿美元。 “我们很容易就可以测出点击数量，能看到网络点击来自哪里。 ” 拥有华尔街日报 、 巴伦全国商业金融周刊和其它新闻媒体的道-琼斯公司，能发布有高度针对性的广告，这也是其网络业务的关键所在。公司利用追踪技术向可在任何一处上网的读者发布相关广告。 有些广告商家比其它商家更了解网络广告，在同媒体销售人员的谈判中，他们知道该提出什么要求。打包方案正在媒体与广告商家之间逐渐流行，
6、它使商家能利用各类媒体的不同促销机会。在 3 月 NCAA 篮球锦标赛上，日产公司利用 ESPN 运动酒巴、ESPN 网站、ESPN 电视网和 ESPN杂志等促销其 Frontier 卡车。在体育新闻频道上，广告商家利用报刊、网络和无线电广播促销产品。 “我们的销售人员关于各类媒体的知识越丰富，我们在满足客户的需求上就会做得越好， ”其网络业务部总经理杰森?金特说。 在气象频道，为了尽量增加观看气象预报节目的受众看到广告的机会，广告商家需要购买打包方案。W 了解到，人们习惯早晨看有线电视频道，上班工作时再通过 网站核实，这有助于公司制定一个整体方案为广告商家提供高效的服务。 4随着宽带网越来
7、越普及，电视网络公司开始依赖网络视频向观众发布他们随时随地需要的新闻。哥伦比亚广播公司和有线电视新闻公司最近都增加了免费网络节目，并提供插播广告的视频节目，不同于 Tivo，观众不能删除视频节目中的广告内容。美国新闻公司正在扩大其提供的网络节目数量，特别在“教育”和“客户健康”两个栏目中。无线电广播以其独特的方式快速地回应变化了的环境。 广告商家暗中精打细算 虽然许多人不理睬广告，但那些回应者才是广告商家最关心的对像。他们对广告商家的价值是什么目前尚不清楚。一些媒体想要广告商家为打包方案支付固定价格，另一些媒体坚持按点击数量计价。许多内容提供网站仍在考虑是否应该为自己所提供的内容收费。 纽约时
8、报将会很快开始对该报的部分内容收费，但不是普遍收费。凡此种种，不一而足，但是，关于网络媒体的经济学中唯一确定的定论是一切都没有定论。 媒体向广告商家推销他们关于网络用户的特定人口统计学数据，希望更准确的广告投送将会吸引新一批广告商家。Washingtonpost.Newsweek 互动网站首席执行官凯若琳?利特尔说：“广告商家习惯于根据每一点击费用和一笔生意费用考虑问题，我们必须让他们真正明白他们想要什么，应该如何去做。你不能把一个 30 秒电视片原封不动地搬到网络上。 ” 对大多数做网络广告的商家来说，人们对网络公司灾难的记忆依然5不时地浮现在脑海中，挥之不去。他们不愿支付得太多或承诺得过早。同时，媒体也不情愿放弃在过去数十年中行之有效的经营模式。现在，双方正在争地位、争权力，与此同时，他们也都在努力赚尽可能多的唾手可得的美元。 将来，网络广告会快速增长，我们需要将公司资源重新分配到对我们来说物有所值的地方，比如网络。
